烟台高尔夫国际公馆营销方案课件

1、烟台高尔夫国际公馆营销方案高尔夫国际公馆营销方案烟台智博营销2012年1月22日烟台高尔夫国际公馆营销方案 高尔夫国际公馆，作为福山滨河小户型项目，其面向的客群具有特定性，如何将营销做到更精准、更高效，需要我们采用清晰而科学的思维方式，那么，针对本项目的营销，我们将从如下几方面进行思考：了解市场及竞争环境、项目自身之优劣，是营销之基础。了解项目的基础上，发现项目操盘问题所在，是营销的方向。如何优化操盘策略、营销战术，打开局面，实现销售目标。发现问题发现问题分析问题分析问题解决问题解决问题调查了解调查了解认知分析认知分析对策探讨对策探讨报告总体思路报告总体思路思路决定出路思路决定出路烟台高尔夫国

2、际公馆营销方案本报告着重解决以下几个问题本报告着重解决以下几个问题烟台高尔夫国际公馆营销方案 第三部分：项目基本情况第三部分：项目基本情况 第一部分：宏观市场情况第一部分：宏观市场情况 第四部分：项目现状分析第四部分：项目现状分析第六部分：思路对策探讨第六部分：思路对策探讨 第七部分：项目销售提升第七部分：项目销售提升认知分析认知分析对策探讨对策探讨调查了解调查了解 第八部分：项目推广转型第八部分：项目推广转型 第二部分：福山市场情况第二部分：福山市场情况 第五部分：项目问题汇总第五部分：项目问题汇总烟台高尔夫国际公馆营销方案调查调查了解了解：宏观市场及区域市场宏观市场及区域市场 宏观市场说明

3、宏观市场说明住宅市场情况住宅市场情况福山市场情况福山市场情况烟台高尔夫国际公馆营销方案全国市场：2012年前11个月全国商品房销售面积达到9.17亿平方米，同比上涨2.4%，2012年市场销售量再创新高。调查了解宏观市场2011年-2012年各线典型城市商品住宅销售量情况（单位：万）城市能级2011年同比2012年同比一线2748.43-19%3643.1933%二线8012.02-19%10605.3732%三四线2598.2930%2980.4815%烟台170.03-221.9730%一二线市场明显好转 三四线增长趋势有所放缓 烟台顺应全国市场的趋势，成交明显回暖，烟台顺应全国市场的趋势

4、，成交明显回暖，与一、二线城市基本持平，明显优于三四线城与一、二线城市基本持平，明显优于三四线城市的平均水平，预计在政策相对宽松的市的平均水平，预计在政策相对宽松的2013年年中，成交量有望再创新高。中，成交量有望再创新高。烟台高尔夫国际公馆营销方案土地政策：12月18日，国土资源部召开了“采取切实措施稳定房地产用地供应抑制异常地价”的新闻通气会，提出要加供应、稳后市、控异常、防波动，避免误读误导、稳定市场预期。 国土部出招稳供应抑地价，坚定调控决心引舆论导向地王频现，土地市场开始抬头智博观点：本次国土资源部召开会议的目的在于强调楼市调控主基调，要求各地保持地价信号平稳，减少对市场的误导和干扰

5、，避免出现所谓地王误导市场。土地市场的抬头必然会引起市场的波动，从昔日“地王”的现状来看，这些地王多数从宝石变为企业的绊脚石，项目利润空间大幅收窄，甚至有些地块的地价已远高于周边项目售价，只能捂盘或者断臂求生。我们认为，尽管当前房地产市场转暖，企业拿地时仍应保持较高理性，充分考虑市场因素和政策环境变化。调查了解宏观市场烟台高尔夫国际公馆营销方案宏观政策：明年将坚定不移的搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，抑制投机、投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。 住建部定调楼市调控 坚持限购不动摇智博观点：在我们看来，住建部的这次表态主要针对年底楼市出现的这波翘尾行

6、情的，目前楼市回暖迹象明显，正是基于此原因，住建部代表中央来表明调控决心以稳定市场预期。同时我们也可以看到，如果重点线城市楼市持续升温发酵，中央层面仍不排除会有新的政策出台。在此背景下，我们认为2013年楼市走势总体将呈现震荡向上的走势，市场的窗口依然存在，对于房地产企业而言，抓波段式的销售策略依然将是未来一年中的制胜之道。调查了解宏观市场烟台高尔夫国际公馆营销方案12月住宅市场概要n整体走势：本月商品住宅市场供求量齐升，新增供应36万，成交量25万，成交量环比上涨6%，同比上涨154%；n区域市场：本月福山区成交量仍位居六区之首，刚性需求持续走量，芝罘区位列第二，东部区域持续低迷；n价格分析

7、：本月商品住宅市场成交均价为6098元/ ，环比下降0.2%，与去年同期相比下降18% ，市场成交仍以中西部单价较低的首置、首改产品为主；n细分市场：本月120以下首置、首改面积段依旧为市场主要供求产品，成交面积19.4万，占总成交的78%；从总价段看，40-60万之间产品成交量最大，60-80万次之，100-120万价段产品成交相对较弱。总结启示：本月烟台六区商品住宅市场供求量价齐升，呈现年底翘尾态势。市场成交仍以福山区、芝罘区中西部市场为主，东部市场表现相对平淡，高新区、牟平区市场供大于求态势依旧明显。调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案住宅市场供求：12月烟台六区供应36万，成交2

