世联淮南信谊营销阶段技术标

1、世联世联经验经验1p世联植根于安徽，具有多年的营销成功运世联植根于安徽，具有多年的营销成功运作经验作经验世联深入了解安徽本土市场，具有多年的营销成功运作经验，世联深入了解安徽本土市场，具有多年的营销成功运作经验，展现了优秀的营销服务能力展现了优秀的营销服务能力安安徽徽世联在安徽（世联在安徽（2003-至今）：至今）：n 服务项目：32个个n 服务城市：5个个n 服务客户：18个个n世联的营销服务成功案例世联的营销服务成功案例项目项目目标目标2p项目目标及其实现目标的市场约束项目目标及其实现目标的市场约束项目的目标项目的目标J 实现项目的顺利销售实现项目的顺利销售J 提升项目的价格预期提升项目的

2、价格预期项目的约束项目的约束L 政策风险政策风险L 区位陌生区位陌生L 大盘竞争大盘竞争目标目标解析解析3p政策和市场背景下的项目目标解析政策和市场背景下的项目目标解析基于项目目标的市场解析基于项目目标的市场解析政策分析政策分析竞争分析竞争分析客户分析客户分析产品分析产品分析12340707年以来，房地产市场供求关系对政策的依赖程度越来越年以来，房地产市场供求关系对政策的依赖程度越来越强强本轮宏观调控手段l加强金融政策的调控力度加强金融政策的调控力度l银根紧缩，收紧房贷（包括企贷和个贷）银根紧缩，收紧房贷（包括企贷和个贷）本轮宏观调控实质l供给：控制融资渠道，抬高融资成本供给：控制融资渠道，抬

3、高融资成本l需求：抬高交易成本，影响投资预期需求：抬高交易成本，影响投资预期1. 政策分析政策分析全国不同城市在政策调控下的市场表现不一，投资客户比例全国不同城市在政策调控下的市场表现不一，投资客户比例大的城市成为宏观调控下的重灾区大的城市成为宏观调控下的重灾区u北京、广州、上海、深圳u长江沿线城市、华东南城市、长三角城市；u如重庆、成都、武汉、福州、厦门等u华北城市；u如西安、郑州、合肥、昆明、济南等u三四线城市，如淮南一类：一类：二类：二类：三类：三类：四类：四类：世联经验世联经验1. 政策分析政策分析淮南的房地产市场起步晚，现正处于景气上升期，住房仍以淮南的房地产市场起步晚，现正处于景气

4、上升期，住房仍以自住需求为主，受宏观调控影响较小自住需求为主，受宏观调控影响较小1. 政策分析政策分析最新的市场数据也显示，调控对淮南市场的影响尚不明显最新的市场数据也显示，调控对淮南市场的影响尚不明显n20072007年年淮南市及其田家庵区房地产价格的变动n20072007年年淮南市商品房每月供应量和销售量对比（单位：万m）n房贷新政后的淮南市供应量和销售量对比n03-0703-07年年淮南市销售量及均价示意图1. 政策分析政策分析20082008年始，淮南市场进入年始，淮南市场进入“大盘竞争大盘竞争”阶段，未来形势严阶段，未来形势严峻峻自自0808年始，淮南市仅大盘就有年始，淮南市仅大盘就

5、有500多多万建面万建面将陆续进入市场，将陆续进入市场，需要需要5-65-6年年的时间才能消化完毕的时间才能消化完毕2. 竞争分析竞争分析淮南房地产市场处于竞争的发展阶段，竞争逐步升级淮南房地产市场处于竞争的发展阶段，竞争逐步升级2. 竞争分析竞争分析起步阶段起步阶段初级阶段初级阶段发展阶段发展阶段完全阶段完全阶段p 买方市场，产品买方市场，产品不愁卖不愁卖p 自然竞争，开发自然竞争，开发企业无竞争意识企业无竞争意识p 企业具有初步企业具有初步竞争意识竞争意识p 以广告营销为以广告营销为主要手段主要手段p 不断有新竞争者不断有新竞争者进入，竞争升级进入，竞争升级p 重视产品层面的重视产品层面的

