消费者品牌联想的建立与测量

1、心理科学进展2009, V ol. 17, No. 2, 451459Advances in Psychological Science消费者品牌联想的建立与测量*吴新辉 袁登华(江西师范大学心理学院,南昌 330027摘要品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点,它们构成品牌形象,是品牌资产的重要组成部分,具有网络结构性、聚类性、双向性、隐喻性、内隐性和多维性等特点。品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚的基础,因此企业需要建立独特、强烈、有利和深层次的品牌联想群以区别于竞争品牌。对品牌联想的测量包括识别联想内容及其网络结构。品牌联想概念的界定和维度模型的构建、测量方法的改进等都是将来仍需深入研

2、究的问题。关键词品牌联想;品牌资产;品牌测量分类号 B849:C93品牌能够向消费者传递产品的相关信息,这些信息以结点的形式在消费者大脑中形成品牌联想群,并构成一个联想网络,是一种“基于顾客的品牌资产”(Customer-Based Brand Equity,理解品牌资产则包括识别记忆中品牌联想的网络强度、有利性和独特性(Keller, 1993。因此,一个品牌的内在价值即在于该品牌的联想群(Nzuki, n.d.,这种内在价值包含对消费者和企业两方面的意义。一方面,消费者利用品牌联想群做出产品购买决策或品牌区分,因此“品牌联想代表了购买决策和品牌忠诚的基础”(Nzuki, n.d.。另一方面

3、,企业则利用品牌联想区分、定位和扩展品牌,通过创造指向品牌的积极态度和情感来构建积极有利的消费者品牌联想,以区别于竞争品牌。因此,不管是企业建立消费者品牌联想,还是对品牌联想的测量,都应该基于品牌联想的内涵及其特点进行。1 品牌联想的内涵及其特点1.1 品牌联想的内涵品牌联想的内涵可从品牌联想的概念、品牌联想与品牌形象的关系和品牌联想与品牌资产的关系三个方面来理解。对于品牌联想的概念,学者们普遍持联结主义观点,用人类联想记忆理论(human associative memory,HAM和适应性网络模型(adaptive network收稿日期:2008-04-21* 国家自然科学基金(7057

4、1031资助。通讯作者:袁登华,E-mail: ydenghua models,ANM等理论对其心理本质和活动规律进行解释(Anderson, 1983; Keller, 1993; Krishnan, 1996; Janiszewski & van Osselaer, 2000; van Osselaer & Janiszewski, 2001。按照这些理论,人类的记忆是由一些结点(node和联结链(connecting link组成的信息网络,结点代表了存贮的概念或信息,联结链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时,则能引发另一信息结点的

5、激活,完成一次简单的记忆联想活动过程。以同样的方式,品牌以“一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合”(Kotler, 2003的形式,在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后,消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历,产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息,这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结,形成了品牌联想。基于此,品牌联想即基于消费者主观认知的和“对消费者有意义的,在记忆中与品牌结点联结的信息结点”(Keller, 1993,它可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”(Aaker, 1991; Nzuki, n.d.。其次,从品牌联想与品牌形象

6、的关系来看,学者们一致认为,大脑记忆网络中的品牌联想群构成了一个品牌独特的品牌形象。Biel(1992认为品牌形象即与品牌链接的联想,是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映;Keller(1993把消费者对品牌的认知称作品牌知识(brand knowledge,包括品牌意识(brand awareness和品牌形象(brand image,-452- 心理科学进展 2009年品牌形象则由一系列的品牌联想反映;Aaker与Keller一样,也认为品牌形象是一系列的品牌联想(Aaker, 1996; Loken, B. & John, D. R, 20

7、06。由此看来,品牌形象与品牌联想是整体与部分的关系,消费者通过对品牌联想的主观认知整合而形成对品牌的独特印象,即品牌形象。然而,更有价值的是,应该从品牌资产的角度去认识和理解品牌联想内涵,因为“品牌资产受由品牌联想所反映的品牌形象的驱动”(Biel, 1992。Keller(1993认为,品牌联想是一种“基于顾客的品牌资产”,指“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。范秀成(2000(引自Aaker, 1991则认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产五个方面,其中品牌联想指“代表了一个品牌名称的内在价值,是消费者购买决策和品牌忠诚的

