东上海中心住宅部分营销策略报告

1、东上海中心住宅部分营销策略报告上海房屋销售（集团）有限公司东上海中心项目组2007年3月23日市场部分一、上海整体市场分析一 上海整体市场分析1、供求关系分析市场整体趋于供求平衡，短期供应相对紧缺从0506年上海商品住宅市场的供求状况来看，基本表现出这样一个规律，即年初和年末市场均呈现短期的供不应求状况，而在年中则表现为较大的供大于求，从整体来看，05上海商品住宅市场出现严重供大于求状况，但进入06年则表现为供求基本平衡。预计进入2007年，如果没有重大宏观调控政策的出台，整体市场仍将延续06年的缓慢恢复，尤其是在内中环由于供不应求的状况较为明显，将存在较大的市场机会。2、价格走势分析住宅价格

2、整体平稳缓慢回升，年末收于高位2005年上海住宅成交均价一直保持着缓步下降，进入06年1季度仍然保持这稳中待降趋势，但4月份市场的回暖，成交价格也开始回升，并一路走高，并在年末2个月收于9732和9660元/平方米，创造05年宏观调控以来的历史新高点。而进入07年，价格走势仍保持高位。二 区域住宅市场分析1、供求分析n 宏观调控影响供求大幅萎缩年度04年05年06年批准预售面积106.9243.375.93登记预售面积117.239.774.0供求比1.10 0.920.97杨浦区从2000年开始进入房地产发展高峰期，成交量和供应量都快速增长，至2002年达到区域市场峰值。而从2003年开始，

3、由于受到土地供应及房地产开发、动迁进度的限制，区域市场供求呈下降趋势，但整体市场发展还是比较平稳，区域楼市供求比例较为平衡。2005年受到宏观调控的影响，消费心理出现巨大变化，区域正常需求被滞压，楼盘成交普遍受阻，开发商也普遍延后上市时间，致使供应、成交双双呈现大幅萎缩，市场局面不容乐观。但供求仍保持相对平衡。n 成交量在近期逐步恢复 开始放量杨浦区住宅市场在宏观调控之后，受到巨大打击，成交量一路下滑，一度创下2400平方米的低成交量，但随着上海整体楼市的逐步稳定，自住需求逐步释放以及价格的回落，成交量开始逐步恢复，并在06年5月份集中放量成交10.62万平方米，达到06年内高峰，而在新宏观调

4、控政策频出的下半年，杨浦区成交量仍保持较高水平，保持在5万平方米以上。2、价格分析n 商品住宅价格连年快速上涨2000-2003年杨浦楼市在全市范围内明显处于中低价行列，区域楼市价格稳步上涨，平均涨幅基本保持在10-20范围内，区域市场发展较为合理。但从2004年开始，由于受到上海整体市场高速发展的带动效应，加上五角场城市副中心规划、新江湾城、知识杨浦以及轨道M8号线等重大规划利好刺激，致使区域投资比重大幅上升，杨浦楼市呈现出惊人的上涨势头，并出现菲理性的发展态势，04年全年涨幅达到57，05年相比04年又上涨21.54，市场泡沫开始显现，06年杨浦区由于住宅供应量较少，成交价格再度提升，达到

5、10649元/平方米，价格上涨幅度虽然放缓，但仍达到16.24%的高增长率。n 达到非理性巅峰后调控回落2005年随着上海整体市场的疯狂，投资需求将杨浦区住宅价格快速拉升，但随着宏观调控措施的施行，住宅市场逐步转向自用客户，成交开始萎缩，价格也逐步回落，由05年的10000元价格基线逐步回落至06年的9500-10000元，进入06年下半年，价格逐步回升，目前稳定筑底在10000元/平方米。3、板块住宅市场分析n 居住氛围浓厚项目所属地区位于五角场核心区辐射区域，各项配套均非常成熟，加上紧靠城市绿肺黄兴绿地，致使该区域已经发展成为当前杨浦区最大、最主要的生态居住集中区域，周边新建住宅项目众多，

