屈臣氏自有品牌战略对我国零售业的启示

1、目 录一、屈臣氏自有品牌战略的现状及优势.2（一）屈臣氏自有品牌的发展现状.2（二）屈臣氏实施自有品牌战略的优势.2二 、屈臣氏实施自有品牌战略存在的问题及解决方案.5（一）屈臣氏自有品牌战略存在的问题.5（二）解决方案.6三、对我国零售业的启示.8（一）合理定位与选择自有品牌.8（二）完善企业人才战略，奠定自有品牌发展的基础.8（三）加强自有品牌产品的质量管理.8（四）加强自有品牌的营销.9参考文献.10谢 辞.10 2屈臣氏自有品牌战略分析摘要：屈臣氏 现在已成为全球 位居第三的最具规模的个人护理店，其销售额 占据我国市场 34%的份额，这与自有品牌的快速发展息息相关，在越来越同质化竞争的

2、零售行业，自有品牌已成为它开拓市场的一把利器，使得屈臣氏获得更高的顾客忠诚和利润。屈臣氏实施自有品牌战略拥有合理的市场定位、优质的服务、良好的商誉等优势，然而它在快速发展的过程中也存在品牌透支、人才缺乏、质量不稳定等 问题。针对屈臣氏存在的问题提出相应的方案，并结合屈臣氏自有品牌案例，对我国零售业自有品牌的发展有所启示。关键字 ：自有品牌；屈臣氏；零售业Own brand strategy analysis of WatsonAbstract：Now Watson has become the worlds third-largest personal care stores. It occu

3、pies 34% market share in China .This is closely related to the rapid development of private brand. In more and more homogeneity competition of retail industry, its own brand has become a tool to open market and it makes Watson get a higher customers loyalty and profitability. Watson implement privat

4、e brand strategy with reasonable market positioning, excellent service, good reputation advantages and so on. However in the process of rapid development it also has many problems, such as: brand overdraft, lack of talent, unstable quality. Aiming at the existing problems of Watson, I put forward th

5、e corresponding solutions. Combining Watsons own brand case, we can get some enlightenments to the development of Chinas retail industry of own brand. Keywords：Private brand; Watson; Retail industry自有品牌 (Private Brand，PB)，也叫中间商品牌或私人品牌，是指零售商通过搜集、整理、 2分析消费者对某类商品需求特征的信息而开发出来的产品品牌。零售商提出产品功能、价格、造型等方面的开发设

6、计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商的注册商标并在本店内销售该品牌商品。它是相对于传统的制造商品牌而言的【1】。在全球各个 市场区域 中，自有品牌 都起着 正面的 推动作用，使得零售商的业务快速增长。屈臣氏 的成功与其 自有品牌 有很大的关联， 自有品牌 的优势已成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。一一、屈屈臣臣氏氏自自有有品品牌牌 战战略略的的现现状状及及优优势势（一一）屈屈臣臣氏氏自自有有品品牌牌的的 发发展展现现状状屈臣氏，全称屈臣氏个人护理店，它 已然跃居 全球第三大最具规模的个人护理及美容护肤产品零售商 的宝座。 它的个人护理产品销售 占据了我国 市场34%

7、 的份额，其占据市场的强有力的手段 就是自有品牌的增长。屈臣氏自有品牌产品倍受人们青睐，与其“创新、优质、低价 ”的市场策略之间有着紧密的联系，使得 屈臣氏在这条路上大步向前。截至 2011 年底， 它的 自有品牌商品前前后后发展 了2000 多种，其中 脍炙人口的自有品牌产品有：屈臣氏Water3600系列、绿茶系列、燕窝系列、骨胶原系列等。它的自有品牌商品比例 更是日益占据 店内 所有产品数量的 16%，它的销售额则占 屈臣氏 总销售额的17%，其中皮肤护理类 40%的销售 来源于自有 品牌，卫生护理品类更是高达 50%的比例。总的来说，自有品牌的利润贡献占到了屈臣氏总利润的40%，这样的

