遵义市凤冈县金港城整合推广策划案课件

1、金港城这座城市的起点我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！金港城这座城市的起点由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。 金港城这座城市的起点首先首先我们要弄清楚自己到底要做什么我们要弄清楚自己到底要做什么 金港城这座城市的起点金港城这座城市的起点销售阶段销售阶段确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品金港城这座城市的起点运营阶段运营阶段 树立起我们的品牌形

2、象 树立在经营者心目中的信誉和口碑 吸引消费者光临消费 为经营者带来利益 金港城这座城市的起点我们本次的推广策划方案我们本次的推广策划方案主要是围绕主要是围绕商业运营商业运营的目标进行的的目标进行的 金港城这座城市的起点阶段任务一阶段任务一: :确定我们自己的个性确定我们自己的个性要确定我们自己的个性要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己我们就要先清楚自己 金港城这座城市的起点我们是谁？我们是谁？ 1、集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区2、汇聚天下品牌、整合异域风情-凤冈首席集群化、体验式风情商业步行街区3、凤冈首席都市时尚风情街区 金港城这座城市的起点我们有什么特点？我们有什

3、么特点？ 优势 地处老城区核心商圈，商业前景看好地处老城区核心商圈，商业前景看好本地商业急须升级换代，商业发展潜力大本地商业急须升级换代，商业发展潜力大 人气决定商气，商业价值无可估量人气决定商气，商业价值无可估量 300300多米的临街展示面，整体商业展示性强多米的临街展示面，整体商业展示性强规划前景及城区土地资源的日渐紧缺，升值潜力大规划前景及城区土地资源的日渐紧缺，升值潜力大 金港城这座城市的起点我们有什么特点？我们有什么特点？ 劣势 西面商业街商业形象及氛围较差，这成为本商业街发展的一大障碍西面商业街商业形象及氛围较差，这成为本商业街发展的一大障碍项目商业街比较窄，将来人流可能受阻项目

4、商业街比较窄，将来人流可能受阻项目所处的凤冈商业比较落后及人们消费观念比较守旧，这成为本项目所处的凤冈商业比较落后及人们消费观念比较守旧，这成为本 项目运营的最大制约因素受阻项目运营的最大制约因素受阻部分商业进深太深，业态难以规划部分商业进深太深，业态难以规划 凤冈客户对虚拟产权商铺投资观念不强，增加营销难度凤冈客户对虚拟产权商铺投资观念不强，增加营销难度金港城这座城市的起点我们有什么特点？我们有什么特点？ 机会老城区商圈限量供应，升值空间大老城区商圈限量供应，升值空间大随着人们消费水平和消费需求的逐渐提高，现有的商业形态已随着人们消费水平和消费需求的逐渐提高，现有的商业形态已 不能满足现代人

5、的需求，整个商业业态需要升级换代，这成为不能满足现代人的需求，整个商业业态需要升级换代，这成为 本项目发展的最大机会点本项目发展的最大机会点凤冈商业比较单一凤冈商业比较单一, ,这为本项目提供了更广阔的发展空间这为本项目提供了更广阔的发展空间本项目这种时尚风情商业步行街在凤冈尚熟首席，先机造就亮点本项目这种时尚风情商业步行街在凤冈尚熟首席，先机造就亮点 金港城这座城市的起点我们有什么特点？我们有什么特点？ 问题 目前在建的商业网点对本项目造成直接的竞争与威胁目前在建的商业网点对本项目造成直接的竞争与威胁根据目前的功能进度，时间是本项目的最大威胁点根据目前的功能进度，时间是本项目的最大威胁点 同

6、类产品的激烈竞争，致使本项目价格难以拔高同类产品的激烈竞争，致使本项目价格难以拔高 市场需求能力有限，这为本项目的销售造成相当大的难度市场需求能力有限，这为本项目的销售造成相当大的难度金港城这座城市的起点我们的个性要让哪些人认同？我们的个性要让哪些人认同？最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者 金港城这座城市的起点他们是谁？他们是谁？ 具有地域情结的老城区本地住户具有地域情结的老城区本地住户喜欢城区生活的中高收入年轻一族喜欢城区生活的中高收入年轻一族事业单位的政府公务员事业单位的政府公务员凤冈县所辖乡镇公务员及部分经商者凤冈县所辖乡镇公务员及部分经商者在项目周边经营小本生意的经商户在项目周边经

7、营小本生意的经商户金港城这座城市的起点他们有什么习惯和特征？他们有什么习惯和特征？ 1年龄以22至40岁的人群为主 2思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生 活比较有品位 3用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例 相对较高 4喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式 金港城这座城市的起点那么那么我们的品牌个性应当是这样的我们的品牌个性应当是这样的 金港城这座城市的起点我们的品牌个性我们的品牌个性 1时尚的 2休闲的 3个性的 4文化的 金港城这座城市的起点品牌定位品牌定位集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区金港城这座城市的起点品牌定位与品牌定位与LOGO 金港城这座城市的起点L

