自营厅发展规划

1、第五章自营厅开展规划各地市移动公司自办营业厅的规划和建设可按照以下四个步骤具体操作自办营业厅业务 开展目标制定一、自办营业厅功能与形式确定1:自办营业厅功能自办营业厅功能发挥应伴随移动公司业务与效劳的开展不断完善，并与其它社会渠道形成功能上的差异化。不同渠道形式现阶段和未来的作用和功能可总结如下：2 :新建自办营业厅的形式选择目前各地市新建自办营业厅的主要有两种形式可供选择。第一种是 、卡品和新业务销售以及综合业务效劳一体化的自办营业厅；另一种是以提供效劳为主体的社区服务店。两者之间的主要差异如下：目前各地市公司在考虑以哪种形式作为本地区建设重点时可参照以下因素：适合以社区效劳店为开展重点地市

2、的主要市场/渠道特征如下：- 渗透率较高，市场相对饱和-在现有综合商圈及专业商圈均已建有自办营业厅-当地经销商销售集中度较高， 核心经销商销售能力强， 且网点分布合理主要商圈均有其营业网点存在有 用户较多的大中型企业、商务办公区以及居民社区适合以自办营业厅为开展重点地市的主要市场 / 渠道特征如下：- 渗透率较低，新用户增长速度快- 在现有综合商圈及专业商圈中缺少自办营业厅- 当地经销商销售集中度较低， 经销商实力不强， 且其营业网点未能做到多现有商 圈的全面覆盖- 有新兴区域或新兴潜在商圈出现在具体进行营业厅形式选择上，各地市公司可以根据实际需要针对进行合理选择， 首先，地市公司可以从效劳布

3、点的需要出发，根据居民社区，大型厂矿集团的效劳盲区 进行社区效劳店的合理布点规划； 然后，针对自办厅的销售比重整体目标和现有商圈中 的销售盲区进行以销售为目的的自办厅数量和布点规划的设计；故此，最终自办厅兴建 规划应该是从效劳和销售双重角度进行各自规划，然后进行综合叠加而成。二、自办营业厅业务开展目标制定在明确了自办营业厅功能定位以及建设形式主体后， 接下来需解决的问题是如何规 划新建自办营业厅的数量。 要明确答复究竟需要新建多少家营业厅， 首先需要各地市移 动公司制定自办营业厅业务开展目标。 这就要求各地市公司答复以下问题：- 移动公司在未来各年度新增用户开展和新业务/ 产品销售目标是什么？

4、- 在新用户开展及新业务 / 产品销售目标中， 自办营业厅 / 社会渠道各自应该占有多 大比重？即明确自办营业厅在新用户开展和新业务 / 产品销售的目标- 要完成自办营业厅的用户开展和销售目标， 现有数量的自办营业厅能否保证完成 任务由于某一营业厅地理辐射范围有限，也就决定了单店新业务开展量和销 售量不可能无限度地增加 ，如果不能完成任务，离目标销售任务的差距是多 少？- 根据以销售为主要功能的自办厅平均销量来估计， 每年需要新建设多少自办厅才 能完成预期销售目标？举例:洛阳移动公司2002年市区实际净增用户数约 65 , 000个，放号量共计约144, 000 个。其中通过现有 4家自办营业

5、厅完成的放号量占总放号比例为7%。2003年市区净增用户目标为65, 000个。假设洛阳移动希望同年将其通过自办营业厅放号比例提升到总 放号量的15%那么自办营业厅建设规划思路如下：1:根据2002年经验值，要完成65，000个净增用户目标，2003年需完成的放号量 约为144，000个。2:要到达15%的放号比例目标，自办营业厅需完成的放号量约为21，600个。3:假设现有4家自办营业厅2003年放号量维持在2002年水平，即：10，080个， 那么离目标放号量的差距为11，520个。4:按照现有自办营业厅销量估计，每家营业厅年平均放号量约为2，520个假设每家现有自办营业厅年放号量相同，那

6、么要补足11，520个放号量的缺口，洛 阳移动公司尚需在市区新建 5家自办营业厅。对于新建社区效劳店数量确实定相对较为简单。各地市可先通过调查统计出当地手机用户较集中的集团客户，商务办公区和居民社区的位置和数量，然后在按照其 用 户数的多少和 ARPU直的上下确定效劳优先顺序逐步建店覆盖各用户群。而其中对大中 型集团客户的覆盖应作为社区效劳店建设的重点。三、自办营业厅布点商圈选择再按照上述方法渠道了新建自办营业数量后，接下来就是确定布点位置。布点位置确实定分为两个步骤：1:布点商圈的选择；2;在选定商圈内具体布点位置的评估。 本 局部主要介绍第一个步骤，即布点商圈选择。从零售行业角度来看，商圈