8、基础”(Nzuki, n.d.。而且,高品牌资产的品牌比低品牌资产的品牌具有更多的独特联想(unique associations(Krishnan, 1996,核心品牌联想的数量越大,品牌资产越高(Chen, 2001。因此,品牌联想与品牌资产间存在积极的关系,品牌联想是品牌资产的基础和重要组成部分,特别是独特的核心品牌联想,是决定品牌资产高低的关键因素,可转化为企业巨大的无形资产。总之,品牌联想是基于消费者主观认知的,在大脑记忆网络中与品牌结点直接或间接联结的信息结点。通俗地说,品牌联想就是消费者看到、听到或想到某一品牌时,会自然而然地想到另外的信息,这些信息可能是品牌本身的有关信息(如品

9、牌知觉、经验、评价、定位等,也可能是品牌以外的信息(如情景、个性、人物、时空等,这些信息均来自消费者日常生活中的各个层面。在人们的记忆系统中,品牌结点与信息结点通过直接或间接的链接方式形成联想网络,构成一个联想群,反映着独特的品牌形象。品牌联想是一种基于顾客的品牌资产,是品牌资产的重要组成部分,因此,建立强有力的品牌联想也是提升品牌资产的有效途径。1.2 品牌联想的特点品牌联想既有一般记忆联想所表现出的共同特性,又有其自身的一些独特性质,总的来看,主要有以下一些特点较为突出。1.2.1 网络性学者们对品牌联想的心理本质持联结主义的认知观,用HAM和ANM等理论模型对其心理本质和活动规律进行解释

10、。他们认为联想即记忆网络中与品牌直接或间接联结的信息结点,与品牌结点直接联结的结点称为初级联想,与初级联想联结的结点称为次级联想(Keller, 1993; Krishnan, 1996,依此类推,这样,所有的联想共同构成一个品牌独特的联想网络。这种网络结构的特点是陈述性知识在大脑记忆系统中存贮所具有的共同特点,揭示品牌联想的网络结构是品牌联想测量的重要任务。1.2.2 聚类性消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络,有些联想由于共同参与某个认知过程(如:在一个特殊的情境中的品牌评价,它们彼此间的联结更加的强烈,因此这些联想聚集成一个聚类(cluster(Supphellen, 200

11、0。有些联想可能是许多聚类的成员,但有些则可能对应于一个具体的品牌相关的情境而只属于某个特殊聚类,一个聚类中的联想将在具体的情境中共同影响消费者的购买决策行为。1.2.3 双向性按照联想网络的激活-扩散理论,当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时,则能激活另一个结点,这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活,且这种激活是双向的(Keller, 1993; Janiszewski & van Osselaer, 2000。因此,品牌联想应该是一种双向(bi-directional的运动模式,包括体现品牌定位的“从品牌到属性”(brand-to- attribute方向的联想和体现品

12、牌优势的“从属性到品牌”(attribute-to-brand方向的联想,具有双重性质(dual nature或双向性质(bi-directional nature (Keller, 1993; Krishnan, 1996; Torres, 2008。1.2.4 内隐性Supphellen在回顾前人研究文献的基础上认为,品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式,而大量感觉的(三分之二以上的信息来自于视觉和情感的印象都无法被有意注意,都是无意识信息。因此大部分的品牌联想是无意识的,品牌联想具有内隐性特征,使得很多品牌联想是难以测量的(Supphellen, 2000,这也导致了品

13、牌联想测量中的低稳定性。1.2.5 隐喻性由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征,而“隐喻”(metaphors,用一个事物第17卷第2期消费者品牌联想的建立与测量 -453-描述另一个事物的方法则是理解和贮存品牌形象的有效方法,而且它充分利用了现有知识,更少涉及认知能力的参与,因此,品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存(Supphellen, 2000。由此看来,隐喻性也是品牌联想重要特征之一,且这一特征具有重要的测量意义,使得研究人员可以通过联想的比拟物去间接认识和测量品牌联想。1.2.6 多维性就现有研究来看,无论是理论假设,还是实证研究,都表明品牌联想是多维的。Keller从联

