奇瑞汽车销售渠道策划方案

1、第五章：第五章：汽车销售渠道策划汽车销售渠道策划奇瑞奇瑞汽车销售渠道选择与策划汽车销售渠道选择与策划主要内容：主要内容：奇瑞汽车销售渠道选择奇瑞汽车销售渠道选择奇瑞汽车销售渠道策划奇瑞汽车销售渠道策划一、奇瑞汽车简介一、奇瑞汽车简介奇瑞汽车奇瑞汽车 股份有限公司成立于股份有限公司成立于1997年年1月月8日，是日，是我国改革开放后我国改革开放后,通过自主创新成长起来的最具代表通过自主创新成长起来的最具代表性的自主品牌汽车企业之一。公司成立以来，始终性的自主品牌汽车企业之一。公司成立以来，始终坚持自主创新，逐步建立了完整的技术和产品研发坚持自主创新，逐步建立了完整的技术和产品研发体系，并打造了风

2、云、体系，并打造了风云、QQ、东方之子、瑞虎以及、东方之子、瑞虎以及艾瑞泽等一系列在国内家喩户晓的知名产品品牌，艾瑞泽等一系列在国内家喩户晓的知名产品品牌，而且产品出口到海外而且产品出口到海外80余个国家和地区，在全球范余个国家和地区，在全球范围内具备了一定的品牌知名度。围内具备了一定的品牌知名度。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。数十款储备

3、车型将相继上市。导入、中国汽车行业渠道现状导入、中国汽车行业渠道现状奇瑞汽车的高速发展是中国汽车市场发展的一个缩影，在这十几年的发展中，不同类型的汽车奇瑞汽车的高速发展是中国汽车市场发展的一个缩影，在这十几年的发展中，不同类型的汽车生产厂家对于产品销售渠道的建设却有着不尽统一的想法。这里，我们从合资品牌、自主品牌生产厂家对于产品销售渠道的建设却有着不尽统一的想法。这里，我们从合资品牌、自主品牌中分别选取了一个代表：大众和比亚迪。中分别选取了一个代表：大众和比亚迪。大众品牌在中国市场分别有大众品牌在中国市场分别有“一汽大众一汽大众”、“上海大众上海大众”以及以及“进口大众进口大众”三个品牌，近两

4、年，三个品牌，近两年，出于对品牌形象提升、资源配置更合理，及渠道效率最大化的考虑，大众一直在积极开展网络出于对品牌形象提升、资源配置更合理，及渠道效率最大化的考虑，大众一直在积极开展网络合并的工作。合并的工作。相反，作为中国自主品牌的后起之秀，比亚迪汽车却作出了另一个选择相反，作为中国自主品牌的后起之秀，比亚迪汽车却作出了另一个选择分网销售分网销售“BYD”产品。目前，比亚迪在中国市场分为产品。目前，比亚迪在中国市场分为A1、A2、A3和和A4四个销售网络，分别销售四个销售网络，分别销售F系列、系列、S系系列、列、M系列和系列和G系列超过系列超过10款不同的车型。款不同的车型。同样是中国自主品

5、牌的奇瑞汽车又是如何布局中国市场的呢？同样是中国自主品牌的奇瑞汽车又是如何布局中国市场的呢？二、奇瑞汽车销售渠道选择二、奇瑞汽车销售渠道选择1、4S 渠道模式渠道模式奇瑞公司从成立之初就开始采用奇瑞公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。奇瑞渠道模式。奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店），店），但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体四位一体”的的4S 店、有做销售功能的店、有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务店、有专做

6、售后服务的的1S 店。店。2、分网销售渠道模式、分网销售渠道模式从从2005 年年1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有：将现有车型划分为施有：将现有车型划分为S系列系列(QQ)、A 系列系列( 风云和旗云风云和旗云)、B 系列系列( 东方之子东方之子)、T 系列系列( 瑞虎瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售张网销售ST 系列车，也就是系列车，也就是QQ与瑞虎这两

7、款与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB 系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。系列车，主要是东方之子和风云这两款车型。3、直营店销售方式、直营店销售方式2005 年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。当地的经销商来运营。2007 年年7 月，为了更月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直

8、营店。在表现欠佳的市场，奇瑞了第二家直营店。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。的补充形式。4、汽车城渠道模式、汽车城渠道模式2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，奇年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级建立超级4S 店集群的店集群的“纵横中国纵横中国”计划。计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞这是在中国首次出现的单品牌汽车城，奇瑞公司计划在全国共规划公司

9、计划在全国共规划20 个汽车城。奇瑞汽个汽车城。奇瑞汽车城的功能在车城的功能在4S 店功能外继续向外延伸，店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站一站式式”的附加服务。的附加服务。三、奇瑞汽车销售渠道策划三、奇瑞汽车销售渠道策划1、奇瑞汽车营销渠道设计目标和原则、奇瑞汽车营销渠道设计目标和原则目标：目标：将重点对市场信息、消费者对产品需求信息将重点对市场信息、消费者对产品需求信息的传递方式的优化，力求通过不断地优化渠道的设计，的传递方式的优化，力求通过不断地优化渠道的设计，做到减少厂家库存、经销商资金的积压，并通过最大做到减少厂家库存、经销商

