基于多元回归分析和四分图模型的客户满意度研究

1、东方企业文化产业经济 2013年8月  235基于多元回归分析和四分图模型的客户满意度研究 林 晨（中国人民大学统计学院，北京，100872）摘  要：在多元回归分析方法的基础上，分析各个因素对客户满意度影响的重要程度，再利用四分图模型的分析思路，利用“实际重要性”代替“客户口述的重要性”，找出企业短板，为企业提升客户满意度提出高效的解决方案。 关键词：多元回归分析  客户满意度  四分图模型 中图分类号：F426.471 文献标识码：A 文章编号：16727355（2013）08023502

2、一、研究背景当前移动通信市场上，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立，但是由于移动通信产品同质化，消费者离网无任何限制，三大运营商在激烈的市场竞争中陷入愈演愈烈的价格战当中。在当前的市场状况下，如何提高客户满意度，从而提升客户忠诚度成为运营商首要考虑的问题。但是在移动通信领域纷繁复杂的业务内容和管理框架下，哪些问题才是提升客户满意度的关键？除了对客户满意度的测量之外，本文说明了通过多元回归分析和四分图模型能够帮助管理者快速找到问题的关键，进而制定出区分轻重缓急的提升客户满意度的行动方案。二、四分图模型及优化思路四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访谈列

3、出企业产品和服务的所有绩效指标，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，根据顾客的衡量分值做散点图，取加权平均值或者算术平均值将横轴和纵轴划分为四个象限， 将影响企业满意度的各因素归进四个象限内。企业可以针对不同象限内的指标制定不同的行动策略。四分图分析模型：模型的横轴表示企业的顾客满意度得分高低情况，纵轴表示企业评价顾客满意度重要性的得分高低情况。模型中A 区为优势区，B 区为修补区，C 区为机会区，D 区为维持区。四分图模型的应用范围很广，但在实际操作时，会受到调查执行的干扰影响实际的结果。首先，客户口述的重要性不一定就是实际的重要性。有个著名的“飞机安全性”的例子，如果调查人员问消费者“

4、在选择航空公司时，您最先考虑的因素是什么？”多数消费者会回答：安全性。但事实上，当人们在订购机票时，在要求的时间段有提供航班班次的航空公司往往成为首选，而不是客户宣称的“安全性”最重要。究其原因，安全性固然是人们最关心的因素，但就目前来看，这个因素每个航空公司都做得一样好，在这种情况下，最重要的“安全性”因素就被搁置到一边，人们转而去考虑其他的诸如“时间”、“价格”这样的因素。其次，由于被调查人受教育程度的不同，面对调查人员提问的某一因素的重要性和某一因素的满意程度，被调查人是否能够真正理解题目的含义而给出恰当的打分也是调查执行中存在的一个问题。一般调查会采用直接等级标尺评分法，10分制或5分

5、制，让被调查人对重要程度打分。这种直接评分的方法简洁明了，但存在的问题是被调查人经常会认为每个指标都是重要的，其结果是调查出来大多数指标都落在A 、B 象限，这样对企业资源分配就起不到合理的调配作用。基于以上两个方面的考虑，在实际调查研究中，建议使用“实际重要程度”来代替四分模型中的“口述重要性”，而“实际重要程度”就需要利用多元回归分析方法，计算每一个因素对整体满意度的影响程度，而影响因子的大小就是“实际重要程度”的大小。三、实际调查数据我们以移动通信行业的数据为实例，将四分图模型应用到移动通信行业的客户满意度研究中。1、客户满意度建模。首先，在建立客户满意度模型过程中，由于最终利用四分图模

6、型的目的是找出企业短板，优化资源配置到最需要提升的环节中去，所以，在考虑模型变量的过程中，会从企业的商业环节出发，而不是通常满意度研究中的从客户接触点出发。在充分了解移动通信行业内部管理模式，广泛收集行业专家意见之后，列出影响客户满意度的十大商业过程：网络质量、新业务、促销优惠活动、话费信息、营业厅、热线、宣传、积分计划、价格水平和资费套餐。2、问卷设计及调查方式。问卷设计采用 李克特（Likert ）5级量表，5代表“非常满意”，4代表“很满意”，3代表“满意”，2代表“一般”，1代表“不满意”，询问客户对每个商业过程的满意程度。在询问商业过程时，会进行说明，在客户充分理解后才作答。对于总体