8、5万；供求比为1.4，成交量同比去年12月份上升154%，环比上月上升6%，市场供求相对平衡。2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场供求走势单位：万n2012年12月，烟台市内六区新取证供应面积36万，同比下降52%，环比上升39%；n2012年11月，烟台市内六区新备案成交面积25万，同比上涨4%，环比上升3%；n2012年11月，供求比1.2，同比下降53%，环比上月上升36%。2011年供求比为2.5，2012年为1.7调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案成交均价走势：12月烟台六区商品住宅成交均价为6098元/，与上月基本持平，同比下滑18%。本月备案项目集中在芝罘区、

9、福山区的首置、首改产品。 2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场成交均价走势单位：元/调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案数据来源：烟台市房地产交易网单位：万2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场存量走势住宅市场存量：12月存量有所上升，成交的持续走量致使存销比与上月持平。 调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案面积段供求：12月120以下首置、首改产品为供应主力；金华家园、建盛福海城、三兴御海城等项目开盘加推后集中签约带动120以下产品成交走量。数据来源：烟台市房地产交易网烟台2011年1月至2012年12月六区商品住宅各面积段供求量价走势单位：万单位：元/烟台

10、2012年12月六区商品住宅各面积段供求量价走势单位：万单位：元/区域2012年12月各面积段市场表现90成交项目较多，以上谷郡、颐景园为主90-120成交项目较多，以上谷郡、桦林颐和苑为主120-144成交项目较多，以星汇凤凰、三兴御海城为主144-180成交较少，以黄河明珠二期、东尚蓝湾为主180该面积段本月成交以中海紫御公馆为主调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案面积段供求：12月新增供应项目主要集中在福山区、高新区以及牟平区，供应大多集中在90-120面积段产品；120以内的首置首改产品仍为成交主力。数据来源：烟台市房地产交易网90以内90-120120-144单位：万单位：万单

11、位：万调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案供求：12月供应主要集中在福山区、牟平区以及高新区的首置首改型产品；从成交看，福山区由于颐景园以及上谷郡等项目开盘后持续签约带动该区域成交量居首；芝罘区由于桦林颐和苑等项目集中备案拉升该区域成交走量，排名次之；本月莱山区万象城等项目加推后集中签约，成交量位列第三。均价：莱山区成交均价位居六区之首，高新区次之。数据来源：烟台市房地产交易网单位：万单位：元/2012年12月烟台市六区商品住宅供求价对比调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案2011年1-2012年12月各区供求存补正数据（单位：万）补正供应量 补正成交量 补正存量 福山区 16.4

12、716.390.08开发区 6.266.230.03莱山区 12.4210.172.25芝罘区 16.1713.652.52牟平区1.090.450.64总量 52.4146.895.52备案口径：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为810.5万，总成交面积392万，市场累计存量467.6万；（2012.1-12总供应385.5万，2012.1-12总成交222万）。修正数据：2012年1月-2012年12月烟台六区总供应面积4.61万，总成交面积13.28万，（2012年12月供应面积0万，成交面积0.59万）。修正后数据：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为

13、862.91万，总成交面积438.89万，市场累计存量473.12万。(2012.1-12修正后总供应390.11万，2012.1-12修正后总成交235.28万)。调查了解住宅市场烟台高尔夫国际公馆营销方案烟台规划：福山区委十三届二次全体（扩大）会议召开。在城市化进程中，福山区主动融入全市发展大格局内谋划和推进，构筑“南部靓丽、中部繁荣、西部强盛”的区域发展新格局，全面建设富美和谐文明新福山。 西部特色化园区，涵盖福新全域以及高新区福山园、东厅和高疃的大部分。这一区域将立足区位优势、交通优势和产业优势，促进园区提档升级，着力打造强盛西部。 中部现代化城区以沈海高速、奇泉路、英特尔大道和外夹河

14、为界，涉及城中村31个，主要位于清洋街道和高新区福山园范围内。该区域积极与中心城市相融合，加快推进旧城旧村改造，用35年时间实现老城变新城，倾力打造中部繁荣。南部生态新城中部现代化城区西部特色化高科技园区 “南、中、西”三大板块由同济大学专家高标准规划设计，各个板块富有独特的功能定位和产业方向。根据规划，南部生态新城区域北至英特尔大道和802省道，西至高疃镇驻地，向南包括门楼、回里、张格庄全域以及东厅、高疃的一部分。整个区域以“山水”为主线全面展开，依托双龙潭、内外夹河等丰富的水系资源，与“中心城市向南挺进”相对接，精心打造靓丽南部区域。 南部生态新城是烟台福山区生态文明、风景靓丽的窗口。该区

15、域将高水平做好双龙潭保护性开发和16条水系的水域治理、水系绿化和水景打造，加强裸露山体的综合治理，使山水城林交融一体，彰显城在山水中、山水在城中的山水城市特色。烟台福山区构筑“三大板块”新格局资讯来源:胶东在线调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案土地供应明细：本月供应4宗住宅（商服）用地，均在福山区，总建面积近31万。编号土地名称区域 地址 土地属性 总建筑面积(平方米) 容积率 用地面积(平方米) 公告发布日期 出让底价(万元) 公告号/宗地号1烟台市福山区802省道以北，乡村记忆小区一期以东烟J20124013号地块福山区烟台市福山区802省道以北，乡村记忆小区一期以东住宅;商业（商

16、服）;670221.5446812012-12-53603烟J20124013号2烟台市福山区烟青路以西，规划路以北烟J20124016号地块福山区烟台市福山区烟青路以西，规划路以北住宅;763502381752012-12-5 4554烟J20124016号3烟台市福山区福桃路以西，福东路以北烟J20124017号地块福山区烟台市福山区福桃路以西，福东路以北住宅;商业（商服）;507961.5338642012-12-5 2344烟J20124017号4烟台市福山区紫光路以北，河滨东路以东烟J20124012号地块福山区烟台市福山区紫光路以北，河滨东路以东住宅;商业（商服）;1135292.