6、竞争竞争p 竞争水平低，精竞争水平低，精细化程度不够细化程度不够p 竞争激烈，竞争激烈， 手手段开始强化段开始强化p 产品和营销竞争产品和营销竞争逐步精细化逐步精细化p 开始出现营销生开始出现营销生活方式的竞争活方式的竞争竞争发展阶段市场的主要特征竞争发展阶段市场的主要特征世联经验世联经验u大部分开发商把竞争的法宝押在产品和价格上u大部分客户关注产品的显性价值，如地段、价格等u大部分营销处于低水平竞争阶段，依托广告的频率和曝光率，同质化倾向严重。少有经验把营销体系化2. 竞争分析竞争分析淮南房地产市场的竞争本质淮南房地产市场的竞争本质p 几乎同样的产品几乎同样的产品p 几乎同样的客户几乎同样的

7、客户p 几乎同样的营销套路几乎同样的营销套路p 不同的开发商不同的开发商谁能够胜出？2. 竞争分析竞争分析淮南市产品的主流供应特征淮南市产品的主流供应特征结论结论1234小高层和高层逐步成为市场供应的主流；市场对该类产小高层和高层逐步成为市场供应的主流；市场对该类产品的认知也在逐步加强品的认知也在逐步加强没有纯粹的高端产品没有纯粹的高端产品偏保守，产品创新能力意识不足；有较强的同质倾向偏保守，产品创新能力意识不足；有较强的同质倾向供应偏居住型经济户型供应偏居住型经济户型：3房房（110-130）/ 2房房（80-100）结论结论5产品无展示，或展示不到位；产品力不能有效地转化为产品无展示，或展

8、示不到位；产品力不能有效地转化为营销力营销力3. 产品分析产品分析我们的规划，我们的产品，我们的风情我们的规划，我们的产品，我们的风情3. 产品分析产品分析规划规划产品产品户型户型风情风情p 我们的规划我们的规划：充分考虑项目展示和分期充分考虑项目展示和分期p 我们的产品我们的产品：市场主流需求产品和户型，高性价比市场主流需求产品和户型，高性价比p 我们的风情我们的风情：四季花城的居住模式四季花城的居住模式项目产品价值点多，优势明显项目产品价值点多，优势明显p 经济价值经济价值p 认知价值认知价值p 创新价值创新价值p 展示价值展示价值u中小户型为主u市场主流的产品认知u产品创新u充分考虑风情

9、展示不足之处不足之处L 区域陌生，配套不足区域陌生，配套不足3. 产品分析产品分析淮南市客户的主要特征淮南市客户的主要特征u煤炭、化工、电力等能源产业为主导的企业职工u围绕能源产业服务的泛公务员阶层u围绕以上两种阶层的人服务的生意人约约50%约约30%约约20%J 0505年以来人均收入激增年以来人均收入激增J 居住需求和对住房意识和欣赏能力在逐步提升居住需求和对住房意识和欣赏能力在逐步提升L 住房条件非常差住房条件非常差p 客户的行业分布客户的行业分布p 基于现状的需求演变基于现状的需求演变4. 客户分析客户分析我们的目标客户我们的目标客户能源型三线城市成长中的城市中坚能源型三线城市成长中的

10、城市中坚4. 客户分析客户分析客户敏感点客户敏感点p 项目所在区位客户的传统需求惯性（重要性排序）项目所在区位客户的传统需求惯性（重要性排序）依据这种传统的需依据这种传统的需求惯性，我们的项求惯性，我们的项目目标客户一定是目目标客户一定是对价格敏感的中低对价格敏感的中低端客户端客户4. 客户分析客户分析这种需求惯性是与我们的目标相冲突的这种需求惯性是与我们的目标相冲突的u我们的目标u需求惯性VS项目营销的重点是突破传统的需求惯性，引导新的需求项目营销的重点是突破传统的需求惯性，引导新的需求实现项目的顺利销售提升项目的价值预期价格敏感，无法实现项目价值突破4. 客户分析客户分析本项目营销突破的方

11、向本项目营销突破的方向u建立项目形象u提升价格认知u营销改变客户群成功成功实践实践4p世联的成功营销实践世联的成功营销实践星河丹堤星河丹堤如何利用已有的稀缺性资源，扭转项目区域价如何利用已有的稀缺性资源，扭转项目区域价值的困境值的困境丰泽湖山庄丰泽湖山庄 银银湖湖山山郊郊野野公公园园南坪快速路南坪快速路p 项目问题项目问题如何扭转项目区域价值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性资源？如何使客户感知项目品质与资源相匹配？p 区域背景区域背景区域关键词：城中村、烂尾楼、塞车在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低的区域世联的关键举措，改变前期丰泽湖山庄的低档形象，建立起世联的关键举措，改变前期丰

