品牌媒体传播走向卫视整合

1、演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案品牌媒体传播走向卫视整合海王、长甲、哈六药，一夜之间名声显赫，市场业绩打破了一切 所谓的预言；可口可乐、汇仁、宝洁、太太、西安杨森，卫视整 合传播让它们走进千家万户；纳爱斯、喜之郎、雅士利，一批品 牌及时调整了媒介策略；脑白金、昂立、汇仁肾宝等保健品诸强也纷 纷操起卫视整合传播这把利器，取得了良好的市场回报。这，就是品 牌传播趋势。最近，无论是媒体、广告业还是企业界，有关省级卫视 整合传播的讨论异常热烈。央视“独步天下”的霸主地位已经受到前 所未有的挑战；省级卫视的节目质量不断改进、 落地入网在迅速扩大， 广告附加值持续增长。省级

2、卫视已经成为企业品牌传播“攻城拔寨” 不可或缺的利器。卫视整合传播诠释 什么是卫视整合传播？通过多个省级卫视的立体交叉覆盖重点 目标市场，高频次的暴露， 迅速提升品牌知名度和品牌形象。不同栏 目、时段的交叉组合，最大限度地到达目标人群，促进销售。卫视整 合传播优势分析：交叉、高密度覆盖优势；综合收视率优势；到达率 优势；被掐播率低；成本优势；心理接近优势；获得频次优势。卫视整合传播在市场开拓、品牌打造不同阶段运用不同的媒介 组合。第一阶段：企业针对样板市场，省级卫视可以承担双重角色： 省级卫视在省内范围的强势覆盖和良好收视表现， 理所当然的承担了 启动企业销售的责任； 省级卫视在当地是第一媒体

3、， 具有很高的权威精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案性，是企业提升品牌形象的良好的载体。 央视由于成本和价格方面的 障碍，企业缺乏参与的机会。第二阶段：针对全国区域市场，省级卫 视整合传播对于企业品牌提升或销售的促进，都有绝对的竞争优势。 企业可以根据自身市场的不同需要， 灵活的进行省级卫视的组合， 配 合企业的营销策略。 特别是在企业的市场尚未在全国连成一片的情况 下，选择省级卫视整合传播的价值就更加凸显。第三阶段：即针对全 国市场，央视一套和省级卫视具有不同的优势， 利用省级卫视整合传 播促进企业的销售； 利用央视提升企业的

4、品牌形象。 是目前多数企业 的考虑。目前， 已有不少的企业采取在市场不同发展阶段，科学的组 合两种媒体的优势， 来达到销售力与品牌张力互相促进、 互相补充的 目的，取得了非凡的成效。 海王，采取卫视整合传播为主要投放方式 后，业绩大幅提升；白加黑采取卫视整合传播加部分央视，年销量超 过 7 年的销售总和； 汇仁肾宝由县市级媒体改为卫视整合传播后， 销 售额从 3 亿元上升到 10亿元，品牌形象也随之大幅提升。这些国内 著名企业的广告运作方式创造的销售神话为业界树立了辉煌的典范， 将引导更多的企业走向成熟、走向成功。卫视整合传播的本质。从媒 体操作范畴来看：它是以“大媒体”的概念来运用媒体，形成

5、强大的 广告信息平台。 主要包含两层意思： 相同的信息在不同卫视之间交叉 传播与整合卫视之间的合作、共生、互动、与协调。从市场营销的范 畴看：它是企业在广告传播时解决市场（受众）的区域化与媒介贴近 性的一种有效的方法。 从信息接受的范畴看： 它是能够让消费者在一 定时期内快速形成“只听到一种声音”的信息传播模式。卫视整合传精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案播的媒介效果如何体现？延伸效应： 各卫视都有各自覆盖的优势， 卫 视整合可以增加广告传播的广度， 延伸广告覆盖范围， 广告覆盖越大， 产品知名度越高。 重复效应： 由于各卫视覆

6、盖的对象一定程度上是重 叠的，因此卫视整合的使用将使部分广告受众增加广告接触次数， 也 就是广告传播的深度。 互补效应： 各卫星频道的定位和优势之处有所 不同，卫视整合的使用可以积聚每个卫视的强点， 增加了对消费者传 播的角度，形成卫视之间的互补。共鸣效应：各卫视共同推荐同一品 牌，消费者规模化地接受广告信息， 将会快速形成广泛的口碑传播与 品牌认同，达成广告效果质化的共鸣。卫视整合传播的“鸟笼理论” “鸟笼理论”通过广告时间段与栏目时间段的有效组合，同时 辐射高低频流动人群，达到广告效果的极大化。 “鸟笼理论”可以很 好的满足上升型客户在全国的媒介需求。电视观众的收视习惯因为有太多的选择，因

