城市商业综合体的运营和管理

1、城市商业综合体的运营和管理2010-07-26 17:54 来源： 作者： 编辑：王聪慧主讲人：朱凌波职务：全国工商联商业不动产专委会CCRE主任兼秘书长国际商业地产运营商”系列培训计划首席专家城市综合体的运营和管理 ”这个题目非常好，抓住了城市综合体发展最关键的问题，也是大家目前最忽视的问题。我昨天下了飞机，第一件事就是到万象城去考察，万象城项目的开业，预示着杭州城市综合体的发展进入了一个新的水平。大家知道，其实杭州引起全国的关注，就是政府提出了一百个城市综合体，引起了业界的振动，也引起了我们密切的关注。 但是坦率讲杭州目前没有建成一个运营非常成功的全国 样板城市综合体，但是我刚才听了建委的

2、杨主任讲有这么多项目在策划中，19个已经在开发运营中，35个在规划设计中，还有 40个在策划中，未来杭州城市综合体对中国城市综合 体的发展会带来哪些想象，非常值得期待。实际上城市综合体这些年为什么引起全国的风起云涌的追逐，尤其是以地方政府和开发商为主导的模式风靡中国，有三大原因，第一个，政府为什么要做城市综合体，因为城市综合体集聚的功能，我们可以打一个形象的比喻，如果说成是是一个围棋盘， 城市综合体就是围棋的眼，每个眼做活了，就会变成一个城市的商业中心、商圈、城市副中心、城市新城中 心，变成人们工作、生活、娱乐、休闲、旅游一体化的城中城，这就是城市综合体为什么有 魅力，地方政府愿意做城市综合体

3、无非几个原因， 因为城市综合体涵盖着酒店写字楼、 展览、 立体的交通系统， 功能体现城市的名片， 城市的形象， 而且一个大型的城市综合体拉动的区 域的升值、城市的繁荣，成为地方政府的政绩工程和形象工程非常重要的一个载体。开发商为什么愿意做城市综合体， 因为城市综合体是中国房地产开发一个微缩版， 涵盖 了等等房地产和城市发展的延续， 而且最重要的就是在中国商业地产中长期开发运营缺少金 融品种的前提下， 是个最好的资金产品循环的一模型， 因为住宅销售产品回笼的资金可以支 持持有型物业的长期经营。 还有一个重要的原因就是城市综合体地标性、形象性， 集聚性和规模性，也是开发商与地方政府博弈中一个很重要

4、的砝码。中国房地产发展的历史，真正进入商业地产的时代是 02 年，城市综合体的历程也就不 足五年，我们现在已经诞生了中国的主流开发商，像万达、宝龙、华润、中粮地产，包括商 业地产转型的二八和七三比例都把城市综合体作为唯一甚至是主要的商业产品模型， 可以看 到城市综合体在中国房地产发展， 尤其是未来的城市化进程当中到起到一个什么样的重要作 用。第三个投资者和消费者为什么青睐城市综合体， 中国改革开放 30 年有几个重要的数据， 一个是城市化的进程，现在已经 46.6%，正好进入到 70%的加速器，城市化、郊区化包括城 镇化正成为中国经济发展的主流模式。 第二个就是中国的交通系统， 我们说的交通系

5、统主要 是地面的交通系统，包括快速路、高速路、城市的主干道，包括这种城铁、高铁、地铁，轨 道交通一体化的 TOD 交通系统。第三个就是中国人口的快速增长和城市化，人们在消费水 平、消费理念在迅速的提高，在升级，这些种种的元素加在一起，还有一些软性的要素，就 是中国人们生活发展随着消费水平理念的提高， 尤其是节假日经济的发达， 休闲、 娱乐已经 成为人们维持城市与自然， 科技与文化， 包括追求物质与精神的一个平衡的最好的重要的场 所。在国外不仅有人均 GDP 这样一个指数，还有一个指数也是中国目前最匮乏的，就是人 均幸福指数， 城市综合体作为一个城中城， 作为人们追求城市生活一个重要的载体、 目