14、想的抽象性水平把品牌联想分为属性(分产品相关和非产品相关两类、利益(分功能、经验和象征三类和态度三个维度(Keller, 1993。Low和Lamb(2000以Aaker(1991提出的品牌形象(功能和符号认知、品牌态度(对一个品牌的整体评价和认知质量(整体优越性的判断三个概念为维度,以在校大学生为被试,用因素分析法研究证明,品牌联想由品牌形象、品牌态度和认知质量三个维度构成。McDowell(2004用自由联想法和开放式问卷技术对三个24小时有线新闻网络公司品牌进行研究,得到了媒体品牌联想的功能性、人格化和声望三个维度。因此,从这些研究来看,品牌联想的多维性也许是无可置疑的,但不同研究得出的

15、品牌联想维度却不一样。虽然这些研究结果与Keller(1993提出的属性、利益和态度维度不完全一致,但却与这三个维度相似或相同,如:McDowell(2004研究得到的“功能性”维度可归类为利益维度,“人格化”和“声望”维度则可归类为非产品相关的属性维度; Low和Lamb(2000的研究则得到了相同的品牌态度维度。可见,Keller(1993提出的品牌联想的属性维度、利益维度和态度维度在学术界具有较大的影响,同时也说明了品牌联想的多维性特征。2 消费者品牌联想的建立由于品牌联想是品牌资产的重要组成部分,且“高的品牌意识和品牌形象应该能够增加品牌选择的概率”(Keller, 1993,因此,建

16、立品牌联想是品牌化过程中的重要任务。然而,要形成这种高的品牌意识和品牌形象,则需要一个较长且持续的过程以建立强有力的品牌联想或品牌偏好。从建立品牌联想开始,联想会基于消费者直接或间接的经验,在联想内容、数量和稳定性上随时间发生变化,因此,组织须根据品牌联想的产生、变化及其与消费者行为关系的内在规律来建构消费者品牌联想。 2.1 品牌联想的建立及其变化规律从消费者品牌联想内容和建立过程来看,并不是建立的品牌联想越多越好,因为核心的品牌联想才是驱动品牌资产的关键因素。按照HAM理论,陈述性知识被表征为通过两个事件同时发生时被增强的连接链(links联结(connect而成的概念结点的网络(van

17、Osselaer & Janiszewski, 2001。这也就是说,在联想记忆网络中,一旦某个信息结点与品牌结点同时被激活,就有可能形成一个品牌联想。因此,品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触,从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结,而且这是一个快速联结的过程。Brigitte和Louis(2004的研究就发现,强迫被试浏览两个全球品牌灰泥砖公司网站后,被试显著地增加了一些积极的品牌联想;而Buttle和Westoby(2006对消费者内隐品牌归类的研究则发现,不管品牌名称的熟悉度如何,也不管品牌图案的形式(如文字

18、或图标及其抽象性程度如何,只要消费者有机会被暴露于品牌图案的名称中,图案-名称联想学习是一个快速加工的过程。但是,已形成的品牌联想群在内容、数量和强度上,会遵循特定的规律不断地发生变化。在HAM 理论看来,新的品牌-结果(如:属性、利益联想可能是独立地被学习,一个品牌名称与一个结果同时发生的越多,即使是间接的或是直接的经验,品牌名称与结果间的联想越强(van Osselaer & Janiszewski, 2001。这即是说,简单的品牌-结果的强化练习或重复出现能增加品牌联想的强度(Buttle & Westoby, 2006,也即能增加该品牌出现在考虑群中并被选择的可能性(P

19、osavac, Sanbonmatsu, Cronley, & Kardes, 2001。而在ANM理论看来,联想的学习还存在线索交互作用(cue interaction的学习,学习过程中需要一种“特征-利益联想”(feature-benefit associations作为预测焦点,在品牌评价或回忆过程中,已有的或新的联想发展成为线索交互作用并经常是竞争性地预测结果(如:产品绩效、利益等,品牌联想以预测反馈更新的程序持续到预测的精确化,使得特征-利益联想得以形成或发生变化,尤其是当某个联想对消费者更为有利时。而且该学习过程中的线索-结果间的同时发生也导致联结强度的增强(van Oss

