谭木匠的营销管理问题及对策研究

1、谭木匠的营销管理问题及对策研究 专 业：市场营销摘 要在谭传华决定建立他的谭木匠品牌之后，出现了一系列关乎企业存亡的问题。本论文在分析谭木匠营销环境的基础上，深入研究谭木匠的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对谭木匠在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为谭木匠以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决策者提供一个营销管理方案，对谭木匠今后的发展具有较深远的意义。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了谭木匠营销外部宏观环

2、境，及谭木匠本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部分提出作者本人对谭木匠营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决谭木匠营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强谭木匠在市场上的竞争力，加强谭木匠营销管理制度建设，对谭木匠的发展具有深远意义；第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。关键词：谭木匠；营销管理；SWOT目 录摘 要1引 言1研究背景1主要内容与研究方法1作用与意义1第1章 谭木匠的营销管理环境分析21.1市场营销环境分析21.2 SWOT分析4第2章 谭木匠的营销管理问

3、题分析62.1谭木匠简介62.2谭木匠营销管理问题分析6 2.2.1物流管理问题6 2.2.2谭木匠的经营思想问题7 2.2.3谭木匠的制度建设问题8 2.2.4谭木匠的广告宣传问题11第3章 谭木匠的营销管理对策133.1 SWOT模型对策133.2营销管理对策143.3战略计划对策163.4特许加盟18第4章 结论20 参 考 文 献21 致 谢22 本科生毕业设计（论文）引 言研究背景谭木匠工艺品有限公司(简称谭木匠)成立于1993年，它是一家生产经营木梳、木镜、香扇、木筷和饰盒等小木制品为主的民营企业。从开始的默默无名到最后享誉全球，这一路，期间经历了常人无法想象的困难。由于我们课业安

4、排的需要，所以对谭木匠的创始人谭传华及他的成功之路，作了如下的研究。仅供参考。主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合谭木匠的特点和发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究谭木匠发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以谭木匠发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思谭木匠公司发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论

5、分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是谭木匠公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过谭木匠营销管理问题的研究，对竞争环境下谭木匠将的营销管理进行深入系统的研究，为促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保谭木匠的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。 第1章 谭木匠的营销管理环境分析1.1市场营销环境分析1.1

6、.1行业分析 60年代塑料工业在我国兴起，塑料发梳充斥市场，大多制造简单、成本低廉，传统木梳厂家生产的木梳、牛羊角梳的做工技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落，中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够细致地体现主人的品位和优雅气质，通过历史的积淀，已经形成了一个源远流长的梳文化，用的梳子久了会产生感情，主人会很好的爱护珍藏。廉价塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品,它的功能局限于梳头顺发。 1.1.2环境分析 （1）政治环境 中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度。在鼓励

7、各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁布实施了公司法、私营企业暂行条例、关于发展城市股份合作制企业的指导意见、中小企业促进法等一些法律法规，为中小企业的生存和发展提供了必要保证。 2008年金融危机爆发以来，我国实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。在2010年的财政政策中，指出应通过税收、财政贴息、政府采购、信用担保等政策扶持中小企业。支持发展专为中小企业服务的金融机构，为解决中小企业融资难提供便利快捷的金融服务。这无疑会对“谭木匠”的发展有很大的促进作用。 中国政府对社会福利企业，给予一定的所得税和增值税优惠政策。谭木匠的 874 名雇员中，有 301 名是残

8、障人士。在企业发展的10几年时间，谭木匠给众多残障人士提供了自强的机会，目前，这些残障人士主要集中在谭木匠旗下的工厂自强木业。 2010年5月，重庆市人民政府颁布了关于命名2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌的通报，“谭木匠”被命名为“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”。此次“谭木匠”的入选，将更好地促进谭木匠出口战略，提高企业的核心竞争力，同时，也将促进“谭木匠”在海外的品牌宣传及销售，使“谭木匠”海外发展事业更进一步。（2）经济环境 改革开放以来，中国经济平稳发展，经济增长率不断提高，经济制度的不断完善，给中国的中小企业提供了良好的生存与发展机会，谭木匠持续

