如何开发美国市场讲座

1、主讲：何伟文 商务部国际商报国际商务交流中心主任 前驻旧金山、纽约总领馆经济商务参赞 2005年5月18日，浙江桐乡|美国进口市场概论|中国产品对美国出口概览原理及方法 |与美国买家打交道讨论 |美国市场结构和渠道纺织品和服装案例 |中小企业开拓美国市场的方式选择 |走品牌和高附加值之路 |靠诚信走进美国 |我国产品在美国面临的反倾销形势和对策(另篇)知识产权保护(另篇)(一一) 美国美国世界最大的进世界最大的进口市场口市场 2004年货物进口15264亿美元(据WTO统计)，占全球进口16.1%,超过第二位德国7175亿美元一倍,等于第三位我国5614亿美元的2.72倍。|美国十大进口来源的

2、地区分布|（按2004年进口额排序，单位亿美元）|位次 国别或地区 1997年 2004年 增长| 1 加拿大 1680.51 2559.28 52.3%| 2 中国 625.52 1966.99 214.5%| 3 墨西哥 858.72 1558.43 81.5%| 4 日本 1213.59 1295.95 6.8%| 5 德国 430.69 772.36 79.3%| 6 英国 326.89 464.02 41.9%| 7 韩国 231.59 461.63 99.3%| 8 台湾 326.24 346.17 6.1%| 9 法国 207.25 318.14 53.5%| 10 马来西亚 1

3、80.17 281.85 56.4%|资料来源:美国商务部从上面看出: 过去7年来,美国从中国的进口增长最快,总计超过了两倍。这说明我国产品非常适销美国。同时看出，日本和台湾对美国出口基本停顿。一部分原因是转而对我出口，或者在我加工再转销美国。过去七年内我国对日本、大陆对台湾贸易逆差大幅增加，可以印证这一点。 1997-2004美国10大类产品进口的增长（按2004年进口额排序,单位亿美元）位次 品类 1997 2004 增长1 矿物燃料,石油 782.82 2059.24 163.1%2 核反应堆,锅炉,机械 1439.89 2006.86 39.4%3 汽车及零部件 1149.04 191

4、2.50 66.4%4 电工机械 1220.91 1849.49 51.5%5 光学/摄影器械,医疗设备 263.32 445.41 69.2%6 有机化工 184.75 382.08 106.8%7 梭织服装 259.93 352.87 35.8%8 专项产品 230.68 339.36 47.1%9 家具/卧具/灯具等 141.17 337.70 139.2%|天然珍珠/宝石等 191.72 334.03 74.2%资料来源:美国商务部(二二) 美国进口为什么长期持美国进口为什么长期持续增长续增长?1.经济和人口的增长2. 产业结构的调整:制造业在GDP中的比重逐年下降。80年代以来平均每

5、年下降约半个点。2000年为14.5%,2004年为12.7%。估计2010年降到10%以下。大量生产转到世界其他地区，并进口到美国。（三）世界最多样化、竞争最（三）世界最多样化、竞争最激烈、法制最完善、金融实激烈、法制最完善、金融实力最强的市场力最强的市场1.最多样化2.竞争最激烈3. -世界贸易和金融中心，特别是西半球贸易和金融中心（纽约、洛杉矶、旧金山、西雅图、芝加哥、休斯顿）4.高度完善的法制社会,一切依法办事.5. 世界上竞争最激烈的市场之一 如果考虑到规模，无疑是世界上商业机会最多，又最具挑战性的市场。中美建交以来,中美贸易持续高速增长。据我国海关统计，2004中美双边贸易额达到1

6、696.26亿美元,比1978年的9.91亿美元增长170倍;其中出口1249.48亿美元,比1978年的2.71亿美元增长460倍。美国成为我国仅次于欧盟的第二大贸易伙伴。中国则成为美国第四大贸易伙伴。过去7年来我国对美国出口前十大类产品增长见下表 中国对美出口十大类产品 （按2004年金额排序，单位亿美元）位次 品类 1997 2004 增长1 核反应堆/锅炉/机械 59.92 438.53 631.9%2 电工机械 105.66 401.76 280.2%3 玩具/游艺/运动器材 93.64 172.25 83.9%4 家具/卧具/灯具等 30.18 144.22 377.9%5 鞋 7

