某集团的体育营销战略

1、恒大的体育营销战略一、恒大集团简介恒大集团成立于1997年2月8日，注册资本为3000万元，经过十几年的开展，恒大集团已形成了以房地产开发为根底，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合开展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10强、中国民营企业20强、中国企业500强行列。恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005胡润百富榜第十一位，2005年福布斯中国慈善榜第三位。2021年

2、福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以51亿美元排名总榜单第200位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物、“中国民营经济十大风云人物、“推动中国城市化进程十大杰出奉献人物、“优秀中国特色社会主义事业建设者、“中国十大慈善家等称号。二、体育营销含义体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的，到一场赛事、一次，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销。另一种是指运用的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和等营销现象。比方我

3、们在中所看到的的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。体育营销的特点：体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的时机；而体育营销恰恰以其特有的性、互动性和优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起； 2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。 3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体

4、普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型营销的方向向“事业型营销转变，这种转变可以树立企业的“道德和“社会责任的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势； 体育营销是依托于体育活动赞助形式，将产品或企业与体育结合，把体育工程内涵赋予企业品牌，形成特有的、形象解码转移、品牌内化演绎的的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成

5、千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，到达事半功倍的效果l 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中表达的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

6、所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。三、恒大的体育营销战略分析一动机分析恒大投资体育，必定有其资本目的，一如这世上没有无缘无故的爱。很多媒体都在猜想恒大为什么接管足球？许家印自己讲“我们接管足球是因为中国足球的落后，作为中国的企业，恒大有能力承当起这个担子，承当起让一个俱乐部崛起开展的责任，并希望能够

7、为中国的足球事业开展做一些奉献，为中国的足球冲出亚洲、走向世界做出努力。许家印认为，近二十几年中国经济在高速增长，中国的世界地位在快速提升。但中国足球的开展同中国的经济开展速度及世界地位是不匹配的，“所以作为中国的一个企业，我们有责任为中国足球事业的开展做出我们的奉献。至于恒大足球俱乐部的目标，就是三到五年内要拿亚冠冠军，这个目标不会改变，而且一定要实现。真实动机何在？ 先看几个国际投资人的动机    职业体育的商业魅力在急速上升，自然而然便吸引了更多非传统的体育投资人。这当中比拟有代表性的，包括AC米兰老板贝鲁斯科尼、富勒姆老板法耶德、切尔西老板阿布拉莫维奇和曼

8、联现在的美国所有者格雷泽家族。他们来自不同的社会行业，发家致富的经历各不相同，投资体育的目的也各不相同。    贝鲁斯科尼是意大利传媒大亨，投资AC米兰，是他积累更广泛社会和政治资本的捷径，也帮助他实现了意大利总理梦想，足球新资本在这桩交易里，扮演的是一种政治交换的角色。    法耶德是埃及富商，精通零售业，在英国经商多年，曾经是伦敦最奢华的百货商店Harrods老板，却始终得不到上流社会认同，儿子和离婚后的戴安娜王妃相恋后，法耶德家族仍然被上流社会歧视，一直到戴安娜和小法耶德车祸身亡。1997年老法耶德收购富勒姆这个伦敦传统足球俱乐

9、部，一定意义上是对英国传统社会等级的对抗。    俄罗斯寡头阿布拉莫维奇2003年收购切尔西，7年来投资超过7亿英镑，更被认为是购置了一张“免死符，因为他的发迹来自前苏联解体后俄罗斯能源行业的私有化。    而美国格雷泽家族从食品加工行业发财，2005年大量拆解资金，以7.9亿英镑的天价收购曼联，那么更是出自投资目的他们知道曼联是职业足球行业中罕见的赚钱机器。     中国投资人动机揭秘    投资中国体育，还是收购社会资源？   &#

