精品资料（2021-2022年收藏）中国媒介产业市场结构失衡

1、中国媒介产业市场结构基本含义媒介产业媒介产业在工具书中的解释： 适应传播活动的需要所形成的庞大的知识产业系统,它包括传统的知识传媒产业和电子媒介产业。后者由于电子媒介的应用与普及,使传播事业迅猛发展,媒介产业规模日趋庞大,主要包括:信息制造机构报刊、书籍、广播、电影、电视等。媒介产业在学术文献中的解释 所谓媒介产业,主要是指由传播媒介等信息传播行业所组成的产业群,它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信、卫生以及其它传播媒介部门 。（传播学相关）市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业组织经济学的范畴，它用来描述

2、在某一特定市场或产业中厂商面临的环境。西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策和如何实施决策的行为，例如厂商定价行为、厂商阻止竞争对手进入行为、广告策略、研究与开发等。经济绩效是指在某类市场结构内，通过一定的厂商行为使某一产品在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种、以及技术进步等方面达到的状态。美国经济学家梅森在20世纪70年代最先提出市场结构、企业行为和经济绩效之间的理论。20世纪70年代以前，按照传统产业组织理论的逻辑，结构、行为、绩效简称SCP分析模式。假定存在这样一条逻辑关

3、系，即市场结构决定企业行为，并通过企业行为影响经济运行的绩效。（经济学相关）类型分类完全竞争型西方经济学对完全竞争型市场结构有诸多假设前提，即所有市场的参与者都具有完全理性；有非常多的买者和卖者进入市场，他们都是既定价格的接受者，而不是价格的决定者；所有买着都向市场提供同质的产品，其产品对买者而言没有任何差异；市场参与者具有完全与充分的信息；市场资源可以自由的进入或退出市场。对媒介市场而言，这些假设同样意味着在媒介市场没有进入和推迟的人为障碍，市场中有无数的媒介生产竞争者，而且他们都不能自主的决定媒介产品的价格。垄断型媒介市场存在唯一的生产者，完全控制媒介产业或市场，且市场中没有任何一个行业能

4、够生产处接近的媒介替代品。这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中唯一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。计划经济体制中，中国电信就是电信市场的唯一生产商，是行业的垄断者。完全垄断的情况在社会主义市场经济中的情况是很少的，但在一些特殊的服务性行业存在完全垄断者。在媒介市场内，完全垄断的市场结构极少，但市场中某些特殊产品仍然有垄断的存在。当然，并不是说这些垄断者的地位是不可动摇的，在长期内，这些垄断者的地位会受到来自不同竞争者的冲击。垄断厂商的产量取决于边际收益与价格之间的差额，也取决于媒介产品需求曲线的形状。媒介产品需求曲线富有弹性时，产量增加时价格下降不大，如专业

5、性杂志、专著、有线电视等；媒介产品的需求曲线缺乏弹性时，产量的增加会使价格下降的幅度较大，如电影、休闲类书籍等。寡头垄断型垄断寡头型媒介市场中媒介数目不多，只有几家媒介厂商为市场提供商品，因为具有某种程度的竞争。由于媒介数目较少，媒介之间相互影响，任何一家媒介产品的价格和产量的变化都会影响到市场上其他梅姐的销售数量和利润。因此，任何一家媒介在作出决策时，要考虑到其竞争对手的反应，任何一家企业作出降价策略去，其他各家都不得不做出有针对性的反应。垄断竞争型垄断竞争型媒介市场中有很多的竞争者，但是还没有多到足以实现完全竞争的程度。这类市场一完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品。与

6、寡头垄断不同的是，由于市场中媒介较多，任何媒介可以忽视其他媒介的行为对自己的利润所产生的影响。寡头市场中，媒介厂商数量较少，存在媒介进入的各种障碍或限制，而在垄断竞争市场中，基本上没有厂商进入的限制，厂商进入很容易。由于进入容易，利润也较低，几乎趋于零。垄断竞争市场的竞争高于寡头市场的另外一个表现是垄断竞争市场由于有足够多的媒介，每个媒介都可以不考虑其竞争对手对自己行为的反应。我国的媒介产业市场结构类型理论论据什么是市场的均衡：市场交易行为中，当买者愿意购买的数量正好等于卖者所愿意出售的数量时，我们称之为市场均衡，也可以称之市场交易均衡量。在经济体系中，一个经济事务处在各种经济力量的相互作用之

7、中，如果有关该经济事务各方面的各种力量能够相互制约或者相互抵消，那么该经济事务就处于相对静止状态，并将保持该状态不变，此时我们称该经济事务处于均衡状态。中文名 市场均衡 外文名 Market equilibrium均衡最一般的意义是指经济体系中一个特定的经济单位或者经济变量在一系列经济力量的相互制约下所达到的一种相对静止并保持不变的状态。与物体的运动一样，经济体系中一个特定经济单位也同样受到来自不同方向的各种经济力量的制约。当作用于这一经济单位的各种力量相互抵消时，表明有关各方的愿望得到了充分协调，从而经济单位失去了进一步变动的动力，处于一种稳定的状态。 简单来说，均衡的媒介产业市场结构应该是