7、4.14 113.51 53.1%6 梭织服装 41.61 66.18 59.0%7 皮革制品,手提包等 29.60 57.19 93.2%8 塑料制品 19.83 51.91 161.8%9 钢铁制品 8.7 46.13 430.2%10 针织服装 18.37 41.03 123.4%资料来源:美国商务部由于我国产品明显的竞争优势, 若干类别已经在美国市场占有很大比重。见下表： 部分中国产品占美市场比重表 （2002年，金额亿美元） 产品 金额 占美市场比重自行车等非机动车 6.89 78.6%餐勺 2.38 66.7%灯具/照明装置 29.39 63.8%DVD 21.82 61.2%餐桌

8、/橱具 7.67 60.4%电话/传真机 17.29 57.7%唱机/磁带放音机 9.76 57.2%体育器材 18.68 54.6%家用电动器具 9.91 52.6%计算器等 5.91 50.4% 世界上没有任何力量能够阻止中国产品源源不断进入美国。 美国买家喜欢直接找生产企业。笔者在美工作期间，经商室平均每周收到15-20件贸易来询。大约80%是寻求中国供应商。但几乎没有例外，都要求找厂家。 但这里有些不平等。因为他们有些就是贸易公司，甚或咨询公司。他们当然不希望再多一层中间人。 因此，从中国的企业讲，主要应由生产企业直接面对美国买家。但买家多种多样。有的是终端销售商，例如沃尔玛、西尔斯、

9、TARGET等。也有批发商或进口商。还有的是生产企业，要求提供部分原材料或零部件。 为了适应市场需要，买家往往采取加工贸易方式来单。有的给你提供设备。因此OEM的做法大行其道。我国迅速发展起来的笔记本电脑、显示器、鼠标、传真机等出口，基本上都是这种方式。 加工贸易在我国机电和高新技术产品出口中的比重 ( 2003年, 单位亿美元)类别 金额 较上年增长 占该类产品出口全部出口 4383.1 34.1% 100.0%加工贸易出口 2418.5 34.4% 55.2%其中机电 1701.1 45.4% 74.8%高新 990.0 63.3% 89.7%传统 454.6 10.5% 资料来源: 商务

10、部(2003年, 金额亿美元)类别 金额 较上年增长 占该类产品出口机电产品 1701.1 34.4% 74.8% 其中计算机类 577.3 79.0% 97.0%家电/消费电子 248.0 42.2% 83.0% 通讯设备及零件 170.0 42.4% 87.0% 船舶 29.7 58.4% 97.0% 资料来源:商务部 加工贸易主要市场和进口来源 ( 2003年, 金额亿美元)进口位次 来源 金额 累计1 日本 327.6 2 台湾 325.3 3 东盟 228.4 761.1 (2+3+4)4 韩国 207.4 1088.7出口位次 市场 金额 累计 占总额1 美国 624.4 25.8

11、%2 香港 546.2 1170.6 48.4% (1+2)3 欧盟 411.9 4 日本 351.3 1933.8 80.0% (14) 资料来源: 同上 加工贸易主要市场和进口来源 ( 2003年, 金额亿美元)进口位次 来源 金额 累计1 日本 327.6 2 台湾 325.3 3 东盟 228.4 761.1 (2+3+4)4 韩国 207.4 1088.7出口位次 市场 金额 累计 占总额1 美国 624.4 25.8%2 香港 546.2 1170.6 48.4% (1+2)3 欧盟 411.9 4 日本 351.3 1933.8 80.0% (14) 资料来源: 同上由上可见,加