8、成绩被业界所津津乐道。【2】采用自有品牌战略使得屈臣氏从终端零售商向产品直营商转型。（二二） 屈屈臣臣氏氏实实施施自自有有品品牌牌战战略略的的优优势势1、合合理理、准准确确的的市市场场定定位位“个人护理专家 ”就是屈臣氏定位自己的理念，以低廉的价格作为吸引点和以消费者需求为根本出发点， 围绕着 “健康（ health） 、美态（ beauty） 、快乐（ happy） ”三大理念，为潜在顾客和忠诚顾客 提供优质的自有品牌产品。在日益同质化竞争的零售企业们，建立好自己的目标顾客不仅变成了他们最关注的方面，也是决定他们未来命运的关键一步。屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会更原意花费比较多的时间来购

9、物，而她们往往也更趋向于寻找更便宜、 更优质的商品，这一发现与西方国家明显不同。中国内地的女性消费者平均在每个商店里停留 20多分钟左右，西方国家的女性消费者则只有5分钟而已3。这种差异化使得屈臣氏将目标顾客锁定为 1840岁的女性， 最富于 挑战精神的就是这人生之中最美好的时间段 ，尤其是 在这个年龄层中 的时尚女 性是屈臣氏特别关注的对象。因为这个年龄段的女性更为年轻，她们原意花费更贵的代价来装扮自己，保卫自己的青春不那么快速的溜走。屈臣氏恰恰把握住这一点， 尝试从两种追求高价品味与追求低价折扣的顾客群中寻找共同点，使得其自有品牌产品的定价尽量的能迎合月收入超过 2500元人民币的女性的需

10、求。相对于其他制造商品牌 ，屈臣氏运用利基思维填补市场空白点，以低于 代理商品牌商品的 30%40%的价格及时尚创新的包装，吸引了大批的且具有消费能力的目标顾客。就是这样以“低价格，高品质 ”的定位策略 ，从而营造出一种名牌折扣店的时尚感，这样子不仅 赢得了顾客的欢迎 ，而 且获得了 竞争优势。 32、不不断断提提升升的的服服务务质质量量 据国外学者的研究表明：顾客忠诚与自有品牌之间有着紧密的联系。屈臣氏也是注意到了这一点 ，从而通过提升顾客服务来建立顾客忠诚，这样就可以 保证目标市场的顾客能长期稳定，不会 出现产销不平衡的状态。另外提升顾客服务对于树立企业形象也很重要，良好的企业形象可 以带

11、来产品价值的提升， 受这种因果关系的影响，提升顾客服务又可以为企业带来利益。为了贯彻个人护理专家的理念，屈臣氏打造了一只强大的健康 顾问团队，其中包括了均受过专业培训的全职药师和 “健康活力大使 ” ，它的 “健康活力大使 ”常年为顾客提供健康生活的咨询和服务 。【4】各种个人护理手册 与健康预防疾病的资料都在店内柜台上陈列展示着，其中内容包括了合理的膳食和健康的护理注意事项。目前 体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”，在中国市场上， 大多数白领消费者都具有很强的消费能力，她们不仅对产品有很高的要求，还对购买场所的环境很在意。因此屈臣氏为了迎合消费者， 采用了多元化的经营模式、美化

12、模式、服务模式等等体验营销实施模式。店内的装饰 采用 明亮的颜色和富于现代感的元素，更注重人性化的设计，将货架的高度从1.65米降到了1.40米，还根据其所销售的产品内在的联系，利用强刺激的颜色分区来一一隔开，排列有序。也增加了走廊的宽度，来缓解促销时人流的拥挤 ，这样既方便了顾客，也更能刺激消费者的购买欲望。3、雄雄厚厚的的实实力力与与庞庞大大的的 销销售售规规模模屈臣氏的连锁店遍布全球四十多个国家，拥有超过8000多家。 由于自己的雄厚经济实力，屈臣氏每年 增加超过100多家的店面 ，展速度惊人，不仅如此它的并购也是分散于全球的各个角落。第一次的收购是 在2000年，屈臣氏 收购了英国Sa