6、到目前为止已经形成了极其良好的整体居住氛围。大运盛城贵仁绿苑黄兴雅苑黄兴公寓福阳大厦公元3000文化佳园黄兴花园汇元坊皇朝新城本案怡福苑n 板块内供应稀缺目前项目所处五角场核心板块周边在售楼盘项目较少，目前在售项目主要为创智天地、政立苑和林绿家园。楼盘名称楼盘地址项目规模已售套数已售面积可售套数可售面积创智天地1期大学路38号200000495241536437政立苑政立路639弄1481113440231348826林绿家园四平路1950弄541613794102716012267合计34727530n 板块形成1100013500的价格体系楼盘名称楼盘地址项目进度销售报价装修价格已售均价创

7、智天地1期大学路38号内装修;14,000-16,000150015701政立苑政立路639弄交房;11,000-12,100/11364东上海中心关山路139号结构封顶;11,000/10421林绿家园四平路1950弄交房;10,500-11,500/8413n 板块内竞争有限，价格空间较大由于板块供应量不大，目前仅有347套27530平方米的住宅可以销售，且创智天地已树立五角场板块住宅价格标杆，供应的稀缺性以及标杆价格使得板块住宅价格仍有一定空间。n 未来几无供应区域板块内正在形成以商业、办公及酒店为主的商务集聚地，2007年内除创智天地以外，基本没有住宅项目供应。市场主要结论：n 上海整

8、体住宅市场经历两轮宏观调控，已完成价格筑底的过程，成交量未见萎缩，需求稳定；n 目前上海整体市场短期表现为供不应求状态，内中环间表现尤其明显，预计07年市场在没有新的调控措施状况下，仍将持续缓步回升，内中环项目价格上行仍有相当空间；n 杨浦区住宅市场基本保持平稳，供求趋于均衡，价格也在05年基础上有较大幅度提升；n 板块市场供应稀缺，在售项目较少且未来供应紧俏，创智天地已成为板块标杆项目并树立14000元/平方米的标杆价格，为本案在一期住宅基础上的价格上行创出一定空间。二、项目解析一 项目特质分析1、地理位置本案位于黄兴路与国顺东路的交汇处，紧靠内环线高架道路，属于内杨浦板块的边缘地区。通过区

9、域南北向主干道黄兴路与四平路，可直达规划中的城市副中心五角场，车程均在5分钟以内，区域位置条件极其出色，本项目未来的发展将直接受到五角场城市副中心改造的推进。2、交通条件项目地块紧靠内环线高架道路，周边拥有两个上下匝道口，车行交通极其方便。而从快速轨道交通情况来看，由于建设中的M8线从项目东南肋部穿过，周边规划有四个轨道站点，与本案地块相距均在2公里左右，对本案形成包围之势，因此项目周边交通状况较为发达。3、商业氛围由于目前周边已经形成了浓厚的居住氛围，大量常住居民的导入致使周边商业配套设施极其发达，形成了黄兴路与国权路两大商业集中区域。其中黄兴路由于属于区域主干道，因此商业发展呈现出以卖场为

10、主的大规模趋势，目前已经建成综合卖场大润发与专业卖场百安居，商业搭配非常合理。4、办公氛围目前周边办公氛围相对薄弱，当前基本没有可售型办公项目，已建成项目也以一些不入流的低档次商务楼为主。但由于受到五角场整体规划的影响，未来该区域将被规划为杨浦创业办公集中区，办公市场未来发展潜力巨大。5、五角场规划整个五角场副中心的规划范围东至民京路、国京路、政立路、国和路一线，西至国定路、政立路、南北向规划道路，南至国定路、国和路，北至殷高路，规划面积约3.11平方公里。其规划建设的主要目标在于分解本市中央商务区的公共服务功能，并服务于本市东北部地区。五角场计划开发总量为309.2万平方米。其中包括：商业办

11、公86万平方米、办公设施43.5万平方米、商业设施41.9万平方米、文化设施23.2万平方米、体育设施9.7万平方米、教育科研设施12.9万平方米、停车库6.4万平方米、交通设施2.9万平方米、住宅81.1万平方米、中小学幼托1.6万平方米。江湾五角场城市副中心功能定位是以知识创新区公共活动为特色，融商业、金融、办公、文化、体育、高科技研发以及居住为一体的综合型市级公共活动中心，以科教为特色的现代服务业集聚区，以繁荣繁华为标志的市级商业中心，三区融合，联动发展的示范性区域。二 项目swot分析1、S（Strength，优势）n 市政规划优势：本案位于杨浦区核心地区，紧靠规划中的五角场城市副中心