7、可以简视为商家的贸易区，是“一家商店在这里招徕顾客的地理区域。商圈按照规模可分为三个层次：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。商圈的划分边缘商圈核心商圈： 占顾客总数的 60%70%，顾客在人口中所占的比重最高。 很少与其他同 类商店的贸易区发生重叠。次级商圈： 一般包含这一商店顾客的 20%30%，是位于核心商圈外围的贸易区，顾客较为分散边缘商圈：包含其余局部的顾客，这类顾客往往是分散的、次要的。从以上描述可知，核心商圈是顾客的最主要来源。对于移动行业而言，核心商圈 可分为综合商圈和专业商圈。综合商圈是指周边存在经营业绩良好的零售百货，综合超 市以及 IT 市场等。专业商圈主要指通信市场以及 经营

8、相对集中的区域。移动公司在选择商圈时，应尽量使选定的布点商圈符合以下特征：- 该商圈符合城市未来开展规划 新/老城区、商业/ 办公/居住区、改造/搬迁区等- 位于商业区或假设干居民区的中心地带- 人口数量较多，人口特征如年龄分布，职业，教育水平等应符合或接近移动用户特征- 周边存在经营状况良好的类似零售业态如综合商圈中的百货商场、综合超市，IT 市场以及专业商圈中的通信市场等- 同时需考虑竞争对手在该商圈内的网点分布和数量另外，除了对现有商圈的研究外， 移动公司还应关注市区中逐渐形成的新兴区域 如，将其纳入营业厅新址的居民住宅区，商务区和潜在商圈如新规划的零售商业区考虑范畴。在全面了解和圈定现

9、有的综合 /专业商圈以及新兴区域和潜在商圈后，就需要决定在这些商圈中建设自办营业网点的优先顺序。布点商圈优先顺序选择的总体原那么是：首先占领现有专业商圈，其次是逐步覆盖综合商圈，最后考虑在潜在商圈和新兴区域布点。市区商圈分布示意图洛阳优选布点区域次选布点区域最后布点区域对移动公司而言，专业商圈通信市场以及 经营相对集中的区域是最重要的 商圈。目前在河南许多地市均已形成了一个或假设干个移动通信经营相对集中的区域。这 些区域经营移动通信业务的店面数量众多，提供应用户货比三家的时机。因此形成了较 大的人流量，该专业商圈内的销售量占移动公司市区总体销量的比重非常高。由于“聚 众效应和消费惯性的作用，新

10、用户往往选择到这些专业商圈购置 、卡号或办理移 动业务。因此，无论从目前阶段销售目标的完成和未来向用户提供效劳角度衡量，移动 公司需要在专业商圈内建立自己的营业网点。对于综合商圈选择而言， 由于往往在一个城市内符合或接近上面所述商圈特征的备 选地点数量较多，而移动公司又不可能一次性地在所有这些商圈内建立自办营业厅， 因 此有必要对这些备选商圈进行评估和设立建店优先次序。 设立优先次序的重要参照是对 该商圈内的潜在新用户数和潜在效劳对象的数量进行预估。 预估的途径之一是利用基站 监测该区域内的新曾 活动用户数和 / 或用户产生的话务量。方法一、利用基站对商圈内一定时期内 活动用户数进行监测。选取

11、一定时期如连续 7 天，每天早 8 点至晚 8 点，利用基站监测出备选商 圈内的 用户数，把 用户数较多的商圈作为优选位置。如果能够做到对该区 域内 用户数的长时间连续监测如每个月持续监测 ，还能够大致得出该区域 内用户增长的幅度， 用户数增长幅度大的地区可认为是新增用户开展潜力较高 的地区，作为设点优选商圈。方法二：利用基站对商圈内一定时期内 用户产生的话务量监测。选取一定时期如连续 7 天，每天早 8 点至晚 8 点，利用基站监测出备选商 圈内的 用户产生的话务量，把话务量较高的商圈作为优选位置。举例：洛阳市区综合商圈基站通话量监测在河南一定渠道管理工程进行中， 我们在洛阳市区对备选的 7