13、vers连锁店， 然后又在2002年又收购了荷兰Kruidvat集团，在这之后又收购了英国 Merchant Rtail 香水连锁店。马来西亚 Apex Pharmacy SdnBhd药店等，通过不断的并购，屈臣氏把业务触角伸到欧洲。这些地区为自有品牌可以轻松的进入更广阔的市场领域而提供了坚实的不可动摇的基础，又可以延长自有品牌在市场上的生命周期【5】。2012年12月屈臣氏 进驻了淘宝天猫商城， 2012年底又推出了掌上网店，于今年的3月7日屈臣氏官网商城上线，用马不停蹄的速度在电商平台又扩大了自己的销售规模，自己的影响规模越来越大。这样子和代理商品牌、 代工生产商的谈判博弈能力日趋增强。屈

14、臣氏是通过OEM模式贴牌生产，这样子 不仅可以寻找到更合适的代工企业，还确保了对产品品质和价格的话语权， 便可以 获得最低的进货价格，从而在销售的过程中获得更多的毛利，形成了规模经济，节约了交易费用，降低了成本，增强了对销售渠道 的控制，自有品牌的支配力也变的越来越强，使得自有品牌更具竞争力。可以说 其规模和经济实力也是成功的关键因素。4、良良好好的的企企业业商商誉誉企业品牌对消费者来说，是非常重要的。尤其是消费者对自有品牌的认识很不够，还存在猜疑和对产品质量的不信任。所以好的企业形象不仅是让潜在的顾客可以相信的、也是最本质的内容。 它也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因

15、素。屈臣氏在这一路的曲曲折折的发展中，作为一个零售商，它利用了多年的服务态度和营销技巧而获得了良好的口碑。每天都要和顾客的面对面的交流，让它具有收集、整理可以满足消费 4者需求的重要因素，这对开发自有品牌产品提供了有利的条件，利用消费者对它的忠诚和信任。这样可以 削弱消费者对自有品牌风险的感知，使得消费者更容易接受其自由品牌产品，可以说具有良好的企业形象是实施自有品牌战略成功必不可少的一个因素。5、多多种种的的 产产品品组组合合定定价价策策略略屈臣氏 自有品牌 并不是每个系列产品都是采用了低价策略，因为它以个人护理产品为主， 现在的女性更是懂得保养对一个女人的重要性，所以更注重的是该产品的质量

16、。而屈臣氏的自有品牌的 目标消费 者是有品位的年轻女性， 她们对价格的在意程度并不是放在首位，而且价格低也并都给人一种优质低价的感觉，这样也不会激起消费者的购买意愿，产生品牌忠诚。 屈臣氏为更能适应大众的多种需求， 在不同品类产品 采用了不同的定价规律，比如：对经常性重复购买的产品采用互补产品定价策略；根据价格数字偏好定价的方法，产品的价格都以6或者8结尾；利用分级定价策略对其 模仿其他 代理商 品牌 的产品， 它们的定价就偏低 ，这也针对了一些对性价比比较在乎的消费者。 而对于 具有屈臣氏代表性及 特殊性 又和其他名牌产品差不多的疗效的产品，其定价处中等价格，比如：蒸馏 水、骨胶原系列等。经

17、过 不同定价策略的组合 ，屈臣氏自有品牌产品大都 是处于价格适中， 优质优量 的整体印象， 这样子 使屈臣氏的自有品牌 的形象更深入人心。6、多多样样化化的的 促促销销方方法法屈臣氏根据 其目标顾客 的购买心理，以消费者的立场为思考的出发点，推出了一系列促销 模式。不但 促销的频率高， 而且过程比较复杂 ，内容繁多。比 如：“买一送一 ”“加钱换货 ”“折扣优惠 ”等促销模式这不仅 满足客户 “优惠”的消费观念，而且 使得 其面对 其他零售商竞争时更具有优势【6】。利用促销模式可以拥有稳定的顾客源，增加了 消费的额度， 销售最终持续稳定的增长。在低价促销的同时 ，为了超越顾客的期望，屈臣氏所有