8、一种适度开放、有效竞争的市场结构。大型传媒集团整体实力在全球具有较强的竞争力，其媒介产品和媒介技术的影响力较大。媒介之间的竞争既能提升媒介组织的效率，又能满足受众更多的需求。事实论据简单来说：我国传媒产业市场结构失衡主要表现在，传媒产业市场规模巨大，但大型传媒集团的控制力和竞争力不强，区域分割和媒介同质竞争现象较为明显。传媒产业的政府制度、市场进入与退出壁垒、媒介产品的创新策略等因素对市场结构产生较大的影响。为了优化我国传媒产业市场结构，需要适度调整传媒产业市场进入退出壁垒和媒介组织结构，实施媒介产品创新策略。（相关专有名词解释见ppt）（希望专有名词解释尽可能在咱们组ppt里进行标注爱你么么

9、哒）具体来说：一、传媒产业市场结构失衡1.整体规模与个体结构不相称：大而不强。改革开放30多年来，我国传媒经济增长速度远远超过整个国民经济的增长速度。从1981年到2010年，我国广告营业额增长了1983倍，年均增幅达到惊人的31，大大超过GDP年均16的增长率。广告经营额占国内生产总值的比例也由1981年的0.0241提升到目前的0.5834(根据历年中国统计年鉴计算)。尽管这一比例远远没有达到发达国家1.52的比例，但是从纵向比较来看，其增长幅度还是很可观的。目前，我国出版报纸1939种，期刊9884种，有出版社581家，广播电台213家，电视台197家，WWW站点数量229.6万个，拥有

10、网民超过5亿。在近几年世界报业协会公布的世界日报发行量前100强名单中，我国入围的报纸数量达到26家左右。上述数据表明，我国传媒产业市场规模庞大，已经迈入世界传媒大国行列。与传媒大国不相称的是，我国传媒产业在国际传媒经济竞争格局中没有太大优势，这与我国传媒产业市场结构的状况密切相关。我国传媒产业市场结构存在的突出问题是市场集中度偏低，大型传媒集团竞争优势不明显。有学者的相关研究表明，我国图书出版、日报、期刊发行市场集中度很低，属于分散竞争型市场结构。12尽管在传媒产业的部分行业或者某些区域范围内，其市场集中度较高，但从整体情况来看，我国传媒产业市场集中度比较低。其结果是，传媒产业的盘子比较大，

11、但是单个传媒集团的经济实力和竞争力量偏低，传媒的整体盈利水平有限。我国实力最强的传媒集团在世界传媒竞争格局中没有什么优势，在世界传媒集团50强排名中，没有中国传媒集团。我国媒介产品出口量较小，影响了传媒在国外盈利的能力，对我国传媒的国际舆论影响力的提升也产生一定的影响。在文化体制改革背景下，传媒集团“走出去”成为大势所趋，大而不强的现状必然影响传媒在国际竞争中的地位。2.传媒空间结构失衡：区域分割。一直以来，我国传媒产业实行纵向“归口管理”和横向属地管理相结合的管理模式，导致我国传媒区域分割较为严重。传媒市场区域分割的影响主要表现在：一是各个区域内的大型传媒集团在本地区的控制力和影响力异常强大

12、，但在全国范围内没有太大的竞争优势，在全球范围内更是难以提升自身竞争力；二是形成了各个区域中的结构雷同、经营模式相近的媒体，相互之间展开的竞争异常激烈，并形成过度竞争的格局；三是不同区域之间的传媒在产业链上呈现出不同程度的割裂态势，不利于整个传媒产业关联效益的提升。多数报纸和期刊只在本地发行，离开所在城市，基本上没有多大的影响。广播和电视产业也存在类似的问题。我们不可能要求所有的媒体都要在其他地区产生影响，但是，那些旨在将自身打造为全国乃至世界有影响力和竞争力的传媒，其经营者必须要有战略意识，不能局限于小区域范围内的竞争。当今国际竞争力较强的大型传媒集团多数采取跨区域、跨媒体、跨行业经营的模式

13、。其盈利渠道相对较多，利润来源于不同的区域。像全球知名的华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳等传媒集团，其经营业务涉及不同领域，国际化程度很高，经营区域几乎遍及全球，跨区域经营使这些传媒集团的利润来源更加合理与稳定。2011年，华特迪斯尼、新闻集团和时代华纳的营业收入分别为380.63亿美元，327.88亿美元和268.88亿美元。我国传媒集团与世界上传媒大鳄相比，还有很大差距。区域分割对传媒集团规模扩张产生诸多不利影响。近年来，我国在传媒跨区域经营上的限制有所放松，但是受制度与思维惯性的影响，在跨区域经营上还是没有大的起色，这是今后若干年传媒改革中要力争解决的问题。3.媒介产品结构失衡：同质竞争。

