市场营销之如何选择市场培训讲义

1、第三章 市场选择主讲讲人： 陈陈晨锐普论坛转载：框 架123 企业对信息的需求 市场环境(.中国白酒走向世界) 消费者 竞争（）企业营销与信息 第二杯半价！不在乎更多的信息，而在于更好的信息你觉得市场营销信息的特点有哪些？企业对营销信息的要求：准确及时恰当系统费用企业营销与信息 什么是营销信息系统？（） 能及时准确地对信息进行收集、分析、评价，供市场营销决策者制定或修改营销计划，执行和控制市场营销活动的人员、设备和程序。营销信息系统营销信息系统的构成营销信息系统营销信息系统 (图图. 5.1)自从自从1886年亚特兰大药剂师约翰年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在

2、潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑口味挑战战”。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。案例：可口可乐“堪萨斯堪萨斯计划计划”调查新口味的接受度50%1012%400万万美元美元的测的测试试新可新可乐上乐上市市“重写宪法合重写宪法合理吗？圣经理吗？圣经呢？在我看来，呢？在我看来，改变可口可乐配改变可口可乐配方，其性质一样方，其性质一样严重。严重。”品

3、牌精神引领消品牌精神引领消费忠诚费忠诚恢复传统配方恢复传统配方18000个个感激电话感激电话打入公司打入公司 类型市场营销调研市场营销调研 调研程序确定问题和调查目标收集数据、分析数据资料来源：一手？二手？调研方法：观察法调查法实验法 企业战略的含义及构成 含义： 企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体行动纲领和方案。 特点：全局性、系统性、长远性、方向性 作用：合理协调资源；减少市场波动；高瞻远瞩；更好满足市场需求。企业战略计划 制约因素 影响企业营销活动的因素 企业可控因素：本书的主要内容（

4、营销组合方面） 企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容） 组成部分企业战略计划企业愿景企业使命企业目标战略方案具体化 企业愿景是企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。 企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、

5、员工、伙伴和对手。企业战略计划审视环境目标和定向制定市场营销战略制定营销计划和政策执行和控制营销组合评估企业目标开展新业务战略计划过程的步骤规定企业的任务规定企业的目标制定企业业务投资组合计划制定新业务计划 战略计划过程 一、确定企业使命和目标（市场定向） 企业使命 “我们要做什么？为什么要这样做？” 反映企业的特色和核心价值观 案例：1；2 2. 企业目标 是使命的具体表现 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性 包括：市场占有率、利润率、顾客满意度等 使命和目标的关系 企业战略计划企业使命企业目标市场营销的目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提供良好的设

6、备和服务，满足顾客通讯的需要。 提 高 投 资 收 益 率增加收益减少成本在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率寻求增加现有设备的使用率销售更多的设备，以增加租金和使用率降低成本增加营业额销售更多基本设备销售更多附属设备延长出售设备的使用年限 企 业 使命与 目标 3.制定业务投资组合计划企业的最高管理层规定了企业的任务和目标后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。许多企业和最高管理层认识到，企业的资金有限，各个业务单位的的增长机会、经营效益大不相同。因此，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。也就是说，必

7、须制定业务投资组合计划，把有限的资金用于经营效益最高的业务。区分战略业务单位 战略业务单位（ ，简称），是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。 战略业务单位具有以下特征 有单独的业务或一组有关的业务； 有共同的性质和要求； 掌握一定的资源； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。战略业务单位的评价： 明星投资再投资金牛现金流问题不投资?瘦狗撤退现金流1010相相对对市市场场占有率占有率高10%低10%年年销销售增售增长长率率波士波士顿顿咨咨询询集

8、集团团矩矩阵阵是是专门专门为为企企业业的各的各战战略略业务单业务单位在位在不同的不同的产业进产业进行行竞争时竞争时，为为各各单独单独制定制定发发展展战战略的分析略的分析方法。方法。 问题产品（ ）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。明星产品（）：这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。现金牛产品（ ）：这是处在产品寿命