18、员工都乐此不疲地去创新，因此每进行一次促销活动更是需要花费很多时间和精力来策划与准备，所研究出的促销招数更是层出不穷。 屈臣氏 主要还为一些固定的忠诚的顾客而推出一系列 有意思的 促销活动，如 “限时抢购 ”等促销活动可以 吸引爱好体验刺激的客户群体的眼球，使得消费者印象深刻 。在每期的促销活动中，自有品牌产品 的比重都是最大的 。通过促销 的方式 ，消费者与其他品牌产品进行对比， 就会觉得屈臣氏自有产品 是优惠低价， 然而激发了其购买冲动及购买行为。因其质量堪比知名品牌，从而获得了 消费者品牌忠诚。促销手段不仅可以对 屈臣氏自有品牌产品 很好的宣传 ，而且还省去了巨额 的广告费用 。 二二、

19、屈屈臣臣氏氏自自有有品品牌牌战战略略 存存在在的的问问题题及及解解决决方方案案屈臣氏始创于 1828年，但是真正在中国大陆市场上发展，还不足20年的光景。 屈臣氏靠跑马圈地的方式大肆的占领市场，预计于2016年屈臣氏要将自己在中国的店铺数目扩大到3000家。其自有品牌的优势对于屈臣氏快速发展是功不可没的。然而它的 自有品牌的发展也受 其连带作用产生了 诸多的问题， 应针对问题 加以解决 。 5（一一） 屈屈臣臣氏氏自自有有品品牌牌战战略略 存存在在的的问问题题1、品品牌牌透透支支的的问问题题虽然屈臣氏 的自有品牌占据了市场销售份额的 34%。但其除了 粉色化妆棉、 骨胶原护手霜，和燕窝精华养颜

20、净白面膜名声较高之外，就没有什么自己的强势品牌，其走的路线是：代理商产品的廉价替代品、缺乏 高端品牌产品、 缺乏高利润附加值的产品 ，其自有品牌通过这样子的无限制地快速的开发是屈臣氏目前的弊端。如果对屈臣氏自有品牌 产品的开发进行调查 ，就会发现屈臣氏的自有品牌产品都是根据本店代理商产品销售情况、顾客反映情况和市场分析等数据，来进行数据统计，选出销量最好，口碑最好的 “明星”产品.然后组织自己专门的团队对“明星 ”产品的内部质素进行分析，在2-6个月之间就可以贴牌生产出相似的产品，仅仅是在味道和包装上做出区别。这种过激的自有品牌衍生，必将导致自有品牌面临透支的危险。2、人人才才的的缺缺乏乏俗话

21、说： “市场的战场就是品牌之间的战斗，而品牌的战斗就是人才的竞争” 。国外的一些成功的零售业都有自己的一支专业团队从事开发自有品牌，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、日本的大荣集团等。研发具有长期竞争力的自有品牌产品从开发到营销是一个庞大的工程7。只有通过质量，创新或者设计的差异化才能获得长期竞争力。而屈臣氏没有这方面的专业人才，只是通过降低价格，模仿热销产品来获得竞争优势，这样子做既无法创造自有品牌产品内在附加值，又很限制其自有品牌的长远发展。还有屈臣氏过快的店铺扩张，屈臣氏的人力资源库不乏缺少选址经理，采购经理以及大批优秀的店铺经理，负责屈臣氏自有品牌的广告宣传的市场部员工等，如果态势还没有得

22、到改良，人力资源系统的链条很容易，也是最早发生断裂的。3、质质量量的的 不不稳稳定定性性在2010年11月10日，香港消费者委员 会抽查了50款婴儿沐浴用品及洗发露，抽查结果显示：在850毫升屈臣氏憩睡婴儿沐浴露中，检验出 含有6.6ppm二恶烷。 于2012年8月11日，一位40岁的女性在使用屈臣氏 珍珠臻致美白面膜 时突然死亡，据检查死亡原因是中毒【8】。一直以来消费者对自有品牌产品都存在偏见，这些新闻让我们不得不对屈臣氏自有品牌产品的质量是否合格打了个大大的问号。人们对个人护理用品的要求越来越大，零售商之间的价格战越来越激烈，每个人不管在哪个方面都想追求完美，所以在个人的能力允许的 情况