17、2516042012-12-5 9125烟J20124012号（再次供应）调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案本月土地供应位置图： 1号地位于乡村记忆附近；2号地位于东陌堂附近；3、4号地位于太德君山水附近。2东陌堂1乡村记忆4太德君山水3调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案2012年烟台六区累计土地成交明细(总建面积500万）：福山区土地成交总建面积约412054；编号土地名称公告号/宗地号 区域 地址 土地属性 总建筑面积(平方米) 容积率 用地面积(平方米) 成交日期 土地价格(万元)出让底价(万元) 成交楼板价(元/平方米)受让方1烟台市福山区东至梨景路，北至梧桐路烟J20

18、124010号地块烟J20124010号福山区烟台市福山区东至梨景路，北至梧桐路，南至永达街住宅;1511862.3657332012-6-2210350101501575烟台万宏房地产开发有限公司2烟台市福山区北至钢厂路，东至规划路烟J20124011号地块烟J20124011号福山区烟台市福山区北至钢厂路，东至规划路烟住宅1024381.8569102012-8-1747824682840烟台义丰新世纪房地产开发有限公司3烟台市福山区河滨南路以西，轸八绕城高速路以北，西山路以东烟J20124015号地块烟J20124015号福山区烟台市福山区河滨南路以西，轸八绕城高速路以北，西山路以东住宅

19、;1584302792152012-10-261543915239974烟台通用置业有限公司调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案供求量价：12月供应12.7万，成交7.6万，颐景园、上谷郡等项目持续签约拉动成交走量。存量：本月福山市场呈现供大于求，致使存量升至44.6万，去化周期仍为7个月。数据来源：烟台市房地产交易网供求量价走势存量及存销比调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案面积段供求：本月120以下首置、首改产品成为福山区主要成交产品。数据来源：烟台市房地产交易网90以内90-120120-144单位：万单位：万单位：万调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案面积段供求：本月

20、120以下首置、首改产品成为福山区主要成交产品。数据来源：烟台市房地产交易网144-180180以上单位：万单位：万调查了解区域市场烟台高尔夫国际公馆营销方案调查了解区域市场项目名称项目名称云上云上Yoyo的草地的草地香逸中央香逸中央太德君山水太德君山水开发商烟台恒堃置业丽浩置业烟台沪丰地产开发烟台中青基业物业费1.1元/月待定1.3元/月1.8元/月总户数528套共2456套一期600二期788户1640户开盘时间2011.102012.10.122012.9.232012.10.6交房时间2013.9.302013年底2014年9月2014年12月.工程进度主体封顶已封顶基本封顶20层左右

21、面积区间70-11295-14083-15056-128均价5200元/5400元/5500元/5300元/剩余房源剩余8套顶层剩余100套左右剩余70多套，95%为120-140大面积房源剩余100多套车位配比1:0.9暂缺1:1.51:1.4优惠购房送万元家电套餐按揭98折一次性96折交2万享99折优惠6号楼办理白金卡，交1万抵2/3/4万，日进斗金每天100元烟台高尔夫国际公馆营销方案调查了解区域市场项目名称项目名称上谷郡上谷郡富豪富豪21世纪世纪阳光首院阳光首院东尚蓝湾东尚蓝湾奇泉梨花村奇泉梨花村澳城苑澳城苑福慧源福慧源开发商嘉亿置业烟台京福置业烟台阳光骊都烟台永弘置业奇泉置业烟台宝城

22、烟台深丰置业物业费1.5元/*月未定洋房1.50元/月 别墅3.50元/月1.5元/*月1元/*月待定1.3元/月总户数930一期4243000套1600套、共4176套2000套216套开盘时间预计年底预计2012年底2012年7月2012.62012.8一期2011.12一期2011.6.28二期预计11月底2011.7.25交房时间2014年底2013年底2014年6月30日2014.62013年底一期2013年7.312012.6.1工程进度地上3层1-6#已封顶洋房、高层已封顶2、3、8、9#封顶已封顶一期完工二期刚出地面已交房面积区间78-11543-13199-21281-140

23、95-14085-10448-99均价未定预计5500元/高层5350元/洋房7200元/折后5600元/5400元/5000元/5300元/剩余房源剩余60多套洋房一期剩余40多套二期认筹中剩余100套左右一期售完，二期认购90%剩余一套17F5620元/上有阁楼单卖销售率-高层90%洋房50%90%60%一期售完99%车位配比暂缺1:1.51:1.51:1.5暂缺1:1无优惠11.24认购1万抵2万，礼实计划2000-3000元优惠无按揭99折一次性97折全款在减2000元认筹一万抵3万按揭98折一次性96折认购交10万选房，不可退无烟台高尔夫国际公馆营销方案调查了解区域市场总结：总结：