9、健康的发展离不开中国稳定的经济环境。 由于国民经济的持续增长，人们消费水平不断提高,消费者需求不再局限于生活必需品上,那些更高档次,更有文化底蕴的产品受到大众的热烈追捧,“谭木匠”的产品正好迎合了消费者的这一需求. 就现阶段而言，经济危机后，经济形势开始好转，消费者信心明显回升，但消费者应对危机所形成的习惯却保留下来，突出表现为价格敏感性的提高，3即价格是否合算、性价比的高低对他们做出购买决定起主导因素，一些非理性的冲动购买或过高的品牌溢价都在减少。（3）社会环境 近年来，中国政府高度重视文化遗产，在政府的大力宣传普及下，人民也更重视对传统文化的传承，在一个人们永远需求的领域，“谭木匠”生产的

10、产品与中国传统文化紧密结合，高雅时尚又不失古典韵味，这正好填补了人民心中对传统文化需求的空白。 中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够体现主人的品位和气质。然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象，然而国内大多厂家生产的木梳、牛羊角梳工艺落后，制作粗糙，高端市场还是一片空白。（4）科技环境 “谭木匠”不断推陈出新，加紧研发，开发出各种新颖的产品。到目前为止，“谭木匠”的设计及开发队伍共有15人，有丰富经验及专业知识，并且还以合约方式向外国聘用欧洲设计师，

11、以增强产品开发。 1.1.3竞争分析 在低端市场方面，第一，价格。塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线。工艺木梳角梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线。第二，销售渠道。两者为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市场做批发。不同的是渠道终端，塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。 谭木匠在中国梳子的高端市场里几乎是没有竞争对手，市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌, 是“ 谭木匠” 生存的有利条

12、件。但是面对众多以价格战为策略的生产厂商，谭木匠还是会由于价格相对昂贵而损失一部分顾客，但是，也同样是由于谭木匠梳子质优，有文化底蕴，即使价格相对昂贵，却也成为了人们青睐的对象。1.2 SWOT分析1.2.1优势： 技术领先:传统手工艺技术与现代制造技术完美糅合，用品质冲击市场。 产品更新快：与外国知名设计师事务所签约，每年举办主题不同的谭木匠创 意设计大赛，集思广益，与设计大师们联手打造国际品牌。 经营模式：采用特许加盟的经营模式，实现产销可控、渠道可控、品牌可控。 高价策略：制定高价策略、全国统一定价，不打折、不减价，使消费者“高贵”心理得到充分满足。 文化+情感：谭木匠”的经营精髓和立业

13、之本传统文化和现代文化的有机结合。“谭木匠”根植于我国的传统文化，从产品、服务、零售终端全线富含传统文化韵味。 精品木梳投资大，技术复杂，进入门槛较高，有效的阻截了同行业的竞争者。1.2.2劣势： 虽然可实现无连锁加盟店限制的维修保养，但在实际操作过程中问题较多，很多顾客反映，维修周期过长且维修质量较差。 从特许经营市场的发展预期看，经营成本有上升趋势，各加盟商持续赢利能力面临挑战。 “谭木匠”在国内市场名气大，但是在国际市场的认同感不大。和世界顶级品牌相比还有很大的差距。1.2.3机会： “谭木匠”产品系列中的梳理用品系列已为大多数消费者熟知，TANS系列和家居产品系列将有更大的拓展领域。

14、电子商务的较快较好发展，网络营销为“谭木匠”提供了更广阔的发展空间。 香港联交所上市和国外多家加盟店开设，预示着国际市场拓展的大好形势。 谭木匠入选“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”必将促进其海外发展。1.2.4威胁： 塑料梳、粗制木梳等依然占据大片市场，高消费群体数量较为局限，成为市场拓展的瓶颈。 “谭木匠”做成了品牌，难免会找来竞争对手的模仿。 第2章 谭木匠的营销管理问题分析2.1谭木匠简介 重庆谭木匠工艺品有限公司，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。公司总部位于重庆，环境优美的现代化工厂坐落于三峡之滨重庆万州，占地面积54000平方米。 谭木匠秉承中国传统手