7、客户满意度，设计利用客户对“产品和服务的整体质量”和“品牌形象”两个方面的评价加权计算出总体客户满意度分值。调查执行采用电话访问的方式，借用某调查机构的电话外呼中心，对北京地区某移动通信公司的用户进行随机电话外呼，共收回有效问卷150份。3、调查结果。由于采用5级量表进行测量，取TOP 3 Box累加百分比作为每个商业过程的满意度分值，见表1.表1. 商业过程满意度表现StdDevMini mumMax （3+4+5）%网络质量1 582.67新业务1 78.66东方企业文化产业经济 2013年8月   236宣传促销优惠活动话费信息1.11 1 5150 87.33营业厅

8、180.67热线积分计划1.06 2 5 150 83.33 资费套餐1.17 1 5 150 78.67 价格水平0.68 15150 80.66从表1中可以发现，在所有商业过程中，客户对热线、话费信息、促销优惠活动这三个方面的评价最高，而对资费套餐、新业务、价格水平这三个方面的表现评价相对较差。分析到这里，那么下一步企业是否要针对表现最差的三个商业过程立即入手进行整改呢？答案是否定的，接下来还需要结合这些商业过程对客户满意度实际的重要程度来进行四分图模型分析。将十个商业过程作为自变量，将总体客户满意度作为因变量，利用SAS 进行线性回归分析。选择全部变量进入方程，得到结果为： 线性方程显著

9、性通过，但是并不是每个变量的显著性检验都通过。可能是由于选择的商业过程之间存在共线性导致，因而考虑使用逐步回归方法（Stepwise ）重新建立模型，结果如下：R-Square = 0.6132 and C（p ） = 5.0144Analysis of VarianceSum ofSquares Mean Square F ValuePr > F37.52<.0001Error55214Corrected Total 148 39116VariableParameter EstimateStandard ErrorType II SS F ValuePr

10、 > F4.889140.0059网络质量1.1339113.420.0003新业务1.099210.1491宣传14.540.0002热线1.087460.0083积分计划1.08017332.711 价格水平1.39585新模型选取了6个变量，线性回归方程的显著性通过，每个变量P 值 <0.15，符合分析需要，显著性检验也通过。从上表中可以看出，网络质量、宣传和价格水平是对客户满意度影响最大的三个因素，回归系数代表了每个因素对客户满意度影响程度的大小，也就是实际重要性。需要说明的是，与初始模型相比，逐步回归法剔除了促销优惠活动、话费信息、营业厅和资费套餐。通过相关性分析可知，促

11、销优惠活动、话费信息、资费套餐与宣传、价格水平的相关性较高，营业厅与热线相关性较高。这四个商业过程没有进入最终的回归模型，可视为在现阶段，企业应将资源集中投入于对客户满意度有显著影响的因素上去。另外，由于商业过程之间的相关性，提升了宣传、价格水平、营业厅的客户满意度，也会间接带动提升这四个商业过程的满意度。接下来利用客户满意度表现和实际重要性做四分图。A 区 优势区（高重要性、高满意度）：宣传。表示宣传是影响客户满意度的重要因素，客户目前对此满意度评价也较高，未来需要继续保持并发扬，使之成为企业的优势。B 区 修补区（高重要性、低满意度）：网络质量和价格水平。表示网络质量和价格水平对客户来说是

12、重要的，但当前企业在这些方面的表现相对不够好，顾客满意度评价相对较低，需要重点修补、改进。网络质量和价格水平就是企业现在面临的短板，在制定行动策略时，落在B 区的就是企业要集中资源首先动手改进的因素。C 区 机会区（低重要性、低满意度）：新业务、积分计划。表示这两个因素对客户不是最重要的，即便投入了精力提升该因素，对客户满意度的提升也不会有太大的帮助。落在C 的因素属于企业可以适当关注，但是无需花费太多精力的因素。D 区 维持区（低重要性、高满意度）：热线。表示客服热线客户的满意度评价较高，但相对不重要。D 区的因素虽然不重要，但是客户对企业在这些因素上的表现较为满意，企业要注意分析这些因素是否可能转化为自身的竞争优势，如果有条件，可以加以维持和培养，以帮忙企业在未来激烈的竞争中先人一步，拔得头筹。四、结论有了四分图模型的帮助，企业就可以集中资源，重点提升网络质量