20、elaer & Janiszewski, 2001。可见,品牌联想的建立和强度-454- 心理科学进展 2009年的增加,遵循学习的练习强化律。由于其学习过程遵循两种不同的程序,组织在消费者品牌联想建立的过程中可以采取两种不同的策略,一种方法是让品牌与产品属性简单独立地同时重复出现,另一种则是通过让新联想与已有联想建立一种积极有利的联系,来促进新联想的建立,并增加已有联想的强度。2.2 基于消费者行为和心理特征建立强有力的品牌联想在现实生活中,可以把消费者的消费行为分为两类:一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为(如:在汽车启动之后试图考虑到哪一个餐馆用餐的决策,选择背景中没有关于产品

21、或品牌的详细说明,可选产品或品牌必须在决策之前从记忆中回忆并包含在考虑群中,这类行为主要受“分类-品牌联想”(Category-Brand Associations的影响;另一类则是基于外部刺激的购买决策行为(例如:在一个杂货店购买软饮料时所有的选项被清楚地呈现在货架上,产品或品牌被详细地说明,选项是在决策时出现的,不需要从记忆中回忆,主要受“品牌偏好”(brand preferences的影响(Posavac, Sanbonmatsu, Cronley, & Kardes, 2001。在这两类决策背景中开发和保持指向目标品牌强烈积极的态度(即品牌偏好都是重要的,但如果是典型的基于记忆

22、背景的购买决策,那么组织品牌化的一个重要的第二目标应该是开发和保持强有力的分类-品牌联想。品牌-结果联结的简单练习导致分类-品牌联想强度的增强,但不一定影响品牌偏好,除非练习的选项对消费者更为有利(Posavac, Sanbonmatsu, Cronley, & Kardes, 2001。通过在品牌与结果间建立一种有意义的联系,使得消费者在品牌-结果联结形成的过程中进行深层次的认知加工,也能增加消费者品牌联想的强度,因为只有赞助品牌与赛事性质和相关活动(如新闻发布会、主要比赛项目存在有意义的紧密联系时,才能有助于品牌联想的建立(Quester & Farrelly, 1998。

23、当然,对于组织来说,更普遍的是通过运用不同的广告策略以建立强且有利的分类品牌联想和品牌偏好,这些策略包括悬念广告、广告中品牌和分类产品的简单重复、广告专栏、创造一个涉及品牌和分类产品的可记忆的时髦用语和分发该品牌的商品(Fazio, Herr & Powell, 1992。但是,在运用这些广告策略时值得注意的是,悬念广告的品牌联想增强效应只是在消费者不熟悉的品牌中有效,对于熟悉品牌,悬念广告并未比非悬念广告更有效(Fazio, Herr & Powell, 1992。而且由于品牌偏好和“分类-品牌联想”还受消费者“调控中心”(regulatory focus和“自我观念”(se

24、lf-view的影响,因此根据具体消费情境选择与消费者调控中心和自我观念一致的广告策略才会更有效。具体来说,即对于具有“促进中心”(promotion focus自我调控策略的消费者,广告应该强调产品的积极效果和利益,而对于具有预防中心(prevention focus的消费者,广告应该强调产品不存在消极的效果和利益,强调产品安全性等(Florack & Scarabis, 2006。另一方面,由于东西方人的文化观念的差异,具有独立性(independent自我观念的西方人较关注物体的属性,易受整体品牌信念(brand belief的影响(Ng & Houston, 2006,

25、广告应该强调品牌的整体优势或产品的整体性能;而具有互依性(interdependent自我观念的东方人则更关注情境因素的作用和事件的相关性,易受品牌范例(brand exemplars的影响(Ng & Houston, 2006,广告应该强调产品的具体情境、属性和利益等。这种跨文化的消费者差异,对跨地域或全球化的组织在品牌联想建立的过程中尤其值得注意。然而,更值得注意的是,在实际的购买行为中,消费者选择某个品牌有时往往是出于该品牌的用户象征和心理利益,因为这时消费者是基于他们的自我需要而被驱动选择某个品牌,用“参照群体”(reference group所使用的品牌定义和生成他们的自我概

