精品资料（2021-2022年收藏）量化模型在品牌培育中的应用项目总结报告

1、 品牌势能在品牌培育中的应用2011量化模型在品牌培育中的应用项目实施报告绍兴烟草上虞分公司2012年2月目 录1 项目概况31.1 项目名称31.2 项目简介31.3 项目意义32 项目开展过程42.1 项目计划进展回顾42.2 项目考核指标42.3 项目总体思路及研究技术路线43 项目研究成果总结74 成果转化情况及应用前景84.1 项目成果的实际应用84.2 预期达到的经济效益95 存在问题及改进意见105.1 研究难点105.2 改进意见101 项目概况1.1 项目名称“卷烟上水平”是国家烟草专卖局立足于烟草行业科学发展提出的基本方针和战略任务，是一项长期系统工程。 “求木之长者，必固

2、其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。而卷烟品牌的培育和发展，则是“532,461”战略的源动力所在。因此，根据何泽华副局长在2010年全国网建会议暨“532，461”知名品牌培育动员会上所提出的“品牌势能”概念，通过长期的相关资料收集和研究，结合去年创新项目客户经理走访系统的终端应用，我们形成了品牌势能在品牌培育中的应用这个项目。1.2 项目简介本项目根据相关文献资料和理论研究，结合烟草行业的特性，对品牌势能、品牌动能等概念进行了明确定义，并通过对品牌（规格）势能和品牌（规格）动能的研究形成品牌培育量化模型建立一套“4+1烟草品牌培育理论体系”，以此为依据构建品牌培育动态模型。实际应用中，将需检

3、测的卷烟规格或品牌，根据模型要求的指标体系收集数据，然后将准备好的数据导入模型中计算，得到不同规格卷烟的培育情况，依据结果进行下一步决策。该量化模型将运用品牌势能帮助烟草商业企业对卷烟品牌或规格的引进和退出进行可行性判定，同时，能够用于检测卷烟品牌或卷烟规格培育的成效，并且能够对卷烟品牌势能和规格势能进行分析，从而找到培育中存在的问题，针对性的帮助烟草商业企业有针对性地采取培育措施，使品牌培育工作快速有效的开展。综上所述，本项目主要运用品牌势能的应用层面，以此找出规律，建立品牌培育动态模型为我们在品牌培育中提供支撑，进一步提升烟草商业企业品牌培育的能力、效率和成功率，更好地为烟草行业服务。1.

4、3 项目意义2010年，国家局从战略层面上提出了“532”“461”为我们指明了品牌培育的方向，从战术层面上提出了知名品牌建功立业活动要求我们不断探索新的品牌培育方式，正是在这个背景下，我们申报了这个创新项目。试图在传统品牌培育思路的基础上找出一条新路，通过品牌势能这个着力点的研究，力求使卷烟品牌培育具有更强的针对性和高效性，为烟草行业的建功立业活动添砖加瓦。另一方面，“品牌势能”层面的研究，在其他某些行业已经有一定的研究和发展，但是在烟草行业中，“品牌势能”的研究还属于空白，并未形成公认的、理论性的研究体系和运用体系。因此，冀望于本项目能够从基础开始，逐步发展、推广“品牌势能”在烟草行业的理

5、论研究和应用推广，从而优化卷烟品牌培育，奠定卷烟品牌引进和退出市场的理论基础，乃至今后更广的运用于其他层面。2 项目开展过程2.1 项目计划进展回顾本项目的建设经历了四个阶段，回顾一下各阶段的时间及内容，如下表格：序号阶段内容开始时间结束时间（1）准备阶段资料收集、二手资料收集等前期工作准备。2011年10月20号2011年11月5号（2）调研阶段公司内部调研、深访，形成品牌培育诊断报告。2011年11月5日2012年1月31日（3）实施阶段根据调研分析内容有针对性实施，同时结合客户经理走访管理系统进行实施。2012年2月1日2012年6月30日（4）总结阶段完成品牌势能在品牌培育的应用的研究

6、报告2012年7月1日2012年7月31日2.2 项目考核指标（1）确定品牌势能和品牌动能公式是否成立，2012年1月底前；（2）形成品牌培育诊断报告，2012年1月底前； （3）完成量化模型在品牌培育中的应用的研究报告，2012年7月底前。（4）完成品牌培育动态模型及量化模型的信息化工作，2012年7月前。2.3 项目总体思路及研究技术路线本项目的总体研究思路主要是从以下两条展开：（如图2.3.1）（1）通过对以往的品牌价值的文献的阅读和归纳，以及现在品牌培育的实际情况，形成品牌势能的理论体系，作为建立品牌（规格）培育动态模型的理论基础，同时用这一理论体系来检验品牌培育的实际效果，并指出今后

7、品牌培育的发展方向。（2）通过已有的品牌培育的理论体系构建品牌培育的动态模型，并发展出如何通过量化模型及品牌培育动态模型来分析品牌（规格）培育的效果和改进因素，探索出品牌培育最急需解决的因素。图2.3.1 项目总体思路如图2.3.2（见下页），为本项目的技术研究路线。包括了前期准备工作、理论研究工作、实证调研工作等一系列的整体项目工作进程思路。理论研究卷烟品牌培育的现实问题烟草行业环境分析的变化品牌理论的新发展文献研究国内外前沿动态研究结论与价值图2.3.2 项目研究的技术路线解决理论核心问题：动能和势能的构成因子价值势能和动能的概念内涵势能和动能的转换机制品牌培育动态模型实证研究访谈研究问卷

