诺德国际2015年营销策略方案20150325(汇报稿)

1、 中铁诺德国际2015年营销策略总纲2015.3.25【施工完工节点】： 4月28日，销售中心、销售中心内示范单位、入口园林展示区具备开放条件； 6月18日，园林示范区具备开放条件； 7月12日，3栋实体样板房具备开放条件；【预售证取得节点】 6.18日前，4栋取得预售证预售许可证；7月18日，3栋取得预售证，9月18日前5栋取得预售证，11月中旬，2栋取得预售证。项目里程碑计划关键节点配合取证节点工程节点低开高走，小步快跑2015年销售目标: 可售房源527套，销售率60%。【6月计划取得4栋预售证可售房源】：共计80套房源【7月计划取得3栋预售证可售房源】：共计203套房源拆分为两个单元两

2、次推货拆分为两个单元两次推货【9月计划取得5栋预售证可售房源】：共计122套房源【11月计划取得2栋预售证可售房源】：共计122套房源2015年销售总目标按工程进度，2015-2016年计划分 次推出市场，依次遵循货量从小到大，价格由低至高、以多元化产品进入市场的三大原则实施产品划分。最大限度的规避市场风险和实现产品价值最大化。推货节奏2015年销售总目标一次开盘（6月），去化率90%左右三次加推（8月），去化率35%左右推出楼座：4# 推出面积： 9112.127二次加推（7月），去化率50%左右推出楼座：3#一单元 推出面积：11455 推出楼座：3#二单元 推出面积：11455推出楼座：

3、5# 推出面积：15098推盘计划推盘计划2015年推售计划四次加推（10月），去化率55%左右推售原则：1、结合工程与营销节点：推售时间视已推货量消化情况及时调整；2、推盘价格根据当期市场现状及客户需求拟定或修正；3、根据蓄客量决定推货量及主力户型配置：推货方式灵活多样，视市场情况制定推出新品的产品结构，如按单元拆分或按楼层拆分等方式分阶段推货。2.2 全盘推售策略2.1 价格策略推盘计划2015年销售总目标推出楼座：2# 推出面积：15098五次加推（11月），去化率55%左右2016年推售预测：结合工程节点及项目销售情况，预计在2016年五一推出6栋1单元，8月推出6栋2单元，十一推出1

4、栋全部房源。客群分析珠海各区域客群分析唐家湾新区斗门金湾南湾横琴新区澳门拱北：过境通道，客群有大量澳门客群及部分投资客。传统市内核心区：本土客群，改善型自住为主，注重教育医疗等配套，前山则聚集较多刚需客群，少部分投资类客群。唐家湾：港澳、珠三角及内地高端客群，度假、养老及投资。斗门：远离市区，高层以刚需自住客群为主，别墅多为改善型自住。金湾：空港新城区，远离市中心，刚需客群为主及少量投资客。南湾：临近拱北口岸，改善型客群为主及部分投资客、港澳客群；横琴：投资驱动：港澳、内地、珠三角自住驱动：港澳（澳门为主）、横琴新产业人群；传统市内核心区客群分析目标客群预计由于珠海的地区性优势以及环境优势，高

5、端项目的主要客群均离不开本地高端客户及澳门客户，本项目未来仍以地缘性客户及港澳客户进行深挖。【竞品客群地域维度分析】：珠海本地客户均占总成交客户的60%以上格力cici中信红树湾靠山因此，本案目标客户区域分布预计以珠海本地客户为主，澳门客户为辅，外地客户为偶得补充客户。客群分析格力cici户型面积段较小，吸引大批30-35岁年轻客户购买，而中信红树湾与靠山户型面积较大，成交客户年龄层相应提高，以40-55岁年龄段客户为主。【竞品客群年龄维度分析】：竞品项目客户年龄集中在3055岁结合本案主力户型面积段高于格力cici且小于靠山的特点，预计目标客户年龄段以35-40岁（含40岁以上）为主。格力c

6、ici中信红树湾靠山目标客群预计客群分析结合竞品项目成交客户行业分析与珠海市2014年工资指导价位可以看出，珠海高端项目目标客群主要集中在企业管理人员、企业主、公务员、律师等高收入人群。【竞品客群职业维度分析】：集中在企业管理人员、企业主等高收入人群本项目目标客户预计家庭年收入在40万以上的中小型公司高管、大型企业中层及以上管理人员、小微企业老板、公务员为主。格力cici中信红树湾靠山目标客群预计客群分析根据重点竞品项目成交客户置业需求分析，由于主城区城市中轴两侧地段位置绝佳，且均为高端项目，总价区间较高，因此，多为改善型需求客户购买。【竞品客群置业需求分析】：竞品客户置业需求均以自住改善型为