6、的地， 所提供的综合的环境、 多元的公共中心已经成为人们在追求城市化生活中最重要的场所和这 样一个集合性的东西，所以这三点原因推动了中国城市综合体快速发展。但是我们也看到，想做一个成功的城市综合体，也存在着很多系统性的条件和风险。 第一个条件就是必须有很好的政府关系。 因为能做城市综合体的地段， 就是过去最早讲的地 段地段地段，都是一个城市的都市的中心、区域的中心、新城的中心，都是稀缺的地段，也 是政府形象工程很重要的载体，所以只有很好的政府关系才能拿到很好的城市综合体的地 段。第二个就是资金或者是资本，我们都知道，中国的商业地产的发展过程中面临最大的 困扰就是资金的困扰， 因为商业地产在前些

7、年处于两难， 原因就是中国的开发商在自有资金 杠杆效应下以银行信贷为主体的模式下， 缺乏多样化的证券化的融资通道， 在这样一个困境 下，城市综合体，尤其是商业综合体主流的形态是持有性物业、资产性物业，大型的购物中 心、酒店甚至是写字楼， 在国际上发展的惯例，包括从运营管理长期经营， 如果没有这样一 个资金的支持， 开发商是很难扛得住的， 所以没有很好的自有资金的回流的渠道， 包括城市 综合体这样多元的模型， 没有信贷尤其是多元的资本化的融资的通道， 想做城市综合体是难 上加难。第三个是商业资源或者是品牌资源。 一个大的商业建起来， 里面装什么， 就是里面的业 态、品牌是最重要的，中国改革开放

8、30 年，现在产能过剩，但是民族自有品牌，最重要在 商业领域当中主力店资源、百货、大型的卖场、超市、电影院，包括现在很多自住的资源， 主题的专业店、 电器， 包括儿童体验中心等等， 一直到这些国际一线、 二线， 包括国内二线、 三线的民族自有品牌，从餐饮、服装、鞋帽等等，商业资源相对的匮乏，造成很多城市的综 合体， 包括大型的购物中心，千店一面， 同质化竞争非常严重，尤其政府在规划城市监管方 面的供应量过剩， 也造成了恶性竞争一个很重要的原因。 怎么样把创新的方式和经营服务和 商品的品牌经营做好，才是一个城市综合体最重要的价值的体现。第四个就是人才和团队， 由于中国商业地产， 特别是城市综合体

9、发展的速度非常快， 在 日本最成功的城市综合体是做了 17 年，现在城市综合体的鼻祖美国的纳克飞勒中心是做了 11 年，中国最快万达号称一个城市城市综合体从拿地到经营最短四个月，最长18 个，中粮集团号称投资一百个亿建 20个城市综合体， 这种速度带来的就是人才的严重的匮乏和缺失， 我们说到的人才包括专才，专门做各种类型的商业地产专才，比如说专门做超市、奢侈品， 还有缺乏全流程开发的复合人才， 我了解很多企业， 像万达基本上一个比较成功的项目的主 管级的人才都进入人才猎头计划， 很多项目会整个团队十几个人员会同时挖走， 而且人才的 这种急功近利， 造成人才的错位。 在中国的商业地产界想找到一个

10、过全程的成功项目的全才 几乎是不可能， 基本上这样的人才都成了明星式的人物， 我们说这四大要素的困扰， 有五重 价值的实现造成了很大困扰。第一个是现金价值， 可销售产品，通过公寓写字楼、 住宅甚至一些街铺，甚至一些大型 的整体商业切割销售的现金回流的价值， 第二个是租金的价值， 就是长期经营商业产生的现 金流。还有一个是资产的价值，通过一个商业的不断的培育、经营，创造人才，租金不断的 提高，资产的价值不断的提升。第四个是资本价值，通过资产价值的提升，通过信托上市， 资产证券化的模式， 最后实现资产的层数效应的放大。 最后一个是区域价值， 一个好的城市 综合体就像一个围棋的棋眼，通过它带动周边的

11、地价、房价、就业、人们生活方式的提升， 像上海的新天地，带动周边地价、房价的上升已经达到10 倍、十几倍。像现金的价值、 区域的价值开发商、 政府都很熟悉， 租金的价值、 经营的价值大家也认 识到了，但是由于长期的经营的现金流的回笼，对才住宅转来的开发商是一个严峻的考验， 很多开发商选择城市综合体最关注的是后来的价值， 就是资产的价值和资本的价值， 这两种 价值才是城市综合体最大价值的体现，它产生的效应可能 10 倍、 30 倍、甚至 50 倍、 100 倍的价值。 这两种体价值靠什么来提升， 除了政府开发商最熟悉的前期的地位选址， 还有招 商以外， 实际上最重要创造价值的方式就是今天大会给的