9、周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。瘦狗产品（）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。可供选择的四种战略： 发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 放弃：这种战略的目标是清理、

10、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。 矩阵它是一个多因素的业务经营组合矩阵模式。它是用“多因素投资组合矩阵”来对战略业务单位加以分类和评价。 在矩阵中，纵坐标是业务的市场吸引力，主要包括市场规模、年市场成长率、历史盈利率、竞争强度、技术要求等，以大、中、小概括地表示。横坐标表示业务优势，随公司的市场份额、份额增长、产品质量、品牌信誉、生产能力、研究与开发成绩等而不同，以强、中、弱三种程度来区分。 通用电器公司法（ ）业 务 力 量市场吸引力大中小强中弱 v 左上角地带：又叫“绿色地带”，这个地带的三个格子表示最强的战略业务单位，要“开绿灯”，采取增加投资

11、和发展增大的战略。v 从左下角到右上角的对角线地带：又叫“黄色地带”，这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量处于中等状态，要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。v 右下角地带：又叫“红色地带”，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱，要“开红灯”，应采用收割或放弃战略。 多因素投资组合矩阵图分为三个地带：制定新业务计划 投资组合战略决定了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。 一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务：首先，在现有业务范围内，寻求进一步发展的机会；然后，分

12、析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 这样就形成了三种发展战略：密集增长；一体化增长；多角化增长。 战略计划过程 三、指定产品投资组合企业战略计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 波士顿咨询公司模型（） 两因素模型：销售增长率；相对市场占有率 四象限：明星、金牛、问号、瘦狗 四战略：发展、维持、收割、放弃 案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合企业战略计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 对的评价 波士顿矩阵暗含的假设“企业市场份额与投资回报成正比” 波士顿矩阵的另一个条件“资金是企业的主要资源”。你认为成立吗

13、？ 在实践中，企业要确定产品市场份额和市场增长率是较困难的一件事情。波士顿矩阵过于简单，市场增长率和企业相对市场份额两个单一指标不能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。企业战略计划 战略计划过程 二、扩展业务 选择适于企业增长或发展的市场机会，以便实现目标； 市场机会：市场上未被满足的需求 条件： 与使命一致； 资源能力； 实现企业目标企业战略计划 拓展业务 市场机会类型 （1）密集性市场机会 （2）一体化市场机会 （3）多元化市场机会企业战略计划（1）密集性市场机会 目标市场的全部潜力尚未达到极限策略：市场渗透、市场开发、产品开发案例：七喜 促销广告企业战略计划（2）一体化市场机会企业将营销

14、活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模）举例：沃尔玛自有产品，可口可乐公司想收购汇源果汁企业战略计划（3）多样化市场机会多样化增长同心性多元化：利用现有技术增加产品横向多元化：满足原有顾客，提供新产品集团式多样化：组成混合型企业集团企业战略计划 战略计划过程 三、指定产品投资组合 通用电气公司模型 按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品 多因素评价市场吸引力和竞争力的高低 使用较困难企业战略计划市场细分、目标市场选择和市场定位 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况市场细分 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标

15、细分市场选择目标市场 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合市场定位 市场细分 原因（买方市场，需求） 定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 作用：集中资源；提高应变能力；扬长避短；开拓新市场 划分依据市场细分、目标市场选择和市场定位消费者市场 地理 人口 心理 行为 受益产业市场 行业 规模 地理国际市场市场细分、目标市场选择和市场定位 消费者市场细分依据 地理细分 东甜南辣西酸北咸地理和行政区 交通工具的选择城市规模 空调暖气的选择地形气候人口细分：人口细分：年龄年龄性别性别