10、160; 中国体育职业化改革十多年来，各种赞助商、投资人络绎不绝，但是长久坚持下来的屈指可数。其中一些体育投资人，与其说是出于对于体育运动的热爱，不如说是为了利用体育社会影响力巨大的优势，以极低本钱换取更广泛的社会资源。     目的一：提升企业知名度     其中包括赞助商、广告商和转播机构。他们对职业体育俱乐部进行赞助的一个最根本利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、效劳或企业名称的认知水平。同时,通过对各职业体育俱乐部的赞助和相关赛事的转播,用体育精神展现企业形象,可以使消费者将运发动或运动队的形象与赞助、

11、转播企业联系在一起,以提升企业在消费者心目中的形象,从而将需要传递的商业信息传递给消费者。 目的二：政府公关     政府部门本身有需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的开展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。    精明的企业家明了政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，打通政府公关，甚至换取更好的政策资源。至于以俱乐部的名义从地方政府手中换地、争取减免税的例子，也是不在少数。  

12、   目的三：企业长期开展战略的一局部     2010年3月1日，就在广州足球经历前所未有的风雨飘摇之际。许家印突然高调宣布，入主刚刚因打假球而被罚降级的广州足球队。许家印先生解释说：“在这种困难情况下搞足球，我们是从长远战略的角度考虑的，我们对中国足球未来的开展充满信心。企业要打造百年老店，一定要站得更高一些。    目的四：精神层次更高的追求：喜欢体育我们可以看到在中国投资体育的企业家有不少本身非常喜欢这项运动，上海九城的朱骏经常赤膊上阵下场踢球；福建浔兴的第二代完全投入篮球队的管理。姚明投资上海东

13、方就更不用说了。企业家在物质层面满足之后对精神层面的追求，让体育产业的开展有了一些向精神文化本质回归的意味。二战略行为在涉足职业体育的初期，恒大相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年，恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯赛。2021年1月，恒大地产出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛，开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。2009年5月22日，恒大地产集团出次2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。2021年8月，恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平

14、担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日，来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来欢送仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式，毫无疑问，从国外回归的“铁榔头即将带着一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻，而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便知道了恒大。是的，这种认知是潜移默化的，因为女排在国人心中的位置之高，因为郎平的金字招牌当之无愧，这几个要点恒大当然明白，也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，所以这给他以及恒大都

15、带来了巨大的商业效应，换句话说，这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高，但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场，而要是单以广告版面计算，恒大地产要到达同样的宣传效果，其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果。2010年2月2日晚，“中美女排对抗赛在广州体育馆开战，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播，全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。2010年3月25日，恒大地产第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行，在广州202

16、1年亚运会将开幕的重要时刻，恒大地产集团再次出资200万独家冠名此次比赛。2010年3月1日，恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行，恒大先是将球队以往所欠款项一次性归还，然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元人民币变为1亿元人民币。在买下广州足球队后，郜林 、孙祥、郑智相继加盟，然后他们又以年薪500万元人民币和3年合同的大手笔挖来了韩国名帅李章洙，以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹之称的外援穆里奇，再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。2010年4月3日的恒大足球首场比赛，邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访，全国有13家电视台进行现场直播，开创了中

17、国足球之最；2010年4月10日，恒大客场挑战上海浦东中邦，恒大俱乐部特别包下两架专机，接送600名球迷，又包下15辆大巴士，从陆路接来1000名球迷，把上海源深球场变成了客队的主场。2010年10月30日，广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队，以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军，而此前恒大已提前三轮冲超成功，仅用了一年就轻松杀进中超。2021年底恒大投资600万元，入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克，还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。2021赛季之前，张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西

18、前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，内外援转会费用总计达一亿两千万。1.2亿元人民币是什么概念？作一个很简单的类比：广州今年预算投入90亿元新建4.3万套保障房，而1.2亿元的投入那么可以兴建大概570套保障房。按一梯四户、共20层的楼型设计，恒大在引援方面的花费足以盖7栋这样的楼；1.2亿还可以让一支F1车队全世界巡回，90个人参加20场比赛的全部费用而且，这1.2亿元仅仅是球员的转会费，还不包括恒大队员工资奖金、球队后勤保障等方面的开销。2011年4月2日20时，2021赛季中超联赛开幕

