关于深圳市人口结构与购买行为的调研报告

1、Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP1B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP2B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作本项目研究概略本项目研究概略受家乐福（中国）公司委托，北京北方纵横企业管理咨询有限公司于2007年9月至10月，对深圳市主城区居民人口结构与消费行为习惯进行了初步研究。本次研究的主要内容包括：深圳主城区按户籍关系

2、、收入水平、居住方式、职业与教育程度等属性分类的居民人口结构；居民消费力与消费结构；居民消费行为特别是购买行为习惯等。人口结构调查：深圳主城区人口数量,人口的区域分布,人口职业结构或社会阶层,人口的其他基本统计特征(年龄结构,文化结构,来源地及其他)。 : , , , ( , ) 购买行为习惯调查：各类居民的优先购物场所，光顾各类购物场所的频次，在不同业态的零售店单次消费金额，选择购物场所的决定性因素，交通工具的选择、去大卖场消费次数所占的比例。 : s , , , , , .收入与消费支出调查：不同阶层、不同行政区域(街道) 人口收入水平与收入结构，消费支出水平与支出结构（特别是消费支出水平

3、与支出结构）。 : , , ( ) . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP3B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作抽样与基本调研方法抽样与基本调研方法 调查区域和调查总体 福田区/罗湖区/南山区/宝安区四区之700余万城市人口 7 样本量和抽样比例 不低于总人口万分之一的比例, 总样本:806个 :806 .本项目以深圳市罗湖区、福田区、南山区和宝安区主城区作为调查区域，以覆盖这四个主城区的三十个街道的18岁以上的、在深圳居住一个月以上的居民作为调查总体，按照不低于调查区域总

4、人口万分之一的比例，共计抽取样本806人。 . 18 30 , 806 .本项目力图通过对四个区受访者样本的系统研究，发现深圳市整体人口结构和消费行为特征，为客户精确把握市场策略，提供科学依据。同时，研究人员试图透过对深圳这一典型的“新移民城市”的人口分析，反映同类型城市的人口结构和消费特点，为新建商业区域的进入提供有价值的数据参考与借鉴。 . . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP4B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作深圳主城区人口结构与购买行为习惯调查研究报告目录深圳主

5、城区人口结构与购买行为习惯调查研究报告目录第一部分：深圳市人口结构概述第一部分：深圳市人口结构概述 : : 第二部分：深圳市居民经济状况和消费支出情况第二部分：深圳市居民经济状况和消费支出情况 1.1.人口经济状况人口经济状况 2.2.人口消费支出情况人口消费支出情况 第三部分：深圳市居民购买力的空间特征分析第三部分：深圳市居民购买力的空间特征分析 s s 1.1.深圳市居民的阶层分布深圳市居民的阶层分布 2.2.深圳市不同街区的消费力深圳市不同街区的消费力 第四部分：深圳市居民的购买行为习惯第四部分：深圳市居民的购买行为习惯 : : 1.1.深圳市居民光顾不同业态的频次和消费金额深圳市居民光

6、顾不同业态的频次和消费金额 2.2.深圳市居民购买不同商品的业态分析深圳市居民购买不同商品的业态分析 3.3.深圳市居民在不同业态的消费频率和消费支出情况深圳市居民在不同业态的消费频率和消费支出情况 4.4.深圳市居民接触媒体的习惯和媒体影响力分析深圳市居民接触媒体的习惯和媒体影响力分析 第五部分：大买场消费者分析第五部分：大买场消费者分析 : : （一）大卖场人口结构（一）大卖场人口结构 （二）大卖场消费者的购物习惯（二）大卖场消费者的购物习惯 第六部分：结论第六部分：结论 : : 本项目的报告纲目本项目的报告纲目 : : Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co

7、., Ltd.Proprietary and ConfidentialP5B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 在为期两个月的调查期间，深圳市外来人口占总人口的87，本地人口仅占13。 外来人口中以湖南人最多，其次是河南人和四川人，来自于云南省和青海省的人最少。深圳市外来人口中，女性多于男性，年龄结构呈现低龄化特点 , 87%, 13%. . , , a . , .一、深圳市人口结构概述一、深圳市人口结构概述 外地人/女性 本地人/男性Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP6B

