营销经典思想工具

1、营销经典思想工具营销经典思想工具前言 营销首先是一门科学，他与数学、物理等科学知识一样，需要不断学习和实践； 既然是科学，就有其内在的必然规律，掌握了其中的一些规律，能帮助我们正确的思考、正确的方向和方法； 我们今天摘取的少量营销理论和方法,虽然从问世至今已有的近半个世纪了，但他们仍对我们今天的工作具有极强的指导性，深刻地影响并一直影响我们。 让我们满怀感恩之心，向这些经典的提出者致敬！前言SWOT分析法 “SWOT分析”代表分析企业 优势(Strength)、 劣势(Weakness)、 机会(Opportunity) 威胁(Threats)。 企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源

2、和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析”。 SWOT分析法（即自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。具有很强的针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。在分析时，一般把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。 SWOT分析法SWOT分析法 波特竞争策略 每个企业都会有许多

3、优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。波特竞争策略 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾

4、客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。波特竞争策略 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 波特竞争策略 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取

5、得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。波特竞争策略4P4C营销理论 营销理论作为对营销经验的提炼与总结，代表了一个时代营销的观点和趋势，同时也指导着商业活动的开展，目前最知名的理论是4P、4C、IMC。 4P营销理论是站在企业的角度来思考问题；4C营销理论是站在客户的角度来思考问题 ；IMC整合营销理论则是站在宣传的角度来思考问题 。具体演变过程详见下表： 国内营销专家根据中国的市场现状与竞争态势，结合4P、4C和IMC理论来武装自己，日益走出了一条较为清晰的有中国特色的营销之路，即沿着营销的核心步骤从产品到终端再到客户的“疯狂”争夺，将其归

6、结为GCGC营销理论营销理论。（一）（一）GCGC原理原理GCGC营销理论营销理论：站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动，其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。 G G代表代表： 好产品（Good Product）、好广告（Good Adverting） 好终端（Good Terminal）、好客户（Good Customer） C C代表代表： 产品诱惑（Come-on） 终端选择与建设（Choose & Construct） 客户沟通（Communication） 结构图如下： （一）（一）GCGC原

7、理原理（二）（二）GCGC阐释阐释 好产品（好产品（Good ProductGood Product）： 好产品是一个整体概念，必须站在客户的角度去考虑什么是好产品，包括产品的功能、价格、包装、使用方便等因素，而其中最重要的就是产品功能。好产品由三个部分捆绑组合而成，即实体产品、消费利益和产品知名度。 诱惑（诱惑（Come-onCome-on）： 让产品充满诱惑是产品开发的指南针，好产品就是客户潜意识最想要的产品，最能满足现实生活中需求的产品,让客户一见钟情的产品 。（二）（二）GCGC阐释阐释 好广告（好广告（Good AdvertingGood Adverting）： “好广告”是名词，同

8、时也是动词，企业的广告不仅需要有创意，还需要充分地去广而告之。因此好广告是一个动态的包容过程，融汇了整合营销传播思想的精髓，既注重了广告本身的创作质量，同时也考虑了其传播的质量。好终端（好终端（Good TerminalGood Terminal）： 终端是一个广义的概念，它仅仅是指产品的展示、交换的场所，企业直接或间接附属的或者通过产品与客户进行沟通的机构，统统应算为企业的终端。 好终端好终端就是能为企业创造最大利润，而且有利于加强与客户的沟通、宣传品牌的形象、逐步培养客户对企业忠诚度的终端。 （二）（二）GCGC阐释阐释（二）（二）GCGC阐释阐释 终端选择（终端选择（ChooseChoo

