武汉武昌纯水岸东湖项目整体营销战略报告_43p_X年

1、 纯水岸东湖项目整体营销战略报告2012.8市场营销部汇报提纲A区整体规划Part壹销售现状分析Part贰整体战略计划Part叁A区整体规划Part壹 PART1 ：规划分区 PART2 ：配套资源项目A地块规划分区Part1天屿二区（高层天屿二区（高层/超产品）超产品）建筑面积：约建筑面积：约32万平米万平米天樾二区（低密度产品）天樾二区（低密度产品）建筑面积：约建筑面积：约9.4万平米；万平米；天樾三区（低密度产品）天樾三区（低密度产品）建筑面积：约建筑面积：约1.1万平米；万平米；天屿三区（高层天屿三区（高层/超产品）超产品）建筑面积：约建筑面积：约25万平米万平米天屿一区（高层天屿一区

2、（高层/超产品）超产品）建筑面积：约建筑面积：约31万平米万平米天樾一区（低密度产品）天樾一区（低密度产品）建筑面积：约建筑面积：约4.5万平米；万平米；A地块一期A地块规划分区项目配套资源梳理Part2外部资源2012年2013年2014年2015年2016年2017年地铁8号线预计完工地铁8号线线起于盘龙城，止于野芷湖,途径华侨城;通车后将完善项目交通配套，提升项目整体价值，促进中小户型销售。二环线预计全线通车二环线全长48公里,通车后将完善项目周边交通网络配套，提升项目整体价值。4月欢乐大道通车欢乐大道是连接武汉火车站快速通道，也是“三环十三射”道路网的重要组成部分，更是项目重要交通配套

3、之一。大东湖生态水网工程完工该工程又称武昌“六湖连通”工程，是以东湖为中心，实现江湖相济，构建生态水网湿地群，工程完工后湖泊的水质均可提档升级，提升项目居住价值。外部的重大配套设施的建成使用，有利于项目价值的提升和促进销售。内部资源四大公园（欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区。2012年商业配套教育配套会所配套酒店配套公园配套2013年2014年2015年2016年2017年5月欢乐谷开业7月玛雅海滩开业麦鲁小城开业生态艺术公园开放10月A地块商业街陆续开街

4、D地块商业街开街9月幼儿园开学9月小学开学湾区配套运动中心逐步开放生态展示中心开放国际演艺中心开放当代艺术中心开放水主题酒店开业生态主题五星级酒店开业国际文化湾区开放A地块商业街会所提升项目居住氛围，提高市场客户认可度完善居住配套，提升项目产品价值提升项目产品价值和整体形象，有效提高产品溢价能力重点资源（D地块）国际五星级酒店生态展示中心当代艺术中心国际文化湾区D地块国际精品商业街D地块整体规划能有效提高住宅板块（A、B地块）居住价值，对项目整体形象和价值具备明显提升作用，同时有效支撑项目形象推广落地，加强市场客户认可度和美誉度。D地块借鉴“欢乐海岸”四代商业模式，同时凭借东湖天然湾区的自然优

5、势，打造以文化艺术为核心元素的国际文化湾区，主要包括生态度假白金五星酒店和国际文化艺术街区等。销售现状分析Part贰 PART1 ：销售情况统计 PART2 ：竞争市场分析 PART3 ：客户分析 PART4：销售总结项目销售情况统计Part1项目总体销售情况2012年总体销售情况：（数据截止2012年8月12日）2012年5月11日2012年7月18日天樾I区（双拼、联排）开盘推出双拼和联排别墅产品157套，截至8月15日认购140套,去化率达到89%天屿I区（T9/T10/T11/T16栋）开盘推出大平层和景观高层产品408套，截至8月15日认购361套,去化率达到88%三个月内，两次开盘

6、热销，累计完成认购约23.95亿元。供应产品供应楼栋 供应套数销售套数销售面积销售金额套数销售率签约套数签约面积签约金额（套）（套）（万方）(亿元)（套）（万方）(亿元)天樾1区/1571404.1713.0989%1293.87 12.23天屿1区T9/T0/T11/T64083617.04 10.8688%255 5.077.76累计/56549911.2223.9588%3848.9320项目竞争市场分析Part2重点竞争项目分析123 复地东湖国际 武汉天地万达公馆按产品类型及售价，选取武汉重点项目进行了解。重点竞争项目复地东湖国际物业名称复地东湖国际所属板块中南中北总建面106558