7、为有遥控器！我们 的受众就仿佛一群鸟， 在频道与节目之间自由穿行， 没有轨迹所 以，我们需要搭建一只这样的鸟笼： 在观众流动带设置厚薄不一的栏 杆，圈住所有流动的受众， 增加广告接触频次，达到理想的广告效果。 多数城市观众每天接触 26-30 个频道，并且有强烈的连续搜索的习惯。 观众平均 1.8 分钟转换一次频道，平均每天收视过程中将转换 100-200 次频道。所有受众都可归结为： 低频流动人群高频流动人群其本质都 是流动的！不同的节目形态，流动不同。高流动带：收视群不停地搜索其精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案理想的电视节

8、目，直到其出现。高流动带出现在广告时间集中时段。 低流动带： 收视群在找到理想的节目之后会作较长时间的停留， 形成 低流动带，直到广告时间出现，接着转换频道成为高流动带。低流动 带出现在栏目集中时段。 什么样的媒介组合能够最大限度的抓住受众 的眼球？变“追鸟”为“关鸟” 。媒体节目在变、收视在变，就好比 鸟儿的“食物”在变，用过去的收视去衡量未来， 我们只是在“追鸟”。 了解各处的“食物”状况，搭建一只巨大的鸟笼，用最少的力量捕获 尽可能多的鸟，这才是卫视整合传播应当达成的效果“关鸟” 。如何有效促进品牌及销售业绩提升 首先,品牌传播更实用。更适合客户的市场开发顺序。中国市场 具有较大的差异性

9、，但并不代表没有规律可寻。通过经济发展程度、 城市离散度、文化消费特征、媒介集中度、市场操作特点五项重要指 标把全国市场进行划分得出：卫视整合传播的效果在媒介集中度高、 城市离散度低、 经济势力较强的地区更为显著， 而这些市场与客户重 点市场的重叠率超过 85%。更适合客户销售网络的发展。 卫视整合传 播是夯实客户全国性销售网络的有效工具， 其中包含两层含义： 帮助 建立全国性销售网络。 促进网络的销售量。 当客户运用卫视整合传播 建立全国性销售网络时， 广告效果会同时对代理商和消费者产生拉力， 加快全国招商的速度； 当客户进行各市场地面推动时， 卫视整合传播 在当地的收视优势直接可以促进销售

10、的增长。 更适合承载多样的广告 信息。省级卫视广泛的媒体资源以及卫视整合传播对广告资源多样化 的运用使之更适合承载多样的广告信息。 例如：我们完全可以利用各精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案卫视相关的品牌栏目的组合投放来提升和维护产品的形象， 也可以采 用短秒高频的投放方式达成短期促销信息的快速传播， 更可以利用卫 视的剩余时间操作专题片的宣传。 能够更好的补充媒介效果。 卫视整 合传播的收视效果对全国的二三级市场影响程度更为明显， 而此类市 场越来越受到成熟企业的关注， 如家电行业、手机行业、洗发水行业、 饮料行业等。 通过卫

11、视整合传播的延伸效应， 能够更好的补充对二三 级市场的广告影响，创造新的销售增长。投放更灵活。更灵活的效果 组合。电视媒体投放存在所谓“门槛值”的问题，即电视媒体的投放 必须获得一定的收视点水平才能够对目标受众产生影响， 从本质上理 解，“门槛值”实际是“市场的门槛值” 。当客户每个市场要求的“门 槛值”不同时，如果我们以单一媒体的概念来达成各市场之间媒体目 标，不免会造成有些市场媒介效果超出， 有些市场媒介效果不足的现 象，尤其是在客户市场以省或区域为单位时更加突出。 卫视整合传播 交叉覆盖的特质是各卫视之间广告效果相互协调、 整合的基础， 通过 以频道为主的横向编排方式、 以广告时段为主的

12、纵向编排方式、 以创 新广告为主的点状编排方式的结合， 卫视整合传播能够达成各市场媒 介投放效果间的平衡，增强广告效果整合效应。更灵活的频道组合。 客户的市场模式可以分为两类：开发型、维护型。当客户正在进行积 极的市场开发时， 总是希望媒介投放既能支持已有市场又能涉及潜在 市场，“全国一盘棋”的投放方式是一种选择，但可能对开发资金有 限的企业形成巨大压力， 且要视产品的类型而定。 卫视整合传播兼顾 区域和全国的特质可以根据企业市场的开发状况， 由少到多， 并且按精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案照各卫视内、 外向特征的不同做出循

13、序渐进的组合， 在卫视频道随着 企业市场扩张而增加的同时所有市场媒介整合效果将会随之增加。 当 客户已具有稳定的全国市场格局时， 各区域市场的现实销售问题最为 重要，卫视整合传播丰富的广告资源能够更好的承载产品广告， 兼顾 区域销售和全国影响， 我们对全国卫视进行分类排比的结果得出， 只 要选择 1517 个卫视就能充分影响全国市场。更灵活的投放形式。 各级频道在媒介价值体现上有所不同： 央视媒体的价值核心在于频道 的权威性和广告资源的稀缺性； 省级地面台的价值核心在于对本省城 市市场的针对性； 地市频道的价值核心在于对地面销售的紧密配合和 城市内快速传播； 卫视频道的价值核心在于综合性频道中

