新产品区域市场开拓策划方案

1、新产品区域市场开拓策划方案由于城市饮料市场竞争越来越来激烈， 我 公司以往的纯净水市场分额遭到众多相关企业的吞噬，已经影响到公司的盈利状况，面对这种情况，我公司从去年夏末秋初开始研制新产品，以改变形势严峻的局 面。根据我们营销部的调查，市场开拓的最佳时机已经到来，经高层决定具体营销方案由营销部负责，现具体策划方案已经拟出，交决策层通过：基本信息公司名称：武汉劲爽饮品科技股份有限公司新产品名称：超爽维生素果汁新产品简介：为更好的满足广大消费者对我公司饮品的需求，我公司拟在05年夏季在华中地区率先推出最新研制的超爽牌维生素果汁。该饮品根据现代人身体状况，结合最新医学报告，通过充分市场调研， 发现市

2、场空缺面大，同类产品市场品牌杂乱而不规范，相关知名企业尚未推出此类饮品或价格偏高，消费者市场急需有一种可信赖有保障的忠诚品牌商推出此种饮品，以满足消费者对于具有解渴与强身保健双重功能的城市大方型饮品的需求。新产品开拓区域选择：以湖北省武汉市为产品的研发和物流集散中心，将武汉市所辐射的湖北河南湖南三省作为产品首期推广区域。前期市场分析 一，地理交通环境分析： 武 汉作为整个中部最大的城市，自古有九省通衢的美称，为京广铁路之咽喉，北到郑州，南到广东，已经有着高速公路的快捷运输条件，而武汉本身的物流业也较发 达，为我公司的渠道通路提供了交通保障。郑州作为与湖北北部联系最紧密的城市，人口数量大，流动大

3、，交通条件同样优势明显，由于郑州连接华北，东西贯穿西 北和华东地区，这样有利于产品河南市场稳定后再向整个北方地区和华东区的进发。对于湖南地区，虽然近年与华南地区的经贸联系比湖北省较密切，但是政治和文 化上离不开和湖北的联系，两省在很多方向上无法隔离，加上我公司产品和品牌湖南市场的稳定性，所以它与华南地区的密切联系必将成为我产品未来扩展的优势， 湖南地区也将成为我们将来进发华南市场的牢靠根据地。二，区域合作潜力与我公司的机遇： 自 党的十六大开始，中央已经密切注意到中部崛起在整个国家的可持续发展战略中占据举足轻重的作用，中部各省区近两年更是将此事摆上了工作日程。中部的合作发 展趋势已经是势不可挡

4、，而武汉也承担着中心辐射城市必须首先发展起来的重任，湖南河南也正在不断发现和加强与湖北的合作，寻找各自的崛起之路。这样的大背 景，不仅使得几地在合作和发展方面减少了阻隔，更重要的是给我们公司的发展与产品的市场扩张带来了机遇。这种机遇表现在区域政府关系的处理，经销商渠道的 设置，物流供应链的畅通等方面，这些都有利于我们产品区域市场建设和成本的减少。三，竞争者分析：1， 同行业竞争者 与 我公司同层次的同行业竞争者主要为全国知名饮料品牌企业，大多企业已经开始研制和推广维生素果汁类饮品，少数品牌已经推出并占据相当的市场分额，消费者已 形成一定的忠诚度，通过调研，这类产品的价格相对较高，与我公司推出的

5、普通价产品在市场定位曾在一定的误差，运用价格优势这一点，加上我劲爽牌饮品先前取 得的消费者满意度，在短期进驻市场并取得分额相对容易。2， 目标市场区同类产品竞争者分析： 尽 管当地果汁饮品生产企业的实力较弱，且未形成一定的品牌优势，但由于它们处于当地，受到地方政府的偏护，在所在地已经霸占着几乎全部的市场，要想快速的进 驻市场，打败这样的竞争对手，不仅要靠强势的品牌优势和低廉的价格，与政府的关系的处理，找到可靠的经销商都是非常关键的步骤，这些都是在市场导入前必须 要做好准备工作。三，人口需求及经济状况： 根 据前期的市场调研工作，确定我公司的市场定位群体为城市中低收入人口，目标群体为青少年，中年