26、念。这时参照群体就成为了品牌联想的一个来源,消费者挪用成员群体(member group所使用品牌的用户象征和心理利益联想满足自我确认(self-verification的需要,而自我提升(self- enhancement则主要受崇拜群体(aspiration group所使用品牌的用户象征和心理利益的影响,使得消费者在参照群体与品牌间形成一个强的使用联想和在参照群体与消费者的自我概念间形成一个强联结,这种强有力的自我品牌联结(self-brand connections进一步形成稳定积极的品牌态度,这将使得品牌背后的公司获得一个持续的竞争优势,因为这类联结是竞争者很难模仿的(Escalas

27、 & Bettman, 2003。因此,一个品牌应该有明确的用户象征和消费者心理利益定位,通过建立强有力的自我-品牌联想,将使得企业获得消费者品牌忠诚。第17卷第2期消费者品牌联想的建立与测量 -455-总之,在品牌联想建立的过程中,企业首先要通过有效的品牌传播策略,在消费者头脑中建立起独特的品牌联想群,以区别于竞争品牌;其次要让品牌联想达到足够的强度,以使消费者在购买产品时能轻易回忆或再现产品相关信息,以做出购买决策;而最重要的则是要建立态度水平或内隐的深层次联想,以建立消费者品牌忠诚。3 品牌联想测量从品牌联想网络结构特点出发,品牌联想的测量不仅要识别品牌联想的内容和维度,更要识别

28、品牌联想的网络结构图,构建品牌与联想、联想与联想之间的关系图。我们以能否揭示品牌联想网络结构为标准,把品牌联想的测量方法分为元素测量方法和图谱化测量方法两大类,元素测量技术能有效地探测品牌联想的内容和维度,而联想网络的测量则有赖于图谱化测量技术。3.1 品牌联想元素测量方法早期传统的品牌联想测量方法主要有投射技术和结构化的方法(量表化方法(Keller 1993; Nzuki, n.d.。投射技术涉及对使用经历、决策过程、品牌用户或诸如把品牌想成一个人或一种动物的隐喻表征联想的测量,以及模糊刺激的使用,即在这些技术中投射经历、态度和认知,它们包括自由联想法、图画补笔法(picture comp

29、letion、主题统觉测验、句子完成法和故事完成法(story completion,是早期内隐品牌联想和联想内容测量的主要和常用方法。结构化方法“涉及对品牌联想一系列维度的量表化”(Aaker, 1991; Nzuki, n.d.,包括语义差异量表、李克特量表、联合分析法(conjoint analysis和自然分组法(natural grouping,是测量品牌联想维度常用的方法。但到目前为止,由于没有统一的维度模型,还没有一种通用的品牌联想维度量表。后来,随着理论和实践研究及统计技术的发展,学者们把一些新的心理学理论和测量技术应用于品牌联想测量中,主要有质的方法(包括拼贴法(colleg

30、es、团体焦点访谈法(focus groups等、快速连续视觉呈现法(rapid serial visual presentation ,RSVP、反应时技术和多元统计学方法等。相比于传统的元素测量技术,这些方法更加精确化和客观化。质的研究方法能更全面和深入地引发品牌联想,新旧技术和理论间的相互结合,则增加了测量技术的灵敏性和精确性。如:McDowell (2004把质的研究方法与自由联想法相结合,证明了自由联想法用于捕获和区别抽象媒体品牌联想的可行性。雷莉等的研究证实了反应时技术测量品牌联想的可行性,且反应时技术比自由联想法在测量的精确性与客观性上具有更大的优势(雷莉,樊春雷,王詠,马谋超,