12、工贸易是当前我国机电产品出口的主要方式;美国是我国主要市场。 在目前这个阶段，应当着重推动生产企业直接同美国做贸易。这比改革开放前贸易公司掌握贸易，生产企业只能作为货源地，无疑是很大的进步。这方面，将有广阔的前途。 另外一种情况，是许多中小生产企业，规模、资金、信息都不足，开拓海外市场有困难。由外贸公司代理就是不错的选择。美国就有这样的体制。加州葡萄酒协会负责所有会员的外销代理。当然以代理方式对美国出口，要有两个基本条件。一是有明确的被代理厂家。买家同你打交道时知道实际上是该厂家做生意。二是有非常专业化的经营能力和信誉，不是“短平快”的简单二传手。 美国市场分销系统也包括进口批发零售。但通过三

13、级到达消费者手中只占少数。主要是小型零售商需要依靠批发；较小的批发商往往是二级批发（一级批发则往往同时是进口商）。大型批零集团直接进口。另外，不同行业又有所差异。这里仅以纺织品服装为例。 2002年美国纺织品服装进口总额为721。83亿美元，比1989年的267。48亿美元增长170，年均增长7。9。其中从我国进口从31。27亿美元增长到87。44亿美元，增长179。6，年均增长8。2。大体同步。 美国服装零售渠道主要分： 连锁店:大约占总销售额23。 1.折扣店:约占21。由于后面的百货店、专卖店也是连锁性质，因此上述连锁店专指折扣性质的大型店；从而也可以算入折扣店类。这两种店的特点是向消费

14、者提供低价的一站式服务。比较有代表性的是沃尔玛、塔吉特、凯马特等。2.百货店:约占18。它的特点是产品选择（如个体品牌）和服务（顾客服务、响应速度等）。比较有代表性的是联邦百货（包含梅西百货）、拉法叶货廊、NORDSTROM等。这三者合计占了62。3.专卖店:占21。它的特点是按人口、概念锁定特定消费群体，进行产品细分。比较有代表性的有GAP、GRUPPO ZARA等。4.低价店:占6。其特点是价格低于折扣店，而档次高于后者。如MATALAN、TJ MAX等。5.邮购:约占10。如LANDS END。6.其他直销:约占1。解了美国服装市场的销售类型细分，我们大致可以将自己准备销售的产品定位到相

15、应销售渠道。美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚。9家大型集团合计占了总销量将近一半。美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚。9家大型集团合计占了总销量将近一半。 美国主要服装零售商销售统计 （2000年，单位亿美元）名称 服装销售额 占全美比重沃尔玛 340 12.5杰西。潘尼 228 8.8联邦百货 145 5。5盖普 116 4。4塔吉特 101 3。7有限 97 3。7五月百货 97 3。7西尔斯 82 2。9凯马特 72 2。6合计 1278 47。5 资料来源：美国女装日报，2002年4月11日 这些大型商店，同时是进口商，往往在全球分布采购点或采购代理，直接进货。不少则亿自己的牌子

16、到其他国家厂家定牌加工。 同一销售类型中，不同商店对市场进一步细分，占据特定市场。例如塔吉特（TARGET）。它锁定在高档品牌，客户群的80是3045岁的女性，受教育程度在平均水平以上，年收入在45，000美元以上。主打产品是引领潮流的个体品牌（如运动服饰，商业休闲装）。效果是满足哪些追求时尚又喜欢讨价还价的白领女性。它于1962年从一家连锁百货店DAYTON分离出来成立。通过一系列并购，1990年销售额达到46亿美元。同年引进GREATLAND模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。1996年引入SUPERTARGET店，向美国东北部大城市扩张。1998年并购邮购公司RIVERTOW

17、N TRADING，开始网上销售。2000年总销售额突破100亿美元。 从上面看出，要进入美国市场，必须首先对该行业销售渠道进行细致的调查研究，充分了解每一部分市场细分的销售掌握在哪一类商场手中，其中不同的店家又如何进一步分割市场。离开了这些基础工作，要进入市场几乎是不可能的。 与纺织服装分销结构类似，消费类产品一般都是通过折扣（含连锁折扣）、百货、专卖、低价、邮购等渠道达到消费者手中。汽车则是通过庞大的经销商体系（在某种程度上类似专卖店）。生产资料类则不同，买家是生产商，往往在交易会上成交。 从上面看出，进入美国销售渠道最好的办法是把这个渠道买下来。例如塔吉特买下SUPERTARGET，就买