8、&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 调查期，已婚外来人口多于未婚人口。在已婚人中，三口之间的核心家庭比例最高，占36。两口之家和四口之家共占42，其它类型的家庭总计占22。 在深圳，绝大部分外来人口租住普通住宅楼和家人一起居住。单身未婚的人通常与朋友、同事或其他人合租居住，也有8人的自己独居。还有相当一部分人寄宿亲戚家。 , . 36%, . 22% . . , . 8% a .婚姻状况 家庭状况 居住状况 房屋类型 已婚 未婚 核心家庭 两口、四口之家 其他家庭家人 同事 亲戚 其他 租住 个人房产单位其他 100 100 100100 Copyright 2007. Bei

9、FangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP7B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作居住时间 教育程度 经济收入 职业类型 5年510年 10 (年以上)高中及以下 大专 本科及以上3000 (元以下)30004500元 4500 (元以上)体力脑力 在深圳，居住时间在五年以下的外来人口最多，74的外来人口月收入都处于4500元以下，本地人的个人月收入在6000元以上的比例最高。 从外来人口的行业分布可以看出，53从事着以体力为主的工作，从事收入多、社会地位较高的行业的人很少。 深圳市整体外来人口的整体文化程度水平不高，8

10、9的人拥有高中及大专学历，仅有11的人拥有本科及以上学历。 5 . 4,500 a . 6,000 . . . . 89% 11% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP8B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作30004500元3 (年以下)35年57年710年10 (年以上)1500 (元以下)15003000元51.653.845.313.515.922.78.7%7.6%10.5%11.1%11.714.415.1117.2 1.人口经济状况（1）居住时间与经济收入 调查

11、发现，居住时间与经济收入呈正相关关系。居住时间越长，经济收入越高。从右图可以看出，居住时间在1年以内的人的收入多在1500元以下，居住1到3年的人的收入多在4500元以下，居住时间为3年到5年的人收入多在3000-6000元之间，居住时间7年以上，收入在6000元以上的人最多。 1. (1) . 1 1,500 a , 1-3 4,500 a , 3-5 3,000-6,000 , 7 6,000 .二、深圳市居民经济状况和消费支出情况二、深圳市居民经济状况和消费支出情况Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Confi

12、dentialP9B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作高中及以下 大专 大专以上3000 (元以下)30006000元 6000 (元以上)（2）教育程度与经济收入 教育程度也是影响经济收入的重要因素之一。教育程度与收入呈正相关关系。受教育程度越高，经济收入越多。文化程度为高中及以下的被访者的月收入在1500元以下比例最高，文化程度为大专的被访者收入在3000-4500元的比例较高，文化程度为本科及以上的被访者，收入在6000元以上的比例较高。(2) a . . 1,500 a . 3,000-4,500 a . 6,000 a .Copyright 2007. BeiFang

13、ZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP10B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（3）职业与经济收入 在深圳，53的外来人口从事着以体力为主的工作，收入集中在3000元以下，从事技术、信息等技术含量高以脑力为主的人不断减少，收入集中在30006000元之间.收入在6000元以上的高收入者在比例最小。(3) 53% , 3,000 . , 3,000-6,000 . 6,000 . 管理者、私营企业主、经理人、个体工商户阶层经理人阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、中高级职员阶层、个体工商户普通办事员阶层、商业和服务业员工

14、阶层、产业工人阶层、城乡无业、失业和半失业阶层6000元以上over 6,000 yuan 30006000 元/yuan3000元以下3,000 yuan belowexecutives, private business owners, managers, private industrialists and businessmen managers, private entrepreneurs , professional and technical personnel , Middle and senior level staff , private industrialists an