6、人和部分老年群体。相对于这样一个消费市场群体，他们一般学 习工作压力大，大多数人意识到健康的重要性，但是很少有人刻意去寻找专门维生素类的保健品（这类保健品的市场价格一般较高，长期购买者多为高收入阶层）， 对于饮料产品的需求已经不再满足于解渴。我们推出的超爽维生素果汁是具有解渴与强身保健双重功能的城市大方型饮品，价格比普通纯净水饮料略高，也能满足这 类消费者的预期。五， 生产地选择：把在武汉城市圈内的湖北孝感市和咸宁市（两市大卡货运距离在一个小时以内）作为产品主要生产基地，分调我公司物流部门部分运力专一承担超爽维生素果汁的产品原料和成品配送。 孝 感和咸宁都在武汉城市圈之内，而且两市有着我公司完

7、备的饮料类产品生产线，在生产运作管理上一直与总部保持着协调一致。孝感市紧靠河南信阳市，咸宁紧靠湖 南岳阳市，这样的选择，也有利于产品应急调配。在原料的收购方面有利于深入产区，及时收装南北方水果，也有利于减少原料浪费，节约成本。新产品区域市场开拓营销组合策略 一， 产品策略 产 品乃是各项营销组合中最基本的因素，我公司已研制开发出超爽维生素果汁，通过多项市场调查，公司已拟定推出此项新品。在此基础上，做好产品具体的策略是指 导各项措施的前提，是组合其他策略的基石，对于我公司来说，要想取得今年夏季冷饮大战胜利，就必须做好产品组合的决策，产品导入期策略，品牌包装决策等工 作。（一），新产品整体概念分析

8、 随 着市场竞争的程度加深，我公司面临的市场环境越来越严峻，相关替代品充溢市场。在以顾客为中心的现代营销观念中，消费者追求的是整体产品，要想赢得顾客， 赢得相当的市场分额，我们必须提供整体产品，只有这样才能更好的满足消费者的需求，在商战中取得胜利。由于同我行业的产品从大的概念上来说都是“水”，即 核心产品都是给消费者提供解渴的基本效用，在核心产品的借助实体实现形式上基本相似，在这一点上，重视产品的式样，特征，商标，包装等方面应努力寻求更加 完善的实现形式，借助我公司在成功产品的形式实现经验基础上，运用强大的产品设计实力，更好的吸引消费者。在期望产品上，更好满足消费者对于保健的需求， 对于时尚方

9、便的追求等等。注重服务在产品整体概念中的作用，要认识到服务可能关系到的企业产品推广的成败。在我们的产品推广中，注重产品要表达出未来的发 展趋势和前景，让消费者意识到我们的产品将满足他们永续不断的向往和需求。（二），产品组合优化策略 由于超爽维生素果汁是我公司最新推广产品，也是今年夏季主力产品，面对这种变化，如不及时对原产品组合进行相应的调整，将直接影响到我公司的总体销售额和利润水平。1， 原有产品项目分析：如下图（表1）所示： 从上图中明晰的反映出，纯净水是我公司的奶牛产品，由于市场对纯水饮料的需求稳定，且主要看好主要品牌的商品，所以在未来的发展中，它仍将为公司带来主要 的收益。由于近年市场对

10、绿茶类产品的需求两增加，劲爽绿茶的市场成长率较高，带来的利润值较大，成长为明星产品，但是随着进入行业的竞争对手越来越多，今 后是否能给企业带来主要的收益，还需进一步观察。可乐作为传统的饮料，又由于近年相关替代品种类的增加，导致其销售额又明显的下滑，也因为长期受到国内果 外几家专业可乐生产企业的影响，市场占有率能保证在1 左右，也相当不错，给企业带来的收益也较可观，短期内不宜退出市场。而我公司的果奶产品，长期保持着低增长率，低销售量，低市场占有率，对企业只是一种附 带产品，带来的利润不足以补偿各项成本的支出，是典型的瘦狗型产品，在我维生素果汁上市后，应采取瞬间退出市场策略，以减少各项成本支出和管