8、OGO做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相进行了相关分析关分析金港城这座城市的起点作为作为LOGO，应当具备以下几个属性应当具备以下几个属性 1较强的行业特征 2识别性强、易于记忆 3有强烈的美感 4传达个性化信息 金港城这座城市的起点我们我们设计的设计的LOGO及释意及释意 金港城这座城市的起点我们推荐使用的我们推荐使用的LOGO 标志以暖色为基调，由赛龙房地产开发有限公司的八个股东，以及港联地产经纪有限公司组成，中间3个中黄色方块代表现“一”；由红色，橘黄组成的方块，象征“汇

9、集”， 形成“九九归一”的大好形式。整体表达“金港城步行街” 是一个综合性强的街区，体现综合性街区，时尚，综合性强的特点。金港城这座城市的起点我们推荐使用的我们推荐使用的LOGO 此标志由变幻的曲线，多变的色彩，有效的组合，发出时尚，潮流，品味的气息。 标志整体是一只展翅的雄鹰，预示向雄鹰一样展翅飞翔，越飞越高，展现项目的时尚个性，引领凤冈的潮流时尚前沿的决心，色块的不同预示着生活的的多彩，项目建筑风格的体现，为想要走在凤冈的潮流时尚前沿的人提供了机会，整体标志给人色彩明快突出，有时尚色彩，潮流色彩。金港城这座城市的起点 此标志由用富丽的橙红色规整一体，彰现项目的特色气质，体现充满诗意，尊贵浪

10、漫的生活格调。两边的麦穗表达了丰收，收获，成功之意。中间的傲立着一只凤凰体现吉祥、富贵。阐述了此项目的中心定位。背后的盾形图案，预示着我们的项目质量过硬可靠。 英文“street in style”告诉我们项目的独特性：一条有风格的街，一个条特色的街，一条不同反响的街，新街市主义的体现。金港城这座城市的起点 标志以“红心”象征开放，凝聚力，体现金港城是个综合性的街区；色彩以深色玫瑰红，中黄色来表现时尚，综合性强的街区，达到丰富，绚丽的视觉效果，从而体现综合性街区，时尚，综合性强的特点。金港城这座城市的起点仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别

11、性和美感上做的比较到位，但在行业特征和在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。品牌个性的传达上较为一般。 金港城这座城市的起点销售阶段任务二销售阶段任务二: :宣传宣传我们的品牌和产品我们的品牌和产品金港城这座城市的起点我们的思考我们的思考: :如何令我们的宣传如何令我们的宣传有效有效? ?金港城这座城市的起点先要明确我们的目标对象是谁先要明确我们的目标对象是谁目标人群定位目标人群定位 金港城这座城市的起点目标人群是谁？目标人群是谁？ 1想投资于此的人（投资型经营者） 2想做零售生意的人（自营型经营者） 想购买的人 金港城这座城市的起点他们有什么特征？他们有什么特

12、征？ 1在选择投资方向时十分理性 2对市场极为敏感，善于捕捉商机 金港城这座城市的起点他们最关心什么？他们最关心什么？ 1利益 2风险 对利益和风险影响最大的东西金港城这座城市的起点可能影响到利益的东西主要是什么？可能影响到利益的东西主要是什么？ 1我们坐落的位置是否真的好？ 2我们今后的客源是否充足？ 3我们这里是否真的能够“火”起来？ 金港城这座城市的起点我们用什么打动他们我们用什么打动他们广告诉求点广告诉求点 金港城这座城市的起点我们的诉求点是什么样子的？我们的诉求点是什么样子的？ 1我们的诉求点必须有一个独特的主张 2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的 3我们的诉求点的说服力必

13、须很强，足以强烈地影响我们的目标受众 金港城这座城市的起点我们针对的目标人群是有我们针对的目标人群是有很强商业头脑很强商业头脑的人，他们的人，他们在选择投资项目时是在选择投资项目时是非常理性非常理性的。因此，如果我们的。因此，如果我们在宣传上不能提出在宣传上不能提出实实在在的利益点实实在在的利益点，是无法有力，是无法有力地打动这些人的。地打动这些人的。 金港城这座城市的起点在这种情况下，对于我们最有力的在这种情况下，对于我们最有力的支持点支持点，就是，就是“ ”的项目定位的项目定位和它在消费和它在消费者心目中的是者心目中的是时尚、潮流、生活时尚、潮流、生活的代言人。的代言人。 金港城这座城市的

14、起点广告诉求点终于找到了！广告诉求点终于找到了！ 金港城这座城市的起点我们的诉求点我们的诉求点 这座城市的起点！金港城这座城市的起点！金港城作为城市新商业形式的起点作为城市新商业形式的起点作为一种新生活的起点作为一种新生活的起点作为引领潮流，时尚生活的起点作为引领潮流，时尚生活的起点作为凤冈城市走向繁荣的起点作为凤冈城市走向繁荣的起点金港城这座城市的起点我们的诉求点（被选）我们的诉求点（被选） 走进金港城，感受凤冈的未来！走进金港城，感受凤冈的未来！感受时尚魅力，体验精彩生活！感受时尚魅力，体验精彩生活！缔造商业传奇缔造商业传奇, ,引爆财富亮点引爆财富亮点! !坐拥金港城，赚凤冈千万财富！坐