24、1、福山区整体均价在、福山区整体均价在5400左右，价格低于烟台开发区，芝罘区，莱山区，高新区；略高于牟平区。左右，价格低于烟台开发区，芝罘区，莱山区，高新区；略高于牟平区。 2、购房群体主要为福山区本区客户群与开发区厂企单位员工；、购房群体主要为福山区本区客户群与开发区厂企单位员工； 3、物业管理水平一般，物业费在、物业管理水平一般，物业费在1元元/*月，收费标准偏低；月，收费标准偏低； 4、多数项目工程进度已封顶，交房时间在、多数项目工程进度已封顶，交房时间在13年底到年底到14年底之间；少量交房、正在建设；年底之间；少量交房、正在建设； 5、2012新开盘楼盘销售销售率在新开盘楼盘销售销

25、售率在50%以上，个别楼盘销售率在以上，个别楼盘销售率在70%左右；左右；烟台高尔夫国际公馆营销方案调查了解区域市场项目名称项目名称欧尚花园欧尚花园建盛福海城建盛福海城巴黎春天巴黎春天开发商开发商烟台中简置业建盛房产开发烟台隆轩房地产开发物业费物业费1.3元/月待定1.3元/月总户数总户数600多套1000套左右800套大堂大堂有有无开盘时间开盘时间2012年9月底2011.12.112012.8.11交房时间交房时间2010.12年底2013年底2013年底工程进度工程进度准现房封顶封顶面积区间面积区间26-4928-10240.32-81.44平米均价均价5450元/5700元/5400元

26、/ /剩余房源剩余房源剩余100套左右剩余50套左右剩余300套左右销售率销售率70%85%60%车位配比车位配比1:0.71:1.5未定电梯电梯4部4部2部交房标准交房标准精装精装毛坯装修标准装修标准500元/400元/无采暖采暖市政，地暖市政市政管网天然气天然气无无有烟台高尔夫国际公馆营销方案调查了解区域市场福山公寓市场总结：福山公寓市场总结：1、福山区公寓项目目前均价在、福山区公寓项目目前均价在5800/左右（含装修）；左右（含装修）； 2、装修标准在、装修标准在400-600元元/之间；之间； 3、采暖依靠市政供暖，多数公寓无天然气；、采暖依靠市政供暖，多数公寓无天然气； 4、多数交房

27、，剩余也已封顶；、多数交房，剩余也已封顶； 5、物业费在、物业费在1元元/月，物业水平不高。月，物业水平不高。项目技术参数电梯智能化公共部位装修室内装修停车位大堂高度标准层高走廊宽度走廊净高电梯品牌电梯部署电梯载重消防监控保安系统通讯系统大堂地面大堂墙面大堂顶棚走廊地面走廊墙面走廊顶棚公卫地面公卫墙面公卫顶棚热水供应地面墙面顶棚门振华商厦无4米2.9米2米2.9米迅达电梯两部800kg有无无瓷砖大理石刮白腻子瓷砖刮白腻子刮白腻子瓷砖瓷砖刮白腻子无瓷砖刮白腻子刮白腻子普通门写字楼市场写字楼市场写字楼市场小结：写字楼市场小结：1、福山没有专业的写字楼，振华商厦、福山没有专业的写字楼，振华商厦1-4

28、F为大型商场，为大型商场，5-7层为商场办公楼层；层为商场办公楼层；8-20层为写字楼；层为写字楼；2、没有配备停车位，不能满足日常办公需求。、没有配备停车位，不能满足日常办公需求。3、租价约、租价约360元元/平米平米/年。年。烟台高尔夫国际公馆营销方案认知认知分析：项目情况及问题汇总分析：项目情况及问题汇总项目基本情况项目基本情况项目现状分析项目现状分析项目问题汇总项目问题汇总烟台高尔夫国际公馆营销方案开 发 商烟台三同置地房地产开发有限公司投资商烟台三同置地房地产开发有限公司地理位置福山区河滨路与北三路交汇处销售热照情况五证齐全开盘时间2006年基础数据基础数

29、据认知分析项目基本情况烟台高尔夫国际公馆营销方案占地面积4.5万总建筑面积102400 公寓面积41200 幼儿园面积无会所面积无容积率2.37绿化率43%基本经济数据基本经济数据认知分析项目基本情况烟台高尔夫国际公馆营销方案工程进度及其他工程进度及其他楼座数量主楼与辅楼工程情况项目已封顶，进行外部装修房源数量532套建筑形式高层楼层状况主楼28层、辅楼22层产权年限70年停车位地下停位243位；地面停车位80位认知分析项目基本情况烟台高尔夫国际公馆营销方案产品及配比情况产品及配比情况产品情况面积在36-94之间的一室一厅与两室两厅的户型，共计532套；现已售169套，未售363套房源配比情况

30、02、14/B户型两室89.0376.556.77%01、16/A户型一室47.7548.456.77%15/E户型两室94.213.57%09、10、13/D户型两室78.199.59%0308、11、12/C户型一室42.5849.5530.83%1728/F户型一室36.5947.1442.48%认知分析项目基本情况烟台高尔夫国际公馆营销方案项目营销节点项目营销节点认知分析项目基本情况1、院内地面平整完成。2、卫生间防水完成。3、剩余公共空间装修、入户门安装、内墙腻子未完成。4、门前防水、地下室防水完成约2/3。5、2013年春绿化工作开始。6、2013年4-5月，电梯安装完成。备注：请

31、开发公司提供详细的工程进度表，以便本司合理安排营销节点。烟台高尔夫国际公馆营销方案销售情况销售情况认知分析项目基本情况高尔夫国际公寓楼层销售占比高尔夫国际公寓楼层销售占比楼层面积类别四-六层七-十二层十三-十八层十九-二十二层合计合计户型已售未售合计已售未售合计已售未售合计已售未售合计已售已售未售未售合计合计01、16/A户型47.7548.45套数06601212012120660 036363636占比0.00%16.67%16.67%0.00%33.33%33.33%0.00%33.33%33.33%0.00%16.67%16.67%0.00%0.00%9.92%9.92%6.77%6.