15、工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，历经十余年的发展，公司从小到大，产品由单一到多元，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。 谭木匠享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”。它拥有60多项专利、700余家专卖店，面向国内外200多家大中型城市 “诚实、劳动、快乐”是谭木匠企业文化理念的精髓，也是谭木匠人的精神境界与追求，必将伴随企业与员工不断走向成就与辉煌。 2.2谭木匠营销管理问题分析2.2.1物流管理问题 谭木匠采用制造业连锁专卖模式，但是这种模式随着谭木匠的分销网络的不断扩

16、大，业务的不断发展，企业所面临的管理压力也越来越大。 公司的库房管理一直是采用手工方式进行管理，效率低，管理松散、缺乏有效地监控机制。这么多分销点，每天的销售情况千变万化，但总部却无法随时掌握专卖店的销售、回款、计划完成、费用支出等信息 。谭木匠公司的营销结构是典型的连锁零售业的销售模式，要求物流配送准确、及时，同时要随时关注各专卖店的库存情况和销售趋势。2.2.2谭木匠的经营思想问题 经营思想决定公司的经营决策和营销管理，思想对路才能有发展前途。经营思想是否对路，比较有效的检测方法就是实践。谭木匠前期并没有明确的经营思想，它也没有明确的目标市场，涉及到价格的定位，受众人群等等。 （1）谭木匠

17、的电子商务思想问题 作为国内小木制品行业的龙头企业，谭木匠在实体终端上的规模性扩张已经达到了一定程度。而这时国内的网购市场也日渐成熟，转战网络即成为了企业整体营销战略的重要环节。理所当然地，电子商务的魅力如翩若惊鸿的洛神被吸引，其势必行;要驾驭，却谈何容易。 2009年9月中旬，谭木匠正式开展了电子商务的征程，选择了由国内最大的电子商务软件及服务提供商ShopEx与淘宝网合作推出的双核网店产品“店掌柜”。一方面搭建了一个属于自己的独立电子商务平台，另一方面也选择了在第三方平台开始了一个淘宝店铺，实现了一个后台两个店铺的运营模式。 综上，在谭木匠刚刚打入市场，缺乏这种扩宽产品渠道的电子商务思想，

18、只打实体店的盈利模式，这样就把自己的销售圈子缩小了，圈子小了，盈利自然就少了。所以，谭木匠搭建了自己的独立的电子商务平台是实现它自身飞跃的一大步。 （2）网络分销下的物流供应链思想问题 谭木匠公司同用友重庆分公司合作，主要依靠外包的方式，由用友公司帮助其搭建信息化平台，在企业内部和销售网络中实施“ERP-U 8分销系统”。 用友重庆分公司在整体规划的前提下，针对各部门的具体需求配置了相应的功能模块； 市场部主要实施年度计划、费用管理、统计查询模块功能； 财务部以审核销售订单、付款确认、报损单录入、应收应付管理、发票管理、转帐子系统等模块功能为主； 配送中心则安装了采购、销售、库存管理、进销存报

19、表查询等模块，专卖店则配置了采购、销售、库存管理、零售及进销存报表查询、离线零售终端系统等模块。 起初，谭木匠没有做得更好做得更大的主要原因是没有建立自己的物流供应链，完善的供应链体系为它的快速发展奠定了坚实的基础。没有在企业内部和销售网络渠道中搭建了这样的桥梁，也是它发展缓慢没有突飞猛进的业绩的主要原因。（3）信息化的物流供应链思想问题 总部能够及时把握各地库存，确保及时供货，同时降低库存。并且还能更为合理地安排生产，以保证供应。配送中心很清楚厂商的库存及供应能力，各方都能把库存降到最合理的程度，同时又能避免缺货情况。 谭木匠公司现在可以及时查询专卖店的各种经营数据，并能及时查询专卖店的销售