19、式在广州天河体育中心举行。财大气粗的俱乐部共投入5千万巨资打造这一盛会。孙楠、陶、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱，全国30多个地方台进行转播，中外记者人数到达600多人，以及出现入场观看比赛的观众高达6万人。许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金，100万元的平球奖金，以及300万元的输球罚款，这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。目前，恒大队2胜2平，排名第五。奖金累计达1700万元。2021中超排行榜 三成效分析 恒大2000年在广州地产位居第6位，充其量就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大，用“天下谁人不识君形容并不为过，而提到恒大品牌价值实现

20、质的提升，体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌，才让国人对恒大记忆犹新，也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。企业的广告效应有多种形式，纯粹的广告费仅仅是一方面，而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告，体育营销那么会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一局部广告费搞足球，广告效果比传统广告要好10倍，恒大集团在利用体育作为企业广告效应这一点，可以说已经成为中国企业的排头兵。2021年，郎平率部亮相女排甲B联赛，一路连胜，一票难求。恒大女排比赛打到哪里，就把“恒大地产品牌带到哪里，恒大房市一路飙升，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3

21、%及396.5%，创下中国楼市的新传奇。恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌，这种惊人的宣传效果很快覆盖全国。2021年恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大接手广州足球8个月里品牌价值已到达80.16亿元，排名全国第一，比2021年几乎整整增加了一倍，增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经"假赌黑"后，恒大的介入也得到了众多球迷声援，而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽，从这些方面来说，恒大包赚不赔。2021在广告效益和营销策略下，借助国内房地产开展的有利时机，年恒大集团的销售额已经到达504亿元，比202

22、1年增长66%，比2021年增长7倍，比2007年增长17倍；毛利润和净利润分别同比2021年增长约7倍。2021年，恒大的销售额将直指700亿元。几年前还默默无闻的恒大地产，奇迹般地超越了比自己大得多的对手，跻身房地产行业第一阵营，与万科、中海等四家底蕴深厚的公司为伍。许家印的精明，在于他能用不到2亿的小钱，生出200亿的大钱，而生钱的渠道，就是他的体育营销。许家印自己举了一个例子，“中甲时我们请广东电视台直播，一场3万元人民币，但我们主场的广告叠了三层，一个广告牌就可以挣回来几十万元。事实上，恒大女排2000万的投资虽然居全国首位，但仅全国上百家媒体对签约发布会所做的报道，单以广告版面计算

23、，楼盘销售要到达同样的宣传效果，花费不只上亿。 今年初，恒大足球俱乐部更透露，进入中超联赛后方案投入5亿元来运作球队。5亿元，相对于恒大去年500多亿元的销售收入来说，仅是一个零头，但对于当期约55亿元的主营利润来说，却不能说是一笔小数目。只是，对这个投入产出比，许家印认为非常划算。在公司此前举行的2021年度业绩说明会上，许家印答复关于中超、排球投入时表示：“投资足球对股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比方说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比方说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运发动穿着印上了恒大“两

24、个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。如果将恒大对足球、排球的投入，理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入，那么几个亿元人民币的预算并不算大，在这种投入过程中，在恒大足球或排球吸引万千关注目标过程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。同样几个亿人民币的预算，如果按照传统做法投放到媒体广告市场，自然能激起风浪，可二次传播深度传播的效果，以及受众口碑，都不好评测，即便能拿下央视标王又如何? 2021年CCTV黄金资源广告招标举牌竞标，广东格兰仕集团，最终拿下新闻联播、天气预报、焦 点访谈等多个黄金标段广告资源，总价值超过2亿元。

25、国内橱柜企业欧派集团，也投入2亿元在2021年在央视黄金时段的广告费用。无疑，这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。两名观看恒大中超开幕式的人士在接受?第一财经日报?随机采访时一致评论公司“很有实力，舍得花钱。而恒大在香港H股的股价也一路飙升，连续拉出5根阳线，一举突破5港元，到达该公司股票挂牌交易以来的最高值。恒大地产03333，4月25日收盘价5.56，总市值834亿元。知名营销专家、中山大学岭南学院客座教授David Yang便评论：品牌打造需要一个长期的过程，不一定在需要卖产品的时候“临时抱佛脚短期实现，那么恒大通过盛大的体育赛事投入不一定对短期销售造成明显影响，但从