12、主题， 就是运营和管理创造服务价 值。我们想复合型的商业地产是 40 年，而且它的经营的体现是靠一个长期持有的经营，如 果没有前期很好的定位和招商， 不能让价值体现出来， 但是即使是招商很好， 在后续时间当 中如果不能城市化的提升同步， 不能跟人们的消费水平、 消费理念同步， 不能不断的更新品 牌，引入新的物业和服务，包括租金的提升， 是不会得到一个不断的提升。 运营管理非常重 要在哪里呢， 我们现在城市综合体发展历史短， 大部分城市综合体都在前期定位选址或者是 开发阶段，运营阶段时间非常短，我们都知道一个好的酒店，尤其是一个大型的购物中心， 没有五年到十年通过不断地城市化的进程、 交通的完善

13、， 人们消费水平的提高， 包括内部动 线、设施、品牌、业态的调整，实际上很难创造最大的价值。所以我们城市综合体发展下一 步最关键的热点就是怎么样完善运营和管理，创造城市综合体最大的价值。我们说的运营管理， 实际上有几个方面， 中国现在城市里，包括大型的酒店， 还在追求 高大全强，包括建筑的形象，内部的经营、创新、服务、人性化、科技化、低碳等等这些在 美国在日本， 新加坡， 包括香港比较非常成熟的这些元素， 我们现在都处于一个非常粗放的 阶段。所以下一步的运营管理，还包括后 20 年一个城市综合体运营到 20年、 15 年以后， 你的外部形象的维护， 内部的设备更新维护等等这些元素， 都是我们现

14、在很多开发商没有想 到的。 在下一个阶段， 中国城市综合体进入到一个全运营时代的时候， 就需要有几个要素一 起来思考。第一个就是开发商要向运营商或者是开发运营一体化来转化， 中国的商业地产运营商已 经出现了，像大连万达，他们不仅做了开发，也做了百货、院线，已经出现了开发商、运营 商一体化，甚至在国外成熟的城市综合体像日本的三景（同音 ）已经出现了经营一体化，大型的金融控股集团在日本非常成熟， 能够提供一个全程运营的理念， 包括产品， 支持开发商有 很好的资本融资的通道， 包括有很好的中长期变现的通道， 使城市综合体的运营按照更加健 康、长期比较的模式去开发和运营。第二个就是城市规划与商业规划包

15、括交通规划的一体化， 也是将来重要的趋势。 困扰现 在中国城市化最重要的元素就是交通，现在看来不仅在北京、上海，像杭州很多二线城市， 交通的阻塞也非常严重， 所以国家在大力推动建立地铁轨道交通系统， 未来中国所有的城市 综合体，包括商业中心，如果能够跟交通枢纽做一个很好的整合，像香港、日本，他们的最 好的商业一定是在交通枢纽上面，而中国的城市规划中，商业规划没有一体化，包括北京、 上海这种大型城市，轨道交通，包括枢纽工程，都没有商业规划，完全是一个交通的规划， 这对中国城市化进程不断的提升， 人口不断的增加， 车辆不断的增加， 这是一个严重的浪费， 一些发达国家主要的活动场所都是在地下，尤其是

16、商业、工作、娱乐、生活。第三个趋势刚才已经说了， 就是开发经营金融产品的一体化。 现在开发商最大的困扰就 是金融产品的匮乏和缺失， 随着未来像信托这种中长期金融化的产品的推出， 将会进入一个 新的发展阶段。第四个就是建筑外部形象与内部经营的一体化， 现在城市综合体大部分都在追求这个城 市综合体要有这个城市最高的写字楼， 星级最高的酒店， 最大的购物中心， 更高端的公寓和 住宅， 更关注外部建筑形象，对内部建筑设计，尤其是商业设计、 动线等等的创新元素都非常匮乏。尤其这种大型连锁化的城市综合体的发展造成了严重的同质化，千店一面的形象， 未来的中国城市综合体在这样的条件、背景、前提下，是非常值得我们关注的倾向就是要向精细化、人性化、环保、创新、多元、差异化发展。我们举一个例子，在美国城市综合体发