15、d businessmen ordinary staff, commercial and services employees, industrial workers and the unemployedCopyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP11B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作2.消费支出情况 深圳市居民消费支出主要包括三个部分：食品类支出、非食品类支出和服务类支出。深圳市外来人口用于服务类的支出最多，占46，其次是食品，占39，非食品类支出仅占15。2. , . , 46

16、 39% 15%, . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP12B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（1）食品类支出情况 我们主要从居民对生鲜食品的消费、对包装食品的消费和在外就餐消费三个方面来整体把握居民在食品类商品方面的支出情况。调查期，深圳居民用于生鲜食品的支出最多，占支出的48%，包装食品支出占30%，在外就餐支出占22%。(1) , , . 48%. 30% 22%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprieta

17、ry and ConfidentialP13B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 食品支出 20%40%60%80%10062的人的生鲜支出比例 62% 生鲜食品支出 大部分的人生鲜食品花费在600元以下。从居民购买生鲜食品花费占食品支出的比例可以看出，生鲜食品支出是食品类商品主要支出。62的人用于购买生鲜食品的花费占食品支出的6080。 600 . . 6080% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP14B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作食品支出 100

18、 80%60%40%20%九成以上的人包装食品支出比例 90% 包装食品支出 85的人包装食品花费在600以下，从居民购买包装食品的花费占食品支出的比例可以看出，绝大多数人用于购买包装食品的支出不会超过食品支出的60。 85% 600 . 60% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP15B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作36的人支出在600元内36% 600 .17的人支出在600元上17% 600 .在外就餐支出 89的人在外就餐花费在600元以下。从居民在外进餐花费占

19、食品支出的比例可以看出，居民在外就餐花费很少，半数以上的人没有在外就餐。少量在外就餐的人大额消费也极为少见。 89% 600 . . a .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP16B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（2）非食品类支出 调查期，深圳居民纺织服装支出最多，占非食品类支出的52%，其次是日用百货支出，占31%。(2) 52% . 31%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Confide

20、ntialP17B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作纺织服装和日用百货支出 深圳市绝大多数居民每年在纺织服装商品的花费金额在3500元以下。 从居民购买纺织服装商品和日用百货占非食品支出的比例可以看出，绝大多数人购买纺织服装支出占非食品支出的一半甚至更多，日用百货的花费仅为非食品类支出的1/5。 3,500 a . 20%.5000元以上 5,000 20005000元 花费金额 2000元以下 2,000 543313消费者比重 76204纺织服装 日用百货 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Co

21、nfidentialP18B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作家电、家具支出 家具和家电产品是居家耐用品，一次购买可以长期使用。大多数人不需要购买家电和家具类产品。调查中，61的外来人口没有家电需求，75的人没有家具需求。 . ,61% 75% .1000元以上 1000 1000元以下 1000 花费金额 没有花费家电 家具消费者比重 61752519146Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP19B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（3）服务类支出 调查期，

22、深圳居民的服务类支出总金额为1418万。其中，住房支出最多，占50%。其次是交通支出，占21%。(3) 14.18 . , , 50%. , 21%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP20B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作住房支出 在服务类支出中，住房支出最多。如下图所示，67的人都有住房花费，且年花费过万的居民近1/3。仅有33的居民没有住房花费。 . 67% . 10,000 a . a , 33%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co

23、., Ltd.Proprietary and ConfidentialP21B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作其他服务类支出 半数以上的人在交通通讯方面的花费在2500元以下，绝大多数人在医疗、旅游、文化教育和休闲娱乐方面的花费在2500元以下。 2,500 a . 2,500 a , , . 交通通讯 医疗保健 旅游 文化教育娱乐体育 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP22B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 随着住宅市场化程度的日益提高，购房受社会因素

24、的影响越来越大。这导致了现在不同阶层居住区域日益隔离的现象。 据此，我们将对深圳市居民的住宅和居住区域进行分类，以更好地了解其购买行为习惯和特点。1.深圳市居民的阶层分布 调查发现，在深圳，普通办事人员阶层人数最多，中高级职员阶层和个体工商户阶层列二、三位。社会地位较高或经济收入较高的人的比重不断减少。 : , . . . . , .三、深圳市居民购买力的空间特征分析三、深圳市居民购买力的空间特征分析Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP23B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作