20、及库存情况，并根据系统自动处理的数据进行全面的调控，公司与专卖店之间通过网络传递和处理定单，并及时得到总部的调配和支持。使用网络分销系统前是被动配送，而且常出差错，但现在是主动配送，而且准备、及时。 通过网络分销系统，公司整合记录了公司销售乃至其它部门及专卖店每一人员所接触的客户的资料，并进行统一管理。 通过系统优化公司商业流程并实现自动化，减少了公司运营成本，提高运作了效率；系统使公司与其上下游伙伴之间联系更紧密，流程更优化，从而提高整个链条各方的竞争力。 由此我们可以得出结论，在谭木匠在达到目前的状态之前，经历了没有合理的安排生产，配送中心不能把库存降到最合理的程度，同时，也存在缺货断货的

21、现象。没有一个合理的销售系统，包括实体店及网络分销的实践。2.2.3谭木匠的制度建设问题分析 制度是思想的体现，是思想得以执行的载体。没有好的制度，当然无法将思想体现出来，那样业务是无法开展的，何来竞争力？我认为，制度建设包括建设制度和执行制度，没有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要执行好制度并且建立一个监督体系，监督制度的执行，不然和没有制度一个样，同样浪费。当然了，无论制度如何完善，监督体系如何严密，那些蓄意违规者总能够钻空子，将制度的漏洞利用的淋漓尽致，牟取私利，我称之为“功利性制度建设者”，其实他们为制度建设还是起到了推动作用的，所谓“有得必有失”。理论指导实践的具体体现

22、应该是：设法找到理论与实践的最佳切合点。切合点找准了，才能发挥理论的最大价值。理论只有用于指导实践才是实现了其真正价值，所谓“学以致用”。而理论怎样用于实践，以及用于实践怎样实现价值最优，这又是营销管理人员的职责之一。理论用于解决实际问题，实际问题解决了，成绩自然就出来了，然后又会激励员工更好地开展工作，形成良性循环11。（1）以人为本 公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人”观念，建立这项制度。“企业即人”就是要确立员工的主题地位，让员工都认识到自己的主人翁地位，让他们把谭木匠的事情当作自己的事业。“企业靠人”，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，善于调

23、动员工的一切积极性为企业办事。“企业为人”，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。“企业塑人”，就是要高度重视员工的综合素质提高，不断提高员工队伍的整体素质，开展多种形式、不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增强员工分析和解决问题的能力。 谭木匠的创始人谭传华是以两元钱的木梳起家的，开始他的理念并没有在自己的员工上，而是放在产品上，这是做企业非常忌讳的。员工是企业生命力的创造者，但是他没有把主人翁责任和担当的精神传达给员工。（2）危机管理 就公司当前的竞争力现状，我们应该建立“危机管理”制度，即末日管理制度。公司现状危急，是企业发展的最艰苦时期，在这个过程中，公

24、司要彰显在市场竞争中自身危机的出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场的难题就是企业的课题。但是，“没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果的。“巧妇难为无米之炊”，如果没有一个较好的产品质量，何谈竞争力？ 谭木匠有了良好的以人为本的制度建设思想，还缺乏相应的危机意识，就是企业没有应对危机事件的应变能力，这万万是不可的，要知道居安思危，未雨绸缪呢。这样，谭木匠的路才会走得更远。（3）抓住机会，迅速出击 一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权的制度。一线员工在开展业务时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机，要知道通信时刻

25、都在盯着你呢。现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，然后看是否重要，重要了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝”了。这是效率低下的主要原因之一。而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危险。要知道，即使是领导，他有时不一定有你了解现场的实际情况，而你去请示，非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。当然，也在一定程度上说明了我们的有些员工素质有待提高。制度不合理，怎么办？修正它呀。 谭木匠就是如上所述，没有做到具体问题具体分析，应该建立一个给下面适当放权的制度，并形成一个

26、在对手反应过来之前，迅速将一切都争取到手的制度。这样才能有绝对优势。（4）合理用人，用人所长 对于专业营销管理人员如何更有效发挥作用的问题，有“一个原则，三项能力”。一个原则：即发现问题并提出问题，然后分析问题，最后解决问题或提出可行性建议；努力培养“三项能力”： 即“敏锐洞察市场机会的能力，快速应对市场威胁的能力，努力提出可行建议的能力”。然后解决问题。这个应该作为营销管理人员工作的基本流程。对于公司的营销管理人员来说，要本着培养和爱护的原则，不能一下子就将他们放在推销产品上，那样是急功近利的表现，是不恰当的。因为，现代市场营销是一种复杂的营销管理行为，其不等同于简单的市场营销更不等同于推销

