正确认识渠道差异化本质

1、正确认识渠道差异化本质我在安徽给一个中型白酒企业做咨询项目时，他们的李 总告诉我他心中的困惑。该企业在当地算的是个效益很不错 的企业，产品属中低档白酒，低档酒主要是用来跑量，中档 酒作为企业利润的来源。在当地市场具有一定知名度及忠诚 的顾客。可现在几大白酒企业也看中该市场，在市场上投入 很大，挤掉了自己企业一部分中档酒市场，这样企业的利润 减少很多。李总发现在当地婚庆市场上用酒比较混乱，没有 一个统一的领导品牌。在当地婚庆市场具有很大发展空间，年轻人很多，他们 结婚一定会用到白酒，就连一个婚庆用糖果在当地市场上就 有1000万的销售额，何况白酒呢？在当地至少有8000万的市场份额。加上企业在当

2、地的这么多年的经营，具有一定的 影响力，李总很想进入这个分类市场。李总想咨询我这个市 场能做吗，这个广告语怎样说才好？让我帮他设计广告语。我看着满脸期待的李总， 微笑着跟他说：”李总，你这是 走进差异化营销的误区了。 OOOO是的，像有李总这样想法的人，在企业老总处有很多人 都这样认为的，希望通过一个经典的广告语来打动消费者， 使用差异化的营销手段来撬开市场。记得当年农夫山泉、乐 百氏、娃哈哈在水市场上争夺市场时，农夫山泉推出”农夫山泉有点甜”，乐百氏诉求的是” 27层过虑”，娃哈哈则说”爱你 就等于爱自己”。她们在市场疯狂的拼杀，吸引了无数眼球。 这让很多人认为差异化营销就是广告的诉求不同，

3、其实这是 个误区，广告的差异只是市场营销差异化的一个小部分，不 能代表全部。差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人 有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，也 是独树一帜的，是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场 的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解 构，如：市场定位差异化、品牌体系差异化、产品体系差异 化、价格体系差异化、促销体系差异化、管理体系差异化等， 并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。 其实差异化营销的本质就是营销模式的差异化。在竞争的时代，有人说是大鱼吃小鱼，在我看来应该是 快鱼吃慢鱼，差异化营销运用的好，企业很快变可具有竞争 力

4、。安徽洽洽瓜子在最初的市场运作中，在炒货市场上也遇 到很多强手，在其本地就有傻子瓜子，还有正林等品牌。在 市场上很多人都认为瓜子是炒出来的，洽洽这时候喊出瓜子是水煮'勺招牌。就是一种差异化的营销方式。事实证明，洽洽此后销量大增，一炮走红。到今天洽洽可以说是炒货行业 的老大地位。要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差 异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能 只比较某几个环节。大体上有以下几个方面：市场定位差异化：市场定位差异化是企业营销战略的核 心，其决定了以后的市场营销中各个环节要围绕这个核心展 开，如：渠道选择、广告、促销策划、价格定位等等。品牌体系的差异化：

5、品牌是你在消费者心目中的位置， 他们在选择商品时就会从他的记忆中调出来，根据自己需求 选择适合自己的商品。这其中包括品牌CI、SI、VI、广告诉求等。产品体系差异化：产品体系的差异化是对品牌差异化的 直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能够确定相对应 的产品结构 长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔， 产品差异化就是品牌差异化的载体。价格体系差异化：产品的市场定位和价格体系是相对应 的，有了什么样的市场定位就会有什么样的价格体系。红牛 饮料定位在高端的商务人群，那么他在价格定位中就相对较 高；同样2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特伦苏， 它的价格要比普通牛奶高出一倍还多。渠道体系差异化：渠道体系差异化是基于产品体系来定 的，不同的产品体系对应的不同渠道体系，不同的渠道里的 消费人群有着不同的需求。比如：你做调味品要进入餐饮市 场，那么你在包装上要做大包装的；同样的方便面