25、（1）不同阶层的教育状况 社会地位较高的管理者阶层、经理人阶层等阶层整体受教育程度高。从事体力或技术含量低的普通办事人员阶层、商业和服务业人员和产业工人等阶层整体教育程度偏低，半数的人都是高中及以下文化程度。(1) . , . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP24B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（2）不同阶层的经济收入 管理者阶层、经理人阶层和私营企业主阶层普遍收入较高，个人月收入在45006000元之间甚至更高。 专业技术人员、中高级职员和个体工商户阶层个人月收入普

26、遍在15004500员之间。 普通办事人员、商业和服务业人员、产业工人、城乡失业、半失业者和家庭主妇绝大多数个人月收入在3000元以下。(2) , , 4,500 6,000 1500-4500 . , , 3,000 a . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP25B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（3）不同阶层的街区分布(3) 街道阶层 新安 沙头 华富 香蜜湖 莲花 招商 蛇口 南山 沙河 西丽莲塘东湖南湖 东门 民治个体工商户和办事人员较多。家庭主妇较多。私营企业小

27、老板、家庭主妇和无业、失业者较多。经理人、专业技术人员、产业工人和商业或服务业人员较多。个体工商户较多。经理人和私营企业小老板较多。专业技术人员和办事人员较多。个体工商户、无业者较多。其中，家庭主妇较其他街道最多。办事人员和产业工人较多。商业或服务业员工较多。行政人员、办事人员、产业工人、个体工商户、商业或服务业员工、家庭主妇和无业者较多。经理人较多。产业工人、家庭主妇和无业者较多。家庭主妇、商业或服务业员工和私营企业小老板较多。各个阶层都有分布。行政人员、经理人和私营企业小老板较多。 福田区 南山区 宝安区 罗湖区Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Lt

28、d.Proprietary and ConfidentialP26B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作2.不同街区的消费力 消费力水平是由人口密度和收入水平决定的。两者的乘积即是一个区域的消费力水平。 据此，我们对深圳市调查的15条街道的消费力进行了比较。调查结果显示，新安街道、莲花街道、南湖街道、沙头街道和东门街道是高消费力街区；民治街道、香蜜湖街道、南山街道、莲塘街道、沙河街道是中消费力街区；蛇口街道、招商街道、西丽街道、东湖街道和华富街道是低消费力街区。2 . . 15 . , , , ; , , , ; , , , .Copyright 2007. BeiFangZon

29、gHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP27B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作四、深圳市居民的购物习惯四、深圳市居民的购物习惯 商场大卖场 超市 集贸市场 小店铺 月 客 流量1.深圳市居民光顾不同业态的频次和消费金额（1）消费频次 大卖场和商场是深圳市居民光顾次数最多的零售业态。光顾超市、集贸市场和小店铺的人依次减少，光顾频次总量也随着较少。 集贸市场是消费者光顾最频繁的业态。其次是超市和小店铺，大卖场和商场排在最后。 : 1. (1) . , , ., . . . Copyright 2007. BeiFangZongHen

30、g Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP28B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（2）消费金额 大卖场和商场是深圳居民花费最多的零售业态，超市、集贸市场和小店铺位列三、四、五位。 大卖场和商场是居民综合购物的主要场所，且以大额消费居多。居民倾向于在商场购买大宗包装食品和日用百货，倾向于在一般超市和小店铺购买小额包装食品和日用百货。 居民倾向于在大卖场购买大额生鲜食品，在集贸市场购买小额生鲜食品。(2) , , , . . . a a .零售业态零售业态消费者在各业态的平均单次消费金额消费者在各业态的平均单次消费金额单次生鲜单次生鲜单次包装