27、，这些营销管理人员，理论上是专业的，是过硬的，但是实践上尤其是本行业的实践经验是要向广大员工学习的。也就是说他们实践经验相对较少，要有一个适应、学习的过程，如果公司期望过高，认为他们一来，就能化解一切难题，业务量短期内就会突飞猛进，那是不现实的。因此，一定要合理用人，用人所长12。 谭木匠的经营思想里恰恰缺少合理用人，用人所长。把不足的地方加以更正，优秀的地方大家互相学习。争把谭木匠的理念发扬光大。 2.2.4谭木匠的广告宣传问题分析 企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展，必须加强广告宣传，没有好的宣传，难以树立良好的企业形象，更别奢谈什么取得优良的业绩了，连生存就会有危险。公司自成立以来一

28、直比较低调，甚至于悄悄成立，默默工作，除了当地其他固定运营企业员工感受到了公司迎面而来的少许竞争压力外，其他人似乎并没有感觉到公司的存在，就连最起码的品牌宣传、产品宣传、服务宣传都很少见到，更不用提公关宣传、营销策划这一块了。（1）宣传策略分析 公司的广告要重在“别出心裁”广告创意的重要性，在广告前作好目标预算（包括创意预算，就是做好广告宣传的事先评定工作即可性行分析，这个需要营销管理人员把关，只有这样，才能以最少的投入换取最大的广告宣传效果）；在众多的广告片中突出自己的个性，不随流，不媚俗，才能够使广告成功，广告创意，不但要研究消费市场，还要研究媒体，不同的媒体有不同的消费者，有一个比较简单

29、的命题是“作猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如少花钱在农民的院墙上刷几笔有效果”。即便是电视的“黄金时间”也并不一定是所有商品的“黄金时间”。关于公司的广告策略：省级公司做企业的形象广告，选择强势媒体做形象宣传；而到了地市级公司，只须作好业务宣传即可，注重与当地媒体的关系营销，不需要大规模的做形象宣传。（2）公关与媒体的分析 公共关系也是生产力，而且还是一种成本较低回报很大的投资。公共关系活动，朴素的说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸引眼球”的同时，又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。关键是一个对社会信息的洞察力强弱问题。公共关系学讲究“不要得罪新闻媒

30、体这个公众”，要和他们搞好关系，多接触，让他们多发有关我们的消息，这样既给他们提供了新闻素材，又宣传了我们。当然，应该尽量避免负面宣传的刊（播）出，这是个不容忽视的问题。我们需要知名度的提高，但是我们不能以牺牲美誉度来换取知名度的提高，而应该注重正面的新闻报道，这是个原则问题，一定要把握。但是迄今为止，无论正面的还是负面的，都鲜有所闻。 综上，谭木匠的媒体宣传做的不够优秀，它并没有把自己产品的优势表达出来，让更多的人知道它，走近它，从而了解它。只关注产品的生产制作是愚蠢的行为。谭木匠没有引起公众对它的广泛关注，这就要从它的公关与媒体方面进行自我剖析了。第3章 谭木匠的营销管理对策 通过以上第二

31、章、第三章对谭木匠营销管理的分析，结合谭木匠营销环境和谭木匠的营销管理问题，对谭木匠的营销管理问题拟采用如下对策。3.1 SWOT模型对策 结合谭木匠的优势、劣势、机会和面对的威胁，如图3-1，建立SWOT分析模型，如图3-2，由于目前谭木匠所处的环境中，竞争对手比较强大，通过分析，我认为应该采取市场跟随战略，来发挥自己的优势，利用已有的机会，规避自己的劣势，应对外部的威胁。优势（Strengthes） 管理基础较牢 制度建设严格 技术力量较强劣势（Weaknesses） 市场竞争经验不足 社会知名度不够高 管理模式不够先进机会（Opportunities） 国家政策到位 条件仍有优势 发展机