12、，未来将成为五角场CBD的主要辐射区域，项目的板块规划优势十分明显；n 区位优势：本案处于内杨浦板块边缘地区，区域内各项配套非常成熟，城市氛围浓厚，地段认知度较高；n 交通优势：紧靠内环线高架道路，处于两条南北向主干道之间，加上轨道交通线从项目东南部穿过，使得本案的辐射区域远大于一般楼盘，客源范围和层面更广；n 配套优势：周边配套齐全，医疗、教育、卖场一应俱全，五角场规划已逐步落实；n 产品优势：住宅单元面积较小，符合目前市场主流需求。n 上市时机优势：目前上海整体市场正处于回暖期，项目项目前期住宅和产权式酒店已先行上市，整体项目的知名度和影响力不断增加，本案07年上市将处在较好的时机；2、W

13、（Weakness，劣势）n 产品劣势：本案处于一期住宅、酒店、办公的半围合之中，除东端房型具备部分景观优势外，大部分房型朝向、采光、景观均不理想。n 重大市政规划实施进度的滞后性：本案属于五角场CBD整体规划的一部分，将受到五角场整体开发进度的限制。因此在项目上市之时，诸多规划尚未完全建成和体现，市政规划利好并不能得到充分释放。3、O（Opportunity，机会）n 杨浦区知识创新区加快建设，知识杨浦形成之中：杨浦区目前正由工业大区向以教育、居住、商业等为主的多功能新兴城区转换，区域环境和人文条件不断改善。n 市场空缺机会：目前杨浦区住宅的供应主要集中在新江湾城板块，而五角场核心板块由于规

14、划定位要求，住宅供应极其稀缺，基本处于无竞争状态。4、T（Threat，威胁）n 宏观政策调控风险：政府出于房价涨幅过快、防止房产投机泡沫等考虑，近期对整个房地产市场进行宏观调控，旨在遏制房产过度投机，虽然目前楼市已经进入调整期，在06年末又出现回暖现象，成交价格回升，07年政府仍将持续进行宏观调控，将视市场发展再次采取综合手段进行调控，市场仍具有较大的宏观调控风险。主要结论：n 贴近五角场城市副中心的地段以及日渐升级完善的城市功能赋予项目先天地段优势以及良好未来成长空间；n 住宅部分就整个项目来说仍是弱势部分，由于本案是城市综合体，商业、办公以及酒店的功能使得住宅部分的商业价值增加，但居住价

15、值反而受到影响；n 本案住宅处于被其他产品围合状况，从产品的居住功能角度来说处于劣势，面临市场将遇到较大抗性，产品价值很难支撑价格的最大化。三、项目定位1、整体项目定位上海东门户，五角场中轴高级住宅+功能酒店+主题商业+门户商务办公多功能集合式MINI城市综合体从项目前期执行的状况来看，项目的整体定位已深入人心，基本达到预期效果，因此将延续原有定位。2、住宅定位五角场中心，高品质小户型星级住家 本项目的住宅在房型设计上没有明显的竞争优势，但由于是依附于整个以商务、酒店、商业为主的项目性质，所以可以借助整体势力的烘托，并且利用住宅产品的小面积分配和紧凑布局优势，再加以整体社区商务服务品质的高度来

16、增加住宅产品亮点，弱化与普通住宅相比存在的不足之处，突出差异性。3、价格定位根据市场的判断以及项目本身的条件，我们将本案住宅价格定位为：13000元/平方米价格定位依据：n 项目所属黄兴路地区为杨浦住宅集聚区，配套成熟，居住氛围浓厚；n 区域板块内正形成以商业、办公及酒店为主的商务集聚地，未来基本没有住宅项目供应，基本处于竞争空白；n 五角场规划已逐步落实，万达商业广场和百联又一城的开业更为五角场城市副中心定位献上完美开幕礼。n 五角场板块创智天地住宅售价达到16000元/平方米，目前成交均价15701元/平方米（含1500元/平方米装修），且使用年限50年，为本案住宅价格提供较大上升空间；n