12、泽湖山庄的低档形象，建立起城市豪宅城市豪宅项目形象提升区域价值营销客户价值营销产品价值营销 星河丹堤从最初推广到定位确定，经历了多次变化，不断拔高形象将区域营销的观念贯彻到项目开发里；定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象；600万赞助修建银湖山郊野公园圈层营销挖掘客户；“豪宅客户聚餐会”；实景展示打动客户；“一对一”全程服务满足客户尊贵体验国家专利产品申请，变单纯的产品力为有张力的营销力外观专利；合府、冠邸产品专利：跃庭、阔庭、厢庭中山万科城市风景中山万科城市风景项目片区认知不足，对万科品牌也不项目片区认知不足，对万科品牌也不是非常认可，销售陷入困境是非常认可，销售陷入困境p

13、 技术指标技术指标占地：占地：520亩；总建筑面积：总建筑面积：50万m；p 项目难点项目难点项目所处中山南部，本地人不认可，不愿意到此片区购房，也基本不关注此片区项目当时中山本地客户对万科品牌并不是非常认可世联介入后的世联介入后的“四步走四步走”策略，完全扭转项目的销售颓势策略，完全扭转项目的销售颓势第一步第一步第二步第二步第三步第三步第四步第四步让更多的客户知道本项目，增加上门量“将活动进行到底”体验万科，感受产品、感受优质生活现场人气活动促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球合理的价格策略明升暗降，促成成交“四步走四步走”策略的具体落实策略的具体落实完全超出预定销售目标，实现项目的顺利销售

14、；并有效地提完全超出预定销售目标，实现项目的顺利销售；并有效地提升了项目的整体价值升了项目的整体价值p 截至截至20062006年底的整体销售情况年底的整体销售情况一、二期洋房售罄一、二期洋房售罄合院美墅售罄合院美墅售罄城市别墅售罄城市别墅售罄成交均价超出中山主城区均价成交均价超出中山主城区均价516元元/m2。成功超越。成功超越区域限制，实现项目价值最大化！区域限制，实现项目价值最大化！厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥区位认知度低，心理距离远区位认知度低，心理距离远圣地亚哥圣地亚哥p 技术指标技术指标占地：占地：约640亩；总建筑面积：总建筑面积：50多万m；容积率：容积率：1.15p 项目难点项目

15、难点地块及周边杂乱；心理感觉偏远；厦门岛民文化严重，市场向岛外发展未成趋势世联的三大关键营销举措，解决项目难点世联的三大关键营销举措，解决项目难点形象占位形象占位营销节奏营销节奏“三大战役三大战役”占位高端，形象领先占位高端，形象领先高举高打，以形象建立为主要目的高举高打，以形象建立为主要目的渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销爆发式营销联排产品首先面市奠定社区基调；洋房和小高联排产品首先面市奠定社区基调；洋房和小高层依托已建立的形象面市，提高其价位层依托已建立的形象面市，提高其价位展示区营造展示区营造关系营销关系营销地产大事件（少而精的活

16、动营销）地产大事件（少而精的活动营销）营销突破项目难点，关键举措收到实效营销突破项目难点，关键举措收到实效项目一期于项目一期于20062006年年9 9月月2323日开盘，首推房号日开盘，首推房号511511套，当日即套，当日即100100售罄。售罄。0606年成年成交金额交金额4.24.2亿，公寓实际销售率达亿，公寓实际销售率达85.66%85.66%，联排别墅销售率达，联排别墅销售率达91.55%91.55%销售价格与消化速度方面都远远将竞争对手抛在身外（高于周边价值销售价格与消化速度方面都远远将竞争对手抛在身外（高于周边价值10001000元元左左右）右）p 实际效果实际效果: :6 6

17、月月7 7月月8 8月月4 4月月5 5月月9 9月月1010月月3 3月月3000元元/m4500元元/m3500元元/mp 通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高：通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高：金地国际城金地国际城面临激烈竞争的市场环境面临激烈竞争的市场环境n 项目规模：项目规模：占地面积：8.7万m建筑面积：29万m容积率：3.3n 项目难点项目难点处于激烈的市场竞争环境；缺乏配套设施优势；紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向合家福超市万振逍遥园（三期）本案污水处理厂污水处理厂香榭里新鸿意 世纪阳光花园（二 三期在建）合肥工大一 环 线南 淝 河 路马