32、遇较好威胁（Streats） 竞争对手强大 调整时间紧迫图3-1 谭木匠SWOT 机会（Opportunities）威胁（Streats）优势（Strengthes）进攻竭尽全力而为之调整恢复优势力量劣势（Weaknesses）防御密切注意竞争对手一举一动生存战略转移图3-2 谭木匠SWOT分析模式3.1.1市场跟随战略 市场跟随战略，不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。3.1.2在跟随中领先 在行业中作为跟随者，并不是一件不光彩、影响企业形象、没有前途的事，现在的饮料巨头娃哈哈，就曾经将自己定位于行业的跟随者。3.2营销管理对策 为了更好地发展业务

33、，服务于客户，铁通公司应建立了渠道、管理、建设三位一体的营销规划。使公司的营销管理走向规范化、科学化、制度化，以解决公司在营销管理思想和制度上的问题。 总经理谭传华的独特的理解：做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品味；只有这样，做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。-对传统文化的探索和挖掘，并不断将研究的成果应用到产品的设计中，使产品根据文化气息。 谭传华先生还将这种理念用到了企业的经营中。他认为，做企业也像做梳子一样，必须有自己的风格，自己的特色。对于谭木匠而言，这个特色就是中国五千年的传统文化。正如谭先生所言：资源会有穷尽，而文化是生生不息的；只有将文化作为企业的"

34、;核"，才能不断生出新的"果实"。3.2.1产品管理方面 “谭木匠” ，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。 销售场所 连锁专卖店：专卖店的大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区。 特色陈列：“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品。挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉。 定价策略 高价 统一定价 不还价 谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有

35、所值，从而也启发了消费者的购物信心。 产品系列 “谭木匠”梳系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。 产品开发概念：有牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添文化特色。 正是这种浓郁的文化特色，使谭木匠的产品在高档小木制品市场上独占鳌头；尤其在高档木质梳市场上，几乎形成了垄断。 经过几年的发展，谭木匠的产品逐步扩展到梳子、镜子、鞋拔、护身符等十几大类近千个品种。同时，原材料从原来单一的木质原料，扩展到牛角、竹子等多种材质。尤其是其生产的各种组合礼品盒更是深受消费者的喜爱，

36、成为市场上供不应求的畅销品。3.2.2物流供应链管理方面 谭木匠在整体规划的前提下，针对各部门的具体需求配置了相应的功能模块。 市场部主要实施年度计划、费用管理、统计查询模块功能； 财务部以审核销售订单、付款确认、报损单录入、应收应付管理、发票管理、转帐子系统等模块功能为主； 配送中心则安装了采购、销售、库存管理、进销存报表查询等模块，专卖店则配置了采购、销售、库存管理、零售及进销存报表查询、离线零售终端系统等模块。 总部能够及时把握各地库存，确保及时供货，同时降低库存。并且还能更为合理地安排生产，以保证供应。配送中心很清楚厂商的库存及供应能力，各方都能把库存降到最合理的程度，同时又能避免缺货

37、情况。 谭木匠公司现在可以及时查询专卖店的各种经营数据，并能及时查询专卖店的销售及库存情况，并根据系统自动处理的数据进行全面的调控，公司与专卖店之间通过网络传递和处理定单，并及时得到总部的调配和支持。使用网络分销系统前是被动配送，而且常出差错，但现在是主动配送，而且准备、及时。3.3战略计划对策 3.3.1价格策略 价格与包装一样，能够体现品牌地位。谭木匠的定价策略是三条。 高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方

38、式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响;统一定价：所有专卖店的价格是一样的；不还价：一律按照标价出售，没有折扣。这符合专卖店经营的规律。高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值，从而也启发了消费者的购物信心。3.3.2品牌战略 传递出这种谭木匠木梳的品牌定位，陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就让路过的人留下深刻印象，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值。 谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品

39、品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。3.3.3蓝海战略 凭借卓越的品牌文化，谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象，把原来中低端的顾客也吸引了过来，创造出了一个巨大的新“蓝海”。3.3.4网络营销策略 谭木匠的信息化之路充分说