17、 项目上市基本为准现房销售；n 本案住宅部分为点式建筑，西侧及低区房源在采光、景观方面缺陷较为明显；n 住宅部分总量不多，销售压力相对较小；n 发展商对于资金流速要求不高，可用时间换取项目价值的最大化；n 供应的稀缺性和城市功能的不断升级完善，使得本案住宅价格在前期基础上具备相当上升空间的机会。营销部分营销启示价格提升改变客户的面貌此次新推的住宅部分房源，为推进利润的最大化而重新提升价格，这将重新疏理新价格所针对的目标客户特征。这次的营销将结合前期住宅成交客户与新推房源目标客户的共有特性研判，制定直接有效的营销策略。广告力度相对之前投放必须加强由于新推住宅的价格定位升高，有效客户层面已不能仅停

18、留在现场等待所形成的被动销售，而是必须通过广告力度传达到更多区域潜在客户，引进客户形成主动销售，才能保证有效的快速去化。小户型产品稀缺性仍是切入区域市场的契机根据前期住宅销售情况，小户型住宅在地区中仍属于鲜见产品，在区域中拥有很大的吸引力，所以我们在推广地段价值、小户型特征和产品稀有性上，需要给予充分的诉求和结合，扩大优势，促进客户的快速成交。前期住宅的热销力将促进新推住宅的消化东上海中心在前期市场推广中已建立了一定的知名度，并在住宅与酒店部分形成热销的态势，这将扩大整体产品的号召力和标杆性，所以在住宅新房源推出之时运用分段销售控制，制造稀缺热销的客户印象刺激，最大限度促成来访客户和意向客户的

19、购买冲动。整盘的形象推广有利于住宅产品的消化通过前期东上海中心一定的推广量，本产品的基本形象在市场中已形成一定印象，为将产品形象统一规划，住宅广告风格除延续以往东上海中心整体形象为基调外，将以整盘特征为背景，从而扩大住宅更多的优势诉求，增强竞争力，易形成区域标杆。分众推广将更为行之有效结合前期住宅销售情况，再根据小户型住宅客户的需求和结构模式，为能精准的锁定和直达此类客户，分众推广将更为有效和直接，我们将结合各专门渠道的通路组合来进行分众推广，达成最直接有效客户的来访。一、谁是我们的沟通对象？广告在对谁说话？【一】先来看前期住宅已购客户分析1、 区域坐标排行榜居住区域：第一位：杨浦区90.63

20、%；第二位：虹口4.17%；第三位：宝山区、浦东区、奉贤区、普陀区、外地各1.04%；杨浦区域居住客户占到90%以上，该区域中以居住在黄兴板块、五角场板块及控江板块的周边客户为主，其对本案的周边环境熟悉，对于地段较为认同，有较强的地缘性。杨浦本区域客户是主要来源；周边虹口区域客户为次主要来源；其它区域及外地客户是次要来源；区域客户特征明显！工作区域：第一位：杨浦区79.17%；第二位：宝山、虹口、浦东各3.13%；第三位：长宁区2.08%、外地2.08%、奉贤、普陀、崇明、黄浦、徐汇、闸北、境外各1.04%；工作在杨浦区域的客户占到79%以上，主要是工作在控江路、大连路及五角场等办公较为集中的

21、区域及本案周边的大、中、小学。客户工作区域仍以杨浦区为主；其它客户工作区域较分散；本区域及邻近区域仍为主要客户来源。2、客户体貌特征分析年龄在30岁以下29.17%；3145岁48.96%；46岁以上21.88%；收入在家庭月收入1万以下42.71%；12万43.75%；25万12.50；5万以上1.04%；职业为普通职员25%；中层管理人员25%；私营企业主9%；中层管理人员9%；企业总经理8%；教师4%；其他自由职业、退休人员和学生20%年龄在3045岁左右的中青年群体为主；家庭月收入在12万左右的中层阶级为主；职业为大企业普通职员与中层管理人员为主的社会中层职业为主，此类人群属于这几年涌