11、理的分散。2，超爽维生素果汁市场行销结果分析： 市场调研阶段，我部门在郑州，武汉，长沙三地做了一次我公司新产品消费需求的调查，具体情况如下图（表2）： 由表二可以得出以下初步的结论：消费者对我公司的品牌认知度比较高，对我公司的产品比较信赖。消费者对目前市面上的相关产品的不太满意，表现在要么价格过高，要么价格低廉但是品质差，饮用不放心。消费者对超爽维生素果汁的品尝效果良好，与我们预期的效果基本一致，如：清爽解渴，给消费者以保健健身的感觉，提神等等消费者对我们的定价比较标准比较满意，一般愿意接受，对上市后的购买欲望比较强烈。结合以上两点分析，超爽维生素果汁的上市是势在必行，上市前必须尽快撤掉果奶生

12、产线，全面从市场上撤退，以腾出精力和资金推广果汁。保持和提高纯净水和绿 茶的销售额，保证两项产品的主要利润来源的地位。借助夏季新鲜产品的优势，保证果汁产品在今夏为我公司创造良好的市场赞誉度和强劲的利润收入。同时注意要 根据市场的变化随时调整各产品组合及生产线的伸缩。 （三），产品导入期策略 由于前期消费者对产品了解不够，渠道建设不够完善，但是市场需求大，潜在竞争也比较激烈，而我们的目标是能在今夏快速有效地占领华中地区市场;同时，由于冷饮产品在市场上更新换代速度快，也容易被消费者遗忘，加上我们这次采取价格低廉策略，这就要求我们必须采取快速渗透市场的策略来实现。（四）， 品牌包装决策1，品牌选择根

13、据我公司果汁的特性，如：给人清爽的感觉，健康运动型的品质等等，起名超爽维生素果汁，就能给人以超级爽，有活力的感觉。同时起名简洁醒目，易读易记，通过广告后很容易在社会上传开，有利于迅速勾起消费者购买欲。 2， 品牌组合 品牌归属欲我公司，中间商一律使用超爽维生素果汁品牌。 以往我公司的产品都命名为劲爽牌，由于这次的产品属全新产品，为了给消费者以全新的感觉，果汁起名为超爽，这样做也有利于我公司产品在分销过程中占据更大的货架空间，挤占竞争者的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。3 ，商标管理注册。采取密集式商标注册方式，杜绝个别企业由于我公司产品的畅销而串用或使用类似商标的现象的发生。打假。假

14、冒商标的使用，不仅会使消费者蒙受其害，而且对我公司的产品销售和整体声誉也会产生严重的不良影响。要制止和杜绝这种影响，我们必须做到：a，在饮品上制作防伪识别标识 b，通过各种媒体介绍我产品的特性，假冒识别方式。C，配合工商行政管理和公检法部门做好打假工作。 4，包装策略 外包装。此次我新产品的外包装仍采用传统的纸箱包装，外用印有我公司名称的宽胶带进行封合。纸箱颜色要保证鲜艳，给人清爽干净的感觉。销售包装。饮料运用塑料瓶装，但在外观设计上要新颖，瓶子颜色外型要细分为两到三种，青少年市场要用时尚外型，并将男孩女孩外观分开，中老年市场要用稳重型颜色，外型不能太夸张，包装标签。出了标识以往的产地，产期，

15、名称，配料，数量，注意事项以外，应加上“吸纳天地之精华 满足无尽之清爽”的企业理念，加上鲜明的彩色图案，如代言人的宣传照片等。二，定价策略 虽然这次我们使采用低价策略来开拓市场，由于要想按预定方案开拓市场，必须做到合理分配厂家，代理商以及消费者之间的利益，所以合理价格的最终确立，不仅需要通过市场调研，还必须分析到其他各方面的因素和其他可能给企业品牌带来的影响。 （一），决定我新产品定价的相关因素1，定价目标 在产品推广上我们采取的是快速渗透市场的策略，这就要求产品价格必须低于同类产品价格，同时加大促销的投入，以增加销售量，来弥补低价损失。1， 成本因素 我 新产品之所以能够在推出期采取低价策略