12、 个商圈进行了话务量 监测。监测时间是从 3月21日至 27日连续 7天，每天监测时段从早 8点至晚 8点。备 选商圈位置地图以及监测结果如下：2备选位置天津路上百大楼南昌路王城路南大街一拖东花坛话务量分钟5177478137354857111738952640通过以上监测结果可以看出，在七个备选商圈中，天津路、王城路和上百大楼话务 量最高，可作为优选商圈。四、自办营业厅布点位置评估在按照上述方法确定建店商圈后，下一步工作就是在商圈内选择适合的具体建店位 置。由于在某一商圈内通常有假设干个可供选择的位置和店面，因此需要对这些布点位置 进行综合的评估，以选出其中最正确的店址。对于每个布点位置的评

13、估，主要包括六个环节，即：来往行人计数人流量、人流对网点的可接近性、邻近商店类型、根底设施条件、占用房产条件、投资本钱。1:来往行人计数人流量一个地点的过往行人数和类型是衡量一个商店位置和店址最重要的因素。当各 个位置的其他条件相同时，往来行人最密集的位置是最正确的。适当的行人往来计数应当包含以下四个要素：a: 年龄、性别分开计数；b: 按时间分别计数，可以研究最高点以及在不同时间中不同性别的往来人人数 的变动。另外，由于大局部 用户选择效劳通常是在白天，尤其是中午工 作休息时以及下班回家时，因此在中午 11：30分至 2：30分和下午 17： 00 至 19：00这两个时段的人流量计数对预估

14、潜在用户数量具有重要的参考 价值；c: 行人访问，通过访问可以大致核实潜在购置者的比例；d: 对购货旅行的地点分析，该调查可以查明顾客所光临的或打算光临的商店； 并能够了解这些顾客是否是 用户或潜在用户；2：人流对网点的可接近性人流的可接近性可按照以下因素进行评估：a: 经过某网点的公共汽车线路数目较多；b: 紧靠路边或路口；c: 门前有自行车道和人行道；d: 门前道路不是单行线；e: 附近路面没有路障；f: 周边道路交通不存在严格交通限制；3：邻近商店类型a: 开设地点周围商店数量和规模，应尽量选择零售商业较集中的位置；b: 在经营移动产品，电信产品及 IT 产品较集中的地区可形成一定的聚众

15、效应 和相互“寄生性；c: 如果互为竞争者的两家商店之间距离较近，就会使每家商店贸易区规模缩小。而经营同类商品的各家商店群集在一起， 实际上可使每家商店的贸易区增大规模；4：根底设施条件a: 水电、通信等根底设施齐全，并满足店铺使用要求；b: 门店面积、形状符合使用要求；c: 有排污池、空调室外压缩机空间等根本区域；d: 如门店形状、根底设施等不符合要求，应允许改装，且通过改装后能到达要求；e: 物业相关法律文件齐全；5：占用房产条件a: 占用房产的条件包括租用房产的费用、管理和维修费、税金、城乡规划法 令的限制和自愿约束等；b: 在价格比拟廉价的地点，可考虑自己投资购置，当然租赁房产也有它的

16、好 处，租赁可以减少资本而且比自己有房产的财务风险较小；6: 投资本钱自办营业厅的投资本钱包括一次性本钱以及每年支付的本钱两局部。一次性 投资主要包括房产的购置如采取租赁形式那么是一次性支付租金年数 、店面装修 费用和设备添置费用。年底投入费用主要包括：房屋租金如选择房屋租赁形式 管理及营业人员工资奖金、通信费、水电费、营业员服装费以及其它日常店面维护 及管理费用。以下是自办营业厅投资本钱列举。在对各个布点位置评估时，可参照 以下本钱条目对各个备选店面进行投资本钱进行预估和比拟。最后，需要提及的是在根据上述四个步骤选定具体地址并开设自办营业厅后，移动公司还需要配合进行广告宣传和相应的 及卡号促销活动引起并不断加强消费者对 新设自办网点的认识度。 由于聚众效应和消费惯性的作用，很多新用户在选择购置 入网时愿意选择店面聚集的现有通信市场 如洛阳市区店面高度集中的的中州路和天津 路，以便货比三家。对于老用户选择换机或享受效劳时，也仍愿意到通信市场或最初 购置 入网的店。再加之用户对新店位置和销售 / 效劳内容的不熟悉，导致新店特 别是在综合商圈和新兴区域内新开设的自办营业厅在建店初期往往遇到店内人流量 小，从而导致销售和效劳量有限的情况。但邻近和便利始终是消费者选择零售效劳时