31、单次包装单次日用单次日用人均单次人均单次商场商场30.6930.6935.0735.0759.7859.78198.67198.67大卖场大卖场43.2943.2935.0835.0829.129.1125.34125.34集贸市场集贸市场23.3523.352.932.931.381.3830.1330.13超市超市16.4816.4813.0113.016.576.5742.4642.46小店铺小店铺88.181.671.6711.5311.53零售业态零售业态消费者在各业态的平均单次消费所占比例消费者在各业态的平均单次消费所占比例单次生鲜单次生鲜单次包装单次包装单次

32、日用单次日用人均单次人均单次商场商场15.45%15.45%17.65%17.65%30.09%30.09%63.19%63.19%大卖场大卖场34.54%34.54%27.99%27.99%23.22%23.22%85.75%85.75%集贸市场集贸市场77.50%77.50%9.72%9.72%4.58%4.58%91.80%91.80%超市超市38.81%38.81%30.64%30.64%15.47%15.47%84.92%84.92%小店铺小店铺10.15%10.15%70.95%70.95%14.48%14.48%95.58%95.58%Copyright 2007. BeiFan

33、gZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP29B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作2.深圳市居民购买不同商品的业态分布 大卖场是深圳市居民综合购物的主要场所，涉及到人们的吃、穿、用各个方面。商场是深圳市居民购买化妆品、纺织品和日用百货的主要场所。购卖家电、化妆品和纺织品，人们更倾向于去专卖店。超市也是居民综合购物的重要场所，有1/5的居民选择超市采买各种商品。在小店铺购买商品的人较少。有近20的外来人口倾向于在集贸市场购买水产品、生肉、豆制品和蔬菜瓜果。2. . ; 20% , , . . 产品产品综合商综合商场场大卖场大卖

34、场专卖店专卖店一般超市一般超市小店铺小店铺集贸市场集贸市场其他其他总计总计水产品水产品7.117.1147.750.1516.2628.74100生肉生肉6.026.0251.290.4323.210.1418.91100鲜奶和奶制品鲜奶和奶制品11.8611.8661.220.1321.810.643.570.77100熟食熟食8.268.2660.770.13200.5210.190.13100豆制品豆制品6.846.8447.350.2828.770.8415.780.14100蔬菜瓜果蔬菜瓜果6.626.6244.680.1331.170.1316.360.91100糕点和零食糕点和零

35、食10.8910.8963.70.7523.530.380.630.13100速冻食品速冻食品8.498.4955.970.2926.040.298.780.14100化妆品化妆品41.4441.4441.69.735.490.160.311.26100粮食粮食12.2712.2764.880.5619.040.562.540.14100食用油食用油14.0214.0265.380.2930.14100饮料、酒类饮料、酒类15.7115.7157.591.718.35100纺织品纺织品40.1840.1832.4218.524.881.380.132

36、.5100日用百货日用百货28.5528.5558.110.8811.320.250.630.25100家电家电21.2121.2141.9628.355.360.222.9100Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP30B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作3.深圳市居民在不同业态的消费频率和消费支出情况（1）深圳居民在不同业态的消费频率 选择每天或23天光顾一次小店铺、集贸市场和超市这三种业态的人最多，选择一个星期、半个月甚至更长时间光顾一次大卖场和商场的人最多。3.1 (1

37、) 2/3 , . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP31B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（2）深圳市居民在不同业态的消费支出情况 生鲜食品消费支出 集贸市场是深圳市居民购买生鲜食品的主要场所。大卖场仅次于集贸市场成为居民购买生鲜最多的场所。超市和商场位列第三、四。 从居民单次消费金额看，绝大多数人在集贸市场和超市购买生鲜食品消费金额在20元以下，在大卖场和商场购买生鲜食品的人消费金额集中在60元以下。需要注意的是，60元以上的大额消费者在大卖场最多。(2) .