16、，成本是最具决定作用的因素。在技术上，我公司拥有同档企业中最先进的生产线，从装瓶到封装全部由机器全自动完成。 同时，我公司选择产地在湖北孝感和咸宁地区，两地劳动力费用低廉，并且接近南北方果品产区，可以直接派遣收购人员深入产区收购，在运输时间和成本上都大大 节省。2， 竞争者产品因素 通过对竞争者的分析，这类产品的价格相对较高，然而市场需求很大，借用我成本低和产品差异的特点，利用低价策略可以有效的打击竞争者产品，甚至可以击败部分对手。（二），定价方法 我新产品的主要定价优势在于成本低廉，在定价上应采取成本导向法。单瓶各项成本（元/瓶）：固定成本消耗：忽略原料消耗费 ：03></a&g

17、t;.10 广告及管理费 ：0.30 生产费 ：0.15 库存费 ：0.05 运输费 ：0.10 总计(单件成本):0.70元1， 出厂定价 我公司出厂最低成本价为0.70元/瓶，预期最低报酬率为28.6。 P0.70×（128.6）0.90（此价格为市场导入期使用）2， 中间商价格范围 为了确保市场价格体系的规范，激发零售商的销售积极性，决定中间商的报酬率应在5667之间，即在一般情况下，批发价应该控制在1.1到1.5元之间。这样的定价，给与中间商较高的报酬，有利于在市场上迅速的铺货。3， 建议零售价和最高售价 为了保证消费者购买到便宜实惠的果汁，市场导入前期我们建议零售价为1.8

18、元/瓶，最高售价不得超过2.0元/瓶。4， 价格调整 随着产品在市场上的推进，我们必须做到根据市场和环境的变化及时调整价格，在前期的定价已经确定，在后来的价格调整中，主要参照以下几点： 市场需求的变动状况，这是最先也是最主要要考虑的因素。顾客建议反馈。行业中，竞争对手的发展变化情况。原料，运输等相关成本的变化。三，渠道设计与管理。 要想将产品顺利打入目标市场，就必须在选择市场建立稳固，科学，合理的产品销售渠道。通过以往的经验和目前的市场环境及产品特性，决定建立“四站式渠道”，即在当地寻找可靠的批发商，由批发商专卖给零售商，最终到达消费者手中。（一），关键在于寻找可靠的中间商。拟主要采取以下两种

19、形式：1， 找到原其它产品批发商，签订分销新产品协议。对于这类代理批发商，已经与我公司建立了长期稳定的合作关系，对我公司产品销售信心较强，在议价方面余地空间较大，手下各零售商的间接信任程度较高，利润保证力强，一般愿意接受我新产品的进驻。2， 寻找全新代理批发商。由于本次所推出的产品特性比较明显，仅仅依靠原先批发商不能保证与我产品的定位完全相符，根据我们的定位标准，为了更好的使产品在市场上得到覆盖，必须要寻求全新的符合要求的代理分销商。具 体的渠道设计过程中要求派专人实地考察，综合比较，通过达成意向最终确定。在实地考察渠道设置的过程中要注重目标企业的交通条件，仓库大小，代理商顾客类 型，相关产品

20、经营状况，偿付能力，社会声誉力，分销网络的覆盖程度，评估该渠道是否满足对我公司来说的经济性，可控制性，适应性方面的标准。3， 选择评估能够获得最大利润的代理商作为合作伙伴，主要调查其与各零售商的联系是否密切，推销人员是否具备良好的销售素质；对于选择的代理商，必须考虑后来 是否能够进行有效的控制，观察代理企业是否能够在乎我公司在当地在乎的顾客，是否能够将我公司下达的细节服务真正做到位，是否能够代理节约有用的促销方 案；由于每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性，我公司在未来的销售过程中，一定会遇到其他销售方式更有效但是却不能任意取消代理商资格或代理 销售方式的问题，这就要求我公司在渠道之