18、下了后者原有东北部市场现成的销售网。上海海欣集团收购了美国格利奴公司纺织分部，连同原有销售渠道一锅端。只换了个总裁，其他经理、员工不动。也是成功之举。 但一般中小企业不具备这些财力和规模，因此必须采取其他选择。 1同大型连锁、折扣集团，以及跨国公司合作，进入供同大型连锁、折扣集团，以及跨国公司合作，进入供应链应链 沃尔玛、COSTCO、塔吉特等都大量在中国采购。过去采购代理一般设在香港。随着同厂家关系日益固定和采购规模的不断扩大，其中国甚至亚洲采购总部逐渐移到中国。例如沃尔玛采购总部设在深圳。2003年从中国采购额达到120亿美元；2004年预计增加到150亿美元。惠普公司2003年在中国的采

19、购也超过100亿美元。他们还在中国定期参加跨国采购交易会。上海每年都举办。其目的不仅是为了便利从中国进口，而且为了建立与自己庞大的经营范围相适应的全球供应链，实现在最近的地点、最短的时间获得最低廉的合格产品供应，配置到美国及世界其他地区的销售点。因此，我们供应的目的，不在于简单的对美出口，而是为了加入这些跨国公司的全球供应链，获得稳定的市场。这些都是很好的机会。可以争取参加这些交易会，或直接联系他们的中国采购机构。 这里有一个重要援助。单个中小企业不一定具备跨国公司看得上的实力。行业协会、商会应积极组织，发挥中介作用。由协会、商会同跨国公司接洽，再根据可能的定单落实具体企业。因为协会、商会本身

20、不做生意，不于企业冲突，而且美国公司比较认同协会、商会。 2OEM生产。生产。这是现阶段我国产品出口发达国家的重要途径。在若干机电产品和高新技术产品领域占一半以上。惠普、戴尔、宏基等跨国公司通过广达、仁宝、维创、精英等台湾企业在大陆委托生产笔记本电脑，再出口到欧美。2003年我国笔记本电脑的99.9%、显示器的99%、传真机的99%、微机的99%、微波炉的98%、DVD的97%、手机的97%等等，都是OEM生产。国内中小企业可以努力争取这些机会。 3 寻找代理。前两者是成为买家选中的客户，因而是被动的。买家可能随着新竞争者的加入或比较优势的转移而另寻供方或委托加工企业。为了防止这一风险，企业最

21、好同时，或具备条件时，主动寻找美国市场销售代理。由于这是自己为主，代理为你服务，因此是主动的。一般说来，寻找好的代理不容易。由于市场相隔遥远，开始相互了解需要一个过程，因此最好有好的中介组织帮助。美国很多州、市都有完备的商会，企业都参加商会。通过商会可以初步找到潜在代理商的名单，然后根据需要筛选，洽谈协议。也可以通过行业协会，特别是代理商协会，或进出口商协会。另外，一些同主流商业界有良好关系的华人商会，或信息咨询机构，例如纽约美中信息公司、美中项目咨询公司等，也可以发挥作用，帮助推介代理。 4市场考察和参展。市场考察和参展。为了开拓美国市场，市场考察是必不可少的。但常常看到一些考察组行色匆匆，

22、应付几场活动了事。笔者参加过一些考察组活动，了解的情况，网上都有。但其总结往往都写上“满载而归”。考察有两种。一是参展考察，二是非参展考察。采用哪种方式，根据具体情况。前年贸促会组织纽约日用展中国馆，河北某厂家成交了数百万美元庭院铸铁桌椅，大喜过望。当然他们没有停留在这笔生意上，而是收集许多资料，并同客户交谈，了解美国庭院铸铁桌椅需求变化、适销品种和价格水平，这样有个比较清晰而完整的了解。这是先参展后调研。吉林银瀑啤酒过去只销美南。经过初步市场调研，认为美东市场更大，且纽约食品展是该行业最重要的展览之一。2002年9月参加纽约食品展，且是通过经营酒类多年的合资外方参展，成交了30个货柜。这是先