7、5规划户数10000户容积率2环线一二环间当前销售报价12500元/主力面积段100-220平米2至4房车位配比1:0.8物业费2.55元/.月 市场定位中高端整体形象景观品质楼盘产品类型房型面积段均价（元/）存量（万方）去化速度（平均套/月）高层大平层四房四房270-280350-36013000-180000.912套/月别墅叠拼180-24016800-220000.4合计140-360-1.3-竞争产品销售情况物业名称武汉天地所属板块二七总建面1450600当期规划户数438户容积率3.4环线二三环间当前销售报价23500元/主力面积段140-150平米3房车位配比1:0.8物业费4.

8、5元/.月 市场定位高端整体形象武汉第一豪宅产品类型房型面积段均价（元/）存量（万方）去化速度（平均套/月）大平层（精装）四房230-250300-35022000-35000（精装报价6000）5.198套/月重点竞争项目武汉天地竞争产品销售情况物业名称积玉桥万达广场所属板块积玉桥总建面476500规划户数927户容积率4.57环线一环内当前销售报价18000-21000元/主力面积段240-340平米3房车位配比1:0.7物业费4.5元/.月 市场站位高端整体形象滨江豪宅产品类型房型面积段均价存量去化速度高层（毫宅）三房240-250280-290330-34018000-220008.5

9、10套/月重点竞争项目万达公馆竞争产品销售情况项目成交客户分析Part3成交客户分析11%15%24%21%3%3%4%4%6%9%政府部门政府部门金融保险金融保险 房地产相关房地产相关 贸易贸易文化教育文化教育 卫生医药卫生医药 通讯科技通讯科技餐饮娱乐餐饮娱乐 制造加工制造加工 其他其他成交客户从事职业26%22%23%19%9%18-24岁岁25-35岁岁36-45岁岁46-55岁岁56岁以上岁以上成交客户年龄分布94%6%自住自住投资投资成交客户置业目的成交客户年龄分布较为均衡，主要从事职业分布以房地产相关行业、贸易、金融保险、政府部门为主，9成以上成交客户置业目的为自住。受限购政策影

10、响，部分客户选择以孩子名义购房，故在成交客户年龄分布上无明显特征；从事房地相关行业、贸易、金融保险、政府部门职业的客户占总量的71%。武昌区域客户分布以项目周边徐东、东湖、青山、水果湖区域为主，四者占武昌区域客户比例达到76%。武昌区域客户所占比例达到69%，其次”过江而来”的汉口区域客户所占比例也达到27% ，两者占项目成交客户比例在95%以上。69%27%1%2%2% 武昌武昌汉口汉口 汉阳汉阳市外省内市外省内省外省外成交客户居住区域18%13%18%27%6%4%3%3%9%东湖东湖水果湖水果湖 青山青山 徐东徐东中南中北路中南中北路光谷光谷南湖南湖街道口街道口 武昌其他区域武昌其他区域

11、武昌成交客户居住区域成交客户分析受限购政策影响，部分外地客户选择以公司或本地户籍人士名义购房，故在数据上市外客户所在比例不高.项目营销工作总结Part4项目入市背景宏观政策2012年上半年是国家对房地产坚持调控的又一年，期间虽地方政府微调政策不断以及为稳定经济增长国家年内2次降息，但依然无法改变国家对于房地产调控的态度和决心。整体市场2012年上半年武汉整体市场处于供大于求态势，存量超过历史峰值，市场竞争异常激烈；受限购政策影响，高端住宅市场成交量持续下滑,竞争项目大平层产品销售持续缓慢。不利因素因东湖湖岸别墅产品的社会敏感性，项目在重要的“起势期”推广上受到上级管辖机关完全限制；并且受销售价

12、格过高影响，房产备案量受上级管辖机关严格限制。 2012年上半年国家宏观政策依旧从严，武汉市场呈现”供大于求”和“高端住宅市场销售缓慢”的局面，且项目又受到上级管理部门在推广宣传和房产备案的双重限制；在这样的背景下，纯水岸东湖项目正式进入武汉市场。项目营销工作总结整体策略通过低密产品树立高端大盘形象，并利用不同类型产品搭配推售，设置价格杠杆形成挤压购买。饥渴营销项目推广在推广费用有限及政府限制情况下，通过迅速搭建多维度的营销体系，线下积极精准拓客，并高度维系客户达到“口碑传播”效益。销售手段通过对诚意客户摸底及装户，以及有效的开盘销售方式，根据不同客户情况梳理引导，保证了开盘质量和较高销售率。

