一对一营销概述

1、 第二节一对一营销第二节一对一营销v2.12.1一对一营销概述一对一营销概述v2.2 2.2 一对一营销的核心理念一对一营销的核心理念v2.3 2.3 如何实施现代营销的一对一战略如何实施现代营销的一对一战略v2.42.4一对一营销实施一对一营销实施导入性案例导入性案例积分卡的问题解决积分卡的问题解决v 现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的空公司的明珠卡、联通的IPIP电话卡，美容中电话卡，美容中心的会员卡，酒店心的会员卡，酒店 的白金卡、电话卡的白金卡、电

2、话卡 、以及、以及各种名目的各种名目的“优惠卡优惠卡”、“打折卡打折卡”。v问题一问题一:“:“会员卡会员卡”有什么用有什么用? ?v问题二问题二:”:”会员卡会员卡”一定有用吗？一定有用吗？v研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家家, ,并没有保持忠诚并没有保持忠诚. .v为什么有些企业实施了会员卡方案为什么有些企业实施了会员卡方案, ,结果客户结果客户还是不忠诚还是不忠诚? ?v怎样设计和改进会员方案怎样设计和改进会员方案, ,才更为有效才更为有效? ?v40% 40% 的受

3、访者不认为这些会员方案有价值。的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有但却有30%30%50%50%的会员从来也不曾利用过的会员从来也不曾利用过这项优惠。这项优惠。一个会员卡成功的案例一个会员卡成功的案例v班克斯公司的客户方案班克斯公司的客户方案: :v依据客户的个别需求来提供个人化的会员方依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。户，也真正关心客户

4、。v细节决定一切细节决定一切那么如何把握好细节那么如何把握好细节? ?(CRM,(CRM,比如说比如说?)?)v班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：v不管营销人员选择以什么样的方式表达他们不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏考虑到个别客户的偏好与情况好与情况(一对一一对一)，才能让这些客户觉得有意，才能让这些客户觉得有意义。义。v这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、不光是通过互联网

5、提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。价钱更便宜的商品就够了的。v首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。v结论：没有最好的结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案只有最合适的回馈方案一切以客户为中心一切以客户为中心,为客户量身定做为客户量身定做v那么如何创造最合适的回馈方案那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销一对一营销2.1 一对一营销概述一对一营销概述v“一对一营销一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。关

6、系中提出的。v一对一营销一对一营销(one-to-one marketing)(one-to-one marketing)：是指营销者：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地以更好地实现企业利益的活动过程。实现企业利益的活动过程。v一对一营销与传统营销的区别一对一营销与传统营销的区别（1 1）从追求市场占有率变为追求客户占有率）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)(3C)（2 2）以客户为中心而非市场以客户为中心而非市场(销售满意而非产品销售满意而非

7、产品/一站一站式式/修车修车/终身服务终身服务) (3) (3)细分客户细分客户(三种三种)而非细分市场而非细分市场( (细分市场高细分市场高/ /低到细低到细分客户分客户)不同客户给予不同关注不同客户给予不同关注（4 4）由强调规模经济转变为范围经济）由强调规模经济转变为范围经济( (雕牌雕牌) )（5 5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通为双向互动性沟通( (逆向营销逆向营销) )v建立学习型关系建立学习型关系-怎样建立学习型关系怎样建立学习型关系（1 1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进）在每一次与客户的接触中都对顾客增

8、进了解了解, ,积累新的经验；积累新的经验；（2 2）分析和挖掘客户的需求）分析和挖掘客户的需求, ,提供更满意的服提供更满意的服务；务；（3 3）提高为顾客提供全面满意服务的能力）提高为顾客提供全面满意服务的能力; ;比如说比如说: :炒饭炒饭/ /理发理发/ /病历病历2.2 一对一营销的核心理念一对一营销的核心理念v摘自戴尔的传记。摘自戴尔的传记。v16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取休斯顿邮报的订户。报社交给业务人员休斯顿邮报的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让业务人员打电话向客户

9、推销。小戴尔非常让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。取新的生意机会。v问题问题:为什么他很惊讶为什么他很惊讶?v如果公司让你去拉客户如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题你怎么考虑这个问题?参考案例参考案例:v戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想：戴尔开始

10、猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？刚结婚的人？”。v经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地方法院几个县市的地方法院 ，为戴尔提供，为戴尔提供“死党死党”，一起，一起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和劝诱休斯

11、顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和地址。地址。v接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。料。v问题问题: :你是一家染料公司的业务人员你是一家染料公司的业务人员, ,如果现在出来如果现在出来一种

12、新型染发剂一种新型染发剂, ,要你跑客户要你跑客户, ,你准备怎么跑你准备怎么跑? ?2.3 2.3 如何实施现代营销的一对一战略如何实施现代营销的一对一战略v(1)与客户一对一的沟通与客户一对一的沟通v(2)为客户提供一对一的产品和服务为客户提供一对一的产品和服务v(3)对客户进行一对一的销售对客户进行一对一的销售v(4)对客户进行一对一的客户服务对客户进行一对一的客户服务v(1)与客户一对一的沟通与客户一对一的沟通案例：飞利浦的案例：飞利浦的“伙伴计划伙伴计划”v按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，花重金请来了国

