某卫生巾的目标场选择和场定位

1、某卫生巾的目标市场选择和市场定位市场背景卫生巾市场作为今天 “玫瑰”消费 （ 妇女常用品 ）中最活跃的市场， 目前正吸引越来越多 的企业进入。一方面，该市场进入障碍相对较低， 各种档次、 各种类型的卫生巾产品层出不 穷，市场竞争激烈； 另一方面， 消费者开始变得更加成熟和理性， 对产品的选择变得更加严 格和挑剔， 对产品性能价格比以及附加功能的期望值越来越高。在 A 城，市面上行销的卫生巾品牌不下十余种， 城市全年的市场容量在一个亿左右， 目前一些主导品牌在该城市的销售 额均在1000万元以上，领先品牌的年销售额则达3000万元。A 城地区共有人口 540 万，其中城市人口 260 万，农村人

2、口 280 万，市区人口有 180 万 （包括外来流动人口 ）。产品的适用人群适龄妇女在市区人口中约占l/3 即 60 万人。 A城作为沿海开放城市，有着较强的区域辐射能力， 且城市自身人口较多，消费水平较高，人 们的消费意识比较超前。 因此， 在这一前景可观但又竞争激烈的市场上，该新产品上市能否一举获得成功， 对企业目前乃至下一步的市场发展有着相当重大的影响：有鉴于此， 厂家在这一市场上拟投入相当规模的推广费用， 以打开并占领这一市场， 因而一些前期的无法避免 的问题摆在了企业面前： 一是企业如何确定一种销售组织模式， 是选择优秀的代理商来代为 开发市场，还是企业自行进入开发这一市场?二是企

3、业应该选择哪一细分市场作为主攻市场是年轻女性还是中年女性抑或是不细分?三是企业的产品作为一种形式上创新的新产品，如何进行有效的市场定位，从面利用有限的市场时机赢得市场主动 ?产品介绍了解清楚产品自身的特征是进行目标市场选择和市场定位的首提，因此应该对企业的新产品有一个全面而充分的认识。 该卫生巾是一种保健型的卫生巾， 是利用我国传统的中医药 理论，在达到普通卫生巾安全、卫生、舒适要求的基础上，增加了中医保健功能，从而实现 了形式产品的创新。 具体说来， 该新产品的保健功能表现在以下几个方面： “一是该新产品 可以有效地减缓少女的痛经， 并达到一定程度的调理和治疗作用； 二是该新产品对一些常见

4、的妇科病可以起到调理和治疗作用；三是该新产品在生产工艺上分为保健型和加强型两种， 有病的可以选择加强型的进行治疗， 无病的可以选择保健型的进行保健调理。 此外， 该新产 品还实现了系列化开发， 卫生护垫等一些后续产品正在陆续开发之中。 应该说该产品实现的 形式产品创新有着一定的积极意义， 其直接增加了卫生巾产品的使用功能。 但这种非核 心产品创新很容易被竞争对手所模仿，所以企业面临着极大的市场压力，既不能延缓战机， 而失去市场领先机会，又不能操之过急，以至于匆匆忙忙丢了章法。企业面临的几个问题由前面的分析介绍可知， 企业目前面临的燃眉问题是解决将产品 “卖给谁” 和“怎么卖” 的问题， 即到底

5、要选择哪一个细分市场作为企业的主攻市场， 在这一细分市场上又如何进行 市场定位 ?就市场细分而言， 企业可以按年龄将市场分为三个子市场， 即 18 岁以下的少女市 场、 18 35 岁年龄段的女性市场和 35 岁以上的中年女性市场。这三个子市场对企业均具有 一定的吸引力：少女痛经现象比较突出，迎合了产品的 -减缓痛经感”这一功能指向，但其 有的购买不自主； 18-35 岁年龄段的女性消费自主且涵盖面较广，可以支撑产品的高价位和 倡导， 从而引导消费潮流，但其能否认同产品很关键；中年女性妇科病患病率较高，使用产 品几率较大， 但其大多数在消费习惯上表现为比较节约。 众所周知， 目标市场选择是市场