9、se）： 一个区域市场终端选择的是否正确往往决定了该产品将来在该市场的发展情况，为此，企业需要有前瞻性的加强对营销人员的相关培训。由于中国营销环境复杂，其终端的选择需要考虑的因素很多，主要从以下几点考虑：实力、信誉、影响力、便利性、发展潜力五个方面。终端建设（终端建设（ConstructConstruct）： 主要任务是加强自身的内部管理、提高服务的质量，加大对终端的广告宣传，提高企业知名度，终端建设应成为其日常营销的一个重要的组成部分，因为这直接影响到产品的销售。 （二）（二）GCGC阐释阐释（二）（二）GCGC阐释阐释 好客户（好客户（Good ClientGood Client）：）：

10、这里的好客户分两层含意，从宏观的角度宏观的角度来看，就是从消费群体的角度来对比，显然产品细分市场中的客户是最好最可爱的，寻求好客户的目的就是寻求最适合产品的细分市场并对产品进行定位。 从微观的角度微观的角度来看，好客户就是对企业最忠诚而且最具有购买实力的客户，有先见的企业则善于抓住这些顾客，并充分利用这些客户资源。 沟通（沟通（CommunicationCommunication）：）： 开发一个新的客户所需的成本是保留一个老客户的6倍，而挽留老客户的最佳途径就是不断地和他们沟通，倾听他们的声音，让他们感受到你在关心他们。企业与客户的沟通主要建立在终端之上，因为只有在终端，企业才有机会与90%

11、以上的客户进行面对面的交流。（二）（二）GCGC阐释阐释（三）（三）GCGC实践实践 从产品到终端再到客户手中，是营销的核心步骤，是GC营销理论的基石。这一步骤其实也暗合了中国市场上竞争的三步曲，即产品竞争、营销竞争、品牌竞争。 下面以国内目前竞争最为激烈的手机行业为例：波士顿距阵分析 明星产品明星产品 star （增长率高、相对市场占有率也高），要继续支持，扩大此类产品的销售。 现金牛产品现金牛产品 cash cow （增长率低、相对市场占有率高），说明此类产品的市场空间相对已小，策略是利用促销等手段维持销售，在适当时候推出新品种。 波士顿距阵分析 问题产品问题产品 question mar

12、k（增长率高、相对市场占有率低），说明此类产品有很大的市场空间，是以后销售的 主力军，策略是加大投入、完善销售网络，扩大市场占有率与市场份额。 瘦狗产品瘦狗产品 dog （增长率低、相对市场占有率也低）是公司应该抛弃的产品，要进行投入控制与压缩，砍掉此产品或推出新产品替代该产品。 波士顿距阵分析USP独特销售主张 20世纪世纪40年代，罗瑟年代，罗瑟瑞夫斯瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition），），简称简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。理论，是一种发展创意的有效方法。USP理理论包括三个方面：论

13、包括三个方面：1、 一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的一个建议，即买本产品将得到的明确利益明确利益。2、 这一建议一定是该品牌这一建议一定是该品牌独具的独具的；是竞争品牌不能；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。提出或不曾提出的。3、 是这一建议必须具有足够是这一建议必须具有足够吸引力吸引力，能打（感）动，能打（感）动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。广大消费者，招来新顾客购买你的东西。销售主张金字塔销售主张金字塔 企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从塔，从USPU

14、SP到到MSPMSP，代表着企业的关注点从产品越来越，代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。转移到了消费者身上。 通常认为，一个产品如果具备一个通常认为，一个产品如果具备一个USPUSP（Unique Unique Selling PropositionSelling Proposition，即独特的销售主张），那么它，即独特的销售主张），那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自己的己的USPUSP，而在当前的市场竞争环境下，任何一个产品，而在当前的市场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二都

15、已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。 从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 于是，像可口可乐、百事可乐这样的于是，像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从品牌开始从“情感销售主张情感销售主张”（ESPESP， Emotional Selling PropositionEmotional Selling Proposition）下手）下手，通过赋予产品特定的价值和情感，而不，通过赋予产品特定的价值和情感，而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建差异化。可口可乐和百事可乐都在