7、主本项目目标客户购房需求以自住改善型为主，包含由两房过渡至三、四房的空间面积改善需求；老旧小区居住环境改善需求；从城市边缘地区向中心迁移的区域改善需求。格力cici中信红树湾靠山目标客群预计根据珠海房地产市场情况、重点竞品客户分析，结合项目自身条件，推导出本案的目标客群定位如下： 通过地域、年龄、职业、购房需求四个维度的综合分析，得出：本项目以改善型自住客群为主，客群区域以本地35-40岁高端置业客户为主，澳门客户为辅。客户背景分析目标客群定位【目标客群特点】： 35-40岁年龄段的高端客户，自身具备较高的文化水平及综合素质，对新鲜事物的接受能力强，追求精神层次上的“面子”及圈层内的认同感，反

8、感急功近利的销售模式，产品品质是影响其评判是否值得购买的重要因素。项目卖点分析卖点竞争力分析卖点卖点诺德国际诺德国际中信红中信红树湾树湾格力格力cicicici靠山靠山万科万科金域金域缇香缇香位置43553配套43533品牌45425景观45453园林45344户型45243合计2426232321根据竞品分析中诺德国际与各竞品自身条件的对比，可得出以下量化分析： 核心卖点提炼原则人无我有，人有我优，人优我廉【人无我有】：珠海首个智能化云社区，其它竞品完全不具备【人有我优】：精工品质+中等面积户型南北通透（竞品130以上才可南北通）【人优我廉】：因成本所限，本案不具备“廉”的条件差异化核心竞争

9、力卖点竞争力总结：诺德国际的自身条件处于同类竞品的中上等水平，但无一项可完全优于其他竞品；中信红树湾除位置处于南湾片区，配套尚未完善之外，从品牌、户型到园林、景观、老客户资源均具有绝对优势，是综合实力最强的标杆项目；格力cici、靠山及万科金域缇香分别在配套、景观和品牌上各有突出优势。项目卖点分析卖点释放方式智能化云社区：科技引领居住革新体验【人无我有】对外推广、放大宣传品牌：实力央企，精工品质 【人有我优】辅助推广户型：N+1户型、南北通透【人有我优】现场销售讲解位置：绝版区位，交通通达 结合推广主诉求，辅助推广配套：中心生活，醇熟配套 结合推广主诉求，辅助推广景观：多重景观立体融合 现场销

10、售讲解园林：围合式中央大园林，户户赏景 现场销售讲解全盘卖点如何释放？推广主诉求核心差异化卖点：智能化云社区将可对外推广的卖点融合成为本案高度统一的概念，以此进行发散、炒作： ”超越现在，享受未来“（智能居住革新体验，精工品质筑梦未来，傲居拱北琴澳中心，纯享智能便利生活） 项目推广形象定位:领先珠海现有住宅，超前享受未来居住方式中铁品牌醇熟配套拱北绝版区位纯居住规划推广主诉求可推广卖点2015年新问题 【竞争“强”】：2015年众多市场供应量巨大，去库存成为主题，另外主城区的市场容量迎来新一轮扩大，核心竞品项目增加，白热化的市场竞争环境下，对于本项目的客户分流将加剧； 【政策“严”】：由于20

11、15年珠海市住建局加强对商品房预售市场的监控，使得销售信息无法提前释放，同时线下必须寻找新型蓄客方式，规避政策风险 。 【推广“新”】：在同质化强的市场竞争下，本案营销必须创新，在推广上必须做到利用推广与客户建立互动，由互动引发共鸣，以此建立口碑传播，扩大市场关注度； 【展示“弱”】：受工程进度影响，蓄客期间现场展示弱，必须打造具备超高人气的营销体验区才是成功营销的关键，秉着“去销售化”理念，通过营造本地差异化的营销中心，让客户感受到独特的氛围，丰富的现场体验，以此保持持续不断的高人气，从而大大增加购房者的信心和动力。 新时期，新问题： 营销工作核心思路： 根据目标客群接受新鲜事物能力高、抗拒

12、推销、追求精神层次的“面子”的特点，结合项目定位、产品卖点分析，得出本案营销的整体原则： 创新：前沿科技+前沿推广方式 【关键词】：眼球经济、事件营销、移动终端自媒体发酵、传统媒体辅助传播 去销售化模式：体验式营销+推广形式革新 【关键词】：智能化互动体验式售楼处、传统媒体创新形式、销售物料无纸化 轻奢调性：轻奢的项目形象风格 【关键词】：有品位、非土豪【原则】：在同质化强的市场竞争下，本案营销必须创新，利用推广与客户建立互动，由互动引发共鸣，从而获得市场关注及来访。因此，本案推广以事件营销为主，传统推广为辅，利用吸引眼球的事件，借力网络推手引爆市场关注，在互联网上广泛传播，以此建立口碑传播，