18、鞍 山 路太 湖 东 路联邦花园（未开）庐州地产家乐福一环亲家P北本项目本项目四大营销策略突破市场竞争，化解项目难题四大营销策略突破市场竞争，化解项目难题卖点清晰卖点清晰始终围绕与强化区域价值始终围绕与强化区域价值，造城；，造城；营销占位营销占位城市高度城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性红色，始终如一的广告调性红色，红透合肥；红透合肥；充足的充足的现场展示现场展示顶级售楼处顶级售楼处高举高打高举高打招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终穿始终活动营销活动营销爆发式

19、与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑节奏控制节奏控制做会，金地会，促进老带新做会，金地会，促进老带新客户扩容客户扩容首次开盘前连续进行营销活动，以认筹方式和时间差的利用首次开盘前连续进行营销活动，以认筹方式和时间差的利用灵活确定推盘数量并有效提价灵活确定推盘数量并有效提价05-0405-0405-0505-0505-0605-06时间轴时间轴05-0705-0705-0805-0805-0905-09销售节点销售节点推广策略推广策略关键行动关键行动销售策略销售策略五一房展会亮相五一房展会亮相6 6月月1818日认筹日认筹8 8月月2828日解筹日解

20、筹9 9月月1818日开盘日开盘客户预登记客户预登记认筹仅公布首批认筹仅公布首批推出为小高层及推出为小高层及公寓，不明确具公寓，不明确具体楼栋。体楼栋。公布首批推出楼栋，公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而数量视认筹数量而定定中旬公布价格并为中旬公布价格并为客户试算及推荐。客户试算及推荐。视解筹后销视解筹后销售走势，及售走势，及时推出推出时推出推出其他楼栋，其他楼栋，价格提升。价格提升。打时间差，打时间差，8 8、9 9月份展开强攻月份展开强攻季季有主题季季有主题月月有大事月月有大事第一乐章：国际城第一乐章：国际城来了来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念第二乐章：国际城

21、第二乐章：国际城是什么是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加第三乐章：第三乐章：国际城诞国际城诞生生高调登场，制造话题第四乐章：第四乐章：体验国际体验国际城城园林与会所展示，现场活动p云顶售楼处云顶售楼处投入使用投入使用p户外广告牌户外广告牌亮相亮相p工地形象墙工地形象墙亮相亮相p房交会高调面世房交会高调面世p房交会发布销售房交会发布销售人员招聘信息，人员招聘信息，5 5月底完成销售队伍月底完成销售队伍建设建设p以高考为主题以高考为主题的公关活动的公关活动p鸡同鸭讲音乐鸡同鸭讲音乐会会p音乐大师演奏会音乐大师演奏会p组织组织“媒体座谈媒体座谈会会”，共论国际城，共论国际城

22、p举办专家项目举办专家项目推介会，举行签推介会，举行签约仪式约仪式p选房前邀请媒选房前邀请媒体记者优先参观体记者优先参观p会所售楼处投会所售楼处投入使用入使用p盛大的开盘盛大的开盘活动，举办现活动，举办现场活动场活动p获得中国名获得中国名盘称号盘称号06-0306-03 06-0406-0405-1205-1206-0106-01 06-0206-02多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑现小步快跑u认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没

23、有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快短平快”策略，保证已策略，保证已储备客户不流失，降低风险。储备客户不流失，降低风险。u开盘开盘时间间隔短，多频次开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。场面，刺激客户购买，提升价格。1010日日3 3日日2525日日1111日日1818日日1818日日05-0905-0905-1005-10 05-1105-1105-05 05-0805-05 05-08时间轴时间轴成交量成交量350350张张110110套套100100张张150150套套500500套套间隔间隔2222天解筹天解筹间隔间隔3030天解筹天解筹间隔间隔6060天解筹天解筹间隔间隔3838天开盘天开盘营销营销策略策略5p营销用关键性策略营销用关键性策略渠道创新渠道创新展示攻略展示攻略推售节奏推售节奏客户管理客户管理1234渠道创新渠道创新1u原有渠道能否满足，如何利用原有渠道能否满足，如何利用u渠道创新从哪些方面进行（小众推介会、公益计划）渠道创新从