23、调研后参展。中国食土进出口商会组织一批板栗出口企业来考察，美中项目咨询公司联系安排，走访了纽约地区主要亚洲超市。又访问了意大利板栗的主流连锁点WEST BEST。同所有这些老板进行了交流和洽谈。发现中国板栗在亚洲超市都有，但都通过中间商。WEST BEST则没有中国板栗。那里意大利板栗显然高出一个档次。在洽谈中，老板们一致认为可以扩大经营，可以洽谈直接购买。这是非参展调研。但都有一个共同点：以产品为中心，以成交为目的。 5 在美国设窗口。 无论被动供应还是主动寻找代理。厂家都远离市场。考察和参展虽然有效，但时间很短。其他时间厂家仍然远离市场。而美国市场商业行为千变万化，产品更新非常迅速，竞争极

24、为充分。因此，从战略和根本需要出发，中小企业也应该在美国市场第一线存在。何况美国大量的中小买家，不去国外采购。 中小企业设立孤立的代表处或销售公司，势单力薄，且开拓渠道投资很大。因此，有必要积极推动成立群体性的中国商品批发中心，或亚洲商品城。 纽约市州、政府支持的美国亚太商品中心和皇后区世界贸易中心是一个值得商谈的交易平台。 所有上述，都是外部条件。企业能否开拓美国市场。基础在自己能否具备起码条件。主要有：1 1.信用信用:通常人们将产品质量、资金实力放在第一。但它们不如信用。没有信用，就是老鼠过街，人人喊打，遑论质量、资金。这个问题在下节讨论。 2.产品品质产品品质:不是价格低就可以了。美国

25、市场标准极为复杂严格，没有必备的质量检验证书，谈不上销售。即便获得并开始销售了。如果在抽查中发现问题，也会全军覆没。中国蘑菇罐头就是例子。1 3.包装包装:这是外部质量。主要是小包装即货架包装。一定要不仅美观，而且朴实，符合美国人务实文化。大包装即运输包装一定要坚固，当然也不要难看。有的地方运输大理石到美国，用草垫。破损率相当高。2 4.及时交货及时交货:美国商家和厂家总趋势是零库存，随要随调。补货甚至精确到小时。因此交货一定要如同时钟一样精准。 5.融资能力融资能力:美国许多买家不预付定金，也不开信用证。特别是连锁集团都是销后付款。因此，厂家前期投入要靠贷款。如果在美国开公司，注册为中小企业

26、，则可申请贷款并申请联邦中小企业局担保。 简略的思考: 1. 1. 外贸进出口三年翻一番能否持续外贸进出口三年翻一番能否持续? ?如果按此速度，2010年我国进出口总额将达到4.6万亿美元,大致相当于2004年美德日三国之和。如果简单数量增长持续，2010年中国将向全世界供应200亿双鞋（每人将近4双），700亿件服装（每人13件）。其他国家这两个产业差不多都将灭亡。如果进出平衡，2010年进口将达2.3亿美元,相当于预计同年GDP的75%。2. 2. 外贸高速增长的代价是什么外贸高速增长的代价是什么? ? 看看整个经济就可以了。2004年，我国钢产量2.7亿吨,继续超过了美日之和。中国进口了

27、世界铁矿石贸易的60%以上。2004年原油进口1.22亿吨,比2003年净增3150万吨。由于世界市场油价猛涨，全年多支付72亿美元。全国特别是华东和江浙，去年严重电荒犹然在目，今年全国预计还要缺电6000万千瓦。为此各地正在和计划建设的电站达到5亿千瓦。绝大部分是火电。而按此速度，全国煤炭只够40年。 长江吸纳了沿岸90%的工业污水，平均每秒3吨，60%的江水污染，沿岸500多个城市饮水发生问题。而长江流域GDP占全国554%。 3. 3. 粗放型增长方式还能走多远粗放型增长方式还能走多远? ? 我国纺织品服装出口去年已达950亿美元，后配额元年已成世界众矢之的。我国政府也主动采取了控制措施