14、媒介产品差别化是衡量传媒产业市场结构的重要指标。传媒集团在产品结构上展开错位竞争，可以满足更多不同需求受众，部分具有竞争力的媒介产品在市场中取得较大的份额，最终影响着市场结构。我国传媒产业中，同类媒介的同质竞争现象比较明显，主要表现在以下几方面：一是媒介所传播的内容存在趋同倾向。比如一些报纸在选题策划、新闻报道和栏目设置等方面亦步亦趋，很多电视娱乐节目、谈话节目、影视剧节目存在同质竞争等。二是新闻的呈现形式存在趋同倾向。同类新闻媒体在传播消息的时候，容易出现相互模仿的现象。三是媒介的定位存在趋同倾向。我国不少媒介在区域定位、受众定位、风格定位和价格定位上出现不同程度的趋同现象。受众的需求是多种

15、多样的，传媒应该提供多种具有差别化的媒介产品，这样才能达到结构上的均衡。而同质竞争则带来一系列不良后果：一是媒介产品同质竞争容易引发过度竞争。在当今的媒介经营中，有些创意比较好，很快被其他媒介抄袭，众多媒介跟风模仿，最终引发过度竞争。二是同质竞争对媒介产品创新极为不利，影响了整个传媒产品结构的优化。三是同质竞争容易引发受众的逆反心理。受众过多地接受同一类型、同一风格的信息，难免有些生腻，因此，媒介产品市场拓展受到严重的影响。媒介产品的趋同现象与传媒产业布局的区域分割存在一定的联系，在不同的区域内均需要提供类似信息的传媒，容易引发同质竞争，最终对传媒产业市场结构产生较大的影响。二、传媒产业市场结

16、构失衡的原因传媒产业市场结构出现失衡现象原因是多方面的，主要可归结为政府规制、市场壁垒和创新意识三方面：1.政府规制。在我国，传媒产业市场结构形成的主导因素是政府规制。我国传媒产业布局是由党和政府按照舆论宣传的需求而设计的。改革开放之后，传媒产业市场化运作取得一定的成就，传媒产业布局发生了一些变化，但这些变化并没有从根本上解决传媒区域分割问题。不可否认，传媒的属地管理有助于维持党和政府的舆论宣传纪律，为地方经济社会发展营造了良好的舆论氛围，但在一定程度上为传媒产业的区域分割创造了条件，对传媒经济发展带来一些不利影响。因此，传媒政府规制改革中，要坚持以下原则：一是要树立全局观，不能各自为政；二是

17、继续坚持属地管理，但主要放在新闻舆论管理上，对于传媒经营方面，要有更加开放的意识。以上两个原则是相互依存的，树立全局观，其目的是转变传媒经营机制，为跨区域经营传媒提供条件，而属地管理主要放在舆论引导上，也为转变传媒经营机制提供了外部条件。今后要继续加强传媒制度改革，为传媒的整合创新提供制度保障。要改变我国传媒大而不强的局面，仅仅靠内生式扩张是不够的，必须在遵循市场经济规律的基础上，为传媒整合兼并提供外部条件，进一步提高传媒产业的市场集中度和传媒集团的经济实力。2.市场壁垒。在产业组织研究中，早期的结构主义学派认为，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，由此提出了SCP(structure

18、-conduct-performance，即市场结构-市场行为-市场绩效)框架。3而影响市场结构的主要因素是市场壁垒，主要包括市场进入壁垒、市场退出壁垒以及市场移动壁垒等。在传媒产业市场结构的形成过程中，市场壁垒起到至关重要的作用。首先，我国传媒产业市场结构的形成受到市场壁垒的制约。我国对传媒产业的管制历来比较严格，创办报刊、广播和电视等新闻机构需要登记审批。我国对传媒产业资本进入壁垒的管理也相对较严，业外资本和外资进入传媒市场会面临较高的制度性进入壁垒。近年来，这方面的限制有所放宽，但是传媒产业资本运作一直不是很活。其次，传媒产业市场退出壁垒较高，对传媒产业市场结构产生较大影响。退出壁垒与进入壁垒往往是成正比的，较高的制度性进入壁垒也会转化为市场退出壁垒。再次，市场移动壁垒也对传媒产业市场结构产生较大影响，这一点与传媒跨区域经营有紧密的联系，不再赘述。综观我国传媒产业市场壁垒，可以看出，市场壁垒保护了现有传媒的既得利益，不利于传媒积极拓展规模，做大做强，影响了传媒产业市场结构的优化。3.创新意识。按照新产业组织学派的观点，市场行为对市场结构产生一定