23、下 更倾向于选择名牌产品。比如：屈臣氏的沐浴露虽然 一直走 的是 优质优价的 路线，但 是由于安利、强生 等国际知名品牌的洗护产品也是走的低价路线 ，且拥有大批的忠诚顾客和强大的广告，再之 屈臣氏洗护产品质量还有待提高，根本 无法与其进行直面竞争。据调查，屈臣氏的自有品牌都是贴牌生产，其授权生产的生产商都是一些很普通，甚至是有着复杂无须的过程管理的企业。它在生产过程中又忽视了产业链上最重要的一部分，质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，再加之产品的加工制造商极有可能因获得高利润而 6存在减少工序、卫生条件不达标等等问题，这又让人对其质量产生怀疑，殃及整个品牌甚至企业的形象。（二二） 解解决决

24、方方案案1、研研发发独独有有的的核核心心技技术术对零售商来说 ，研发自己独有的自有品牌技术和核心产品是极其重要的 ，不能仅仅是通过模仿知名的品牌产品。目前越来越同质化竞争的 零售环境， 如果没有自己独立的研发技术和研发团队， 就很难在这狭小的缝隙中寻找到一片天空。屈臣氏要想突破 层层竞争重围，稳住自己的脚跟寻找到自己的一片天 ，只有将 现在实行的 自有品牌短期目标进行战略调整，建立和加强其自有品牌独立研发的平台和保证体系，才是最根本的基础和保障。因此 ,屈臣氏应增加专业人员从事产品的设计开发 ,提高自有品牌商品的设计开发能力,在充分掌握 市场信息、有效的消费者需求等一系列资源的基础上 ,根据消

25、费者实际需要开发适销对路的产品,所赋予于产品更多的创意与差异， 在细节上获得消费者的认可，才能保证自有品牌商品的成功。2、聘聘用用高高素素质质人人才才自有品牌的运作需要有高素质的人才队伍支持，从产品需求调研到产品的设计、开发、检验，再到产品的营销都需要专业化人才队伍才能顺利实施。屈臣氏由于跑马圈地的快速地壮大，人才的供应速度根本赶不上其发展速度。针对这一问题，屈臣氏可以在实施自有品牌战略的过程中，通过建立自己的培训体系加强人力资源的规划与建设。应聘懂得把零售理论和品牌管理相融汇的人员进行自有品牌的管理；聘用既有销售经验又对自有品牌商品情况非常熟悉的销售人员进行自有品牌的销售和推广。建立一支专门

26、研发自有品牌产品的专业队伍，来开发高品质的产品，延长其生命周期，从而获得更大的利润。同时要以人为本为激励机制，充分调动和激发员工的积极性和创造性。这对其自有品牌能得以长远发展起到了很大的作用。3、实实施施高高标标准准的的 质质量量监监管管英国马狮百货公司 为了维护 自有品牌 “圣米高 ”的声誉， 建立拥有350多名专职人员 的团队从事商品的质量检查和控制。【9】零售企业创建了自有品牌，自有品牌就会直接影响零售企业的形象。无论零售商是自行对产品进行开发研制还利用自有品牌委托制造商定牌生产，一旦贴上零售商的商标，它就变成零售商的产品。所以产品的质量会影响企业的美誉度和信誉度。所以严格的质量管理标准

27、是实施自有品牌战略的保证，从而承担起对消费者利益的保障。产品质量对于个人护理用品来说是关乎其日后发展的重要因素。市场永远是优胜劣汰，质量永远是产品的灵魂只有保证品牌在同等质量水平的低价格或同价格水平上的高质量，才能使自有品牌获得顾客的赞美 。屈臣氏 可以选择那些生产能力过剩、开拓能力较弱, 同时具备较为先进的设备、整体的人员素质较高 、独有且强大 的技术能力等条件的制造商。与此同时零售企业应该制定一套较为严格的技术标准 , 并实施全面的质量监督管理、提高质检人员的素质。另外零售企业还应加强对供 7应商的审核 , 及时淘汰不合格者 , 加强和稳定与 较好的 供应商 之间 的互利 关系 , 并尽量

