市场营销学基本原理讲解

1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 市市 场场 营营 销销 学学卡战卡战“枪声渐起枪声渐起” 中国信用卡市场竞争分析中国信用卡市场竞争分析 引引 例例第第4部分部分 策划营销方案策划营销方案 第第11章章 服务营销服务营销 服务营销的重要性服务营销的重要性 11.1 服务与服务营销服务与服务营销 1. 服务部门的就业服务部门的就业2. 放松管制的影响放松管制的影响3. 服务差异化优势服务差异化优势4. 4.管理哲学上的变化管理哲学上的变化 11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务的概念服务的概念11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务的概念服务的概念（1）无形性）

2、无形性（2）不可分离性）不可分离性（3）不可储存性）不可储存性（4）服务质量易变性）服务质量易变性（5）顾客对服务评价更加困难）顾客对服务评价更加困难11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务的概念服务的概念11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务分类服务分类（1）纯粹有形商品）纯粹有形商品（2）伴随服务的有形商品）伴随服务的有形商品（3）有形商品与服务的混合）有形商品与服务的混合（4）主要服务伴随小物品和小服务）主要服务伴随小物品和小服务（5）纯粹服务）纯粹服务 之一：按照服务在产品中所占的比重分类之一：按照服务在产品中所占的比重分类 11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务分类服

3、务分类 之二：根据服务的性质进行分类之二：根据服务的性质进行分类 11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务分类服务分类 之三：根据与顾客的关系对服务分类之三：根据与顾客的关系对服务分类 11.1 服务与服务营销服务与服务营销 服务分类服务分类 之四：按服务提供地点和传递方式的服务分类之四：按服务提供地点和传递方式的服务分类 服务运营系统服务运营系统11.2 服务运营管理服务运营管理1.1. 服务营销与产品营销的差别服务营销与产品营销的差别 11.2 服务运营管理服务运营管理 服务运营系统服务运营系统 2.产品营销三角形产品营销三角形 11.2 服务运营管理服务运营管理 服务运营系统服务运营

4、系统 3. 3.服务营销三角形服务营销三角形 11.2 服务运营管理服务运营管理 服务运营系统服务运营系统 4. 4.服务运营系统模型服务运营系统模型 11.2 服务运营管理服务运营管理 服务质量管理服务质量管理 1.1.填补填补“服务差距服务差距”改善服务质量改善服务质量 消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距。消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距。差距一：差距一： 管理者的认知与服务质量规范之间的差距。管理者的认知与服务质量规范之间的差距。 差距二：差距二： 服务质量规范与服务提供之间的差距。服务质量规范与服务提供之间的差距。差距三：差距三：服务提供与外部沟通之间的差

5、距。服务提供与外部沟通之间的差距。差距四：差距四：期望的服务与感受到的服务之间的差距。期望的服务与感受到的服务之间的差距。差距五：差距五：11.2 服务运营管理服务运营管理 服务质量管理服务质量管理 2.2.改善服务质量改善服务质量 （1）标杆法）标杆法（2）服务蓝图化与过程分析）服务蓝图化与过程分析 11.2 服务运营管理服务运营管理 服务生产率管理服务生产率管理 （1）增强员工技能）增强员工技能（2）让内部价值观支持良好的服务生产率）让内部价值观支持良好的服务生产率（3）使服务运营工业化）使服务运营工业化（4）在服务生产过程中增强与顾客的合作）在服务生产过程中增强与顾客的合作（5）增强供给

6、和需求间的匹配程度）增强供给和需求间的匹配程度11.2 服务运营管理服务运营管理 管理需求与服务提供能力管理需求与服务提供能力 1、需求管理、需求管理 （1）差异性定价）差异性定价 （2）激发非高峰期的需求）激发非高峰期的需求 （3）使用服务预订系统）使用服务预订系统11.2 服务运营管理服务运营管理 管理需求与服务提供能力管理需求与服务提供能力 2、供给能力管理、供给能力管理 （1）提高顾客的参与程度）提高顾客的参与程度 （2）交叉培训员工）交叉培训员工 （3）雇佣临时雇员）雇佣临时雇员 （4）共享服务能力）共享服务能力 服务的定位战略服务的定位战略 11.3 服务营销管理服务营销管理 11

