红牛全球营销与发展

1、红牛全球营销与发展本文来自: 人大经济论坛 1966年“红牛”功能饮料诞生在东南亚美丽的国家泰国成为全球最早的功能饮料品牌之一。从此红牛和其他领先品牌共同掀起了持续四十多年的功能饮料潮流。 通过长期的开发与宣传“红牛”品牌逐步走出泰国走出亚洲并传播到欧洲、美洲和大洋洲进入一个又一个国家。如今“红牛”已经行销世界近140个国家和地区2006年全球销售额达到40亿美元被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。 在亚洲红牛作为软饮料类第一大品牌、食品类第三大品牌名列“亚洲二十大品牌”TOP 20 ASIAN BRANDS。在泰国红牛是全国第三大产品与服务品牌。在中国红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海

2、外品牌。 在欧洲从1986年到现在红牛取得了飞跃式的发展并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合成为时尚的符号之一。 在美国经过短短十年的开拓红牛不仅名列第一能量饮料品牌带动了一百多个竞争品牌并位居全美十大饮料公司之一在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。 在大洋州红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同行销工作迅速取得突破。 “累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播并成为世界功能饮料市场的领军品牌与红牛的全球营销策略是分不开的。 红牛品牌的成功依靠五大策略品牌定位聚焦能量与活力积极进行产品推广长期

3、坚持运动营销锁定年轻顾客长期进行培养广泛开展终端推广的 “暗营销”。正是在上述策略的指引下红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养其中主要包括赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。 红牛目前已经签约赞助了一千多名运动员建立了一系列的专业体育队其中大部分是世界领先的极限运动队。 红牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量并将继续强劲地发展 编辑红牛中国营销策略从本土化再到国际化 11年前风靡全球的红牛饮料来到中国在中央电视台春节晚会上首次亮相一句“红牛来到中国”广告语从此中国饮料市场上多了

4、一个类别叫做“能量饮料”金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11年后中国饮料市场上诸侯割据群雄纷争但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地持续呈现业绩提升的趋势以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置并成为能量饮料的代名词堪称营销经典。 研究红牛中国的营销策略为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供?呗运伎季哂蟹且话阋庖濉?本土化策略迅速崛起中国市场 红牛来到中国前期面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言那是一个彻底的“蓝海”当时的中国市场饮料并非非常多知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐运动类型饮料有健力宝几大饮料公司营销能力都非常强

5、各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起不是一件容易的事情。 做为一个风靡全球的品牌红牛中国的风格非常明显以本土化的策略进入中国市场从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利在品牌发展中公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。 红牛中国前期拓展中国市场主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合这样的组合不

6、仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式红牛也是这般。 自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者随后红牛便持续占据中央?缡犹墓愀嫖恢美锎印捌狄佑臀乙群炫！钡健翱柿撕群炫哿死烁群炫！贝罅炕平鹗奔涔愀娴目罩欣浜弦缘孛嬷斩私韬炫诤芏痰氖奔淅锝鹑拇砭贫仍诟鞯匮杆偻卣故谐剂熘泄拇蟛糠殖鞘小?于是红牛在短短的一两年里汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌在中国享有很高的知名度于是后来就出现了大

7、量模仿甚至假冒红牛的饮料比如蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 红牛在品牌暗示上更通过两个方面强化其本土化策略一是宣称红牛虽然来自泰国但却是华人创造的配方在市场进入初期大力宣传这个概念很有利地让品牌带有中国痕迹并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异二是红牛的品牌名称完全地中国化其英文名称只是作为辅助使用而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛红字当头牛劲十足适合中国人吉祥如意的彩头在中国的某些城市红牛刚进入市场礼品套装就销售得非常红火几至脱销。除此外红牛总部最初设在深圳而后移到北京并将生产基地也建设在中国更表明了红牛要在中国大力发展的决心这些都是红牛本土化策略中的成功之处。 以本土

8、化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场赢得消费者的认同红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基础。 国际化策略持续做大消费市场 营销是发展的消费者需求也是变化的任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做百事可乐不会这么做作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。 2000年以来中国市场已经发生巨大变化消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念将其品牌和红

9、牛等同起来他们的意图很明显希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌。 而此刻的红牛中国却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色培养消费者的需求寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。 值得一提的是这个过程并非是突然的转变而是核心的加强。在本土化策略过程中红牛就已经在做这项工作但是因为处于市场占有期所以并非特别明显。而在新阶段核心战略的转移便促进红牛中国更加显得国际化营销模式上更加与红牛国际相接近。 红牛国际在全球已经40多年历史其风靡全球的营销魅力不在于广告推广而是一直在为红牛寻找目标消

10、费群。在全球红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密的结合红牛赞助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。 红牛中国自2000年开始便逐渐加强寻求目标消费者的路线。 2000年起红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛TBBA在校园中培养起一批红牛拥护者如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。 2003年 红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者赴美国亲身感受NBA魔力NBA运动正是一项国际化运动红牛

11、把中国的消费者带到国际运动舞台也使国际化的运动更加贴近中国。 2004年F1大奖赛首度在中国举行在过去的十年里红牛国际赞助过车队和车手遍布各主要国家。2004年11月红牛国际收购美洲虎车队以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内红牛中国大力推广F1赛车运动赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情而在未来日子里红牛品牌还将研究建立中国红牛车队或签约优秀车手。 2005年开始红牛与NBA大篷车活动紧密合作走遍中国很多城市2006年NBA大篷车活动于4月29日启程开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作

12、为NBA大篷车官方合作伙伴红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一代表着原汁原味的 NBA 文化为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。 这些赞助运动项目让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现体现出国际化营销的精髓。 红牛中国近年来的国际化策略表现的不仅仅是形式上和国际的接近重要的还是其核心精神让红牛理念和目标消费者更接近根据笔者对红牛的研究也发现红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点不去