8、设计样本调查数据计算数据分析3 项目研究成果总结（1）根据烟草行业特性，确定品牌势能、品牌动能、势能指数、动能指数等概念的定义。 品牌势能：是指卷烟品牌在市场竞争中所形成的能量，是给烟草企业带来未来增量收益的能力。品牌动能：是品牌势能给烟草企业带来的收益。势能指数：是指品牌（规格）势能的综合值，英文简称PEI（Potential Energy Index）,该指数反映了卷烟品牌或规格的市场综合竞争能力。动能指数：是指品牌（规格）动能标准化综合值同比，英文简称KEI（Kinetic Energy Index）该指数反映了卷烟品牌或规格的综合收益能力。（2）运用品牌势能公式分析现在品牌势能，找出突

9、破因子，采取针对性的措施。根据上述价值的不同层次，可以运用的培育手段主要包括：（1）质量及价格维护：对市场反映的有关产品包装、口味的信息及时反馈工业企业。通过零售终端实时监测价格水平，对于价格异动要及时运用供货量等条件手段予以解决。（2）提高零售户服务水平：通过宣讲会等手段将工业企业的服务理念通过零售客户传递到消费者层面。（3）终端建设：终端建设是提升品牌表现价值的核心手段，也是烟草行业提升品牌表现价值最为行之有效的手段。具体的措施包括：上柜推进工作、品牌零售示范点的建设、烟模个性化陈列、零售店堂布置等，总体遵循“看得到”、“找得到”、“买得到”的原则。（4）提升知名度：结合上虞客户经理走访系

10、统，进行品牌宣传和品牌推广，提高品牌知名度（5）提升美誉度：品牌核心价值的提炼及有效传播；品牌文化、企业文化的传递；意见领袖的作用等等。（3）运用品牌势能公式检验品牌培育工作过程，改进我们的品牌培育手段。通过相应因子值的变化，可以量化分析我们品牌培育手段的成效，改变传统方式上大量品牌培育手段运用后，品牌培育成效仅通过观察销量来检验品牌培育是否成功的方式。通过这种量化的分析，可以发现我们在品牌培育工作各个环节的工作执行情况和工作效果，从而不断的改进我们的工作，最终实现品牌培育能力的提升。（4）通过品牌动能公式检验品牌培育结果，对品牌的引退判定奠定理论依据，量化品牌培育成果。通过项目研究，最终形成

11、一个品牌培育的动态模型，结合客户经理走访系统等，进行对品牌培育的实时监控，实时关注品牌势能和动能的变化，及时发现品牌培育中存在的问题，有针对性的提出改进措施。同时，运用品牌势能动态模型，以此来为卷烟品牌的引进和退出奠定理论依据。4 成果转化情况及应用前景4.1 项目成果的实际应用本项目形成了品牌（规格）培育动态模型，结合A-PDCA循环模式，通过“计划、实施、评估、分析”四个循环步骤的实际操作，运用这项动态模型，结合逐步积累的品牌势能和品牌动能数据库，可以对现有卷烟品牌（规格）进行品牌势能和品牌动能的现状分析，并根据反映出来的品牌势能和动能的现状来确定不同的策略，进行今后品牌培育工作的安排。（

12、如图4.1.1）图4.1.1本项目的后续研究可以帮助烟草企业依托卷烟品牌培育动态模型创建品牌（规格）培育预警系统，以形成全新的卷烟品牌培育工作模式。烟草企业可以在本项目研究成果的基础上定期进行势能和动能的测算，通过势能因子数据库、动能因子数据库和品牌培育策略库的建立，跟踪监测卷烟品牌势能指数和动能指数的变动情况，并根据其现实的变动情况确定品牌培育措施，通过计划、实施、检查、分析这一过程形成全新的卷烟品牌培育工作模式，以保持烟草企业持续的竞争优势，实现烟草行业的持续发展。（如图4.1.2）图4.1.24.2 预期达到的经济效益（1）管理价值本次课题主要界定了品牌培育的动态模型，通过对品牌动能和势

13、能概念的引入以及对品牌培育的动态模型的构建，给烟草行业的管理者进行品牌培育工作提供了一种清晰的视角和理论依据，为卷烟市场中某品牌卷烟的引入和退出奠定理论判定基础，这样不但可以提高管理者进行品牌培育工作的效率，也能够节约可利用的市场资源。（2）效益价值通过品牌培育动态模型的构建，可以使烟草行业的管理者更清晰的看到品牌培育中需要增加投入的势能因子，也可以更清晰的对自己品牌（规格）在品牌势能和动能中所起的作用进行定位，从而可以更有效的利用已有资源，实现节约成本的目的。（3）市场价值在市场运用方面，本课题的研究理论可以使烟草行业对自己的规格在市场中的定位有一个更为清晰的理解，通过对大量的历史业务数据进

14、行采集、转换和模型处理，从而分析出辅助商业决策的关键性数据。5 存在问题及改进意见5.1 研究难点 这个项目的实施过程中涉及大量的专业知识，如果单独由项目组成员来完成，专业能力还是有所欠缺，还需要营销方面的专家进行指导。品牌势能这个公式的确定是目前我们初步探讨的一个结论，是否真的有这么简单，还是会非常复杂，这需要我们进一步去研究。品牌势能和动能的量化，由众多复杂的因素影响，因此，对品牌势能的绝对量化存在较大的难度。按照目前的能力及投入，需要进行较为深入的研究和长期的数据收集分析，才能逐步完善理论架构和动态模型。5.2 改进意见品牌势能方面的研究，在烟草行业并没有一个统一的范畴和界定。因此，我们需要通过逐步建立品牌势能数据库，以此来积累、加