31、2004。而多元统计学方法既可作为独立的方法对品牌联想的测量进行更加量化的研究(Ross, 2007,也可作为其他测量方法的数据处理技术。此外,一直以来,由于年幼儿童的抽象概括和口头表达能力有限,先前的测量技术无法应用于儿童被试,但一种称作“品牌拼贴法”(Brand Collage的儿童品牌联想的诱发技术却被证明在38年级年龄组儿童中可有效应用(John & Loker, 2002,该技术可以说是对年幼儿童品牌联想测量的一个突破。应该承认,这些技术在一定程度上能有效地测量品牌联想内容,仍然是测量品牌联想的重要技术,而且其中的一些技术是图谱测量技术的基础(如自由联想法或质的方法常被用于图

32、谱技术的联想诱发阶段。但品牌联想内容或维度的测量只是第一步,更重要的是要揭示消费者记忆中的联想网络结构,这就有赖于品牌联想网络图谱化的测量技术。3.2 品牌联想图谱化测量方法对消费者记忆中的品牌联想网络结构的图谱化,意味着识别品牌与联想间、各联想间的相互关系及这些联结关系的强弱等。品牌联想网络结构的识别对研究人员和品牌经理们都是重要的,因为它有助于揭示“哪些品牌联想更重要或更不重要?哪些品牌联想与品牌直接联结,哪些间接联结?更强的联想和联想间交互联结如何被构建?如果网络中的一个品牌联想发生改变,它将如何影响其他联想?”(Loken & John, 2006等问题。现有的联想网络图谱化测

33、量方法主要有“消费者构图技术”和“分析性构图技术”两类(John & Loker, 2006。3.2.1 消费者构图技术消费者构图技术要求从消费者中直接诱发品牌联想网络结构图。该技术一般分为联想诱发、构图和聚合三个阶段,主要有扎特曼隐喻诱发技术(Zaltmans Metaphor Elicitation Technique, ZMET (Coulter & Zaltman, 1994; John & Loker, 2002和品牌概念图谱技术(Brand Concept Maps,BCM (Loken & John, 2006; John & Loker,

34、 2006。ZMET(Coulter & Zaltman, 1994; John & Loker, 2002的诱发阶段首先向被试介绍研究主题(品牌,-456- 心理科学进展 2009 年 然后被试获取或选择可以代表他们想法和感受的关 于该主题的图片形象，接着根据图片形象用质的研 究技术进行个人面谈获取概念。在构图阶段，被试 用已经诱发出来的概念创造一个描述重要概念间的 重要联结图谱或视觉综合图表，然后在聚合阶段由 研究者依据概念在反应中被提及的频率，构建一个 带有箭头的表示概念间联结关系的组成成分共识图 谱，以揭示品牌联想的网络结构。ZMET 的首要优 点在于用质的研究技术诱发

35、品牌联想过程的彻底 性，非常适合于测量深层次和内隐的品牌联想，其 信度和效度都是可接受的；由于 ZMET 需要面谈人 员具备认知神经科学、心理语言学和统计学等学科 的知识，其最明显的缺点是实践的推广受限，操作 困难，实施过程劳动量大，且 ZMET 的诱发、构图 和聚合阶段间联系紧密，不具备灵活性（John & Loker, 2006） 。 BCM （Loken & John, 2006; John & Loker, 2006） 技术则是一种基于消费者品牌知觉的（即消费者如 何看待品牌） 揭示重要品牌联想网络的品牌图谱测 ， 量技术。诱发阶段是在引发了大量品牌联想的基础

36、上，按照一定的标准为品牌识别重要联想。在构图 阶段，消费者用诱发阶段挑选的或新的联想制作一 个他们如何看待品牌的网络图谱，并用线条联接这 些联想群组成一个图谱，联线数目表示了对该联结 的认知强度（如：三线表示非常强的联结和单线表 示较弱的联结） 与品牌直接联结的联想被称作第一 ， 顺序联想，与品牌间接相联的联想，被称作第二、 第三或第四顺序联想；然后，被试用 10 点制等级量 表从非常不赞同到非常赞同的量表评价品牌。最后 的聚合阶段则由研究人员把个体品牌图谱聚合成一 个“共识图谱” （consensus maps） ，以模拟出消费者 的品牌联想网络图谱。 BCM 方法是一种更易于操作 和分析的