10、资金的积压，并通过最大化节约成本让利给消费者。化节约成本让利给消费者。原则：原则：1、客户满意原则；、客户满意原则；2、效率优先原则；、效率优先原则；3、发、发挥优势原则；挥优势原则；4、合理分配利益原则；、合理分配利益原则；5、适度竞争、适度竞争、引导合作原则；引导合作原则；6、渠道覆盖率适度原则；、渠道覆盖率适度原则；7、渠道调、渠道调整适当稳定原则；整适当稳定原则；8、扁平化管理原则；、扁平化管理原则；9、信息化原、信息化原则；则；2、奇瑞汽车营销渠道设计的环境影响因素、奇瑞汽车营销渠道设计的环境影响因素1、奇瑞公司自身的企业特性奇瑞由于刚刚运作十几年的时间，其规模、声誉、经济实力、产品

11、特点等方面和其他汽车厂商存在很大的差异，这对汽车经销商具有不同的吸引力和凝聚力，因而在设计营销渠道时，结合企业特性选择经销商的类型和数量，决策企业营销渠道。2、奇瑞产品特性奇瑞汽车产品目前从微型车到C级豪华车都有，汽车产品的营销渠道采取短而宽的营销渠道类型，甚至根据奇瑞产品多样化的特点，采取多品牌的渠道设计。3、奇瑞产品适应市场的特性奇瑞的不同产品，在各区域的市场适应性是不一样的。因此奇瑞根据奇瑞各产品在各区域市场的适应程度和消费者需求度来确定相对的渠道方案。4、竞争适应性在设计奇瑞营销渠道时，充分研究竞争对手的渠道状况，尤其是目前同样状态的比亚迪、吉利等自主品牌汽车厂商，分析奇瑞的营销渠道是

12、否比竞争者更具活力。3、奇瑞汽车营销渠道的方案设计、奇瑞汽车营销渠道的方案设计1、奇瑞营销渠道设计的影响要素、奇瑞营销渠道设计的影响要素0102030405奇瑞产品信息的传递途径产品销售数量基数以及销量目标服务的多样性和服务能力的满足程度奇瑞产品品质保障产品品种及研发能力2、奇瑞营销渠道设计的思路、奇瑞营销渠道设计的思路从从2003年开始，随着汽车市场逐渐向买方市场的年开始，随着汽车市场逐渐向买方市场的转变，用户地位提升，对服务的要求也越来越高。转变，用户地位提升，对服务的要求也越来越高。这些新情况都对奇瑞的营销渠道提出了新的要求，这些新情况都对奇瑞的营销渠道提出了新的要求，对于现有的汽车流通

13、体制也形成了冲击。因此奇对于现有的汽车流通体制也形成了冲击。因此奇瑞营销渠道的设计采用顺应市场变化的战略，未瑞营销渠道的设计采用顺应市场变化的战略，未来，在奇瑞营销渠道建设中，要实现三大目标来，在奇瑞营销渠道建设中，要实现三大目标:1 更大的销能和服务规模，更深更细的渠道内涵2 更优的渠道组合形式 3 更强的汽车服务能力3、渠道设计方案、渠道设计方案奇瑞营销渠道设计方案如下；奇瑞营销渠道设计方案如下；第一，明确营销网络发展方向；第一，明确营销网络发展方向；奇瑞是一个心存志远的汽车厂商，目前已有近二十个车型的产品型号、超五奇瑞是一个心存志远的汽车厂商，目前已有近二十个车型的产品型号、超五十万辆的

14、销售规模。奇瑞对产品和产能做出了明确和细致的配套计划，正在研发的产品超过百个车型，并建十万辆的销售规模。奇瑞对产品和产能做出了明确和细致的配套计划，正在研发的产品超过百个车型，并建立了芜湖北区、大连、开封三个新建国内生产基地，埃及、马来西亚、伊朗等七个国外生产基地。奇瑞营销立了芜湖北区、大连、开封三个新建国内生产基地，埃及、马来西亚、伊朗等七个国外生产基地。奇瑞营销网络发展的战略目标，即在全球范围内建立一个集整车销售、零部件供应、售后服务与二手车销售四位一体，网络发展的战略目标，即在全球范围内建立一个集整车销售、零部件供应、售后服务与二手车销售四位一体，在全球领先并且适应国际竞争的营销服务网络

15、。在全球领先并且适应国际竞争的营销服务网络。第二，明确营销渠道设立模式；第二，明确营销渠道设立模式；鉴于奇瑞产品系列较多，发展速度较快的特征，奇瑞建立鉴于奇瑞产品系列较多，发展速度较快的特征，奇瑞建立“分品牌区域连锁分品牌区域连锁经营经营”。这是指各品牌针对不同的消费群体和客户需求而独立运作，再细分市场通过选择优秀的经销商精耕。这是指各品牌针对不同的消费群体和客户需求而独立运作，再细分市场通过选择优秀的经销商精耕细作、不断提高自身满足客户需求和市场发展需要的能力，通过更多层面和更细致的为客户服务而获取客户细作、不断提高自身满足客户需求和市场发展需要的能力，通过更多层面和更细致的为客户服务而获取