6、定 位的前提， 确定不了目标市场， 则很难进行具有针对性的市场定位。同样， 一个产品在市场 上如果没有一个明确的市场定位，则很难在消费者的心目中形成一个独特的印象，进而促 进产品的销售。俗话说： “瞄得准，才能打得狠”，市场定位亦如此。现在企业面临的问题 是：到底该选择哪一个子市场作为目标市场，或者干脆不细分?在所选定的目标市场上，企业该如何对其产品进行定位 ？有了相应的市场定位之后，企业如何将这一定位思想进行上下 延伸，贯彻到产品开发和市场推广中去？基于市场定位，企业如何进行媒体广告创意？于是，为了进一步了解市场，企业组织人马到A城进行了有关方面的市场调查研究，并就一些问题采取问卷的方式向消

7、费者进行了调查。市场调查企业的市场调查分不同层面进行，包括市场潜力预测、目前市场占有率、竞争对手研究、消费者调查等诸多方面。其中对消费者的调查采取了问卷的方式，其部分问题设计及调查结果统计分析如下：市场调查问卷1您的个人情况：（1）年龄：A. 18岁以下 B。18-25岁C . 2535岁 D . 35岁以上（） 收入：A. 600元以下/月 B . 600-1000元/月 C . 1000-2000元/月 D . 2000元以上 （）婚否：A.已婚B .未婚（）2您经常使用的一种或几种卫生巾品牌：（）A.护舒宝B .安尔乐（安乐）C.柔柔D .苏菲E.其他品牌3. 影响您购买卫生巾的因素按主

8、次排序：（）A.质量B .功能C .价格D .广告宣传4. 您通常在下列哪些地点购买卫生巾：（）A.百货商场 B .超市平价店 C.杂货店D .批发市场5. 您如何确定选用您喜欢的某一卫生巾品牌：（）A.媒体广告 B.亲友告之 C .自己试用比较 D.其他6. 对于卫生巾广告信息，经常从哪些媒体上得知：（）A.电视B，报纸C.商店促销D.户外广告E .其他7. 您平均每月在卫生巾上的支出：（）A. 5元以下 B . 510元C.10- 15元D . 15元以上&您是否经常更换使用的卫生巾品牌：（）A.经常更换 B . 一般不换 C .始终不换 D，不一定9.如果某种新型卫生巾具有保健功

9、能，您是否有兴趣试用：（）A.有浓厚兴趣 B，比较有兴趣 C.没有兴趣问卷调查统计本次调查采取随机拦截访问问卷调查的方式进行，共收回有效调查问卷 110份。问卷调查反馈情况统计如表9 1 :序号选项A比例B比例C比例D比例E比例114人38人31人25人48人37人15人5人51 人58人252 人 47%51 人 46%41 人 30%22 人 20%15 人 14%389 人 81%45 人 41%50 人 45%9人 8%443 人 39%62 人 56%4人 3%28 人 25%546 人 42%17人 15%59 人 54%2人 2%683 人 75%20 人 18%26 人 24%

10、10 人 9%9人 8%72人 2%42 人 38%43 人 39 % 2人19%829 人 26%73 人 66%12 人 11%注：百分比计算的基数为被调查人数，即110人.因问题含有多项选择及被调查者个别问题忽略未答，因此所有比例由各选项应答统计总量比上基数计算而来。调查统计分析1 调查统计分析表明，A城市女性经常使用的卫生巾品牌居前四名的分别为护舒宝、安尔乐（安乐）、柔柔和苏菲，这些品牌调查中表现出来的认知购买率分别为47%、46%、30和20%，其中护舒宝卫生巾处于市场领先者的地位。2. 在影响购买行为的因素中， 质量好坏最为消费者重视。 在质量趋同的情况下， 品牌知 名与否、价格高低及功能有无独特性成为消费选择的重要参考依据。3. 在消费购买渠道上，消费者习惯性购买渠道为百货商场、超市平价店和批发市场， 其中超市平价店所占比例最大，为56%。批发市场渠道上的消费购买行为特征主要表现为个别消费女性的一次性批量购买。4 调查表明，女性购买卫生巾，除受媒体宣传影响外，54%的受访者强调自己试用，然后选择比较适合自己的品牌。传媒对消费者的影响，电视量大，商店促销居次，其他稍差一些。5 被调查者在卫生巾上的月消费支出，56%的消费者月平均消费支出额在 10元以上，1015元的占39%, 15元以上的占19%。6 .被调查者对于自己选用的卫生巾品牌， 64%的人表示一般不换，只