工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究

1、 工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究作者:中国工商银行第三期领导干部研究班课题组, The Study Group of the Third Seminar for Leaders,ICBC作者单位:刊名: 金融论坛英文刊名:FINANCE FORUM年,卷(期:2008,13(7被引用次数:2次参考文献(17条1.屈哲;赵欣我国金融品牌建设策略研究期刊论文-东北财经大学学报 2006(032.韩文亮;戚焱论商业银行的品牌战略建设期刊论文-新金融 2008(023.石飞西方商业银行品牌定位研究期刊论文-国际金融研究 2005(034.比如,近年来工商银行上海分行引入文化营销的全新理念,充分

2、发挥资源整合的优势,推出了"主题营销"、"阵地营销"、"分层营销"、"个性营销"等模式,取得了潜移默化的品牌传播效果5.品牌管理委员会的主要工作包括:进行市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制订和预算;定期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;向市场投资者与分析师报告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,品牌建设如何提升股东价值等,分行则在总行的全局部署下将总行的规划转换成可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对效果进行监控评估等6.比如,工商银行的法人品牌定

3、位是"您身边的银行,可信赖的银行",目的是突出工商银行网络广泛、实力雄厚的优势及承诺为客户提供可信赖产品与服务的愿望,较之建行的"建设现代生活"、农行的"伴您成长"、交行的"创新金融服务,提升城市生活"等品牌表述更能体现自身特色,且经过多年宣传,已在员工与客户心中留下一定印象.但由于对服务界面的投入相对不足,服务跟不上客户金融需求的快速发展,使一些客户感觉我们没有兑现承诺,反而对该品牌产生了一定负面影响.同时,由于对该品牌核心价值的宣传与推广缺乏持久性,也使其淹没于众多产品品牌之中7.如已经开展的"工行理

4、财日"、"百日百亿灵通快线"等主题营销活动,还将开展的"理财下乡"、"百场理财沙龙"、"金彩童年、美丽理财"等主题营销活动.通过组织开展各类主题活动,增加媒体宣传,加强与客户的互动,可以提高客户对工商银行理财产品的认知度,增加产品销售的成功率8.比如,汇丰银行在坚持并推广自身品牌核心价值的基础上,通过对广告等市场营销进行高额投资,确保品牌对全球客户的吸引力,同时识别高增长市场,开展多元化经营,以降低次贷危机带来的负面影响;花旗银行宣布对品牌进行重大变革,通过改变品牌名称和标识,赋予品牌新的核心价值;美国银

5、行开始启动一系列主题活动,旨在增强品牌价值在客户心中的地位;西班牙对外银行通过大规模并购,获得地方市场关键领域的领导地位,从而增强品牌竞争力,提升品牌价值9."神秘访客"一般是咨询机构,由一些独立于银行的第三方专职人士,监控银行一线销售人员的职业操守和业务能力10.从发展过程看,国外金融机构对品牌的建设和管理大致分为三个层次和阶段:一是传统的"以产品为导向"(Product-Focused的品牌管理,金融机构较为重视产品的功能及质量,品牌管理主要以短期的市场策划活动为主,着重推广单个金融产品,而对整个金融品牌核心价值的挖掘和宣传不足.由于金融产品的同质化

6、较强,生命周期较短,这种品牌战略无法使金融机构在客户心中形成个性鲜明的品牌形象,也难以使金融机构获取长久的竞争优势.二是"以价值为导向"(Value-Based的品牌管理,认为成功的品牌不仅源于产品的功能与质量,更依靠产品为客户带来的特殊价值.它要求金融机构全方位建立品牌.赋予品牌独有的价值,重在品牌11."70/30原则",即品牌的70%严格保持一致,其余30%根据不同市场客户的欣赏品位、需求特征及文化差异,对品牌的建设与管理策略进行及时调整12.2007年,共有5个中国商业银行品牌跻身百强,工商银行、建设银行、中国银行、交通银行和招商银行分别占据排行

7、榜第16位、18位、23位、62位和91位.当然,我们与国际先进水平之间还有很大的差距13.资料来源:美国商业周刊与Interbrand联合推出的"全球最佳品牌"价值排名报告(20012006年14.简明不列颠百科全书15.近日,国际权威市场研究机构明略行Optimor公布了2008全球最具价值品牌百强排行榜.中国工商银行以优异的市场表现,品牌价值达280.04亿美元,较2007年增长了70%,在上榜品牌中位居第18名,较去年排名提升15个名次,跻身10大进步企业.(资料来源:证券日报2008年4月29日16.美国市场营销协会对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来17.中国工商银