14、丰富的广告 资源和广泛的交叉覆盖效果。 企业选择卫视整合传播实际上是选择了 一个媒体信息平台， 通过媒体平台上各种资源的组合达成个性化的传 播方案，短秒高频、平播、套餐、节目冠名、同类栏目组合、电视剧 广告联播、创新广告、事件联合传播等都是可以选择的投放形式，随 着频道的发展，卫视整合传播的投放形式将会更加多样和灵活。 最后， 投资更划算。收视人口更划算： 省级卫视频道全国可接受人口 5年增 加 30 亿，增长 40.2%，平均增长幅度是央级媒体的 1.4 倍，全国可接 受人口过亿的卫视逐年增加， 从全国范围看， 卫视整合传播所获得的 可接受人口是本省人口的 14.8 倍。收视表现更划算：卫视

15、整合传播 的收视表现在晚间 19：30-22：30 表现最为突出，平均最高收视点为 16.8%，各省份中卫视整合传播的收视份额占当地所有可视频道份额 排名的第一位，并且大大超过央级媒体的收视份额。 价格标准更划算：精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案卫视群体在不断强化的竞争环境中寻求上升的最有效的手段就是 “灵 活经营”，“按供求关系出售广告资源” 的价格标准在卫视群体上表现 的更为突出，从现行的价格状况比较得出：全国性媒体中，省级卫视 的价格标准平均低于央级媒体 40%左右。千人成本更划算： 卫视整合 传播千人成本指标的计算结果

16、表明： 以 30 秒广告的平均净单价为准， 在晚间 19：30-22：30 的黄金时段内，卫视整合传播的千人成本为 2.25 元，比央级媒体的 4.45 元低 50%。卫视整合传播之道“卫视整合传播”、“卫视联播”、“卫视联卖”三个名词在字面 上虽然有很大的相似之处，但从三者的本质上却有很大的差异： “卫 视整合传播” 是一种科学有效的媒介组合投放方式， 它的价值在于通 过针对性的解决方案满足客户的不同需求； “卫视联播”的真正意义 是广告档次在不同频道上同时播出， 这是传播学上所谓的 “广告路障”， 也是卫视整合传播中一种特殊的广告排挡方式； “卫视联卖”是源自 媒体自身，由多个频道共同拿出

17、相应的广告时间进行组合销售的方式， 它未必能透过组合达到真正的整合传播效果。从三者的本质可以看出，“卫视整合传播” 的意义与价值远大于 “卫视联播”和“卫视联卖” 。后两者的操作相对简单，可视为单一 的媒介产品，而前者却是需要具备专业的媒介企划能力和高效的媒介 购买能力以及对全国卫视深入了解的基础上才能够实现的。更实际的受众动态研究。对于单一的电视频道而言，频道每个 栏目均有自己独有的忠诚收视人群； 对于单一的收视个人而言， 有自精心收集精心编辑精致阅读如需请下载！演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案己独特的收视喜好（栏目）与收视习惯（时间） 。观众在各个频道寻 找

18、自己喜爱的栏目，并来回穿梭，形成了“高频流动带” 。优势的栏 目（或定位精准的栏目）在播出时，就形成了某一类收视人群的“低 频流动带”，它们为了不错过自己喜爱的节目， 愿意接受广告的影响。 对“高、低频流动人群”的把握，当然也视企业的媒介目标而定：一 般来说，企业产品传播的受众精准时， 则注重将广告集中在受众集中 “低频流动带”；当企业进行品牌形象传播或对大众化产品的信息进 行传播时，则应当将广告集中在“高频流动带” ，从而引发全社会性 的口碑传播，快速建立企业（品牌）知名度。如何帮助客户实现全国市场的快速提升。帮助客户有效利用传 播资源，引发最佳市场业绩。帮助客户铸就强势品牌， 创造恒久价值， 形成深远社会影响。媒介法则：媒介源自营销，脱离企业营销的媒介会很危险！高 明的媒介投放是让消费者掏钱帮企业建立品牌！ 只依靠数据的媒介操 作是平庸的、没有生命力的！媒介的机会也是重要的市场机会！市场 产品同质化严重的今天， 单纯的量化媒介操作则意味着相同的数据导 致媒介投资的同质化， 传播的竞争实现上就是媒介投资额的攀比！ 更 多的中国企业根本就无法耗得起量化媒介操作模式必需的时间和资 源。如果你做的好，就要用最快、最有谋略、最有把握的办法传播出 去。这也是质化媒介策略的本质所在。HE