营销实战与营销创新培训课件

1、 Wise (China) International Education Group 主讲：张利 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 彼得彼得 .德鲁克德鲁克n学什么? 学规律，找感觉n怎么学? 跳出行业，实践，案例有利润不等于盈利能力,有了盈利能力一定会有利润!战胜不复战胜不复! ! 无论外在环境如何变化，每个人的生命自始至

2、终都具有同一性格。每个人的一生就像用同一主题写出的不同文章而已。没有人能超出自己的个性。一种动物不管被放在任何环境中，总是限定在上苍所赋予他的狭窄的天性之中。 叔本华我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。 总裁.惠特曼 心诚求之，心诚求之，虽不中，虽不中，不远矣！不远矣！未有学养子而后嫁者也！未有学养子而后嫁者也！ 大学曾子大学曾子 学习方法学习方法 信息吸收信息吸收n 听 5%n听和读 20%n演示 30%n讨论 50%n互动 70%n教给他人 90%赢在价值赢在价值赢在竞争赢在竞争赢在渠道赢在渠道赢在整合赢在整合n企业为什么可以生存？企业

3、为什么可以生存？n企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？ 君子务本，本立而道生。君子务本，本立而道生。 有若有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子曾子 两种经营思想的修正n关于利润关于利润n关于需求关于需求 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。 基业常青基业常青 药是为了救人的药是为了救人的,不是为了赚钱的不是为了赚钱的.但是利润会随之而来但是利润会随之而来.如果我们记住这如果我们记住这一

4、点一点,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润.我们记的我们记的越清楚越清楚,利润就越大利润就越大. 乔治乔治.默克默克赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素n能否产生现金？能否产生现金？n能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？n能否持续的成长？能否持续的成长？ 重要概念资产收益率=利润率*周转率 资金周转率= 销售收入流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。 平均流动资产为期初流动资产与期末流动资产之和再除以2。某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流动资产期初数为3 050万元，期

5、末数为3 500万元，则该公司流动资产周转指标计算如下： 流动资产周转次数= 15000（3050+3500）2=4.58次流动资产周转天数=3604.58=78.6天n现金流第一现金流第一n利润第二利润第二n规模第三规模第三利润 份额 利润与份额 奥迪奥迪A4A4的策略的策略2004年中，奥迪A4宣布其售价在37.955.9万元在之间，这个售价甚至高于奥迪A6。宝马产品的售价通常高于同档次的奥迪，所以它牺牲A4为代价，诱导即将上市的宝马3系过高定价。果然，10月，华晨宝马325i的售价为47.38万元，318i的售价为37.98万元。导致宝马2004年在大陆销售额只有1.5万辆，同比下降15

6、.3%。 顾客的终身价值北欧航空公司每位商务顾客20年的价值是48万美元卡迪拉克每位顾客30年的价值是33.2万美元万宝路每位烟民30年的价值是2.5万美元公司的客户30年的价值是7.2万美元可口可乐公司每位顾客的50年价值是1.1万美元高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一大大=强强? “隐形冠军隐形冠军”法因数控法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商构加工机械制造商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日与世日与世界老大意大利菲赛普界

7、老大意大利菲赛普()结成战略联盟结成战略联盟.协议期为六年协议期为六年.法因法因数控成为在中国的合作基地数控成为在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和获得部分产品的制造技术和商标使用权商标使用权.另外另外,获得了在中国的唯一代理权获得了在中国的唯一代理权.同时成为同时成为法因数控的国际分销商法因数控的国际分销商.多数的隐形冠军因为行业特征所多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。标客户当中都绝对是大名鼎鼎。 西蒙隐形冠军也是冠军他们都是隐形冠军宁波慈溪宏一电子有限

8、公司宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场的市场.青岛宇峰制针有限公司青岛宇峰制针有限公司年产年产16亿支手缝针亿支手缝针,占世界手缝针总量的占世界手缝针总量的12%台湾研华科技台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商全球最大的工业电脑生产商,年收入年收入4亿美元亿美元,占全球的占全球的17.8%丹麦诺和诺得公司丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20% 隐性冠军做了些什么？隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球

9、领袖专注，专注产品的深度而非广度专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）强势的领导（家族式管理）营销的起点是顾客需求吗营销的起点是顾客需求吗? ?顾客是如何变成顾客是如何变成“上帝上帝”的的? ?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗满足了顾

10、客的需求企业一定能生存发展吗? ?思考：思考： 满意度与忠诚度 顾客忠诚？顾客依赖？顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为谁能成为“上帝上帝”与稀缺度有关与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手企业的努力方向是持续不断的超越对手, , 始终比对手好一点点。始终比对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣. 企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是

11、因为企业拥有了顾客！价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值 联想新扬天应用决定价值针对中小企业，没有部门，多人共用电脑一键杀毒，一键恢复五分钟原则加密U盘作为安全密钥提供信息解决方案、信息培训选最有价值的书给最需要的经理人李月庆在中欧十年的工作经验，使他对经理人群体 有了深入的理解。天翼借鉴俱乐部模式，对客户实行会员制。全球经管类图书一季度出700-1000本，天翼把它们压缩到100本左右的季度书单和20本左右的月度书单。美国财富评选出20世纪最杰出的产品曲别针（1900）、安全剃须刀（1903）、拉链（1913）、胸罩（

12、1914）、创可贴（1921）、卫生棉条（1931）、袖珍简装书（1935）、无带平跟鞋（1936）、家用胶布（1942）、插拼玩具（1958）、滑板（1959）、尼龙搭扣（维可牢1954）、尿不湿（1961）、即时贴（1981）。计算机、互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、索尼激光唱盘、波音707飞机。水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合销售之道销售之道经营之道经营之道营销营销 = 营营 + 销销 商品