32、77%02、14/B户型89.0376.55套数06601212012120660 036363636占比0.00%16.67%16.67%0.00%33.33%33.33%0.00%33.33%33.33%0.00%16.67%16.67%0.00%0.00%9.92%9.92%6.77%6.77%0308、11、12/C户型42.5849.55套数121224331548408481529441001006464164164占比12.00%18.75%14.63%33.00%23.44%29.27%40.00%12.50%29.27%15.00%45.31%26.83%59.17%59.1

33、7%17.63%17.63%30.83%30.83%09、10、13/D户型78.19套数4596121841418606202031315151占比20.00%16.13%17.65%30.00%38.71%35.29%20.00%45.16%35.29%30.00%0.00%11.76%11.84%11.84%8.54%8.54%9.59%9.59%15/E户型94.21套数1231563363148 811111919占比12.50%18.18%15.79%12.50%45.45%31.58%37.50%27.27%31.58%37.50%9.09%21.05%4.73%4.73%3.0

34、3%3.03%3.57%3.57%1728/F户型36.5947.14套数72936165672155772343464141185185226226占比17.07%15.68%15.93%39.02%30.27%31.86%36.59%30.81%31.86%7.32%23.24%20.35%24.26%24.26%50.96%50.96%42.48%42.48%合计合计套数套数2424606084845656112112168168626210610616816827278484111111169169363363532532占比占比14.20%14.20%16.53%16.53%15.7

35、9%15.79%33.14%33.14%30.85%30.85%31.58%31.58%36.69%36.69%29.20%29.20%31.58%31.58%15.98%15.98%23.14%23.14%20.86%20.86%31.77%31.77%68.23%68.23%100.00%100.00%烟台高尔夫国际公馆营销方案价格情况价格情况认知分析项目基本情况起价：8230元/平米；均价：9000元/平米；最高价：10000元/平米；先前，项目的定价高于福山区整体区域市场标准。调整价格，使定价与客户心理价位对等，是销售的关键。上述价格含装修费用。烟台高尔夫国际公馆营销方案推广情况推广情

36、况认知分析项目基本情况推广长期断档，导致市场及消费者对本案缺少持续关注。前期推广渠道：前期推广渠道：户外围档现场包装网络报广之前，项目所运用的推广渠道较为广泛，但在推广渠道的选择上，主次之分较为模糊，使得推广费用分散，在一定程度上影响了推广效果。此项目长时间淡出市场，可供参考的推广信息不多。以上推广方式仅为目前能查询到的部分渠道。烟台高尔夫国际公馆营销方案认知分析问题汇总1、工程停滞数年，项目形象成停建状态； 2、销售组织需全面、细致的加以改善；3、价格定位偏离市场需求，与市场脱节；4、推广断档，项目渐渐淡出消费者视线；5、部分户型较差，如打头锥形结构户型以及4-6层遮挡、西北向房源； 烟台高

37、尔夫国际公馆营销方案问题一问题一：工程停滞数年，项目形象成停建状态；：工程停滞数年，项目形象成停建状态； 项目形象项目形象认知分析问题汇总2006年2013年如何改变项目形象，重塑市场口碑？如何改变项目形象，重塑市场口碑？利用利用“推广转型推广转型”进行市场重塑。进行市场重塑。烟台高尔夫国际公馆营销方案问题二问题二：推广断档，工程停滞，致使项目目前客源较少。：推广断档，工程停滞，致使项目目前客源较少。p 项目目前客源不足，主要与项目停滞、工程停工、推广中断、市场口碑不高有关，因此，推广诉求的传达与寻找有效客户的途径多样化、推广诉求的传达与寻找有效客户的途径多样化、有效化，是有效化，是“救活市场

38、救活市场”的关键的关键 。如何挖掘如何挖掘“”？销售组织销售组织认知分析问题汇总烟台高尔夫国际公馆营销方案销售组织销售组织认知分析问题汇总问题三：销售组织与现场管理细节可进一步完善。问题三：销售组织与现场管理细节可进一步完善。p 从实地走访项目来看，项目销售组织与管理在具体执行中，存在需继续完善的细节，（例如：礼仪是否规范、服务态度能否让客户满意、流程对接是否顺畅等）。 p 好的销售组织是促成销售的关键。销售组织是个系统性的工作，主要可以概括为3点：培训、例会与流程，且务必做到精细化。如何在销售组织方面做到如何在销售组织方面做到和和？烟台高尔夫国际公馆营销方案销售组织销售组织认知分析问题汇总问

39、题四：销售现场包装及引导体系可更完善。问题四：销售现场包装及引导体系可更完善。p 实地走访后，发现销售现场包装及样板示范段等存在待提高的细节。例如：售楼处的导示系统是否完善，营销中心门头装饰是否醒目、销售案场包装是否需要增加暖色系的布置，及音乐背景、电子宣传屏等的设置。均为细节问题，有待改进完善。均为细节问题，有待改进完善。烟台高尔夫国际公馆营销方案销售组织销售组织认知分析问题汇总问题五：样板示范区及样板间需在销售中发挥更大的作用。问题五：样板示范区及样板间需在销售中发挥更大的作用。提高样板示范区、样板间的使用率提高样板示范区、样板间的使用率强化可供体验的载体强化可供体验的载体形成购买冲动形成