13、市场猜测揭开面纱入市控制推盘节奏制造市场饥渴热销纯东湖水岸引领武汉高端住宅市场2012年上半年两次开盘热销，三个月累计完成认购23.95亿元，销售率达到88%。项目营销工作不利因素政策依旧从严，具备进一步调控压力年内“两会”的召开，加大未来政策不确定性整体金融环境不佳，企业融资成本上升整体经济下滑，高端客群消费更为谨慎宏观政策区域配套政策干预五年计划Part叁 PART1 ：宏观市场分析 PART2 ：整体策略 PART3 ：各年度计划铺排宏观市场分析Part1宏观经济形势宏观经济下滑趋势明显，2季度GDP“破8”。 08年 今年经济触底今年GDP增长目标7.5%0.00%1.00%2.00%

14、3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%10-0110-0310-0510-0710-0910-1111-0111-0311-0511-0711-0911-1112-0112-0312-0510年以来CPI走势图 4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11.00%12.00%13.00%14.00%2008年一季度2008年二季度2008年三季度2008年四季度2009年一季度2009年二季度2009年三季度2009年四季度2010年一季度2010年二季度2010年三季度2010年四季度2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度

15、2012年一季度2012年二季度08年至今每季度GDP增长变动情况7.6%GDP下滑至7.6%，09年以来首次“破8”6月CPI同比增长2.2%，处于近两年低谷宏观政策预期固定资产及房地产投资增速双双下滑0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0500001000001500002000002500003000003500002011-022011-032011-042011-052011-062011-072011-082011-092011-102011-112011-122012-022012-032012-042012-0

16、52012-06固定资产及房地产投资增速固定资产资金总额-累计（亿元）开发投资资金总额-累计（亿元）固定资产投资总额增速（%）房地产开发投资总额增速（%）固定资产投资与房地产投资双双下滑未来5年经济将长期面临下行压力，并伴随经济结构调整阵痛，但短期内在政府强力刺激政策下有企稳回升的可能。政府稳增长计划u启动一批事关全局、带动性强的重大项目u结构性减税政策，减轻企业税负u扩大节能产品惠民工程u鼓励民间投资参与铁路、市政、能源、电信、教育、医疗等领域建设u各省市正抓住审批相对容易的机会，相继出台本地化经济刺激计划，且规模非常庞大武汉市场供应预测488533383675322400503509523

17、71351268001002003004005006007008009002007年上2007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2012年下武汉供应量走势预测供应面积市场供应预测2012年武汉整体市场供应将达到1192万方，同比基本持平，预计下半年供应量较上半年高33%。27%40%-2%时间 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 供应量（万

18、方） 488533383675322400503509523713512680同比增幅 / / -22%27%-16%-41%56%27%4%40%-2%-5%万方26 97 74 45 111 61 26 139 100 2012下半年供应预估下半年供应预估东西湖光谷汉口二三环汉口中心南湖盘龙城青山武昌中心汉阳武汉市场成交预测45754719324447259044346039640639845001002003004005006007002007年上2007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2012年下武汉成交量

19、走势预测武汉成交量走势预测成交面积市场成交预测2012年武汉整体市场成交将达到848万方，同比微涨6%，预计下半年成交量较上半年高13%。6%6%时间 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 成交量(万方） 457547193244472590443460396406398450同比变动 / / -58%-55%145%142%-6%-22%-11%-12%1%11%万方武汉市场存量预测市场存量预测2012年存量将从年中

20、开始提速增长，到2012年底全市存量将达到1260万方。时间 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 供应量 488533383675322400503509523713512680成交量 457547193244472590443460396406398450存量 49341454587072953659263764095410161260万方414 870 536 637 954 1260 0.411.990.50.