22、现出的大批都市新锐一族。3、购买动机改善居住品质36.46%；投资兼自用25.00%；投资17.71%；结婚用房14.58%；养老型居住6.25%；以改善居住为主要用途，投资兼自用为次主要用途；结婚、养老为次要购买目的。根据产品特征和客户购买动机，投资兼自用改善居住目的明显！【二】再来看新推房源目标客户分析根据销售均价在13000元/M2左右的购房客户特征分析1、 价格体现客户户型面积单价（例）总价首付贷款额月付贷款利率一房一厅65M213000元84.5万25万59.5万4000711二房二厅86M213000元111.8万 34万77.8万 5233711三房二厅101M213000元13

23、1.3万39万92.3万6209711按照本案主力总价84.5万-131.3万，目前最高可贷7成30年的组合贷款及当前银行最新还贷利率来计算，购买本案客户的月还款额为4000-6209元；按房贷占家庭月收入的30%为特征，本案客户家庭的月收入必须保证在1200018000元以上。 根据这一收入水平，客源的职业最为集中的是下列几种：1） 金融、高新、IT、医疗、保险、房产、法律咨询及三资外资、外贸企业的高级白领和经理人2） 大、中型企事业单位技术人员、工程师、中高级管理人员3） 政府机关的公务员、科级人员、中高层管理人员4） 中小型私营企业业主及个体工商业者5） 高等学院教师、教授等人群以上客户

24、多为高中以上文化程度的中青年群体；家庭月收入在1.5万左右的中层阶级；仍属于都市新锐一族。2、 都市新锐人群特征前卫型：受到外来思想的深化，追求个性化主张，投资敏感度高，对于新事物的出现抱持相当热忱的态度，往往不十分周全的考虑各方条件，凭自己感觉做事，冲动是他们的最大特征。理性型：考虑事件较为成熟，会参考各方因素，选择慎重，实用和价值会互相对照。但由于实力的相对制约，他们会考虑物美价优的选择方向。在一定矛盾冲突下，会考虑主次的取舍。前卫型人群对有所好感的事物有相当的冲动心态，独特性、投资性，是他们的刺激点理性型人群考虑因素多，但对照自身实力的程度，会选择主要的需求进行谨慎取舍3、 购买特征和动

25、机以自己居住为主要用途，改善环境和居住品质，但考虑房屋的保值增值性也是主要的购买考量因素。以自住和投资性兼具的目的为主，地段交通，价格，产品品质，生活配套是他们选择购买的重要依据。4、以上客户的区域方位（根据产品区域属性）n 主要集中在杨浦本区域的黄兴板块、五角场板块及控江板块为主；n 工作集中在本区域控江路、大连路及五角场等办公较为集中的区域及本案周边的大、中、小学等；n 邻近区域集中在虹口、浦东为主n 交通动线集中在中环线沿线区域，如宝山、普陀、徐汇；n 还有分散在全市的外来定居人口，我们将他们称为新上海人，他们对居住区域不十分关注，交通便利性和城市商业中心是他们首选。项目本区域客户仍为主

26、要来源；邻近区域及中环沿线客户是项目次要来源；全市性分散客户有部分潜在。二、为什么这些人会购买？我们的广告要说些什么？ 【一】从已购客户和目标客户的特征可以得出以下共性：关键点：买好地段住房但总价难以承受地段、交通、总价地段交通还是该客户购买的首选指标，但一般优秀地段的房屋多为大面积高总价，是中下层阶级难以承受的心理价格。此类客户多以拥有良好文化背景的偏于中青年团体为主，工作在繁华中心CBD，事业正呈稳步上升阶段，因为工作忙碌他们对地段交通需求较高。关键点：家庭结构改变，原有住房不能满足改善、房型、生活配套由于动迁、结婚或者家庭结构多元，而需改善居住空间提高生活品质，用来结婚、父母养老等共同居