13、际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请来了为经销商做公司内部流程改造；同时请来了国内上市的软件公司用友软件，为经销商设国内上市的软件公司用友软件，为经销商设计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照明与经销商数据库系统的实时对接。明与经销商数据库系统的实时对接。v另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联在一起。联在一起。v飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的

14、系统相飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送货成本。货成本。v(2)为客户提供一对一的产品和服务为客户提供一对一的产品和服务案例：李维斯（案例：李维斯（Levis）的大规模定制）的大规模定制 v一、李维斯一、李维斯v李维斯公司（李维斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于）崛起于20世世

15、纪纪60年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时代成为年轻人的热裤。代成为年轻人的热裤。v李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，在随后的发展中，李维斯发现，只是保持这种在随后的发展中，李维斯发现，只是保持这种一成不变的方式，并不能进一步使客户满意一成不变的方式，并不能进一步使客户满意,

16、切市场竞争越来越剧烈。切市场竞争越来越剧烈。v二、新出路二、新出路v鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯开始重新思考传统的大众营销以及重新开始重新思考传统的大众营销以及重新定位。定位。v公司通过调查决定：进行大规模定制，公司通过调查决定：进行大规模定制，为新的年轻市场创造新的产品。为新的年轻市场创造新的产品。v三、李维的大规模定制三、李维的大规模定制vPersona pair方案：这是一项针对女性客户的个性方案：这是一项针对女性客户的个性化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的56家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔

17、裤型家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型.v先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千上百的预先设计好的部分或元件（上百的预先设计好的部分或元件（ 颜色、拉链或钮颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等），扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等），以配合个别的需求组合出以配合个别的需求组合出“独特的独特的”产品、当订单产品、当订单进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传输到工厂。再确定尺码，然后将

18、结果由电脑传送到输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到工厂，进行实时生产。工厂，进行实时生产。v四、可喜的成就四、可喜的成就v由于由于personal pair的成功，使它的售价比其他的的成功，使它的售价比其他的Levi牛仔裤要牛仔裤要高出高出20%。v公司发现，公司发现，Persona Pair一经推出之后，许多客户一经推出之后，许多客户在第一次成为在第一次成为Persona Pair的客户之后，会立刻再的客户之后，会立刻再拿起电话订购拿起电话订购3件。件。v当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考

19、验着半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考验着零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提供李维公司机会扩展定制方案，吸收不同类型的新供李维公司机会扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。客户。v(3)对客户进行一对一的销售对客户进行一对一的销售案例：雅芳的案例：雅芳的“电子电子”一对一直销一对一直销一、雅芳拥抱电子商务一、雅芳拥抱电子商务 雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名直雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名直销员。但是，面对着互联网，面对着新经济，销员。但是，面对着互联网，面对着新经济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务，面对着全世界都做得轰轰烈

20、烈的电子商务，拥有百余年历史的雅芳同许多拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济旧经济”代代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击。表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击。v二、二、“绊脚石绊脚石” 到目前为止，雅芳的销售是到目前为止，雅芳的销售是 靠在全球靠在全球137个国家和地区的个国家和地区的340余万直销员实现的。余万直销员实现的。在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。络时代的绊脚石。v三、来自古老国度的智慧三、来自古老国度的智慧v1999年年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬娴（英文名字娴（英文名字

21、Andrea Jung）担任公司的首席执行）担任公司的首席执行官。官。v受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，不去拥抱网络时代， 同时雅芳也不可能置雅芳直销同时雅芳也不可能置雅芳直销员的利益于不顾，员的利益于不顾， 新首席执行官采取了中国古老的新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学，走一条折中道路。中庸哲学，走一条折中道路。问题问题:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么?v解决方案解决方案:钟彬娴投入了钟彬娴投入了5000万美元的巨资用万美元的巨资用于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月缴纳缴纳

22、15美元，便可以成为美元，便可以成为“电子直销员电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。菲的回扣。 雅芳在网站上给客户以这样的选雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。v(4)对客户进行一对一的客户服务对客户进行一对一的客户服务案例：万科俱乐部案例：万科俱乐部v在一次购买商务通时，上海的一位王先生填在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一张加入万科置业俱乐部写了一张加入万科置业俱乐部“万客

23、会万客会”的的申请表格，后来便成为上海万客会的一名会申请表格，后来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后，王先生便经常收到由员。成为会员之后，王先生便经常收到由“万客会万客会”组织的联谊活动和社会活动，享组织的联谊活动和社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到万科房用精精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊，产编辑的会员专刊， 提前获得万科地产推出提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠。产时，便可以享受会员优惠。v 万科营销企划总监单小海先生却认为：万科营销企划总监单小海先生却认为：“通通过过万

24、客会万客会，万科得到的是和消费者建立，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。是金钱难以买到的。”v单小海强调了单小海强调了“万客会万客会”的前端优势，也就的前端优势，也就是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。析、细分的功能。v实际上，实际上，“万客会万客会”已经成为一个天然的实已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。倾向。2.4.1、IDIC运作模型 IDIC模式是行销专家、一对一营销专家唐佩珀斯(Pepper)与玛莎罗杰斯(Rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的基本参考架构。2.4“一对一营销一对一营销”实施实施2.4.1 IDIC模式的四个阶段第一阶段第一阶段识别你的客户识别你的客