市场营销学之认识市场营销

1、天华学院天华学院市场营销学市场营销学1.1 市场与市场营销市场与市场营销1.2 营销哲学营销哲学1.3 顾客价值、满意与忠诚顾客价值、满意与忠诚 ：市场：市场在市场中进行经营和销售的行为在市场中进行经营和销售的行为 市场营销市场营销市场的一般概念市场的一般概念场所论场所论交易产品的地方交易产品的地方从供求角度认识市场从供求角度认识市场买方市场（供买方市场（供大于求），卖方市场（供小于求）大于求），卖方市场（供小于求）从经济学角度定义市场从经济学角度定义市场完全垄断市完全垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，场，寡头垄断市场，垄断竞争市场， 完全竞争市场完全竞争市场从营销角度理解市场从营销角度理

2、解市场从消费者需求角度认识市场从消费者需求角度认识市场从需求从需求角度认识市场才能有效满足需求角度认识市场才能有效满足需求从竞争角度认识市场从竞争角度认识市场 市场竞争市场竞争 好？坏？好？坏？从市场体系角度认识市场从市场体系角度认识市场市场是由市场是由机构、组织、个人所构成的复杂体机构、组织、个人所构成的复杂体系系 营销营销 = 推销推销 ？ 推销并非是营销，推销仅仅是市场推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一营销的内容之一 某些推销工作总是需要的，然而营销某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，

3、从而目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。是如何便于顾客得到产品或服务。 管理学家彼得管理学家彼得德德鲁克鲁克 19851985年，美国市场营销协会的定义年，美国市场营销协会的定义 ： 市场营销是计划和执行关于产品、服市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组过程，目的是完成交

4、换并实现个人及组织的目标织的目标 。P3P3市场营销是一个复杂的实施过程，包市场营销是一个复杂的实施过程，包括观念的形成、定价、促销和分销括观念的形成、定价、促销和分销市场营销的目的是通过交换实现消费市场营销的目的是通过交换实现消费者的目标，然后是企业的目标者的目标，然后是企业的目标 美国著名营销学家菲利普美国著名营销学家菲利普科特勒教授对市科特勒教授对市场营销的定义：场营销的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。P3P3市场营销的目的是满足个人和群

5、体的需求和市场营销的目的是满足个人和群体的需求和欲望欲望市场营销是一种过程市场营销是一种过程交换是市场营销的核心交换是市场营销的核心, ,交换的是产品和价值交换的是产品和价值 营销营销 推销推销 ？需求？需求 = 欲望欲望？需求？需求 = 需要需要需要：没有得到某些基本满足的感受需要：没有得到某些基本满足的感受状态。状态。欲望：为满足基本需要而希望得到某欲望：为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望。种具体物品的愿望。需求：就是指有购买能力的对某个产需求：就是指有购买能力的对某个产品的欲望。品的欲望。 需求需求 竞争竞争 协同协同 产品产品 价格价格 沟通沟通 渠道渠道 价值价值 满意满意

6、交换交换 交易交易 关系关系市市场场 需要、欲望、需求需要、欲望、需求竞争、协同竞争、协同产品、价格、渠道、沟通产品、价格、渠道、沟通价值、满意价值、满意交换、交易、关系交换、交易、关系竞争、协同竞争、协同竞争：经济主体在市场上为实现自竞争：经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。行的角逐过程。协同：企业内部不同部门以及与其协同：企业内部不同部门以及与其外部供应商、分销商等合作者有效外部供应商、分销商等合作者有效合作的过程。合作的过程。产品、价格、渠道、沟通产品、价格、渠道、沟通产品：通过交换提供给市场的，能产品：通过交换提供给市场的，

7、能够满足消费者或用户某一需求和欲够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。望的一切东西。 有形产品，无形产品有形产品，无形产品价格：商品价值的货币表现。价格：商品价值的货币表现。渠道：使产品或服务能被使用或消渠道：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的费而配合起来的一系列独立组织的集合集合产品、价格、渠道、沟通产品、价格、渠道、沟通沟通：指人们借助共同的符号系统，沟通：指人们借助共同的符号系统，如语言、文字以及手势，交换信息如语言、文字以及手势，交换信息的过程。的过程。 两个或多位个体或群体之间两个或多位个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达交换信息和分享思想及感情，并

8、达成共同协议的过程。成共同协议的过程。价值、满意价值、满意价值（商品）：商品功能对于人类价值（商品）：商品功能对于人类生产生活消费需求所产生的作用。生产生活消费需求所产生的作用。 客户权衡所获得的产品、服务、客户权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所作出的精力、体力等成本基础上所作出的价值判断和决策。价值判断和决策。满意（顾客）：顾客感知的需求被满意（顾客）：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。形成的感觉状态。交换、交易、关系交换、交易、关系交换：以提供某物作回报而

9、与交换交换：以提供某物作回报而与交换对象处取得所需产品的行为。对象处取得所需产品的行为。交易：买卖双方价值的交换过程。交易：买卖双方价值的交换过程。关系：主要指企业与顾客之间的关关系：主要指企业与顾客之间的关系系 交易营销？关系营销交易营销？关系营销? ? 交易营销是指为了达成交易而开展交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动的营销活动, ,是交付功能、基本产品是交付功能、基本产品的价值传递过程。的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，较少强交易营销关注一次性交易，较少强调顾客服务调顾客服务, ,交易营销与顾客保持适交易营销与顾客保持适度有限的联系。度有限的联系。 关系营销是把营销活动看成是一