27、住用途，他们对产品品质、周边生活配套、房型等方面为选择的重要参考因素。此类客户本区域地缘性明显，根据主要城市交通沿线也会有周边区域客户潜在。关键点：同等价格买远郊大房型，不如买潜力地段精致住房升值潜力、住房格局有想往住大房子的愿望，但由于价格原因而只能屈就远郊地段，出于上海新锐一族对投资理财性的敏感度和工作出行方便的重视度，如有同等价格优秀地段偏小面积的房型，他们将会作为首选考虑，达成自用和增值用途并存。但他们仍会对住房格局有较高要求。此类客户除区域客户外，还将有一定数量的新上海人族群，分布在全市范围内。【二】结合客户关注共性，本项目可以达成的利益点和宣传重点如下：地段价值：城市副中心&

28、;生活市中心地处五角场城市副中心发展地带，未来上海市中心扩张的重要地点，其升值空间发展潜力有目共睹，现有和建设中的城市交通线满足现代事业人士无限畅行的可能，同时五角场中心的完善配套机能形成全面繁华的商业氛围。因此在产品的诉求上注重对五角场区域前景、交通条件以及生活配套的宣传，取得和提升目标客户一致的认同度，结合东上海中心整体产品拥有的强大产品特质，强化外围客户对区域和产品的信心和关注。产品价值：精致型空间&稀有型产品在以地段、交通和生活配套为优势基础上达成与购买力的共识后，进而开展对住宅产品优势的具体诉求。具体包括本产品拥有的五角场区域稀有精致型房型和良好的格局规划，能满足想进入市中心

29、但受经济条件制约的年轻群体、还有满足多元化家庭需求和对居住品质改善客户的需求，以及满足自用与投资兼具的都市人群需求，以突出产品的最大价值，促进客户购买欲望。生活价值：高品质生活&体验式消费在得到购买力的认知度和认同度后，开展对东上海中心整体产品力的优势诉求。包括东上海中心高品质的社区规划、建筑品质、物业管理、功能配套、智能科技等，并将产品所含盖的高星级酒店规划、超人气主题商业配套设施等内部资源进行整合，最大限度的提升产品附加价值，突出未来高品质的生活场景和体验式的丰富生活内涵。在客户被吸引进来的同时，形成物超所值的产品形象，强化客户对产品价格的信心。 地段价值 + 产品价值 + 生活价

30、值总精神：五角场中心，星级生活家【三】广告表现：引导稿一：引导稿二：开盘稿：三、哪里是目标消费者接受讯息的最佳位置？根据前面客户区域分析和分布的方向，我们以较强针对性的渠道开展铺设：【一】区域客户先从区域重点找出主流客户直接面对杨浦区域客户，进行有针对性的信息传递1、黄兴板块、五角场板块及控江板块主要交通干道、居住社区和竞争楼盘的户外广告发布，【引导旗】【楼体巨幅】【户外看板】【社区张贴海报】。2、大学城范围：主要针对大学城范围师生的小众行销，【信息栏海报】【展示点】【师生购买促销活动】3、控江路、大连路及五角场等办公区域：针对目标客户在该路段的工作区域进行分众传播，【写字楼电梯广告】【易拉宝

31、展示点】【人员派报】4、杨浦其它地区及虹口区、浦东区范围针对杨浦区其它地区及邻近区域进行宣传，【电信、移动帐单】【人员商场派报】【DM直投】【二】全市客户放大覆盖，争取最多客源直接面对整个上海市有购房意向的潜在客户，聚集人气的同时，广泛传递个案信息。1、大众媒体：【新闻晨报】【东方早报】【青年报】【生活速递】【第一社区】【租售情报】【搜房网】2、SP活动：【假日楼市房展会】【项目推介会针对老客户介绍新客户】【三】推广策略推广位置推广项目推广客户现场售楼处包装室内展板，易拉宝表现现场来访客户，老客户样板房包装住宅样板房现场来访客户，老客户销售道具住宅DM，房型册现场来访客户，老客户对外推广户外广告引导旗、大型看板区域内客户大众媒体新闻晨报、东方早报、青年报第一社区、租售情报搜房网全市范围客户（少量投放）分众广告电信、移动电话帐单杨浦、虹口、浦东区域