营销调研的作用用途与程序

1、营销调研过程营销调研过程1定义定义n市场营销调研Marketing Research：通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用来识别和确定营销机会，评估营销活动，监督营销绩效，改进营销过程。2营销调研的作用营销调研的作用n发现市场机会，开拓市场n制定正确的营销组合策略，寻找问题的原因n检测评估营销活动的实施n预测未来状况3营销调研的用途营销调研的用途n新产品开发新产品开发n新市场进入新市场进入n市场分析市场分析品牌分析，占有率分析，竞争分析品牌分析，占有率分析，竞争分析n市场预测市场预测4市场营销调研的分类市场营销调研的分类n文案调研：案头调研法或二手资料调研法n实地调研

2、：调查法，观察法，实验法5实地调研调查法实地调研调查法n问卷调查法问卷调查法街头拦截，入户面访，电话调查，邮寄调查。街头拦截，入户面访，电话调查，邮寄调查。n深度访谈法深度访谈法调查员对被访者进行面对面的访谈，一对一访调查员对被访者进行面对面的访谈，一对一访问。问。n小组座谈法小组座谈法定性研究方法。定性研究方法。n投射法投射法设置某种刺激物让被访者解释他人行为，从而将自己设置某种刺激物让被访者解释他人行为，从而将自己内心情感和潜在动机反应出来。内心情感和潜在动机反应出来。6实地调研观察法实地调研观察法n神秘购物法n垃圾分解法7实地调研实验法实地调研实验法n研究人员通过设计一定的实验条件，将调

3、查项目置于实验环境中收集信息的一种方法。这种方法主要用于因果关系研究。8市场营销调研的程序市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题和目标3.发展研究设计4.现查调查、收集资料5.提交研究报告6.跟踪研究9调研的目的是帮助企业制定营销决策，但不是所有的营销决策都需要开展。例如：n1、可用信息已经存在n2、没有足够的时间n3、没有足够的资源n4、成本高于信息的价值等市场营销调研程序市场营销调研程序步骤步骤1. 确定研究的必要性确定研究的必要性10市场营销调研程序市场营销调研程序步骤步骤2. 界定研究的问题和目标界定研究的问题和目标探索性调查描述性调查因果性调查检验因果关系的假设 收

4、集初步信息，确定问题并提出假设描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.11对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。错误的问题界定，导致研究无法进行或者所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。为了避免这种情况，需要时间和调研人员与客户进行大量的沟通为清楚地鉴定问题以进行正确的营销调研，需要进行探测性调研12n我们应明确该步骤包括以下几个方面：(1)确定征兆(2)详细列出产生征兆的各种可能原因(3)列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案n调研目标与定义的问题有关，并由其决定。调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么

5、信息”13市场营销调研程序市场营销调研程序步骤步骤3. 发展研究设计发展研究设计n调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据14调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本 抽样计划抽样计划15仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式?封闭式开放式 用词? 层次?调查手段16发展研究设计发展研究设计推出调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划以书面建议书形式总结计划提出的管理问题,调查目的,获得的信息,二手资料的来源,收集原始数据的方法,帮助

6、管理决策的建议和结果.17问卷设计n甄别部分n主体问卷n背景分析部分n问卷标题n问卷说明n问卷主体n背景资料18问卷设计原则n甄别问卷确定被访者是否符合访问条件n结构化问题单选题，多选题（先易后难原则，多选原则不要超过3项）n非结构化问题问答题（尽量简介易答）n背景资料被访者性别，年龄，收入范围等19要求n问卷设计既能使调查人员获取所需信息，同时被访者又能轻松方便的回答问题n问题设计要注意措辞，避免被访者因为反感或者暴露因素问题而谎答问题20注意问题n确定问题的必要性n获取信息的充分性n答案要穷尽n答案要互斥n先易后难，敏感问题设计要放最后n跳问21收集数据整理数据分析数据调查计划市场营销调研

7、程序市场营销调研程序步骤步骤4. 执行调查计划执行调查计划22市场营销调研程序市场营销调研程序步骤步骤 5. 解释并报告调查结果解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.步骤1. 解释调查结果步骤2. 得出结论步骤 3. 向管理者提出报告23市场调研是应用导向的，得出结论后就要付诸实施。是否采用建议；为什么没有采纳建议，以及采用后的决策的有效性如何。市场营销调研程序市场营销调研程序步骤步骤 6. 跟踪研究跟踪研究24调研过程的管理调研过程的管理n影响决策者使用调研信息的因素1.与事先的期望保持一致2.报告清晰3.调研质量4.企业内部的政治的接受程度5.缺乏对目前状态