21、711.191.4900.511.522.5020040060080010001200140016002007年2008年2009年2010年2011年2012年武汉存量走势预测武汉存量走势预测累计存量 存销比项目整体策略Part2项目整体策略多产品搭配策略价值递增策略阶段性发展策略 结合工程进度，低密和高层产品结合推出，每期推出的产品线尽量丰富，确保在销售过程中有充足的空间应对市场风险；营销连续性策略灵活有效，步步为赢 通过项目配套不断完善以及对全盘推售合理铺排，不断推高项目的市场价值； 各营销阶段树立价格标杆的明星产品，在稳定全盘形象的同时，通过价格挤压促进现金流产品去化，以完成阶段核心营

22、销目标； 通过高价值产品销售周期贯穿全盘，保持项目高端大盘的市场形象，维系全盘营销策略的连续性。项目各年度计划铺排Part3项目2012年销售产品盘点T9/T10/T11三栋景观高层共279套，约4.5万，总货值预计约6亿T1T1T2T2T1/T2栋：共1120套，5梯10户，57层1个单元T3/T4栋：共704套，3梯4户，45层2个单元T3T3T4T4T8T8T8栋：共126套，3梯3户，43层1个单元精装公寓精装公寓T1/T2栋产品分布栋产品分布户型户型 房型房型 面积面积套数套数套数比套数比A12*2*179.6622420%A276.6822420%A379.3222420%A4 7

23、7.3822420%B1 89.3322420%合计920001120100%超高层超高层T3/T4栋产品分布栋产品分布户型户型 房型房型 面积面积套数套数套数比套数比D14*2*2140.0617625%D24*2*2142.5317625%D33*2*2117.4935250%合计82000 704100%超高层超高层T8栋产品分布栋产品分布户型户型 房型房型 面积面积套数套数套数比套数比A3*2*2149.944233%B3*2*2152.854233%C4*2*3194.734233%合计20896126100%总货值预计约10亿总货值预计约2.6亿总货值预计约11亿T18T18T17

24、T17T17/T18栋：共104套，2梯2户，32层1个单元超高层超高层T17/18栋产品分布栋产品分布户型户型 房型房型 面积段面积段套数套数套数比套数比平层2122818481%复式3173351817%顶层复式43422%合计27266104100%总货值预计约4.6亿2012年下半年及2013年上半年新推产品货值在28亿元左右，12年下半年推货值在17个亿左右，13年上半推货值11个亿左右。注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。2013年项目推售计划铺排2013年以完成2012年余量销售及9栋高层住宅的销售，预计年推售货值36.8亿元当期产品营销策略：由于二期地块工

25、程进度影响，2013年上半年实际销售产品为T1和T4，剩余产品全部进入2013年下半年销售；年度推售货值=5.1亿（2012年余量）+31.7亿=36.8亿元年度销售货值=36.8亿元X70%=25.76亿元T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T4产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T23T24T25T26T27T2891504.7199080-93110001006551810T35T36T3765071.21256232-247170001106210570T1 4600056086-90 12000552000000T4 4

26、2000352117-142 12000504000000 3,168,762,380注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。2014年以完成2013年剩余尾盘销售，预计年推售货值35.8亿元。年度推售货值=7.3亿（2013年余量）+28.5亿=35.8亿元年度销售货值=35.8亿元X70%=25.06亿元产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T29T3065616.950475-12912000787402800T3119751.2699093-16018000355522680T3431187.93256232-24717000530194810大双拼6827.85

27、44800305885440小双拼5500.8432000176025600洋房26814.97826100699870717 2,854,902,047当期产品营销策略：本期产品线丰富，涵盖低密和高层产品，市场接受度广，利于制定灵活地推售策略。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T42014年项目推售计划铺排注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。2015年以完成2014年剩余尾盘销售，预计年推货值31.8亿元。产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T32T3370054.43196349180001260979

28、740大双拼4096.68344800183531264小双拼5500.8432000176025600联排32178.05926100839847105 2，460，383，709年度推售货值=7.2亿（2014年余量）+24.6亿=31.8亿元年度销售货值=31.8亿元X70%=22.26亿元当期产品营销策略：本期产品为A区二期价值最高的产品，低密产品和楼王的推出，将使项目形象达到一个新高度。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T42015年项目推售计划铺排注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。2016年以完成2015年剩余尾盘销售，预计年推售货值20.9亿元。产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值别墅80001045000360000000景观高层79000140301108370000 1，468，370，000年度推售货值=6.2亿（2015年余量）+14.7亿=20.9亿元年度销售货值=20.9亿元X70%=14.63亿元2016-2017年度项目三期推售货值将根据后期规划及工程情况，加入B地块相应产品补充销售。注：三期方案处于概念规划阶段，相关数据与最终可能略有出入。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T