37、技术，具有较好的灵活性，个体图谱的合 并程序更标准化，而且具有较好的信效度；相比之 下， BCM 比图谱测量技术更进一步地揭示了各级品 牌联想的关系及联想网络强度，具有更好的实践应 用性；但其缺点在于它可能无法揭示被试深层次和 内隐的联想， 且聚合误差可能影响信度和效度 （John & Loker, 2006） 。 3.2.2 分析性构图技术 分析性构图技术则是由研究人员用分析性的方 法，把从消费者中诱发的品牌联想构建成网络结构 图的图谱测量技术， 主要有 “网络分析法” （Network Analysis， （Henderson, Iacobucci & Calder, 20

38、02; NA） John & Loker, 2002）。NA 是通过一种称作目录网 络的质的方法诱发品牌联想并构建联想网络结构 图。首先被试说出许多重要的同类产品的品牌，并 从中选择三个品牌， 用一个称作三合一诱发 （triadic elicitation）的程序，要求被试比较两个品牌在什么 方面相似及与第三个品牌在什么方面不同。这个程 序产生了一系列的品牌联想，之后研究人员把这些 联想用于网络分析以测量网络结构的三个属性： （1） 中心性（centrality）识别最重要的联想； （2） 内聚性 （cohesion） 组合那些联结最紧密的结点； 和（3）等价性（equivalence

39、）依据联想与其他 结点的联结的相似性组合结点，从而描绘出品牌联 想间的关系网络结构。实验已经证实了 NA 对识别 品牌联想结构的有效性及可靠性，且 NA 所需要的 劳动强度更小，通过量的分析产生图谱，但它需要 专业的统计学知识，且大部分公司对该方法并不了 解 （John & Loker, 2006） 其实际应用受到较大的限 ， 制。 总的来看，现有的品牌联想图谱测量方法在一 定程度上都能较好地测量品牌联想的网络结构，但 它们都有各自的缺陷，因此有待于进一步的发展与 完善。 4 存在的问题和研究展望 4.1 以往研究存在的问题 纵观以往研究，有关品牌联想的理论建构和实 践应用研究仍然存在

40、一系列的问题，需要在将来进 行深入的探讨。 （1） 品牌联想的测量仍然存在概念模糊和理论 模型不统一的问题。 “由于品牌联想陈述的模糊性和 消 费 者 行 为 术 语 定 义 的 多 样 化 ” Bock, Davis, （ Freeman & Garlin, n.d.） ，品牌联想的测量方法呈现 多样化，导致测量结果的差异化和不可比较。关于 品牌联想的具体维度，现有的研究结论尚不一致， 导致品牌联想的维度难以测量。 （2）品牌联想的隐 喻表征和内隐性特点，给品牌联想测量带来了三个 问题：获取（access） 、言语化和潜意识抑制的问题 （Supphellen, 2000） 致使难以深

41、入测量稳定的内隐 ， 品牌联想。此外，有研究者认为，许多研究使用市 场研究中流行的研究方法得到的消费者品牌联想的 稳定性是比较低的，可部分归因于市场研究方法学 因素（Dolnicar & Rossiter, 2008） 。但我们认为，这 种低稳定性本质上可归因于外显与内隐的心理机制 第 17 卷第 2 期 消费者品牌联想的建立与测量 -457- 的差异。一方面，市场研究方法或测量方法是受制 于品牌联想的内隐、双向性等心理本质和特点的； 另一方面，由于大部分的品牌联想都是内隐的，具 有较高的稳定性，但却是较难测量的，而研究中引 发的很多是外显的品牌联想，甚至是消费者临时建 构的联想（Do

42、lnicar & Rossiter, 2008） ，其稳定性自 然比较低。因此，如果能深入引发或测量消费者的 内隐品牌联想，那么其稳定性可望提高。 （3）品牌 联想的现有研究存在研究方向和样本局限的问题。 首先，对品牌联想的绝大多数研究都是集中于生活 消费品（Nzuki, n.d.） ，且主要是从“品牌到属性” 方向的联想去探讨品牌联想理论与实践规律 （Supphellen, 2000） 而忽视了工业产品或服务业品 ， 牌和“属性到品牌”方向的联想的研究。由于工业 产品或服务和生活消费品的使用主体、使用情境、 消费购买决策过程等存在很大的差异， 有理由相信， 工业产品或服务业品牌和生活