21、前必须建立一套完整合理经济的应急渠道方案。（二），激励渠道成员我 公司新产品在首期选择区域要想占据市场并建立稳固的销售根据地，保证在不同情况发生的情况下能够很好的转变和采取相应的办法解决问题，就必须保持与各渠道 成员之间的良好合作关系，其中设计到的各方利益关系必须保证基本平衡，这就需要我们在工作的过程中有效的激励中间商。重视站在中间商的立场上，设身处地的 为经销商着想，杜绝从自身观念出发看问题。要求中间商做到重视我公司产品的销售，关注我公司的目标顾客，帮助发现潜在目标群体，就必须做到：适当激励中间 商，保证他们的利润空间，给予适当合理优惠；提高超爽维生素果汁的市场影响力加强对最终顾客的广告投入

22、；保证物流部门的配送能够做到安全及时等等。在公司 利益得到保证的前提下，尽量满足中间商的需求。具体方案如下几点:1， 新品推广坎级奖励制 计划采取进货坎级制，例如:有的商家采取一次性购进果汁1000箱，我们可以赠送其100箱我公司其他市场旺销产品，达到2000箱，赠送150箱、达到3000箱，赠送250箱，.。注意事项: 由于新品推广，且有旺销产品搭赠，客户一般愿意进货，但是一旦市场推广失利，将会造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系混乱。为控制配额，产品供应部门必须设定进货的上限。 了解商家具体情况，也可以采取先铺货，后兑现奖励的方法，但最主要的问题就是

23、必须严格要求客户的分销价格，防止终端价格体系混乱。 2，新品分销坎级奖励制为了保证我公司新品推广上市的成功，保持新品销售的强力势头，决定采取对区域小型客户设定新品销售的坎级奖励制度，例如：新品销售累计达到10万元30万，进行1.5到3个百分点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推， 30万50万奖励4个点； 50万80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。注意事项：此作法更多局限在区域性小商的操作上，最显著的效果就是直接奖励现金，客户为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上可以抢占部分终端，对竞争厂商形成压力，有利于快速的抢占终端市

24、场份额。3， 为防止区域价格体系被扰乱的情况发生，在部分区域垄断型优秀商家身上采取新品包销的方式进行进货。这样可以提高客户的经营主动权和积极性，不仅可以提高客 户的利润增长点，也可以保证区域价格体系的正常，也可以刺激和调动其他客户对我公司新品的经销和推广热情，争取包销权。4，加强对最终顾客的广告投入。 由 于消费品市场广告对终端消费者的购买行为起着巨大的作用，尤其是夏季饮料产品，消费者在确定购买和购买的过程中更是严重的受到潮流的鼓动。再者，消费者越 来越喜新厌旧，我公司在新品进入市场的过程中将宣传工作做到位，不仅有利于顾客对我产品的进一步认知，使之不至忘记，也可以让经销商从强势的广告中增强对

25、我产品的销售信心，从而有效的激励中间商。（三） ，物流策略在生产的选择时，我们确定以湖北孝感市和咸宁市作为新产品的主要生产基地，分调我公司物流部门部分运力专一承担超爽维生素果汁的产品原料和成品配送。选择湖北孝感市和咸宁市为我新产品的生产和产后库存基地，调出物流部门部分运力分别成立2005年夏季超爽维生素果汁孝感区货运小组和2005年夏季超爽维生素果汁咸宁区货运小组分别负责河南地区和湖南地区的果汁货运工作，必须做到货物安全，准时的到达商家的储存地，交付货物，拿回单据。湖北地区的配送工作具体由总部完成。 （四），加强渠道成员的管理 渠道选定后，不仅要做好对成员的有效激励，同时必须对渠道成员进行合理

26、有效的管理。这样才能保证产品快速，可靠，有力的占据今年夏季饮品主流市场。具体的监督管理手段主要采取以下几种方式：1， 运 用可行的强制力量，维系与中间商的合作。（在市场推广早期这种方式可以暂缓采用，主要开始阶段中间商对我公司的依赖性不太强）可以对不合作者采取资格取消 或资源撤回等方式胁迫中间商。运用这种方式可以有效的制止如商家出现的对我产品的服务差，窜货等情况的发生。此方案主要用于合作的中后期。 2，运用报酬力使得商家更好的执行我产品销售中的某些职能。这种方式比较胁迫力更有效，可是费用较高，也容易使中间商产生惯性报酬思维，所以在具体实施的过程中要因情况而定，防止无节制的支出。此方案主要运用于合