16、家庭家庭收入收入职业职业市场细分、目标市场选择和市场定位行为细分心理细分生活方式购买动机受益细分产品为消费者提供的利益举例：酸奶（小S,大S）行为细分进入市场的程度数量细分品牌忠诚度 产业市场细分依据市场细分、目标市场选择和市场定位产业市场用户行业用户规模地理位置 国际市场的细分依据市场细分、目标市场选择和市场定位国际市场文化经济地理政治法律 什么是有效的市场细分？市场细分、目标市场选择和市场定位 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 细分市场必须能够接近并提供服务. 细分市场必须足够大并能够赢利. 可测量性可接近性实在性可辨别性可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元

17、素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场. 细分市场的程序市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位 目标市场 评价细分市场锐普论坛转载：二.确定目标市场的层次市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位四.目标市场选择策略1.前提：面对同质市场企业认定消费者的需求具有很强的同质性2.优点与不足：优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）市场营销

18、组合市场A. 无差异营销 四.目标市场选择策略1.前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础2.优点与不足：优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。缺点：不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。市场细分、目标市场选择和市场定位三.目标市场选择策略前提：面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入优点与不足：优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。缺点：风险较大，好

19、像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”市场细分、目标市场选择和市场定位公司市场营销组合细分市场 2C. 集中营销四.企业涵盖市场的模式（P134 图7-2）产品市场集中化：市场和产品都只有一个产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品请举例说明以上五个模式市场细分、目标市场选择和市场定位公司资源产品差异性产品生命周期阶段市场差异性公司营销战略市场细分、目标市场选择和市场定位五.如何选择目标市场策略？ 市场定位 概念 塑造产品的个性或形象

20、，并传递给消费者，影响消费者对改产品的感觉。 实质：与其他产品有效区分，突出自身特点 案例：海底捞市场细分、目标市场选择和市场定位产品差异化如特点、性能、款式和设计服务差异化如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训形象差异如， 标志, 人物, 事件形象差异如， 标志, 人物, 事件二.程序市场细分、目标市场选择和市场定位目标市场的需求竞争对手 优势 市场定位企业自身 竞争优势 资源综合评定制定营销组合策略市场定位策略定位的六步骤你拥有什么位置？先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。你希望拥有什么位置？如果你希望以“样样精通”著

21、称，结果反而“样样稀松”你必须胜过谁？要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌握的位置稳坐。你有足够的预算吗？如果没有足够的预算让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展你能持之以恒吗？定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。广告创意符合你的位置吗？正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循定位，才能有所贡献。市场定位策略定位的三元素 什么样的人会来买这个产品？ 目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素 例如：强生婴儿洗头精关心小孩洗头问题的妈妈 为什么要来买这个产品？ 每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费

22、者购买。发展产品差异点的方法有两种：一是找出“独特的差异点”，二是有“独特的主张”。注意：差异点要能够转化为消费者的利益点。 红牛饮料困了累了喝红牛 买了这个产品后替代什么产品？ 确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争 例如：统一卤肉面市场定位策略消费者脑中的阶梯 说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？ 人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。学会在脑中将产品划分等级。 一家公

23、司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一产品产品“不是什么不是什么”远胜过告诉他们此一产品远胜过告诉他们此一产品“是什么是什么”好。好。 例如：七喜汽水例如：七喜汽水非可乐非可乐 汽车汽车非马车非马车市场定位策略第一重要 在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例： 第一位飞越大西洋的人是谁？ 是 林白 那么第二位？ 第一位登陆月球的太空人是谁？ 是阿姆斯特朗 那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是喜马拉雅山 那么第二座？市场定位策略五种可行方案高质高价提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本哈根达思、梅赛德思奔驰(广告)高质同价竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争丰田汽车的凌志系列：凌志挑战奔驰同质低价并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势沃尔玛、家乐福、亚马逊、低质更低价质量不太好，而价格更低西南航空：不供应食物、不分配座位，但准时而廉价（49250）高质低价戴尔：强调性价比；宝洁；高质低价往往难于长期坚持市场定位策略几种定位方式 塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样认识这种产品 避强定位 避开强有力的竞争对手，选择市