38、. . 20 ; 60 . : 60 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP32B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作包装食品消费支出 大卖场是深圳市居民购买包装食品的主要场所。小店铺也是居民购买包装食品的的重要场所，九成的人都有过在小店铺购买包装食品的经历。超市和商场位列第三、四。 从居民单次消费金额看，绝大多数在大卖场和商场购买包装食品的人花费金额在60元以内。在小店铺和超市购买包装食品的花费金额在10元内的人居多，占80。 . . 90% . . 60 ; 80% 10

39、.020 20404060 6080 8005510 10（）（）Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP33B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作日用百货消费支出 集贸市场是深圳市居民购买日用百货的主要场所。其次是商场，大卖场仅位列第三位。超市和小店铺排在最后。 从居民单次消费金额看，居民在集贸市场、超市和小店铺购买日用百货金额集中在5元。在商购和大卖场买日用百货的居民花费以60元以下居多。需要注意的是，在商场购买日用百货花费金额在80元以上的大额消费者最多。 . . 5 , ;

40、 60 . : 80 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP34B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作4. 深圳市居民接触媒体的习惯和媒体影响力分析 电视是深圳市消费者接触最多的媒体。户外广告和卖场里的海报、宣传册成为消费者接触最多的第二大媒体形式。消费者自己购买杂志和报纸位列第三。 就媒体对消费者的影响力来说，绝大多数消费者认为媒体对自己的购物行为是有一定影响力的。其中，半数的消费者认为影响力比较大，还有29的消费者认为媒体对自己的影响力一般。4. a . . , . . a

41、 . , a 29% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP35B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作五、大卖场消费者分析五、大卖场消费者分析 在研究所涉及的五种业态中，大卖场是深圳市居民光顾频次最多，消费金额最大的零售业态。调查显示，深圳市居民光顾大卖场的人数最多，占81，高出商场3个百分点，客源是超市的2倍，集贸市场的2.7倍，小店铺的4倍。从偏好大卖场购物的消费者比重看，有30的居民偏好在大卖场进行购物，远远高于其他业态。 : , . 81% . 2 , 2.7 , 4

42、3 . , . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP36B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 调查显示，深圳市居民经常光顾的主要有以下几个大卖场：沃尔玛、家乐福、人人乐、新一佳、华润万家和好又多，由于光顾民润万家和好又多的人数相对较少，我们将其合并为其他卖场类。（如下图所示）在这些卖场中，沃尔玛和家乐福是多数顾客的首选。 虽然家乐福排在第二，但是沃尔玛的消费者人数要远远高于家乐福。人人乐作为第三首选购物场所已经直逼家乐福，在消费人数比重上仅相差3个百分点。新一家、好又多和华润

43、万家三家大卖场也正在成长之中。 *, , , A*, . . * s. 3 . A* .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP37B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作1.大卖场消费者的性别、来源地分布 去大卖场购物的女性消费者居多。外来人口是大卖场的消费主体。 在各个大卖场中，家乐福、沃尔玛和新一佳卖场的女性消费者多于男性消费者。外来人口是各个卖场的的消费主体。（一） 1 . . *, A* . . 家乐福 沃尔玛人人乐 新一佳 其他（一）大卖场人口结构（一）大卖场人口结构Co

44、pyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP38B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作2.大卖场消费者的年龄结构 在去大卖场的消费者当中，中青年是主体。74的人处于2034岁之间。 各个大卖场也表现出这个特点。年龄在2034岁之间的消费者是各个卖场的主体。年龄在35岁以上的消费者沃尔玛最多，30岁以下的消费者在人人乐卖场最多，年龄在2535岁的消费者在新一佳卖场最多。2 . 74% 20-34. . 20-34 . 35 *; 25-35 A*.Copyright 2007. BeiFan

45、gZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP39B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作3.大卖场消费者的教育结构 从教育程度看，大卖场的消费者以中青年为主，半数以上的人文化程度在大专以上。 家乐福和新一佳卖场的低学历消费者和高学历消费者数量相当。沃尔玛的低学历消费者在各个卖场中最多，人人乐卖场则与之正好相反。3 , . . * . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP40B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制

46、作5.大卖场消费者的经济收入 在大卖场的消费者中，大部分消费者来自中低收入家庭。 在各个卖场中也表现出这个特点。家乐福的中低收入家庭消费者最多，其高收入家庭的消费者也是最少的。本土的人人乐和新一佳卖场则拥有大量的高收入家庭的消费者。需要注意的是，沃尔玛的中等家庭收入（50007500元）的消费者最多。5. . . . . A* . * .家庭比重 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP41B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作6.大卖场消费者的区域分布 大卖场的消费者中，居住在南