16、客户的信赖，从而获得经营收益的渠道方案。的信赖，从而获得经营收益的渠道方案。2、奇瑞汽车营销渠道方案的可行性分析、奇瑞汽车营销渠道方案的可行性分析汽车营销方案必须进行评估，以保证方案的科汽车营销方案必须进行评估，以保证方案的科学性和合理性，以便有利于奇瑞的长远目标。学性和合理性，以便有利于奇瑞的长远目标。评估主要从三个方面来进行评估主要从三个方面来进行:一是渠道的经济效益一是渠道的经济效益 二是企业对渠道的控制能力二是企业对渠道的控制能力 三是渠道对市场适应性三是渠道对市场适应性奇瑞在确定销售渠道时一方面考虑带给整体奇瑞营销渠道的利益;另一方面比较渠道成本的合理性。通过推行标准化的渠道业务管理

17、，奇瑞确立和经销商长期的战略合作伙伴关系，并以整体营销战略为中心，协同作战，步调一致地进行市场运作，进而实现真正意义上的渠道增值。奇瑞在为顾客精心打造的渠道通路中，整合所有的资源，通过所有的销售服务细节向客户经意或不经意地传达着奇瑞卓然不同的品牌内涵。四、奇瑞汽车营销渠道应对市场环境变化的建议四、奇瑞汽车营销渠道应对市场环境变化的建议1、未来汽车营销渠道发展趋势分析、未来汽车营销渠道发展趋势分析当前全球汽车市场上各家汽车厂商各显其能，积极应对异常激烈的竞争局面，都在尝试各当前全球汽车市场上各家汽车厂商各显其能，积极应对异常激烈的竞争局面，都在尝试各类的渠道，以适应竞争。未来的中国汽车营销渠道将

18、出现以下趋势类的渠道，以适应竞争。未来的中国汽车营销渠道将出现以下趋势:1）、品牌专营店在相当长的时间内仍是主流）、品牌专营店在相当长的时间内仍是主流品牌专营店目前是最基础，也是最有效的一种渠道，由于它具备较为完善的服务功能，是目前最适应市场需求的品牌专营店目前是最基础，也是最有效的一种渠道，由于它具备较为完善的服务功能，是目前最适应市场需求的汽车营销渠道模式，它也是汽车营销渠道发展到一定阶段的产物，它对汽车工业的发展也起着积极的推动作用。汽车营销渠道模式，它也是汽车营销渠道发展到一定阶段的产物，它对汽车工业的发展也起着积极的推动作用。2）、汽车有形市场将呈现专业化、多样化趋势）、汽车有形市场

19、将呈现专业化、多样化趋势汽车有形市场包括汽车交易市场，多品牌汽车超市、汽车连锁超市、汽车工业园区、汽车城、汽车大道等。汽车有形市场包括汽车交易市场，多品牌汽车超市、汽车连锁超市、汽车工业园区、汽车城、汽车大道等。3）、汽车交易电子商务崛起）、汽车交易电子商务崛起汽车电子商务是企业实力的象征，汽车厂家能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为汽车电子商务是企业实力的象征，汽车厂家能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为;同时，电子商务又是一同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业

20、、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。2、奇瑞汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题、奇瑞汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题1）、汽车厂商和经销商之间的矛盾、汽车厂商和经销商之间的矛盾:奇瑞奇瑞汽车汽车鼓励现有经销商在不同区域采用鼓励现有经销商在不同区域采用45店或直店或直营店形式经营各类产品，各方利益均能得到满足。但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，营店形式经营各类产品，各方利益均能得到满足。但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，两方就可能发生利益摩擦，最终导致关系不稳。两方就可能发生利益摩擦，最终导致关系不稳。 （现阶段奇瑞营销商逐步退出一线城市）（现阶段奇瑞营销商逐步退出一线

21、城市）2）、渠道选择造成的矛盾、渠道选择造成的矛盾:奇瑞汽车追求渠道效益的最大化，往往选择引入多家专营店奇瑞汽车追求渠道效益的最大化，往往选择引入多家专营店适度竞争，经销商对市场价格的波动也异常敏感。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，适度竞争，经销商对市场价格的波动也异常敏感。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，销售及价格维护政策不能得到有效执行，最终可能导致价格不均衡，渠道萎缩。销售及价格维护政策不能得到有效执行，最终可能导致价格不均衡，渠道萎缩。3）、信息沟通不畅造成的矛盾、信息沟通不畅造成的矛盾:奇瑞奇瑞汽车汽车目前大多选择经销商负责销售服务业务，自身目前大多选择经销商负责销售服务业务，自身不直接接触终端客户的渠道，使得信息不能准确、及时反馈给奇瑞公司。这样不但会错失商机，不直接接触终端客户的渠道，使得信息不能准确、及时反馈给奇瑞公司。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费，服务行为往往难以贴近用户。而且还会造成人员和时间上的资源浪费，服务行为往往难以贴近用户。3、奇瑞汽车营销渠道应对未来市场变化的建议、奇瑞汽车营销渠道应对未来市场变化的建