13、扩大市场关注度。【推广诉求】：超越现在，享受未来 提前享受未来的住宅革新。推广策略推广核心推广策略事件营销与自媒体传播的重要性形象树立：事件传播的裂变效应新闻效应：事件引发免费新闻传播广告效应：热门事件引发品牌关注客户关系：参与互动增加客户粘性营销效率提高事件营销自媒体 传播借力传播碎片化：海量用户几何传播信息传播快：即使更新、迅速扩散双向传递：信息的接受与传播共存费效比低：覆盖面广而成本较低营销费用降低推广策略营销事件【营销事件】：创造紧密围绕符合项目核心卖点“智慧生活”的热点事件，同时组建“剑客联盟”，借力网络推手将事件在互联网新媒体上短时间内发酵、引爆，在线下形成口碑传播，最终为项目增加

14、大量的来访、来电量。“礼”赠全城：结合公益活动或特殊节日，举行形式新颖的全城派发礼品活动，以科技类礼品软植入项目广告。移动科技馆：利用集装箱改造车，全城巡游，展示最新科技产品，同时以机器人为亮点，吸引客户扫描官方微信二维码，完成大量吸粉。舞动珠海：在广场舞热门地区利用机器人跳舞吸引眼球，引发全城热议和口碑传播，造出热点话题。推广策略营销事件事件一：“礼”赠全城：结合公益活动或特殊节日，举行形式新颖的全城派发礼品活动，以科技类礼品软植入项目广告。【时间】：特殊节日【客户】：全城客户【形式】：流动展点，全城覆 盖；客户扫描官方微信二维码获得精美科技礼品。【目的】：微信吸粉 制造话题 引发自媒体传播

15、 蓝牙小音箱 创意U盘销售中心开放预热： 神秘机器人七夕：大白为你表“白”圣诞：圣诞老人送惊喜推广策略营销事件【时间】：4月18日-7月18日 【客户】：全城客户【形式】：流动展点，全城覆盖以机器人吸引客户扫描官方微信二维码后上车参观最新科技产品【目的】：微信吸粉 制造话题 引发自媒体传播 坐销变行销事件二：移动科技馆利用房车全城巡游，吸引眼球，展示最新科技产品，同时以机器人为亮点，吸引客户扫描官方微信二维码，完成大量吸粉。推广策略营销事件事件三：舞动珠海在广场舞热门地区利用机器人跳舞吸引眼球，引发全城热议和口碑传播，造出热点话题。【时间】：4月-5月每周末【形式】：在圆明新园等广场舞聚集地进

16、行机器人广场舞表演，借助“广场舞大妈”的广泛传播力引发全城关注。【目的】：制造话题 引发自媒体传播 新闻报道效应微博、微信事件营销阵地【自媒体】：深化微博、微信两大主流自媒体，利用目标客户的社交特点，制造事件营销的最主要传播平台。通过开发微信电子楼书功能，提高客户利用微信了解项目的体验感。通过建立并维护官方微博，来提升项目的传播趣味性，为扩大影响力推波助澜。自媒体 【诺德国际官方微信】HTTP:/WWW.W 运作方式如何让事件在自媒体火爆传播？ 条件一【网络推手炒作】【传播难点】：创造热点事件的一大重要目的即为引发自媒体平台上的火爆传播，然而，在项目亮相初期、粉丝量较少的情况下，很难引发互联网

17、广泛关注。【解决途径】：借力专业网络营销公司，为热点事件进行周密包装、策划，利用广泛渠道，达到炒作话题，引爆传播的效果。1.实现基础：专业团队，资源丰富，搅动互联网口碑传播。2.成功案例链家房产“郑大世买房事件”网络推手： 智博时代广告公司炒作效果： 10天50家媒体报道 点击量超过600万 造了超过70万的价值推广费用： 仅8万元自媒体 运作方式如何让事件在自媒体火爆传播？ 条件二【打造项目专业官方微信平台】【目标】：营销事件实现网络传播后，最终需将客户目光重新聚焦项目本身，因此官方微信平台所承载的不单是软文发布功能，而应具备电子楼书展示、在线互动活动、微信吸粉等综合强大功能。成功案例201