28、避免自有 品牌商品与 知名制造商品牌商品进行 正面冲击 。对于贴牌生产的自有品牌进行严格的质量监督检验。要以对消费者负责的态度组织生产、销售。对于大型零售商来说，自有品牌销售规模很大， 也可以独资建厂 。三三、屈屈臣臣氏氏对对我我国国零零售售业业的的启启示示零售业发展自有品牌战略有其本身具有的独特优势，但是，实施自有品牌是一个复杂的过程，需要零售商用最大的精力去开发与经营，这样子自有品牌战略才能成为一把利剑，使得零售商在劲烈的同质化竞争中得以开辟新的发展空间，从而获得新的利润增长点，提高销售收入和利润。（一一） 合合理理定定位位与与选选择择自自有有品品牌牌合理的自有品牌定位，可以形成消费者心中

29、独有的且有价值的位置，进一步形成顾客忠诚。作为零售商最大的优势，跟消费者面对面的接触，这样使得零售商可以对消费者需求进行深入的调查，确定其开发的产品的种类，所应该具备的性质来满足目标顾客的需求，促进顾客让渡价值的增加。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于定位。对自有品牌种类的选择也有一定的要求，尽量选择消费者品牌偏好不强，不能盲目的跟风，避免和知名品牌形成正面的竞争。还可以选择容易达到的加工批量，隐含毛利高的品种，一般来讲, 消费者比较容易接受那些价格敏感度高、品牌敏感度较低、技术含量要求不高、对保鲜要求较高的商品。食品和日常用品等就很符合这些要求, 这也是目前大多数零售企业主要经营自有品牌的

30、商品种类 ,易开发、资金占用少、风险低、质量好监控、销量大且几乎不需要供售后服务是他们之所以选择这些种类的主要原因。因此, 对于我国本土零售业来讲 , 这些商品种类是他们的最佳选择。（二二）完完善善企企业业人人才才战战略略 ，奠奠定定自自有有品品牌牌发发展展的的基基础础零售业在这几年之所以能发展这么快与其拥有国际先进的理念和经营手段的人才体系是息息相关，密不 可分的。然而自有品牌战略的成功实施更是对人力资源提出更高的要求，不仅仅是从最底层，还要一直延伸到最高层来挖掘人力资源的价值。一方面，我们应该深化改革企业内部的人力资源机制，不仅要实现人岗匹配，实现岗位功能的最大化，而且要建立有效的人才激励

31、机制，通过对企业员工的激励，可以激发起员工的潜力，使得在自有品牌的管理上更能投入自己全部的精力，使得员工更能投入到公司的日后发展。另一方面，建立人员招聘录用系统和开放式的绩效考核系统，对人才进行培训与选拔，为公司提供优质人才。这样不仅是员工有动力去好好地管理自有品牌，还能使其自有品牌竞争优势保持更长的时间。企业自有品牌发展的另一利器就是产品差异化，所以零售业应该建立自己独有的设计团队，使其自有品牌具有差异化优势。（三三）加加强强自自有有品品牌牌产产品品的的质质量量管管理理零售业在进行自有品牌战略推广，其基本保障条件就是对自有品牌产品的生产进行控制和 8监督。首先，应该谨慎的选择制造商来为自己生

32、产，可以和市场 知名 品牌进行合作，但是 他们 一般不愿意成为零售商单独的供应商。所以大多数零售企业都是贴牌生产，这需要对制造商进行考察和综合各种因素来判断。比如：生产能力、技术能力、生产设备、卫生条件等等，但随着自 有品牌品种的增加 , 货源供给、质量监测的问题出现的机会就越多【10】。如果零售商有强大的资金规模也可以 自设生产基地，包括零售商通过控股、兼并、独资等方式进行生产自有品牌产品 。自设生产基地相对于委托生产，协作性更强，关系更密切，对其产品质量可以更便捷地管理与检测，还可以节省 流通费用，提高生产运营的效率。另外，零售企业 不仅仅要 制定自己独有的一套 严格规范的管理制度与技术标准，还要全程都对自有品牌产品 进行质量 监控。 此外 ,零售商还 应该对其 产品的各项指标 都进行严格控制 , 对于拥有控制力和话语权的零售商来说，还应派专业人员扎营工厂 ,保证产品 能迎合市场需求 。不仅这样子，零售商还要对执行这项任务的专业人员提出严格的要求，他们必须具备管理和生产的专业知识，还要有很高的职业