10、个关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。发展与这些公众的良好关系。双向沟通双向沟通合作合作 双赢双赢亲密亲密 控制控制 市场并不都是由市场并不都是由“积极的卖方积极的卖方”和和“消极的消极的买方买方“组成，具有特定需求的买方也存在组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。的关系。产品的价值既包括实体价值，也包括附产品的价值既包括实体价值

11、，也包括附在实体产品之上的服务，如从与供应商在实体产品之上的服务，如从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。顾客在交易中不但要得到经济价值还追顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值。求经济价值以外的其他价值。一个在营销界广为流传的故事：两家鞋业制造一个在营销界广为流传的故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫迈克，一个叫荣男。在同一天，他们两个人叫迈克，一个叫荣男。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地

12、人全都赤足从不穿鞋！当晚，迈克就发现当地人全都赤足从不穿鞋！当晚，迈克向国内总部拍了一封电报：向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。去。”荣男也向国内总部拍了一封电报：荣男也向国内总部拍了一封电报：“太太好了！这里的人都不穿鞋。我决定长期住下，好了！这里的人都不穿鞋。我决定长期住下，开发市场！开发市场！”两年后，这里的人都穿上了鞋两年后，这里的人都穿上了鞋子子 五种营销哲学：五种营销哲学： 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念思考角度：

13、如何扩大生产规模、降思考角度：如何扩大生产规模、降低经营成本。低经营成本。忽视了对消费者需求的深入探究，忽视了对消费者需求的深入探究，未看到消费者需求差异。未看到消费者需求差异。？在什么情况下该观念是有效的？在什么情况下该观念是有效的思考角度：不断改进产品、努力生思考角度：不断改进产品、努力生产优质产品产优质产品眼光局限于企业内部，忽视了外部眼光局限于企业内部，忽视了外部市场消费者的真正需求市场消费者的真正需求思考角度：只有在强力推销与促销推思考角度：只有在强力推销与促销推动下消费者才会购买产品。工作重点动下消费者才会购买产品。工作重点放在运用什么样的促销技巧，如何更放在运用什么样的促销技巧，

14、如何更有效地推销上。有效地推销上。仍没有从消费者需求角度考虑经营问仍没有从消费者需求角度考虑经营问题题思考角度：正确确定目标市场需求和思考角度：正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。利地传送目标市场所期望满足的东西。开始从消费者需求角度考虑经营问题开始从消费者需求角度考虑经营问题企业角度或营销企业角度或营销人角度人角度是看似已被认可是看似已被认可的观点和东西的观点和东西 顾客角度顾客角度是顾客在意和希望是顾客在意和希望获得的物理功能，获得的物理功能，甚至精神功能甚至精神功能卖点卖点 买点买点“发现需求和欲望，并满

15、足它。发现需求和欲望，并满足它。”“生产你能出售的东西，而不是出售生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西。你能生产的东西。”“我们不能只经销有能力制造的产品，我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品。而要学会生产能够销掉的产品。”出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的企业企业 已有产品已有产品 推销和促销推销和促销 通过扩大销售获得利润通过扩大销售获得利润推销观念推销观念市场市场 消费者需求消费者需求 竞争优势与协同竞争优势与协同 通过持久的顾客关系获得成长通过持久的顾客关系获得成长市场营销观念市场营销观念思考角度：企业在追求成长与利润目标得思考角度：企业在追求成长

16、与利润目标得以以及满足消费者需求的过程中，不能以以以及满足消费者需求的过程中，不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价，而要牺牲社会和消费者长远利益为代价，而要以承担适当社会责任的方式开展经营活动。以承担适当社会责任的方式开展经营活动。绿色营销：以保持消费者利益、社会利益绿色营销：以保持消费者利益、社会利益与企业利益协调的方式开展营销活动与企业利益协调的方式开展营销活动顾客价值顾客价值顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意如果你作为去购买一个空调的顾客如果你作为去购买一个空调的顾客 你希望商家为你提供哪些价值？你希望商家为你提供哪些价值？商品价值商品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾

17、客价值是指顾客能够顾客价值是指顾客能够从所购买商品或者服务从所购买商品或者服务中获得的利益总和。中获得的利益总和。如果你作为去购买一个空调的顾客如果你作为去购买一个空调的顾客 你产生的成本有哪些？你产生的成本有哪些？货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客成本是指顾客为获顾客成本是指顾客为获得顾客价值所付出的总得顾客价值所付出的总的成本。的成本。顾客顾客让渡让渡价值价值总顾客总顾客价值价值产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值总顾客总顾客成本成本货币货币成本成本时间时间成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本顾客让渡价值：总顾客价值顾客让渡

18、价值：总顾客价值( )( )与总顾客成本与总顾客成本( )( )之差。之差。1 1）“顾客让渡价值顾客让渡价值”的多少受总顾客价值与的多少受总顾客价值与总顾客成本两方面的因素的影响。总顾客成本两方面的因素的影响。2 2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。成本的重视程度是不同的。3 3）企业）企业“顾客让渡价值顾客让渡价值”的大小应以能够达的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。到实现企业经营目标的经济效益为原则。顾客满意：顾客感知的需求被满足的效顾客满意：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态状态 顾客有三种基本感觉状态：不满意、满顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意意和高度满意 顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态客产生高度满意的状态 顾客忠诚定义：顾客在持续消费过程中，由顾客忠诚定义：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某于不断累积的高