28、。玩具、鞋等市场容量不是无限的。 埃尔切事件告诉我们，粗放型出口增长模式已经快要走道尽头。 2003年全国鞋产量100亿双，产值1097亿元；平均单价10.97元,折合1.33美元。出口50亿双，其他国家合计28亿双。我们是后者的将近1.8倍。我们出口额是130亿美元，后者则是799亿美元。我们是后者的六分之一！换言之，中国鞋平均每双卖2.6美元,其他鞋28美元。哪个国家能够同我们竞争？ 为什么这样便宜？除了劳动力成本低外，一个重要原因是生产企业太多，相互压价。2003年全国有6813家企业做出口鞋业务，比上年多了1300多家。其中出口1000万美元的只有4%的企业，即278家。47%的企业，

29、即3207家每家出口不足10万美元。 我国机械产品出口，2003年达到830亿美元。10年增长了20倍。但79%掌握在外资手里。电脑出口，2003年达到410亿美元，而10年前是7.16亿。不可谓爆炸性增长点。但92%掌握在外资手里。电子电信产品出口达到890亿美元，但94%掌握在外资手里。随着更廉价的梯度产地出现，随时可以移师他处。 靠低廉工资还能走多远？最低工资，劳工社保、医保（社会责任SA 8000），劳动条件均将进入成本。 原材料价格和能源成本不断上升（今年2月份工业品出厂价同比上升了7.2%）, 名目繁多的技术标准，加上许多跨国采购集团不断压低收购价,我国低成本优势正在削弱。 4.

30、纺织品配额取消后元年的严峻形势纺织品配额取消后元年的严峻形势; ; 一些国际组织危言耸听，说150个国家1000万就业岗位将流到中国，靠纺织品出口“为生”的孟加拉国的恐慌，美国纺织工业协会扬言“把美国70万名纺织服装工人每一个都政治化”欧盟针对中国的纺织品服装进口监测已开始，美国商务部4月初启动针对中国纺织品服装进口的监测系统。 美欧技术性贸易障碍的强化,正确认识”绿色壁垒”：SA 8000 （社会责任）、环境标准、劳动条件标准-我国出口产品成本必然加重；三重矛盾(来自发达国家、发达国家供应链和发展中国家)和三重压力（可持续增长，高附加值，品牌）;5.5.外经贸的科学发展观外经贸的科学发展观:

31、 : 和谐发展,可持续发展,绿色发展,资源节约型发展,高附加值发展: 不以速度为主要追求 今年一季度我国出口同比增加34.9%,达到1558.9亿美元;进口则只增长12.2%,达到1393.1亿美元。 际化进程中的梯度上升际化进程中的梯度上升：温州迎来意大利设计师。1.1. 6 品牌的追求品牌的追求: : 商务部公布的2005年度我国出口品牌中,浙江最多。品牌与非品牌的比较：贴牌生产：加工费7-10%。也有5%，如休闲裤。非品牌生产的依附地位。低价不是品牌：海尔的例子。 （一）、品牌的第一要素是诚信（一）、品牌的第一要素是诚信 中国只有在美国打响了几十个品牌，才能称为贸易强国、经济强国，像日本

32、、德国那样。洋打工的地位是难于持久的。随着国际制造业产业链的变化，其他国家取而代之并非难事。但品牌的第一要素是信用。品牌固然以内在技术质量优异为基础，但不完全取决于质量。没有信用的产品或企业肯定不是品牌。福特、三菱等品牌汽车厂家曾经多次召回轮胎。尽管经济上付出代价，但消费者感到可信。可口可乐曾经把欧洲某批货全部销毁，因为发现了超标含量，这样它依然是品牌。张瑞敏当初如果不砸冰箱，海尔（企业）也不会成为品牌。我在旧金山期间，刚买不久的吸尘器因电线短路烧了。还好是在保修期。但发票找不到了。我装来装去也装不成原装。担心给不给换。结果商店二话没说，当场给了个新的。因为商店自己没有负担，是拿回工厂换。工厂