13、争夺市场而是做大市场。 以本土化策略拓展市场发展成为国内功能饮料第一品牌再跟随消费者市场的变化培养消费者需求不以争夺市场为目标而以做大市场为方向红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略正在帮助红牛实现第二次飞翔如红牛欧洲的广告语一般“RedBull Gives You Wings”“红牛让你飞起来”坚实地做好消费者培育红牛一定可以飞得更高。 编辑红牛从知名品牌到强势品牌 “困了累了喝红牛”国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。 在这8年中中国发生了翻天复地的变化国内饮料的市场状况早已今非昔比消费者的消费心理与品位也在不断调整变得越发喜新厌旧而一个8年来以同一副面孔打天下

14、的产品要想俘获现在消费者的心并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比红牛一直不温不火。 作为一个特点鲜明的功能性饮料红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。 “老”品牌红牛该如何应对 8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能 7、8年前的中国物质远不如今天这样丰富人们的见识远不如今天这样远阔对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时一个来自于泰国的国际性品牌红牛以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 在红牛播放强度非常高的电视广告中一个

15、又累又困的人喝下一罐红牛后顿时精神百倍活力倍增。同时红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”这些惹眼的字样加上夸张的电视广告表现一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”又倍感神秘。而且当时很长一段时间里报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的功能性饮料到底有什么功能等等。 无论是广告还是报道这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点在困了累了的时候提神醒脑补充体力。 这句简单、明确的广告语让消费者清

16、晰地记住了红牛的功能也认可了红牛的功能。但正因为只有功能所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。 “困了累了喝红牛”这句广告词一打就是8年而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌占有中国功能性饮料70的市场份额品牌知名度也不可谓不高但由于这个市场的容量在中国并不是非常大因此除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外红牛在中国的销量一直不温不火。 8年后的今天市场状况已发生了很大的变化各种稀奇古怪的产品层出不穷各种新鲜刺激的概念更是不断冲击着人们的神经消费者的神经日益麻木一个产品要想俘获他们

17、的心并不是一件容易的事。 此时消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌红牛又是怎样一个态度呢 红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者他们对红牛的功能属性非常认可“困了累了”就喝红牛但它的消费群体无法扩大有绝大一部分人因为对这个功能没有需要因此坚决不喝或者基本不喝还有一部分“游离”的机会消费者他们都知道红牛但认为他就有这个功能只有在特定的时间、特定的环境下能喝另外就不能喝了因此他不会主动地、有意识地去消费。 2003年3月朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为知名品牌不等于是强势品牌。何为知名品牌就是在消费者当中的知名度高当这个品牌被提及时大家对这个品牌的来龙去脉都知

18、道不会拒绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢就是消费者不仅知道这个品牌而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化无法顺畅地转换为强势品牌的景况。 而目前在中国市场上功能性饮料竞争品牌越来越多因此朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌而不能仅仅满足于是一个知名品牌。 建立强势品牌 知名度要落地 如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水那么一个产品成为了知名品牌只算做将水烧到了98度而只有达到100度的沸点时水才能喝产品在消费者心目中才能从知名品牌成为购买力强的强势品牌。 而

19、红牛缺的并不是品牌的知名度而是如何才能将这个知名度向美誉度转换将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。 如何才能为红牛烧开这最后2度 在仔细分析了红牛的消费者构成后朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的消费者认为红牛的产品功能性太强而在消费者心目中功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。 红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍祛除掉其次要赋予红牛一些特定的品牌含义创造消费者的消费欲望最后使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。 而使欲望变成冲动还要经过一步步

20、地落实过程。 借力公关活动 与消费人群面对面 朱小明上任伊始就遇到了SARS但通过成功的危机行销红牛却“因祸得福”。在SARS期间红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求而是就产品本身的构成强打维生素牌在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、媒介策略是成功的在4月份红牛的销量增长达到了495月份达到了30左右。6月份还是30多。3月份红牛网站一周的点击率是3000到5月份之后点击率一周达到4-5万。 SARS之后红牛在全国积极地推广旅游活动支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动在中秋、国庆、元旦等以家庭消

21、费为主的节假日红牛就深入社区支持社区群众健身活动。 红牛进行这些公关活动的目的就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者而不是困了累了喝红牛的消费者有更多的对话、接触的机会增加产品的亲和力和美誉度在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。 媒介投放多元化 让知名度落地 在红牛以往的媒介使用策略中会把7080的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌电视广告宣传是主要的但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此会导致传播

22、效果没有最大化从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算所起到的作用可能会打折扣。 因此除了开展有特定人群参加的公关活动外现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上尤其是一些以白领职业人士红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。 通过开展公关活动和媒介策略的调整红牛飘在空中的知名度被拽到地上来落到红牛更广泛的消费人群中来。 活力动感时尚今日红牛品牌创新见成效 从90年代末期人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情这个

23、品牌就达到最高境界了。 红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下要扩大消费群体就必须去扩大品牌内涵而随着品牌内涵的扩大消费人群也就会扩大了。 但当品牌给消费者留下一个定性的形象?笠肱赐潜冉侠训摹绾尾拍芙衅放频拇葱露炫旧淼募鄹裼直冉细呷绾尾拍苋孟颜呷衔镉兴?朱小明认为人们在消费饮料的时候他首先消费的是饮料当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值而买了其他产品就什么都没体现只能解渴那么红牛就符合了他的心理成本他自然愿意去为红牛多付些钱。因此红牛的品牌创新之路就从这里入手。 新定位从丰富品牌内涵开始