18、4中国房地产微信营销成功案例盘点万达西双版纳国际度假区微楼书：展示楼书，展示项目图片、文字，既可以透过朋友圈分享楼书、资讯，还可以直接在微信上预约看房，能够与不在项目现场的客户进行互动交流。杭州广厦集团利用微信报名入口，定制微信游戏引爆病毒营销：“广厦.杭州国际登山节”登山送房微信活动，无疑是2014年房地产企业品牌推广的一个典型案例，这个活动从4月28日推出至今15天时间已经超过100万人参与，达到500万次品牌传播。招商地产“招商云客”：打通了消费者和开发商之间的新渠道，比如消费者可以注册成为会员，通过微信实现预约看房，销售人员在自己的微应用中就可以看到相应的信息，可以为客户安排合适的时间

19、和置业顾问，提供更周到的服务。推广策略500组【形象渠道铺排】：通过在关键区域铺排单立柱、户外灯箱等媒体，完成项目形象的区域占位；利用导视路牌、广播广告、院线贴片广告及微信等自媒体的资源为项目造势，完成对目标客群的强势渗透。通过全方位立体化的渠道铺排，树立项目形象，辅助事件营销的传播。线上媒体辅助事件传播1.线上推广必要性：线上、线下多元化组合式推广，形成有效的“三次打击”；项目入市初期，属于形象建立期，线上媒体的亮相有利于展示开发商实力，为客户树立购买信心。2.媒体渠道策略： 户外（含LED及路名牌）、广播、院线广告等媒体渠道结合，以组合拳的形式，综合网络主城区客户。推广策略线上推广的必要性

20、1.【户外资源选择原则】重点开拓本地目标客群，部分覆盖澳门客户 最优：以主城区拱北、吉大、前山等人群高度集中地为地缘核心的优质立柱 ； 次选：项目附件拦截看板； 辅助：拱北关口灯箱等可覆盖澳门客户的资源。2.【广播投放选择原则】上下班高峰时段，黄金栏目 3.【院线广告投放选择原则】主城区高端影院，配合节点分阶段投放 线上媒体资源选择原则推广策略 1.【户外媒体表现形式】： 创新画面，以创意形式，吸引眼球，将户外广告创新为城市特殊风景 线上媒体表现形式推广策略【展示理念】：面对同质化竞争，线上媒体表现形式需秉承“去销售化”模式，去除急功近利的销售思维，创新形式，跳脱市场，形成差异化营销。 2.【

21、广播媒体表现形式】： 集中资源，创新形式摒弃卖点罗列，以讲故事的方式营造记忆点 3.【院线广告表现形式】： 以微电影风格广告取代传统房地产宣传片渠道策略拓展渠道，丰富客户资源企业团购 针对政府及企事业单位的定向团购拓展【定向团购】：开盘前，全面启动针对政府及企事业单位的定向团购，通过专场宣讲、展点宣传、专场活动等方式，结合适当优惠，拓展目标客群积累量。企业宣讲企业展点专场团购活动 珠海免税商场设置外展点（10万元/月）【展点选择】：免税展场无论从租金到位置均是珠海各大开发商抢占之地，其占据吉大中心区位置、客流充足，因此在本案蓄客阶段可通过该展场作为客户量增加的补充。外展拓展 分地区，阶段性择优

22、选择【渠道策略】：珠海本地分销阶段性开展，并择优选择优质代理公司，启动时间视认筹或开盘情况确定；澳门地区开盘前全面启动联合代理。【合作品牌】：利嘉格、Q房网、满堂红、易呈地产等【合作形式】：与珠海本地及澳门地区二手房及业内同行合作，形成联动机制，利用二手房和同行在区域内的有效客户积累，给项目直接介绍客户，或者以专场活动的形式将客户带至现场，以最终签约成交为标准，给相关二手房中介发放联动奖金【合作原则】：与三级市场建立广泛、良好的合作关系，阶段性开展分销合作，采用跳点机制刺激分销商带客热情。【结佣标准】：以客户付清全款为准分销代理全民营销 打造移动终端微信全民营销网络平台【提出背景】：传统营销模

23、式日渐式微，而随着移动互联网的发展，造就微信营销平台。【全民营销微信平台】：利用项目官方微信账号，定制全民营销微信平台，使任何拥有客户资源的人都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户，赚取佣金。【优势】：操作简便、覆盖面广、传播率高，可迅速拓展大量客户资源。成功案例万科经纪人平台“万客通”【渠道策略】：提前定制全民营销平台；视平台制作完成时间及销售情况确定上线、启动时间。 销售保障安全巧妙蓄客，解决无证收筹面临难题政策紧缩，提前收筹有风险，预售证获取节点在年中，蓄客周期较长，客户等待时间久，流失几率大。政策风险500组买房宝是由房金所、乐居、依托新浪支付和汇添富基金，推出的一款互联网金融产品。购买