43、消费品品牌的品牌联 想及其维度可能会存在很大的差异，其测量技术也 应该是不同的。其次，很多研究的取样都是基于方 便取样，采用大学生作为被试，而忽视了社会消费 者群体和青少年消费者群体。因此，在品牌联想的 研究领域和被试上都需要进一步的扩展。 4.2 研究展望 首先，未来的研究有必要对概念、维度模型和 理论解释进行深入探讨，并借鉴认知心理学中的一 些新的理论成果。品牌联想多以认知心理学中的 HAM 等理论作解释，但这些理论也存在一定的局 限，未来有关品牌联想的理论研究可以借鉴认知心 理学中新的研究成果，比如基于品牌联想聚类性的 特点，把进化认知心理学的模块说（张雷，林丹， 李宏利，张玲燕，莫雷，

44、2004）用于探讨品牌联想 的心理本质， 即是否消费者品牌联想也存在模块化， 以至于消费者在进行产品或品牌选择决策时也遵循 “快而俭”的程式。 其次，对测量中存在的内隐性和低稳定性的问 题，现有学者提出了一些值得借鉴的解决办法。 Supphellen（2000）针对测量的获取、言语化和潜意 识抑制的问题，提出了品牌联想测量的 3 个一般原 理和 17 条准则，3 个一般原理为： （1）团体焦点访 谈是不够的，需要长时间的个人面谈； （2）选择一 个关于获取、言语化和潜意识抑制三个问题互补的 技术组合； （3）验证反应。Romaniuk（2006）的研 究发现，同等条件下提示性测量方法（prom

45、pted methods）比无提示测量方法（unprompted methods） 更有可能从非品牌用户中引发品牌联想，且能从用 户记忆网络中引发更多联想，而无提示测量方法更 易于产生抑制效应。此外，已有研究证明，内隐联 想测验（Implicit Association Test，IAT）能有效地测 量消费者的内隐品牌态度（Maison, Greenwald & Bruin, 2004） ；重复知盲现象（Repetition Blindness， RB） 则成功用于内隐水平的品牌形象的测量 （Buttle, Ball, Zhang & Raymond, 2005） ，这些心理测

46、量方法 和理论都是值得借鉴的。总的来看，未来的研究需 要对研究方法或测量技术进行改进，同时也可以对 现有的测量方法进行组合，尽量使用能引发消费者 内隐品牌联想的技术。 再次，认知心理学及认知神经科学领域一些新 的理论和研究技术，在品牌联想研究中值得借鉴， 甚至有可能给品牌联想的研究带来突破。事实上， 品牌联想现有的研究大多数是基于实验室研究得出 的结论，由于实验研究条件的严格控制性，使得实 验结果的实际推广受到怀疑。为了能基于真实的消 费情境对品牌联想进行研究， 可以借鉴在心理治疗、 军事训练等心理学研究中有广泛应用的虚拟现实技 术，以及应用于模拟情境研究决策行为、从众行为 等的行为观察技术（

47、曾祥炎, 2007） ，模拟真实的消 费情境或环境刺激，对品牌联想进行研究。来自认 知神经科学的研究表明了内隐记忆与外显记忆的分 离现象（孟迎芳，郭春彦, 2006） ，即内隐记忆与外 显记忆依赖不同的记忆系统，而这些记忆系统与大 脑的不同区域相联系。基于此，运用认知神经科学 的研究技术，如事件相关电位（ERP）和功能磁共 振成像（FMRI）等技术，把消费者外显和内隐品牌 联想进行分离，深入探测消费者内隐品牌联想，解 决内隐联想的进入、 潜意识抑制和低稳定性的问题； 另一方面，通过认知神经科学技术揭示消费者品牌 联想的生理机制，以进一步促进对品牌联想理论与 实践应用研究。 参考文献 范秀成.

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