文案创意第三节ppt课件

1、广告文案言语修辞运用汉言语文字的特殊性表现及运用汉言语文字的特殊性表现及运用汉言语的表现特征汉言语的表现特征冗余性强冗余性强 综合性强综合性强 孤离性强孤离性强 文案:中国挪动通讯翻开新的一页 汉言语特征根底上的特殊言语运用汉言语特征根底上的特殊言语运用 文案写作要留意字词的过分运用和累赘，使文案力求简约 要留意同音赞同的情况，防止导致误听误解； 创作简约、明了、短小精悍、易记易传 把握目的受众特定的言语环境，并开展出具有特征的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联络的联想义、引申义和比喻义 在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉言语文字的表音部分，对语音、语调进展特殊处置，以产生不同的对应特殊

2、受众的言语特点、言语风格、言语情感表现 文案:“省遍神州 图片来自:广告文案写作言语运用的根本类型广告文案写作言语运用的根本类型 书面言语书面言语 口头言语口头言语 文学言语文学言语 凯迪拉克轿车广告凯迪拉克轿车广告(1) 广告标题：广告标题： 出人头地的代价出人头地的代价 广告正文：广告正文： (部分选录部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第在人类活动的每一个领域，得到第一的人必需长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一的人必需长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接通而至。在

3、艺术界、文学界、音乐界和工业和妒忌便会接通而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚那么是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的任务得到世人的那么是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的任务得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目的。一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目的。出色人物遭到非议，就是由于他是出色者，他要力图赶上出色人物遭到非议，就是由于他是出色者，他要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超越他，他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超越他，那些人就设法贬低和损害他那些人

4、就设法贬低和损害他?但只能又一次证明他所努但只能又一次证明他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新颖，好像力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新颖，好像世界和人类的感情世界和人类的感情?嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的愿望的愿望?一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。假一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。假设出色人物确实有其先进之处，他终究是一个出色者。出设出色人物确实有其先进之处，他终究是一个出色者。出色的诗人、著名的画家、优秀的任务者，每个人都会遭到色的诗人、著名的画家、优秀的任务者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声

5、多攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，愉快的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在响，愉快的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的的 文案:秀色可餐竹叶青 品“竹叶青，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形丰满挺直，翩假设竹影，未尝其味，心已怡然 图片来自: 广告案例：资生堂广告广告案例：资生堂广告 日本资生堂化装品公司的电视广告片日本资生堂化装品公司的电视广告片“发明美丽发明美丽的红，资生堂广告，运用独到的旁白：的红，资生堂广告，运用独到的旁白：“长崎的长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲曾经这么粉女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲曾经这么粉红，这么

6、美丽了，为什么她们还要让指甲更红呢红，这么美丽了，为什么她们还要让指甲更红呢?长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更美丽吗美丽吗?不，只由于她们是女孩子，这就是她们不，只由于她们是女孩子，这就是她们搓指甲的缘由搓指甲的缘由 评析：资生堂：文案提出了一个新的消费观念，评析：资生堂：文案提出了一个新的消费观念，或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅由于她们是女孩，这与普通化装品广告竭力劝导由于她们是女孩，这与普通化装品广告竭

7、力劝导消费者的作风迥然不同，但就是在这种观念的倡消费者的作风迥然不同，但就是在这种观念的倡导下，于潜移默化间打动了少女的心。由于我们导下，于潜移默化间打动了少女的心。由于我们是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水系列，就是运用了文学言语，与背景画面一同，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品笼统性、独有的消费魅力： 1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的觉得 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、

8、水系列，就是运用了文学言语，与背景画面一同，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品笼统性、独有的消费魅力： 2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉酣畅 就是黑人牙膏的觉得 茶馆的对联广告文案： “为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心 对联体的优势就是音韵感强，用词典雅凝练，意境深远，是运用文学言语写作的最具代表性的方式。象此篇就是对应了我国传统文化涵养较好的目的受众，让人在看完对联后，猛生顿悟之感，为什么不暂且别了者喧嚣人群，进去“消消汗，清清心呢？ 广告文案写作言语运用的根本要求广告文案写作言语运用的根本要求 准确无误，简约精炼 生动可感，笼统性强 个性突出，合于规范 新奇优美，针对性强 广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法 比喻 双关 飞白 感慨 援用 夸张 拈连