40、明，信息化是实现企业管理提升的一种有效的途径，它不仅能够提高效率、降低成本，还能保证业务流程的规范化、透明化，使企业的管理脱胎换骨。通过上上下下的信息畅通，使企业的运营能够保持一个良性、高速的发展。 营销目标：支持公司整体发展战略，建立敏捷的公司资源计划管理系统。3.3.5广告策略 广告目标：广告总体目标通过多个循序渐进的广告活动阶段，通过各种宣传渠道，树立起“谭木匠”的品牌形象，打出谭木匠梳子的品牌特色，倡导在21世纪快节奏生活中的中华儿女仍然能放慢脚步欣赏中国传统文化，同时促成购买。 建议具体广告目标分析阶段制定： 开盘期：在现有的品牌知名度的基础上进一步传播理念，推出品牌营销策略，同时促

41、成销售。 热销期：一促成购买为主，同时进一步塑造、巩固品牌形象。 尾盘期：尽快促成购买，争取早日成功收盘，同时品牌也成为“名牌”。 诉求重点。诉求重点将分为两个阶段传播： “谭木匠”梳子的保健养身之道 “谭木匠”精巧手工艺与传统人文思想 同时这两个层次相互结合，相互参透，最终达到文化与现代设施以及概念的统一。3.3.6差异化战略 （1）价格 塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线。工艺木梳角梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线。谭木匠的价格比较高，走高端路线。木匠的

42、高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。 （2）销售渠道 塑料发梳和普通木梳为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市场做批发。不同的是渠道终端，塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。谭木匠选择专卖店。以“人与历史，文明的和谐”、“健康、漂亮”为一体的主题卖点，以鲜明的古今融会传承传统文化的个性，与其他同质产品区隔开来，力求在国内一线城市、二线城市、甚至像株洲这样的三线城市都能脱颖而出，形成全新的社区文化和全新的生活理念及生活方式。 （3）品牌战略 谭

43、木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。3.3.7防御战略 在产品研发上,谭木匠制定了创意的三驾马车:邀请路易威登等国际奢侈品品牌的设计大师做指导,长期与一些权威的设计杂志、网站、院校等合作征集作品,同时培养自己的设计队伍。经过十多年的时间,谭木匠公司现在累计开发了2 500

44、 多种梳子和镜子,每年至少推出新品200 种以上,依靠层出不穷的新品形成竞争优势,竞争对手即使模仿都追赶不过来。谭木匠的品牌价值据估计已经超过了1 亿元,其浓厚的传统文化内涵具有独特的个性魅力,在都市里就是梳子的代名词。“谭木匠”累积了很多的忠实顾客,他们忠诚度高,对“谭木匠”有独特的偏好。3.4特许加盟 谭木匠的特色产品和独特的经营理念深深吸引着市场。但更让经销商们动心的是其"特许加盟"专卖店的经销模式。对谭木匠来说，市场竞争不存在问题。因为市场上的同类产品凤毛麟角。即便有，大多也是谭木匠的仿冒产品。但这些仿冒品很难谭木匠构成竞争。因为谭木匠做的是文化，是品位，是理念，而

45、这些谁又能仿冒得了的呢？ 谭木匠不仅自己做文化，同时，还将这种文化通过销售渠道进行传承。诚如前面所言，符合谭木匠产品销售权的销售商，第一个条件就是必须具有相当的文化品位。喜欢传统文化，并且热衷于传播这种文化。如此一来，谭木匠的文化也就自然通过这些专卖店传了出去。 当然，为了确保经销商的利益，谭木匠还采取了一系列市场保护措施。对每个专卖店的经营范围和销售价格都进行了统一的划分和严格控制。并且在每个地区都派出了市场督导员，负责监督规范市场。凡是违规经营的专卖店，都将受到严厉的处罚，乃至取消经营权。 独特的文化氛围和严格的市场管理不仅大大增强了合作伙伴对企业的信心，同时也起到了明显的效果。短短数年间，谭木匠在全国各地的销售网点迅速扩大到200多家，其中大多数都是"特许加盟"的专卖店。正是通过这种特许加盟的方式，谭木匠在国内工艺品市场上打造了一只遍布全国的分销"巨舰"。 第4章 结论 通过以