47、山区的人最多，其次是居住在福田区的人，再次是居住在罗湖区的消费者，居住在宝安区的人最少。 家乐福90的消费者来自于南山区和福田区。沃尔玛90的消费者来自于罗湖区、南山区和福田区，其中，罗湖区稍多。人人乐六成的消费者来自于南山区，还有25的消费者居住在宝安区。新一佳的消费者中居住在宝安区的最多，占36，其次是居住在罗湖区和福田区的消费者。6 . . .90% ; 90% * , . , ; 60% 25% . A* , 36%. .*A*Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP42B&C.

48、北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作7、大卖场消费者的街区分布 从消费者居住的街道看，家乐福的消费者主要在分布在南山、沙头和莲花三个街区。其他街道的消费者普遍不会超过5。沃尔玛在沙河和南湖的消费者最多，其次是东门街道和香蜜湖街道。其他街道消费者普遍不会超过5。90人人乐的消费者分布在西丽、招商、蛇口、新安、民治和沙头这6条街道。其中，分布在西丽、招商和蛇口这三个街道的消费者最多。新一佳的消费者主要分布在新安和东湖两个街道。莲花、莲塘、华富和民治三个街区消费者都近10。其他街区的消费者普遍不会超过5。7 , . 5 . * , . 90 , , , , . , , . A* . , , , 10

49、%. 5 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP43B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 步行 公交车 打的等 其他方式 a 8.大卖场消费者去大卖场购物的方式、出发地点和时间花费（1）购物方式 步行是深圳市居民去大买场购物的首选方式。其次乘坐公交车。坐超市购物班车和自己开车前往大买场购物的消费者也占了一定比重。打车或骑自行车、摩托、三轮购物的人很少，普遍不会超过2。8 , （1） . a . . 2 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co.,

50、 Ltd.Proprietary and ConfidentialP44B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 卖场 a 家 单位 父母家 （2）购物出发地点 深圳市居民光顾频次最多的大买场一般距离自己家最近。其次，大买场距离自己单位最近的人占22，排第二位。选择距离父母家、孩子学校最近的大买场购物的消费者屈指可数。 (2) . a , 22%. .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP45B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（3）花费时间 绝大多数消费者选择距离

51、自己出发地点20分钟左右的路程去购物。 总而言之，购物场所的选择与消费者偏好的出发地点和花费时间有很大关系。深圳市消费者普遍偏好从家出发去大卖场购物，路程越近，花费时间越短，购物行为越可能发生。(3) 20 . a , . 20 . , . 10分钟内 10 1115分钟 1620分钟2025分钟Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP46B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary

52、and ConfidentialP47B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作2.单次消费金额 在大卖场单次花费100元以内的消费者是主体。人人乐、新一佳和其他大卖场绝大多数的消费者单次花费都在100元以内。家乐福和沃尔玛的消费者单次花费在100元以上的消费者较其他品牌卖场多。2 100 . , A * 100 . * 100 .200元以上over 200 yuan单次消费金额 single expenditure100元以下with 100 yuan100200元/yuan人人乐Renrenle新一佳 A*best家乐福Carrefour沃尔玛 Wal*mart沃尔玛Wal*m

53、art家乐福Carrefour人人乐新一佳RenrenleA*best沃尔玛Wal*mart家乐福Carrefour人人乐Renrenle新一佳A*best高high 中 middle低low消费者比重 the proportion of consumersCopyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP48B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作消费者比重家乐福沃尔玛*人人乐新一佳A*没有花费40 (元以下)4080元 80 (元以上)912918494361493027212512189