40、购买冲动如何全面完善“体验式营销”？提高客户对项目的认知度及信任感，是下一步营销的关键。烟台高尔夫国际公馆营销方案销售组织销售组织认知分析问题汇总问题六：价格超出市场标准，需进行合理调整。问题六：价格超出市场标准，需进行合理调整。p ，先前项目定价超出福山区市场价格过多，受项目所在区域及客户群对价格的接受度影响，重新激活市场，需要对定价进行合理调整。p 价格体系问题，优势产品与劣势产品价差设置需要调整，以快速消化滞销产品。如何制定合理价格，如何制定合理价格，？烟台高尔夫国际公馆营销方案推广需要考虑的几点？推广需要考虑的几点？认知分析问题汇总p 前期推广过于依赖前期推广过于依赖“高尔夫高尔夫”资

41、源，但资源，但“高尔夫高尔夫”在提升项目形象的过程中，能真正起在提升项目形象的过程中，能真正起到决定性作用吗？到决定性作用吗？p “ “皇冠假日大酒店皇冠假日大酒店”的概念对意向客户有多大促动？的概念对意向客户有多大促动？p 项目前期的形象定位是否有实际内容的支撑？项目前期的形象定位是否有实际内容的支撑？p 项目具体的价值点，是否已经得到了客户的了解和认可？项目具体的价值点，是否已经得到了客户的了解和认可？p 项目形象是否足够鲜明？达到了足够的高度？项目形象是否足够鲜明？达到了足够的高度？p 推广中对于项目价值点的诉求，与周边项目是否形成了区隔？推广中对于项目价值点的诉求，与周边项目是否形成了

42、区隔？烟台高尔夫国际公馆营销方案推广问题推广问题认知分析问题汇总问题七：推广问题问题七：推广问题1 1依赖依赖“高尔夫高尔夫”资源，在一定程度上忽视了项目其他优势卖点的推广。资源，在一定程度上忽视了项目其他优势卖点的推广。问题八：推广问题问题八：推广问题2 2侧重于形象推广侧重于形象推广，客户最直接的利益点没有得到挖掘。，客户最直接的利益点没有得到挖掘。问题九：推广问题问题九：推广问题3 3项目形象项目形象与目标客户群心理需求不一致。与目标客户群心理需求不一致。问题十：推广问题问题十：推广问题4 4价值点未说透，未与竞品项目形成区隔。价值点未说透，未与竞品项目形成区隔。烟台高尔夫国际公馆营销方

43、案问题汇总问题汇总认知分析问题汇总项目目前缺少客源，如何项目目前缺少客源，如何定价超过市场价格，定价超过市场价格，销售案场组织管理及服务销售案场组织管理及服务销售现场包装及引导销售现场包装及引导样板示范区及样板间的应用样板示范区及样板间的应用项目的项目的项目项目项目项目，没有体现出项目特色。，没有体现出项目特色。解决以上问题，是本案营销成功的关键。解决以上问题，是本案营销成功的关键。烟台高尔夫国际公馆营销方案对策对策探讨探讨：思路对策探讨思路对策探讨 思路对策探讨思路对策探讨销售提升销售提升推广转型推广转型烟台高尔夫国际公馆营销方案总体策略总体策略对策探讨思路对策探讨改善现状改善现状 思路决定

44、出路思路决定出路销售提升和推广转型销售提升和推广转型蓄客渠道体验式营销认知价值认可价格找到客户推广渠道推广渠道推广及现场讲解推广及现场讲解水到渠成水到渠成达成销售烟台高尔夫国际公馆营销方案产品细分建议产品细分建议对策探讨思路对策探讨考虑到客户需求及客户承受力的不同，建议对可售产品进行进一步的细分：留出整层做办公使用；建议保留最高层；一方面受公寓业主影响较小，另一方面具有更好的景观，易于高价销售。10层以下建议毛坯交房，以最大程度控制总价，满足低端客户需求，快速去化产品。21-22层10-20层10层以下毛坯公寓精装公寓办公层如确定本项目部分房源作为办公使用，建议：单设办公电梯，或通过电梯智能系

45、统控制人员出入，以确保办公环境。单设办公电梯，或通过电梯智能系统控制人员出入，以确保办公环境。烟台高尔夫国际公馆营销方案项目造势策略项目造势策略对策探讨思路对策探讨策略一：话题营销，独树一帜，造成热议。策略一：话题营销，独树一帜，造成热议。 所谓话题营销，即：提出某个观点，并通过各种渠道进行渗透，通过客户或赞同或反对的声音，达到营销效果。如：“寻找烟台最美的公寓”策略二：菜单装修，为客户提供便利。策略二：菜单装修，为客户提供便利。 前文提到，为快速消化部分房源，10层以下毛坯交房，对毛坯房而言，装修是最重要的事。为给客户提供便捷，建议针对毛坯房实施“菜单式装修”策略，即：联系装修公司，出具装修

46、效果图，一方面做项目宣传用，另一方面给客户提供可参考的范本。策略三：低价策略，形成开盘热销，扩大项目影响力。策略三：低价策略，形成开盘热销，扩大项目影响力。 为了达到开盘热销的局面，确保开盘成功，建议，在定价时针对特定房源，以明显低于市场价的价格入市，保证开盘成功，在前期推广的基础之上，进一步扩大项目影响力。烟台高尔夫国际公馆营销方案销售提升销售提升精准营销精准营销销售管理销售管理体验式营销体验式营销价格调整价格调整服务提升服务提升销售提升，即通过有效筛选推广渠道，寻找目标客户；之后，通过对销售管理、服务提升、体验营销售提升，即通过有效筛选推广渠道，寻找目标客户；之后，通过对销售管理、服务提升