15、拥金港城，赚凤冈千万财富！金港城这座城市的起点金港城金港城可可衍伸出众多利益点衍伸出众多利益点 老城区商圈老城区商圈( (地域优势地域优势) ) 都市时尚风情街区( (品牌优势品牌优势) ) 时尚风情商业时尚风情商业SHOPING MALL ( (购物环境优势购物环境优势) ) 独特的经营定位独特的经营定位( (定位优势定位优势) ) 拥有众多期待消费者拥有众多期待消费者( (人力优势人力优势) ) 便利的交通、地标性建筑、时尚的生活便利的交通、地标性建筑、时尚的生活金港城这座城市的起点可以看出：我们的提出的诉求点是可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、最简明、最实在、蕴含信息最丰富蕴

16、含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！有说服力的！ 金港城这座城市的起点我们的广告的支持点我们的广告的支持点 我们继承了老城区市场的一切优势我们的未来必将引领凤冈的商业潮流，让凤冈的市场更加火爆繁荣我们是重建各方面品质均有很大提升金港城这座城市的起点我们如何打动他们我们如何打动他们 广告创意表现广告创意表现 金港城这座城市的起点金港城这座城市的起点金港城这座城市的起点推广总纲推广总纲应对市场声音 传播产品价值凝聚客户力量 建立样板街区一个中心一个中心: :一切以建立项目形象为中心两个核心两个核心: :项目对外形象的建立项目对外形象的建立及项目卖场氛

17、围的营造三条线路三条线路: :将消费者、经营者与投资者三个不同群体相互将消费者、经营者与投资者三个不同群体相互 嫁接与互动嫁接与互动金港城这座城市的起点打造高品质品牌影响力有节奏、有控制的销售推进和投资炒作拉动投资者拉动投资者推动使用者推动使用者项目经营项目经营营造项目商气及人气营造项目商气及人气推广步奏推广步奏金港城这座城市的起点7 8 10 12 5 107 8 10 12 5 102020准备期渗透期上市期加强期催促期1 18 81 11 1 销售资料准备 工程的推进 售楼处的准备 施工现场的包装 广告宣传（数字篇） 形象深化 销售造势 社会舆论的营造 新闻的抄作 氛围的营造 楼体外立面

18、工程 广告宣传 体验式营销氛围营造 项目后期促销活动推广节奏推广节奏金港城这座城市的起点媒体目标媒体目标 1告知项目信息、传达产品利益点 2对销售工作产生促进作用媒体组合策略媒体组合策略金港城这座城市的起点媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。金港城这座城市的起点媒体组合策略媒体组合策略1广播、报刊、户外媒体相结合2硬广告、软广告、新闻稿相结合3大媒体、小媒体相结合3SP活动、新闻发布会金港城这座城市的起点时 间：2006年7月25日10月14日主要手段：高频次广告投放+新闻造势预热阶段预热阶段媒体选择：报纸（软广告

19、+新闻稿）、电视台（栏目冠名+广 播广告）、大量的SP活动。效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心重点工作：VI的推广展示、卖场的包装（7月25日） 建立完成金港城效果数码展示片（7月28日） “凤冈新地标，凤冈新时尚金港城”新闻发布会 （7月28日） 认购活动（8月1日）活动契机：八一建军节、九月十日教师节主 题：一个城市的起点金港城！金港城这座城市的起点时 间：2006年10月1日-12月30日）主要手段：全方位高频次广告投放效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引 更

20、多的目标受众产生追随性购买。强销阶段强销阶段媒体选择：报纸（硬广告+软广告）、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场 重点工作：国庆节活动 十月十八日开盘盛典 打造凤冈标志性商业步行街 对项目的具体细节加大描述活动契机：十一国庆节、十月十八日开盘盛典主 题：财富在行动心动不如行动金港城这座城市的起点时 间：2007年3月、4月、7月、8月主要手段：重点媒体持续性广告投放效果预期：维持旺销的势头巩固阶段巩固阶段媒体选择：报纸（硬广告+软广告）、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场 重点工作：引进品牌店、品牌带动品牌 打造凤冈标志性商业步行街活动契机：五一节主 题：强势商圈，再创财富奇迹

21、！金港城这座城市的起点时 间：2007年9月2007年12月主要手段：弱化且有针对性的广告投放收尾阶段收尾阶段媒体选择：报纸（硬广告）、电台、户外广告、灯杆旗效果预期：销售出为数不多的剩余单位重点工作：巩固凤冈标志性商业步行街活动契机：十一节主 题：投资金港城，共享财富盛宴！金港城这座城市的起点本年度全年的市场推广思路通过各种形式的通过各种形式的SP活动，并辅以报版硬性宣传，来树立活动，并辅以报版硬性宣传，来树立“金港城金港城”的知名度和美誉度及打造的知名度和美誉度及打造“凤冈标志性商业步行街凤冈标志性商业步行街”，从而带动，从而带动楼盘的销售，达到良好的销售目的。楼盘的销售，达到良好的销售目的。金港城这