品牌战略规划中的五个核心――CCBD中擂国际品牌营销策划机构

1、 CCBD中擂(国际品牌营销策划机构专业论文:品牌战略规划中的五个核心作者:黄文海CCBD中擂国际品牌营销策划机构为什么品牌产品卖的价格比你的产品高?为什么品牌产品好销而你的产品卖不动?为什么你的产品销量很大但利润却低得可怜?其主要原因是品牌价值的体现。产品如何变成品牌产品?如何把产品打造成强势品牌?关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么,如何进行品牌的战略规划呢?笔者主要从以下的五个核心方面,进行企业或产品的品牌战略规划工作。一、提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动。品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞

2、争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如,白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”,广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”,它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中,白沙集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星刘翔作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升品牌价值

3、的目的。二、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如,麦当劳的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦当劳餐厅里面时,“M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;同时,

4、它们在进行互动促销活动时,你同样感受到“M”形的存在,随处可见。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表,而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升。建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题,而且在营销策略决策中,比如,如何去市场规划?如何进行品牌的定位等问题,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。如何规划好科学合理的品牌化战略?并且如何去考虑和优选品牌化战略?也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,

5、营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。比如,随着企业的成长,常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌,这时候注意力的焦 点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”,对于这样的集团公司而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸?沿用原有品牌呢?还是采用一个新品牌呢?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢?品牌优选战略就是要解决这些问题。同时,这些理论非常复杂,而实际操作过程中又具有很大的难度。对大企业而言,有关品牌化战略

6、与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。当前,国内不少企业就在发展新产品时,就在这一问题上决策失误而翻了船的,不仅未能成功开拓新产品市场,而且还连累了老产品的销售。比如,太太药业公司就有这样的例子,他们经营保健品“太太”品牌,取得非常成功的基础上,向男性市场开发一种“汉林清脂”产品,他们采用了新品牌的策略,花了几个亿元的推广费用,进行了立体广告“轰炸”,最终产品卖不动,是什么原因呢?因为他

7、们沿用了“太太”品牌的决策模式,犯了一个常识性的决策错误,男人都因为有肚腩而自豪,作为针对男人,主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品,怎么会有市场呢!在国外,品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误,它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”,方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦,它的品牌诉求是“方便、干净”,于是,花了一亿多美金进行市场推广,但打不动目标消费者,为什么呢?他们通过深入的调研,发现品牌的诉求不对,因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现,母亲不应该为了方便,而被人指责为不负责任的行为,因而她们想买也不敢去买这种产品了!尽管产品不错,有很大的需求市场,忽视了消费者的生活习惯,宝洁公司付出

8、了沉重的代价!它发现了问题后,赶紧把产品定位为“健康”概念、打造成“有利于孩子健康”的产品,终于打开了市场局面,宝洁公司也获得了可观的利润。可见,品牌化战略与品牌化决策是何等的重要!四、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化。品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。那么,如何去进行

9、品牌延伸的规划呢?我们必须思考如下问题:首先,延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢?其次,延伸的产品是否有关联性?是否有一定的市场规模?产品能够进入前三名吗?第三,如何预埋品牌延伸的管线?如何抓住时机进行品牌延伸扩张?如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如,青岛海尔公司就很好解决了这些问题,成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略;它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并且各自取得很大的市场规模,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品

10、牌延伸战略失误的话,就会造成“品牌稀释”的现象发生,就会伤害品牌的主体,就很难获取较好的销售与利润,更谈不上品牌的积累。在国内,这样的现象经常发生。比如,娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业,想通过它进军白酒行业,这种毫不相干的品牌延伸决策,伤害到了娃哈哈品牌,也造成了“品牌稀释”;娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌,如果推出娃哈哈品牌酒的话,消费者容易产生品牌联想,它就会想到酒中加水的产品,谁敢去买这种产品呢?五、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产。 品牌像一个人,每天必需悉心爱护;品牌也有生病的时候,必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要

11、加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。如何对品牌进行管理呢?首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。在品牌管理的过程中,“品牌危机”的事件时有发生,要引起管理者的高度重视。比如,中国著名保健品品牌“三株口服液”,发生了一件吃死人事件,由于“品牌危机”事件处理不当,消息很快传遍神州大地,顿时,“三株口服液”产品的销量大减,甚至停产,严重伤害了品牌;虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品无关,但至今它还没有恢复过来,令