54、83.大卖场消费者的消费支出情况生鲜食品消费支出 绝大多数的消费者都会选择在大卖场购买生鲜食品，单次购买生鲜食品的金额集集中在60元以内。 单次花费金额在20元以下的消费者人人乐大卖场最多，单次花费金额在80以上的消费者沃尔玛大卖场最多。就家乐福和沃尔玛来说，沃尔玛单次购买生鲜食品花费金额在60元以上的人要多于家乐福。3 , 60 20 ; 80 *. , 60 *. Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP49B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作20 (元以下)消费者比重沃尔玛

55、*家乐福人人乐新一佳A* 2040元4060元60 (元以上)424462513021262514191022 141622包装食品消费支出 绝大部分大买场的消费者单次购买包装食品的花费金额在40元内。人人乐和新一佳这类消费者最多。在家乐福和沃尔玛单次购买包装食品花费金额在40元以上的消费者最多。就家乐福和沃尔玛来说，沃尔玛的大额消费者要多于家乐福。 40 . A* . 40 *. * s. Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP50B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作 60

56、(元以上)日用百货消费支出 大买场是消费者购买日用百货的主要场所。在家乐福和沃尔玛两个大买场购买日用百货的人最多。 绝大多数消费者在大买场购买日用百货的单次消费金额在60元内。其中，人人乐大买场这类消费者最多。家乐福和沃尔玛两个大买场单次花费在60元以上的人最多。 就家乐福和沃尔玛来说，沃尔玛的大额消费者要多于家乐福。 . * . 60 . , . 60 * . , * s.消费者比重家乐福沃尔玛*人人乐新一佳A*没有花费 20 (元以下) 2060元71319 1642415748443623 367101 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.P

57、roprietary and ConfidentialP51B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作4、消费者选择大卖场购物的原因分析（1）首选品牌大卖场原因分析 对消费者选择大卖场的原因分析，主要从大卖场商品和交通环境两个方面着手。 调查发现，商品质量是消费者选择大卖场购物的首要因素。商品品种齐全成为消费者选择大卖场购物的第二原因。卖场距离远近为第三原因。4 (1) : . . , . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP52B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设

58、计制作交通便利大卖场消费者沃尔玛* 家乐福人人乐新一佳A*价格购物因素质量购物因 素 （2）消费者选择不同品牌大卖场的原因 通过对不同品牌卖场消费者的分析和比较发现，人人乐的消费者最为关心商品质量，沃尔玛的消费者较为关心购物的便利程度，家乐福的消费者对商品的价格更为关心。(2) , ; * ; . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP53B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作偏好大卖场消费者沃尔玛*家乐福人人 乐新一佳A*价格 购物 因素购物因素 质量质量价格 购物环境 （3）

59、消费者偏好不同大卖场的原因 商品质量是偏好不同卖场消费者选择卖场购物的关键所在。除此之外，偏好家乐福的消费者更为关心商品价格和购物环境，偏好沃尔玛的消费者关心交通状况。(3) . , . * . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP54B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作5、大买场消费者接触媒体的习惯和媒体影响力分析（1）A家乐福消费者接触媒体的习惯 电视是家乐福消费者接触最多的媒体。户外广告和卖场里的海报和宣传册位列第二、三。5 (1) A , . a . Copyrigh

60、t 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP55B&C.北方纵横企业管理咨询有限公司设计制作（1）家乐福媒体影响力分析 就媒体影响力来说，绝大多数消费者都认为媒体对自己的购物具有影响力。其中有半数的消费者认为媒体对自己的购物行为影响力是比较大的。仅有18的人认为媒体对自己来说影响力不大。（2）沃尔玛媒体影响力分析 就媒体影响力看，绝大多数的沃尔玛消费者认为媒体对自己的购物行为是有影响力的。其中，半数以上的消费者认为媒体的影响力比较大，26的消费者认为影响力一般，仅有17的消费者认为媒体对自己的购物行为没有太大影响。(1) . , . a .(2) * * . , . 26 17% .6.650.6 27.114.5 1.211.045.926.415.7%0.9%（1）（2） 非常大 比较大一般比较小没有非常大 比较大 一般 比较小 没有Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP56B&C.北方纵横企业管理咨询有