7、.3 服务营销管理服务营销管理 服务的定位战略服务的定位战略 1.以象征意义为基础的定位法以象征意义为基础的定位法11.3 服务营销管理服务营销管理 服务的定位战略服务的定位战略 2.以以“剥离机制剥离机制”为基础的服务定为基础的服务定位位 （1）针对竞争对手的）针对竞争对手的“剥离剥离” 信息的不对称信息的不对称 竞争对手反应迟缓竞争对手反应迟缓 规模经济规模经济 经验曲线优势经验曲线优势 众多分销渠道众多分销渠道 （2）针对顾客的）针对顾客的“剥离剥离”。 11.3 服务营销管理服务营销管理 管理服务营销组合管理服务营销组合 （1）服务产品策略）服务产品策略（2）分销）分销（3）价格策略）

8、价格策略（4）促销策略）促销策略（5）人员）人员（6）过程）过程（7）有形展示策略）有形展示策略 11.3 服务营销管理服务营销管理 顾客满意与顾客保持顾客满意与顾客保持 1.顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 11.3 服务营销管理服务营销管理 顾客满意与顾客保持顾客满意与顾客保持 2.顾客关系与企业赢利能力的关系顾客关系与企业赢利能力的关系 （1）顾客感知价值与顾客满意）顾客感知价值与顾客满意（2）顾客满意度越高，顾客关系强度就会越高）顾客满意度越高，顾客关系强度就会越高（3）顾客关系强度与顾客关系长度）顾客关系强度与顾客关系长度（4）顾客保留时间越长，带给企业的价值就越大。）顾客保留时

9、间越长，带给企业的价值就越大。 11.3 服务营销管理服务营销管理 顾客满意与顾客保持顾客满意与顾客保持 3.顾客保持策略顾客保持策略 （1）确定价值内涵）确定价值内涵（2）细分、目标和定位）细分、目标和定位（3）确定运作和交付系统）确定运作和交付系统（4）对已交付的价值进行分析、评价服务交付）对已交付的价值进行分析、评价服务交付之后，大致估算出顾客让渡价值之后，大致估算出顾客让渡价值（5）控制与反馈）控制与反馈服务策略对产品营销的意义服务策略对产品营销的意义 11.4 产品营销中的服务策略产品营销中的服务策略 （1）售后服务提高了顾客的效用水平，增加）售后服务提高了顾客的效用水平，增加了顾客

10、满意度了顾客满意度（2）售后服务能够提高企业信誉，增强企业）售后服务能够提高企业信誉，增强企业竞争力，扩大市场份额竞争力，扩大市场份额（3 3）有利于企业改善经营，提高管理水平）有利于企业改善经营，提高管理水平11.4 产品营销中的服务策略产品营销中的服务策略 售后服务战略售后服务战略 （1）企业设立内部的售后部门）企业设立内部的售后部门（2）分销商和经销商提供售后服务）分销商和经销商提供售后服务（3）独立的售后服务公司承担售后服务职能）独立的售后服务公司承担售后服务职能（4）自我维修服务）自我维修服务11.4 产品营销中的服务策略产品营销中的服务策略 售后服务领域的主要趋势售后服务领域的主要

11、趋势 （1）制造性能更加可靠和易于修理的设备）制造性能更加可靠和易于修理的设备（2）顾客越来越老练，并要求实行）顾客越来越老练，并要求实行“分项服务分项服务”（3）顾客不喜欢由众多的服务提供者维修其不同设备）顾客不喜欢由众多的服务提供者维修其不同设备（4）服务合同（也称为）服务合同（也称为“扩大的担保扩大的担保”）（5）供顾客选择的服务项目迅速增加）供顾客选择的服务项目迅速增加 11.4 产品营销中的服务策略产品营销中的服务策略 完善售后服务战略的基础工作完善售后服务战略的基础工作 （1）建立顾客数据库）建立顾客数据库（2）建立售后服务网点）建立售后服务网点（3）制定售后服务工作标准）制定售后服务工作标