26、塑造品牌的角度可以让人们对“恒大这个名字留下深刻印象，实际是先在消费者心目中把公司的“实力铸就起来。四成功原因分析1选择适宜的体育营销切入点从竞技角度讲，中国女排无疑是中国三大球类工程中最成功的一项，曾经取得过女排五连冠的辉煌战绩，问鼎了世锦赛、奥运会等一系列国际大赛的冠军，但从市场开发的角度讲，排球又是三大类工程中相对滞后的一项。整个中国女排甲a联赛的总冠名费也只有2000万元。2021年奥运会收视率最高的比赛，正是中国VS古巴的女排季军战，可见女排在国人心中的地位。恒大2000万的投入不仅盘活了整个俱乐部的运营，还将多名前国手招致麾下，为球队的获胜提供了保障；另外，加之中国女排过去在世界大

27、赛上取得的辉煌战绩，具有较高的媒体关注度，因此只需稍加炒作，便会产生轰动效应。更高明的是正值恒大地产上市之际，郎平加盟，且伴随着众多前国手披上恒大女排战袍，恒大地产也以一个高姿态完成上市，而作为郎平的同龄人，许家印在学生时代当看到以郎平为旗帜的中国女排第一次取得世界冠军时，立即拿起一把扫帚当火把参加了狂欢的阵营。尽管如今功成名就，但往事在许家印心中依然清晰，他是一个商人，可也有排球的情怀，而在他看来两者可以有机地结合在一起。事实证明，这种结合是成功的。如今回过头来看，其实一些事情并非如有雷同、纯属巧合，比方八月郎平掌舵新军恒大女排，而此时恰好是恒大重启上市的时候，而当恒大凭借雄厚的财力以及郎平

28、的个人魅力接连引进“黄金一代的国手时，恒大公司在香港成功上市，收盘价4.7港元，总市值为705亿港元，一跃成为在港上市的最大内地民营房企。恒大地产董事局主席许家印与夫人共持股68.01%，身家约合422亿元人民币。2成功的体育明星营销恒大女排成立不久，就聘请到郎平作为球队主教练。郎平的引进是恒大地产体育营销的点睛之笔，此举不仅成功的吸引了公众的眼球，更为恒大地产重金打造的“银河战舰找到了掌舵人。此前，虽然恒大地产屡次涉足体体育赛事，但其曝光度均不如本次聘请郎平。有媒体测算，以同样的广告版面计算，恒大地产假设要到达同样的宣传效果，花费至少上亿元。3情感营销 在恒大地产所采取的一系列体育赞助活动中

29、，不难发现，当体育赛事市场开发不利时，都是恒大慷慨解囊，倾力相助的，这不仅让人领略到了恒大地产雄厚的经济实力，更向世人展示了恒大地产强烈的社会责任感，尤其是恒大在入主广州女排取得了巨大成功之后，更是让球迷对恒大赞助的体育工程充满充满了信心。恒大地产在承当振兴地方体育工程希望的同时，成功地将体育运动中所表达的体育文化与企业品牌融合到了一起，提高了恒大地产的知名度和美誉度。4借鉴本行业成功之处。从恒大地产的市场定位可以看出，恒大地产的目标市场主要集中在国内的二、三线城市，在将二、三线城市的市场做大之后，才逐渐向一线城市扩展的，目前恒大地产的销售市场也主要集中在一线城市中房价比拟低的广州。这与恒大的体育营销策略如出一辙，恒大地产在进行体育赞助时，并没有冒然的选择一支高水平职业联赛队伍，而是从低级别联赛队伍起，将冲A、超做为球队目标，作为一个进攻者向高水平联赛发起冲击。这种开展模式对恒大来讲可谓驾轻就熟，结