33、肯定换。因为否则倒牌子。买照相机，不满意,30天内，可以拿到店里换另一种，或退钱。于是有些不自觉的中国人买一个用29天，然后换一个，再用29天。然后退掉，一分钱不少。又名“29天现象”。当然这种贪小便宜的行为不好。但这个照相机牌子就是品牌。 （一）、品牌的第一要素是诚信（一）、品牌的第一要素是诚信 美国转基因食品很多，但没有转基因食品专销店，因为转基因食品安全性尚不明朗，这种店眼下不能成为品牌。相反，只卖非转基因食品即天然食品的店WHOLE FOODS 是品牌店。店里标明无转基因食品。年销售额递增40%多。但有个前提,没有假冒。事先都经过FDA严格检验。 国内令人遗憾的事则太多了。最近令人愤怒

34、的安徽阜阳劣质奶粉事件、湖南劣质化肥事件，等产品居然经过核准。三鹿品牌可以随便假冒。据中央台报道，售假者自述，给工商、税务、质检钱就可以了。北京曾出现河北某地来的含剧毒农药的蔬菜中毒事件。但那批蔬菜是“无公害蔬菜”，而且有主管机关认证。发了霉的肉经过加工，变成“放心肉”，也都有证书。这种产品如果到美国去卖，且不说根本过不了FDA关，根本拿不到化肥销售许可。就是靠瞒天过海到了货架，只要有一个消费者生了病。业主至少坐牢几年，罚款至少是营业额的1000倍。谁敢冒此风险？ （一）、品牌的第一要素是诚信（一）、品牌的第一要素是诚信 最近国内脑白金电视广告频繁出现，而且语言激动人心，但毫无产品描述。到店里

35、买中成药保健品，包装上往往都是描述如何养颜，开胃之类。如果没有养颜，没有开胃，厂家负不负法律责任呢？好象没有人追究，因为可以说你的皮肤不好，或者你的胃不好，反正厂家总是对的。因此可以随便写。在美国买脑白金，包装上描述是非常详细的成分表，然后告诫：不能用作辅助治疗。因为如果消费者吃了不管用，送给爸妈后还是睡不着，可以起诉，说厂家欺骗。欺骗可是老鼠过街，人人喊打的罪，可以罚几十万美元，而且名声扫地，今后谁与你做生意？ 产品可以有膺品。一天在华尔街路口看到一个老头推着小车，卖劳力士。10美元一只。问是真劳力士吗？答：不是，是仿造的。真货没有这么便宜。这是公开宣布不是真货，没有假冒。因此诚信。所以这只

36、算膺品。到鞋店买鞋，虽然有的鞋上标明了“真皮”，但售货员往往告诉你，这是再生皮（虽然不是人造革），不如原皮，所以便宜。但国内有些摊子上就不一样了。门口大幅招牌：真皮鞋大甩卖，XX元一双。也不说是否再生。 （二）（二）产品诚信是品牌，企业诚信尤其是品牌。产品诚信是品牌，企业诚信尤其是品牌。 到美国设点进行跨国经营，首先就是成为属地企业，即美国公司。凡在美成功的中国企业都已属地化。例如中化、五矿、中远、中石化、上海国际、江苏舜天、海尔、康佳等。属地化经营要素很多，但最重要的是严格遵守美国法律。美国法律很庞杂、简直是烦琐哲学，甚至故弄玄虚，但有一个非常鲜明的基点，即诚信。 前几年美国某中资企业同国内一家公司的一笔贸易。国内公司货到不付钱。该中资企业借的是中国银行纽约分行的贷款。结果中银这笔贷款成了不良贷款。按美国法律，借主违约，逾期不还，必须起诉。而当事人都是中国国企，领导上要求内部协商。在国内经过仲裁胜诉和高院执行，几年无果。还要协调，还是没有结果。于是中银信用评级降级。因为依照美国法律，贷款必须按期归还，如到期不还，自然诉诸法律手段解决。而且公开透明。这说明银行是可信的，如果人家欠你的钱不去要，有现成的法律强制手段不用，钱收不回来。存户怎么信任你？会怀疑银行同借款人之间有私人关系。该中资企业也付出了代价。按美国当局规定，不得再