李宁公司分析

1、李宁公司分析李宁体育用品有限公司企业环境分析公司简介李宁公司成立于 19901990 年，经过二十年的探索， 已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公 司。李宁公司采取多品牌业务发展策略， 除自有 核心李宁品牌（LI-NINGLI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTOLOTTO ）、艾高品牌（AIGLEAIGLE ）、心动品牌（Z-DOZ-DO ）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全 资收购凯胜体育。公司名称：李宁体育用品有限公司总部地占八、:北京通州成立时间1 1 9 99 90 0年经营范围:运动品牌公司性质:民营公司公 司口号：M Ma a k k e e TheTheC Chanha

2、ng g e e上市日期2 2 0 0 0 0 4 4年6 6月上市地占：八、 香港旗下品牌：李宁、乐途、艾高、新动外部环境宏观环境PEST政治法律环境国内： 中华人民共和国消费者权益保护法第 八条、第五十条规定：消费者的对产品的知情权 受法律保护. .所以运动商家在经营过程中，应该 把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使 用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报 告、产品认证。国际：加入 WTOWTO 的中国市场被许多的国外企业 看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场， 通 行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变 的更大。经济环境消费者可支配

3、收入增加，消费者价值观提高，据 有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到 GDPGDP 的1-2%1-2%，而我国目前只占 0.2%0.2%。另外， 我国 GDPGDP 增长迅速，所以市场机会巨大。李宁 应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。 技术环境李宁鞋制作采用的高技术：1 1、气垫 2 2、减震 科技 3 3、双密度系统 4 4、SASSAS 技术 5 5、李宁弓 6 6、TensileTensile 部件7 7、PUPU 部件 8 8、ArchArch 部件 9 9、 米其林技术自然环境 耐克，阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海 的一线城市，而国内品牌市场多选在二三线城市和内

4、陆地区。波特五力模型分析新进入者的威胁1 1、体育用品行业的高端市场有着较高的进 入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占 据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广 告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面 都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进 入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高 端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局 产生冲击。2 2、而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护薄 弱，营销模式雷同，原材料容易替代，转换成本 较低尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规 模品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响 品牌，因而市场进入门槛低。随

5、着安踏的一炮走 红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。 很多品 牌代工工厂开始放弃代工，生产自己的品牌。3 3、李宁，一方面尚不具备与国际高端品牌 直接竞争的能力，另一方面，要守住中低端市场 领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高 端市场。李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁：其一，李宁已树立起其品牌优势地位；其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使 它区别于国内其它品牌；其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事 的赞助者，李宁具有其它品牌无可比拟的体育资 源优势；其四，李宁遍布全国的近 60006000 家零售店铺 及有效的渠道管理是其他企业难以在短时间内 复制。供应商的议价能力1

6、 1、为知名品牌进行代工生产的企业，往往 把获得品牌企业的 OEMOEM 合同作为生存发展的基 础，利润十分微薄，很少有议价的能力。2 2、 李宁一直采取外包的生产模式， 供应商 达 10100 0多家。对于众多的供应商而言，来自李宁 的订单是其营业额的主要来源，而对于李宁而 言，每家供应商都只是其生产版图上的一角，因 此，李宁公司无疑握有最大的话语权。 购买者的议价能力在体育用品的高端市场和低端市场，买方的 议价能力有所差别。在高端市场，消费者更看重 品牌文化和品牌形象。在低端市场，由于产品同 质化严重，品牌影响力不足，消费者品牌忠诚度 较低，价格战往往称为企业谋求生存的主要手 段。李宁的产

7、品定价，一般低于耐克、阿迪达斯 等领先品牌 30%30%左右。李宁与其它国内品牌的 价格差距远远高出 30%30%。李宁相对于其它国内 品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含 量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的。追 求专业化与时尚化的目标提高了李宁走高端品 牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚度，并 维持高价。替代品的威胁体育用品的高端市场强调运动产品的专业 化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代 品不多。李宁包含创新技术和独特设计的限量版 运动鞋是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制 和替代。行业内的竞争对手国际体育用品市场竞争对手：主要国际品牌 竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡

8、威、纽巴 伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背 靠背及乐途等。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的 局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三 大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和 李宁形成三强顶立的局面。中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市 场，同时也是耐克在美国之外最大的市场， 而耐 克的目标是在中国实现 1010 亿美元的销售额。同 时，阿迪达斯也表示在 2012012 2 年要将其在华销售 收入提高到 1 10 0 亿欧元（约合 12.812.8 亿美元），并 希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可 见，在中国这个国际化市场上，三强竞争的局面L4

9、廊21 林10 皿5, 135 236 0014 721i 280. (XA特定环境SWOT20092009 到 20132013 年是“李宁”的国际化准备阶 段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的 全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优 劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李 宁”的国际化战略重心。对此我们对李宁进行 SWOSWO 战略分析：李宁公司 SWOSWO 分析优势劣势19961997洌19992000兗IKM3 53 5&3. 503 423. 422 5lW0 00%-2 29*0 001于碍簡ST J _ h0 440 70L, 302 403 00&9. 0Mas.

10、 71%84 2%as m4.fiOS 82rtRfi 4 034i Vi0 韵0Jl有JIli.115L 202i22 77Xp7. 36K4 3 我12 &412. SflL2 7113 ?lJS 33tawi onI. 0319 44%211?6 Q276.27 82126 S61MM49 0045 004B. 0050 00GO 00TWta8 M6 67%4 m20 00t7中罰 167Wr曙长 一I I 各会kw “t. 541.1.中国领先体育品牌2 2借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，频繁在世界大赛中作为赞助商3.3.国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象4.4.东方元素带

11、来品牌差异化特征5.5.产品有一定的专业技术，李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的1.1.尚未全面拓 展国际市场网 络，尚未建立全 球供应链管理 体系，依赖国际 供应商的合作， 国际化专业人 才不足。国际化 程度不足2.2.市场份额落 后于国际体育 业巨头3.3.市场定位不 够明确，处于高 端不认可，低端 不接受的尴尬 境地4.4.缺乏专业性 的人力资源和 高素质的职业 运营管理团队运动鞋科技眼发能力跻身世 界领先行列 6 6价格适中， 对消费者具有 吸引力7.7.改变品牌策略适应现状， 努力实现品牌 专业化机会：1.1.行业高速增长，市场潜力 巨大2.2.体育市场的

12、空间巨大，北 京奥运会的成 功举办使国际 社会更加了解 和认可中国， 一系列国际体 育赛事在中国1 1 继续推进多品牌战略，在 核心产品领域 树立品牌地位2.2.强化在核心 项目赛事上的体育营销宣传3.3.关注各国市 场需求特点，提高品牌的适 应性1.1.开始有选择、分步骤地拓展 海外市场，通过 渠道终端和产 品本身进一步 强化李宁的国 际化、专业化品 牌形象，使品牌 与市场形成良 性互动2.2. 在本土市场 力争持续性快举办，中国是 国际体育比赛 中的主要竞争 者，是体育大 国3.3.存在未被发 掘的高端市 场，更宽的产 品拓展空间速增长，积累资金实力3 3 .借助品牌影 响力的提升，加 强

13、与国际供应 商的合作威胁：1.1.国际国内市 场上强大的竞 争对手，体育 用品市场发展 速度快，市场 空间间低端受 到国内品牌挤压，高端产品 被国际大型公 司垄断2.2.动荡的国际 经济形势1 1 采取差异化市场策略，强 化价格优势和 东方特色2 2 注意规避国际市场经营风 险1 1招募国际专业人才2 2考虑并购等手段解决国际 市场网络和供 应链问题3.3.中国企业整 体的集群环境 以及整体的管 理能力低波士顿矩阵明星问题-iLJu新詁牌金牛瘦狗李宁牌-大小大小市场相对份额市场成长面对竞争日益激烈的国际化市场，以及消费 者等各方面因素，李宁公司于 20102010 年 6 6 月 3030 日进 行了“品牌重塑计划”并更换了自己的标志，由 一千的“一切皆有可能”更换为了“ MakeMake TheThe ChangWChangW。换标之后，李宁推出了高端 顶级装备”系列 鞋类产品、针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动 的时尚全橙全能系列彩色风格运动鞋以及以年 轻人为目标的多场合都市轻运动系列服装三类 新产品，这种新产品因推出不久，相对市场占有 率较低，但市场成长率很高，因此属于幼童。李宁公司对自己品牌进行了重新定位后， 加 大了对这三类新产品的投资，以扩大市场占有 率，使其市