47、、体验营销的感受，及价格的市场化调整，使客户由项目认知，达到价格认可，进而促成销售。销的感受，及价格的市场化调整，使客户由项目认知，达到价格认可，进而促成销售。烟台高尔夫国际公馆营销方案精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销成交客户分析成交客户分析总结客户特征总结客户特征圈层锁定圈层锁定信息传达信息传达有效组织有效组织项目启动阶段，开发商业主资项目启动阶段，开发商业主资源是否用足？源是否用足？对策探讨销售提升烟台高尔夫国际公馆营销方案烟台的公寓客户在哪里？烟台的公寓客户在哪里？锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；客群消费场所、办

48、公场所的定向挖掘与推广；客群消费场所、办公场所的定向挖掘与推广； 锁定范围锁定范围精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升针对：过渡型自住客户圈定青年置业者较多的厂企，通过团购或其他渠道进行项目宣传。烟台高尔夫国际公馆营销方案烟台的公寓客户在哪里？烟台的公寓客户在哪里？锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；锁定目标人群的居住区域、消费场所、工作区域；客群消费场所、办公场所的定向挖掘与推广；客群消费场所、办公场所的定向挖掘与推广； 锁定范围锁定范围精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升针对：投资客户投资客户年龄在30-40岁，居住区

49、域及工作地点分散，因此，对这部分客户应实施“全面辐射”的推广策略，利用多种推广渠道相组合的方式，寻找客户。烟台高尔夫国际公馆营销方案短信：短信：l 精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点；精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点；l 使用同一数据资源不可过于频繁，但仍需多次影响；使用同一数据资源不可过于频繁，但仍需多次影响；如何到达如何到达精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升烟台高尔夫国际公馆营销方案网络：网络：除常规的网络硬广、较文的宣传外，还要多方面拓展网络营销渠道，如：网络团购计划QQ群微博营销论坛炒作建议投放媒体：建议投放媒体：烟房网、烟台论坛、腾

50、讯房产如何到达如何到达精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升烟台高尔夫国际公馆营销方案活动：活动：l 包含主题活动、圈层活动、业主维系活动等类别；包含主题活动、圈层活动、业主维系活动等类别；l 每周有暖场小活动，每月举行一次大型主题活动；每周有暖场小活动，每月举行一次大型主题活动；l 活动内容时尚、现代，与目标客户群的生活习惯、消费习惯等相符。活动内容时尚、现代，与目标客户群的生活习惯、消费习惯等相符。如何到达如何到达精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升烟台高尔夫国际公馆营销方案车体：车体：l 对于本项目中、低端客户而言，车体是他们

51、接受很有效的接受信息的渠道对于本项目中、低端客户而言，车体是他们接受很有效的接受信息的渠道l建议：选择福山区域内，福山建议：选择福山区域内，福山- -开发区的人流量较大的公交线路，进行车位开发区的人流量较大的公交线路，进行车位广告的发布。广告的发布。如何到达如何到达精准营销精准营销寻找客户，精准营销寻找客户，精准营销对策探讨销售提升项目围挡、售楼处导视系统等工地包装，要根据不同时间节点进行更换。项目围挡、售楼处导视系统等工地包装，要根据不同时间节点进行更换。考虑到报纸广告成本较高，本项目暂不安排投放报广。考虑到报纸广告成本较高，本项目暂不安排投放报广。户外广告建议在同三高速（福山）入口选择投放

52、，建议投放周期为暂为半年。户外广告建议在同三高速（福山）入口选择投放，建议投放周期为暂为半年。烟台高尔夫国际公馆营销方案强将手下无弱兵，一个能力强的销售经理，能够极大提升团队的销售力。强将手下无弱兵，一个能力强的销售经理，能够极大提升团队的销售力。具备副经理能力的销售主管，提升团队凝聚力和执行力。具备副经理能力的销售主管，提升团队凝聚力和执行力。经验丰富的内业，可以分担置业顾问的部分琐碎工作，使置业顾问将更经验丰富的内业，可以分担置业顾问的部分琐碎工作，使置业顾问将更多精力投入到销售中。多精力投入到销售中。对策探讨销售提升销售提升销售管理销售管理补强管理层，提升团队领导力。补强管理层，提升团队

53、领导力。烟台高尔夫国际公馆营销方案针对销售团队存在的问题、不足的地方，进行系统化的培训，如礼仪培训、项目价值点培针对销售团队存在的问题、不足的地方，进行系统化的培训，如礼仪培训、项目价值点培训等等。训等等。每日根据当天存在的问题、客户反映的问题，进行应急性、日常性的培训，及时统一销售每日根据当天存在的问题、客户反映的问题，进行应急性、日常性的培训，及时统一销售口径，及时解决问题。口径，及时解决问题。避免置业顾问出现厌烦情绪，通过趣味、专业的培训，养成主动的工作氛围和培训氛围。避免置业顾问出现厌烦情绪，通过趣味、专业的培训，养成主动的工作氛围和培训氛围。对策探讨销售提升销售提升销售管理销售管理强