27、作的前期。 3，在中间商代理销售的过程中，如果某些商家严重违反双方达成的协议，或者商家的行为严重影响到产品的销售甚至是公司的社会声誉时，坚决的运用法律的手段维护公司的利益。四，促销策略 有 了适当的价格和合理的渠道，对于我们冷饮类产品，如果在推广和销售的过程中缺乏必要和适当的促销方式，那么就无法取得有利的产销条件和较大的经济效益。在 做这次新产品的促销工作中，我们吸收和运用了现代市场营销观念中的有关促销的理念和策略，根据我公司及产品的实际，制定了具体的有关这次产品市场开拓中的 促销策略。（一），广告策略1，广告媒体选择（电视为主） 我 们开拓的市场目标为华中三省（河南，湖北，湖南），并在后来在

28、上述区域建立新产品继续扩展“敌后根据地”。所以，产品必须要在三地站稳脚跟。在三地选择的 电视媒体为河南卫视，湖南卫视，湖北电视台综合频道三家电视台，这三家电视台在当地收视率最高，尤其是湖南卫视在全国的收视率也排到了前几名，同时他们的 市场收视定位群体与我公司新品的目标群体有着极大的相似。在广告费用上，河南和湖北两家由于收视定位在本省，价格相对较低，腾出的费用可以添加到在湖南卫 视的投入上。2，广告效果及内容 广告目标是让顾客了解到这样的概念及效果：劲爽公司推出新产品了；超爽牌维生素果汁一定与其他果汁口感不一样；哦，原来解渴的同时也能全面补充维生素；这款饮料看起来挺时尚有活力的；明天要是上街一定

29、要买一瓶尝尝。 在内容上请专业的广告策划公司具体策划，广告人物以青年到中老年交替出现的形式，要体现出几代人之间的亲和力，表现出年轻人的引导力。要求必须达到广告目标的要求。3，广告预算投入一年的广告费用，帐面上12月摊消，首期付清（由于广告首付时间短，媒体较少，加上果奶产品的市场撤退，所以首期付清不足以影响到新品推出的数量）占到预期销售额的1/4。（二），公共关系策略 新产品要想顺利打入市场并站稳脚跟，公司要达到“内求团结，外求发展”的目标。就必须制定有效的公关策略。公关活动管理的基本流程图： 1， 公共关系调查 对于我公司内部的调查显示主要存在以下现状：职工对公司管理体制和利益分配标准比较满意

30、。员工对公司文化及理念比较认同，在价值观上比较一直。团队意识和协作能力较强。企业内部信息传播渠道较少，在有关重大问题的决策上员工各中下层管理人员参与不够。尽管公司一直倡导员工多为公司提出各种反馈意见，但是调查显示，大多员工找不到既定或者合理的途径进行意见反馈。 公众意见： 对以往公司产品广告关注度较高，记忆率比较高，对广告的心里感受比较舒爽，对公司的形象感知深刻。 顾客对我公司品牌感觉亲近，在全行业中基本是几个主要目标购买产品。 对产品很信任。2， 公关目标进一步扩大劲爽类品牌在同行业中的竞争力，扩大产品市场分额，推动超爽果汁快速地占据既定市场。争取公司内部团结一致，共同努力，赢得今年夏季的冷

31、饮大战。扩大公司社会影响力，增进与客户或消费者之间的心灵理解和沟通。3， 拟定方案“希望的见证”活动背景：1989年10月开始启动的希望工程是中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业。希望工程旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区的失学儿童继续小学学业，改善贫困地区的办学条件，协助政府普及九年义务教育，积极推动中国社会向现代迈进。现已成为20世纪中国最具影响力的公益事业。同行业的农夫山泉已经在央视播放他们实施了有关这方面策略的广告，效果十分明显。 我公司每年向中国青少年发展基金会捐赠现金及物资多达100万元，用于希望学校的建设，贫困学生的补助以及优秀教师的奖励等。综述我公司派遣专团到选定