24、人购买买房宝，不仅可以获得对应的货币基金收益，还可以锁定乐居电商合作楼盘的优惠。【新浪乐居买房宝合作考虑】：受珠海市住建局加强商品房预售监管影响，为规避开发商直接收取客户预定金的政策风险，同时达到提前蓄客、锁定客户的目的，采用与电商平台合作，由意向客户通过电商平台缴纳认筹金存入买房宝这一理财产品的储客方式。开发商可以通过与乐居电商合作买房宝，成功实现意向客户蓄客功能，开发商可以通过买房宝实现提前认筹，项目的意向客户将认筹金存入买房宝，购房者与开发商被绑定在一起。同时，由于开发商并未直接收取客户的预订款，也就有效规避风险。备注：1、珠海时代香海彼岸项目因无证收筹，成为第 一例处罚项目； 2、珠海

25、本土巨头华发股份旗下全国在售项目为规避无证收筹的政策风险，与新浪乐居建立全年战略合作。 蓄客手段 新浪乐居”买房宝“安全蓄客无限期 解决收钱问题乐居首付贷 高成本导致高售价，目标客群区间小 首付贷为购房者分担首付压力，提供高达首付款一半的贷款额度； 贷款额度最高不超过全款的20%。 新浪乐居”首付贷“减轻压力促成交营销手段【首付贷】：极大降低首付门槛，通过减轻付款压力的方式扩展目标客户区间，有效促进项目成交，实现资金快速回笼。解决交钱问题 现场体验保障提升现【关键动作】：通过外场、内场、活动三大现场体验的提升，让客户“实地、实景、实际”体验“智慧生活”，突出项目差异化核心价值，提升客户置业信心

26、，塑造珠海第一个体验式销售中心。营销总控图【现场展示】：解决了形象、客户认知、打通客户到访通路之后，现场展示力度是高端项目客户能否成交的“决定因素”。通过对现场外围、内场、活动、三个方面体验感的升级，使客户直观理解项目价值，展示不同于其他售楼处的珠海第一体验式销售中心，增强客户信心，提升客户“置业冲动”。【目的】：通过升级红线外步道两侧的绿化效果，规避目前道路两侧脏乱差，提升项目外围环境质感，打造“珠海小情侣路”，改善客户到访的第一视觉感受，达到美观、隔断和提高安全性的三重目的。【要求】： 销售中心外白石路人行道两侧原有茂盛乔木保留，增加有层次感和色彩丰富的灌木及地被型植物，丰富人行道两侧的景

27、观； 人行道地砖重新铺装具有艺术性地砖。红线外步道【绿化】升级项目现状外围包装红线外步道【设施】升级【目的】：升级红线外步道设施，打造项目南侧公园休闲之感，从细节上提升项目外围高端品质。【要求】： 在人行道单侧灌木中间增加情侣椅，在提升美观的同时可供休息； 在人行道单侧灌木中间增加灯箱，增加项目推广渠道，并提升晚间外围灯光效果。项目现状外围包装主题鲜活的外围包装 【目的】： 内容表达丰富，引发客户对美好家庭生活的想象 【要求】： 外围挡板色彩明亮，采用趣味性图案，画面内容表达生动，以各种生活场景，同时配上温馨有韵味的文案，增强画面感染力。外围包装园林示范区兼具观赏与互动性 【目的】：让访客不由

28、自主地留步观赏，暂时忘掉所有的烦恼，轻松休闲，怡然自得，从而更深切地体会到该项目所传达的家庭生活理念。 【要求】：打造富有韵味，观赏性强，可互动的实景园林示范区。外围包装现场体验1.科技无处不在的智能化销售中心【目的】：利用LED展示屏幕、机器人迎宾、送餐服务及ipad服务系统等科技手段，创造智能与互动结合的现场环境，打造珠海第一个科技无处不在的智能化互动体验式营销中心。智能化展示机器人服务智能展示墙ipad 服务系统现场体验2.去销售化的情景体验式销售中心【目的】：秉承“去销售化”的营销理念，以咖啡厅、智能化体验区、儿童影音区三大功能区，创造轻松、放松的情景式现场环境，提升客户体验度。咖啡厅儿童影音室智能体验区【目的】：摒弃传统楼书、折页等销售物料的纯销售工具特性，利用IPAD、微信公众号、手机APP等互联网新科技，将销