54、化培训，提升置业顾问战斗力。强化培训，提升置业顾问战斗力。烟台高尔夫国际公馆营销方案 我们所倡导的是一种什么样的生活方式？时尚、现代、受尊重、有品位。我们所倡导的是一种什么样的生活方式？时尚、现代、受尊重、有品位。 被尊重，才是时尚生活的标准。被尊重，才是时尚生活的标准。 从客户进入售楼处区域，保安引导停车、开车门、到进入售楼处、水吧服务、置业顾问讲从客户进入售楼处区域，保安引导停车、开车门、到进入售楼处、水吧服务、置业顾问讲解接待、到参观样板间，每一个环节，均要注重细节、尊重客户、热情服务、体贴周到。解接待、到参观样板间，每一个环节，均要注重细节、尊重客户、热情服务、体贴周到。 这种全过程、

55、每一环节的良好体验，是客户认可项目价值、接受价格的重要途径。这种全过程、每一环节的良好体验，是客户认可项目价值、接受价格的重要途径。对策探讨销售提升体验式营销体验式营销时尚生活方式的体验时尚生活方式的体验烟台高尔夫国际公馆营销方案 样板示范段增加物业人员及园林工人； 样板间服务人员增加礼仪培训、项目基础知识培训； 推广诉求上大力宣扬。 实景园林实景园林实景样板间实景样板间对策探讨销售提升体验式营销体验式营销体验优质样板及品质生活。体验优质样板及品质生活。物业人员物业人员烟台高尔夫国际公馆营销方案对策探讨销售提升价格策略价格策略合理的价格调整合理的价格调整p 价格超过市场标准，与客户心理预期相差

56、较大价格超过市场标准，与客户心理预期相差较大，会导致不少关注客户流失；p 调整价格，并制定合理的价差，从而促进剩余房源的全面消化。2012年福山区平均价格约5400元/平米2012年福山区公寓价格约5800元/平米（精装标准400-600元/平米）2012年周边项目价格：阳光首院高层开盘均价：5350元/平米 阳光首院小高层开盘均价：5800元/平米 东尚蓝湾首次开盘均价：5400元/平米；二次开盘均价:5600元/平米建议本项目毛坯均价调整为：5400元/平米建议本项目精装均价调整为：6000元/平米（精装标准调整为600元/平米）视市场及客户接受程度，建议适当降低之前的装修标准。 本项目与

57、东尚蓝湾在地段、外部资源及配置等方面具有最直接的对比性，但就目前情况而言，一方面本案市场影响力较东尚蓝湾低，另一方面，两项目产品不同。因此，在价格调整时，需要考虑市场及消费群体对本项目的认可度及产品差异化。烟台高尔夫国际公馆营销方案 我们的工作人员需要具备专业的房地产知识和项目知识的同时，给予热情、积极地服务。 销售人员礼仪培训需要加强，提高积极性；销售人员礼仪培训需要加强，提高积极性； 保洁、保安同样需要相应的礼仪培训；保洁、保安同样需要相应的礼仪培训； 各个接待流程环节的协调与配合须细化完善；各个接待流程环节的协调与配合须细化完善； 对策探讨项目销售提升服务提升服务提升提升服务品质提升服务

58、品质烟台高尔夫国际公馆营销方案推广转型推广转型优势汇总优势汇总项目定位项目定位案名及中心广告语案名及中心广告语价值深挖价值深挖通过对项目基础信息的分析，确定新的市场定位、客户定位，并重新确立案名、中心广告语等，通通过对项目基础信息的分析，确定新的市场定位、客户定位，并重新确立案名、中心广告语等，通过对项目各方面价值的进一步挖掘，达与客群心理需求相一致的高度。过对项目各方面价值的进一步挖掘，达与客群心理需求相一致的高度。渠道拓展渠道拓展活动推广活动推广案场包装案场包装广告展示广告展示烟台高尔夫国际公馆营销方案对策探讨推广转型优势汇总优势汇总区位优势：区位优势：项目处在福山区、开发区、芝罘区交界处

59、，占据福山区城市繁华与夹河风景，是福山既得繁华，又享宁静的小户居住首选。规划优势：规划优势：紧邻银河广场、夹河景观，是福山高端居住区的旗帜。主楼为28层五星级酒店、副楼为22层精装修公寓，是福山夹河最好位置的地标性建筑。户型优势：户型优势：主力是36-49平米的一室户型, 户型较小，置业门槛低。配套优势：配套优势：1、社区配套：4万平米五星级皇冠假日酒店2、城市休闲配套：跑马场公园、夹河高尔夫球场、夹河岛湿地生态园、农博园、银河广场、河滨广场、健身广场、青龙山公园、美食一条街。3、教育配套：烟台市实验中学；永福园小学、产业区小学、东华小学；金桥双语幼儿园、永福园幼儿园、金泰幼儿园；4、生活配套

60、：沃尔玛超市、振华量贩、振华购物广场、家家悦超市；建行、农村信用社、交行、邮政储蓄；福山医院、银华医院、天府中医院。5、交通配套：汇福街、松霞路、河滨路三条主干道围绕， 31、36、301、522、303路公交车途经，与芝罘区、莱山区、开发区紧密相连，规划中的地铁四号线-永达街站点离此地十分钟路程。烟台高尔夫国际公馆营销方案对策探讨项目推广转型 项目从开始推广以来，一直树立的是高端形象，在市场上已经形成项目从开始推广以来，一直树立的是高端形象，在市场上已经形成“河景河景”+“+“高高尔夫尔夫”+“+“五星级酒店五星级酒店”的印象，从而在市场上形成了万元楼盘的市场定位，但是就目的印象，从而在市场