16、力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。象。从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 而像耐克这样的品牌，则是通过建立而像耐克这样的品牌，则是通过建立“组织销售主张组织销售主张”（OSPOSP，Organizational Organizational Selling PropositionSelling Proposition），来获得消费者的），来获得消费者的认可。一直以来，耐克在努力倡导一种为年认可。一直以来，耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化，他们取得了轻人所认同的体育时尚和文化，他们取得

17、了很大的成功，耐克被视为体育时尚和文化的很大的成功，耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的，不仅仅是耐克品牌代表。而持这种观点的，不仅仅是耐克品牌的使用者，包括耐克的内部员工也都这么认的使用者，包括耐克的内部员工也都这么认为：在他们看来，制造耐克产品不仅仅是他为：在他们看来，制造耐克产品不仅仅是他们工作，也是他们的一种生活方式。们工作，也是他们的一种生活方式。从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 随着品牌发挥越来越大的作用，当产品随着品牌发挥越来越大的作用，当产品贴上了某个特定的品牌名称后，产品被消费贴上了某个特定的品牌名称后，产品被消费者

18、接受主要依赖于品牌名称的强度和力度，者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度，产品本身甚至不再重要。以著名的产品本身甚至不再重要。以著名的“哈利哈利波特波特”为例，电影为例，电影哈利哈利波特波特上映之后上映之后，有超过，有超过30003000种的种的“哈里哈里波特波特”相关产品相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为被广泛销售。这种销售主张被称为“品牌销品牌销售主张售主张”（BSPBSP，Brand Selling Brand Selling PropositionProposition）。）。从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： 在金字塔的最顶端，是被

19、称作为品牌最在金字塔的最顶端，是被称作为品牌最高境界的高境界的“我的销售主张我的销售主张”（MSPMSP，Me Me Selling PropositionSelling Proposition）。在这个阶段，品牌）。在这个阶段，品牌不是属于企业而是属于消费者，消费者认为不是属于企业而是属于消费者，消费者认为自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高，充当了品牌传播和广告人员的角度相当高，充当了品牌传播和广告人员的角色。色。 从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP： MSP MSP倡导的是一种角色体验。品牌所传

20、达的那倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或情景，就是消费者向往获得的体验：对种角色或情景，就是消费者向往获得的体验：对消费者而言，当他们拥有某个品牌，品牌充当的消费者而言，当他们拥有某个品牌，品牌充当的不仅仅一种身份的显示，更是消费者个性的代言不仅仅一种身份的显示，更是消费者个性的代言。每一个品牌的背后，都有一个情景来支撑。这。每一个品牌的背后，都有一个情景来支撑。这个情景，是品牌工作人员精心策划和设计好的，个情景，是品牌工作人员精心策划和设计好的，而消费者参与了这个情景的建立，并对其进行了而消费者参与了这个情景的建立，并对其进行了扩展。马斯洛认为人的心理需求的最高境界是自扩展。马斯洛

21、认为人的心理需求的最高境界是自我实现的需要，就我实现的需要，就MSPMSP来说，是品牌帮助消费者实来说，是品牌帮助消费者实现了自我。现了自我。“身着耐克的篮球小子，很容易把自身着耐克的篮球小子，很容易把自己想象为迈克己想象为迈克乔丹。乔丹。”从从USP-ESP-OSP-BSP-MSPUSP-ESP-OSP-BSP-MSP：ABC分类法 ABC客户分类法（1）定义：根据客户占用公司的资源比例，选择一个的比例构成分割点来对客户进行分类；资源-如销售额、费用、人力等。（2）一般原则：ABC分类的分割点为： 1015%-A类、20%-B类、7065%-C类。企业只有 让所有A类客户非常满意； 让B类客户满意； 让部分C类客户逐渐提高满意度；那么企业的客户管理工作就做的比较完美了。ARS战术法则 集中ARS区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，建立明星店，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。 当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样