13、商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促销促销渠道渠道价格价格产品产品 营销战略营销战略 营销策略营销策略4P营销机会分析营销机会分析 销售之道销售之道 经营之道经营之道企业战略企业战略一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。伏龙芝军事学院 新促销手段的思考镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力必须具备娱乐价值促销对象更加精准多种媒体的融合与互动 购买者行为的研究内容 谁是主要购买者？ 谁参与购买决策？ 购买什么？买多少？ 为什么买？ 什么时候买？ 在

14、什么地方买？ 如何买？如何选品牌？营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 定义营销公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克善战者，求之于势，不责于人。善战者，求之于势，不责于人

15、。故能择人而任势。故能择人而任势。任势者，其战人也。任势者，其战人也。 孙子论孙子论“势势”盈利模式盈利模式竞争优势竞争优势 企业内部的企业内部的“势势” 盈利模式的感悟n盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该把销售的难度降到最低n盈利模式应该让销售人员的动作变简单盈利模式应该让销售人员的动作变简单n人的能力很难复制，但模式可以人的能力很难复制，但模式可以n销售管理要从结果管理变成过程管理销售管理要从结果管理变成过程管理n销售是个数字游戏，没有数量就没有质量销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 王老吉每个办事处的业务人员大约有80人 案例：王老吉的过程管理案例：王老吉的过程管理拜访拜访3

16、5家终端点家终端点开发开发3家新客户家新客户张贴张贴30张以上张以上包包3个冰箱贴个冰箱贴. .业务人员每人每天业务人员每人每天v成本优势：企业能够用比竞争对手更低的成本优势：企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。成本生产相同的产品。v产品优势：企业的产品没有完全相同的替产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。以较高的价格出售产品而不失去顾客。v品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品品比竞争对手生产的质量、性能

17、相同的产品支付更高的价格。支付更高的价格。v渠道优势：企业拥有可控的销售渠道渠道优势：企业拥有可控的销售渠道产品的品质决定了品牌的产品的品质决定了品牌的大小，而持续的产品品质大小，而持续的产品品质决定了品牌的长短。决定了品牌的长短。 王永庆王永庆 两种品牌两种品牌u自用型品牌自用型品牌u炫耀型品牌炫耀型品牌u 案例：案例： 雅戈尔做渠道雅戈尔做渠道=做品做品牌牌从从90年到开始，投资年到开始，投资17亿元资金用于购亿元资金用于购置店面，买进的置店面，买进的100多处物业位于各大多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：城市的商业的中心地段。如：2004年投年投资资1.52亿元购入的上海南京东路

18、的中宝亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。1996年年40%的销售来自自营店。的销售来自自营店。产品创新的方向产品创新的方向1、针对新客户群的新产品和新服务、针对新客户群的新产品和新服务2、针对现有客户群的新产品和服务、针对现有客户群的新产品和服务3、针对现有产品的升级和改进、针对现有产品的升级和改进4、降低现有产品的成本、降低现有产品的成本赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在 整合 渠道的非一般意义渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一渠道是企业最重要的资产之一 产品资产资本产品资产资本 企业最重要的资产：人，品牌，渠道企业最重要的资产：

19、人，品牌，渠道 “白加黑”卖了2006年10月25日，拜耳医药保健以10.72亿元收购东盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆，三大品牌、相关生产设施以及全国销售网络。在交割期间3个品种达到约定的标准，拜耳再支付1.92亿元。三个品种2005年销售额3.3亿元。 渠道的非一般功能渠道的非一般功能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得渠道融资一举多得 渠道融资有无限可能渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 海澜之家的渠道管理模式加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年

20、后归还，另100万是场租、装修和启动资金。加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系。店面的管理标准化统一管理。复制系统，向加盟商开放，每天下班向加盟商发送短信，通知一天的销售额并把30%的销售金额打入加盟商的帐户。海澜之家 渠道的非一般属性渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则渠道创新与创新的原则 渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原则掌控渠道管理的原则掌控 满意不等于忠诚满意不等于忠诚 替代功能与客户忠诚替代功能与客户忠诚格力向电器零售巨头说格力向电器零售巨头说 不！不！ 格力的渠道主动权格力电器（000651)主营收入由2003年的100.42亿增

21、长至2005年的182.48亿，净利润由3.43亿增至5.10亿。2006年前三季度收入同比增长40%，净利润高达4.97亿元人民币。海信电器（600060）和深康佳（000016）赢利不足1亿（000100)巨亏7亿四川长虹（600839）赢利2.21亿青岛海尔（600690）赢利2.69亿4A4A理念：服务？功能替代？理念：服务？功能替代？：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。 如何实现

22、无为而治如何实现无为而治虚其心虚其心实其腹实其腹弱其志弱其志强其骨强其骨赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在整合营销思路营销思路决定出路决定出路传统投入式拉动做营销传统投入式拉动做营销全方位整合资源做营销全方位整合资源做营销自然资源自然资源社会资源社会资源客户资源客户资源行业内存量资源行业内存量资源 雅戈尔的战略联盟利用渠道资源雅戈尔与这个美国一线男装品牌合作。 将品牌授权给雅戈尔使用，并借助雅戈尔强大的渠道实现在中国市场的扩张， 凭借100多年对品牌的理解负责品牌的策划、促销、店员的培训等。 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 v确定自己的目标顾客确定自己的目标顾客 v确定目标顾客的其它方面的需求确定目标顾客的其它方面的需求 v从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 v选择水平战略伙伴选择水平战略伙伴