LI鞋店直营连锁经营模式研究

1、LI鞋店直营连锁经营模式研究摘要：本文总结了LI专销品牌连锁鞋店在发展过程中遇到的各种问题，并对问题逐一进行分析，提出相对应的解决方案。根据组织需求设计一套简单适用的管理信息系统，配合管理制度的建立。本文为LI鞋店从普通鞋店到标准化直营连锁鞋店的过渡时期的发展提出了建议和看法，设计了一套可参考的执行方案。关键词：专销品牌；直营连锁商店；管理信息系统 The LI shoe store establishment the straight camp Chain store 's researchAbstract :LI brand shoe sales in Lishui region

2、have been operating for many years, has now opened several branches, also known by many people. However, it found to be hard to continue to expand the size of shoes and restricted by the various factors. LI shoe stores find a suitable way for their own development mode of operation under the current

3、 situation. That is direct chain, and need to establish a management information system to achieve informational, enhance the management level. This paper summarizes the LI of the chain of brand shoe stores in the process of development problems encountered and analysis problems one by one, correspo

4、nding to the solution. According to the needs of the organization, simple and suitable management information systems should be designed, in fit of the establishment of the management system. This article has many proposals and views for the development of LI shoe sales in the transitional period fr

5、om a general shoe stores to a direct standardization sales, design a set of implementation programme for references.Key Words: The brand sold; Direct chain; Management information systems随着市场经济体制的不断完善，我国的零售业对外资全面开放，取得了快速的发展。我国在积极引进外资进入零售业的同时，也引入了一种促进零售业发展的新型的经营模式连锁经营。成功的连锁经营不仅可以扩大企业规模，增大产品覆盖面，而且能够树立

6、良好的品牌形象，形成一定的影响力。对于生产型企业，多数采用直营连锁模式，这样可以有效地控制销售终端，实行统一的营销方案。加盟连锁模式更为零售业及餐饮业的青睐，企业通过加盟连锁得到了更大的发展，而加盟商在企业的指导帮助下能够轻松拥有自己的店，因此这个销售模式越来越收到大众的关注。连锁经营不仅是一种经营形式的改变，而且是商业制度的创新，是流通产业结构的重大调整。连锁经营的出现是零售革命的必然与结果，业已成为现代流通产业的基本组织方式，甚至改变了城镇居民的现代生活方式。连锁经营的优势是，经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高；集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本；有利于提高零售商业的

7、地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品；有利于减少商业投资风险；标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。1 相关理论概述1.1 专销品牌的概念品牌就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌通过产品、附加值、承诺和识别与消费者建立关系。品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后称为品牌的一部分，但并不是品牌的全部。产品/服务是品牌构成的核心和基础，是品牌价值构成的基本的功能性要素，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌。品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的东西。客户通过使用具有品牌价值的产品/

8、服务可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。品牌一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，他代表了持久的客户信赖关系。1.2 直营连锁的概念直营连锁又称正规连锁，是指连锁公司的门店均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。直营连锁可以统一调动资金，统一经营战略，统一管理人事、采购、 计划、广告等业务，在培养、使用人材，新技术产品发推广，信息和管理现代化等方面，可充分发挥连锁的规模优势；依靠功能集中化，可为经营提供重要的经济优势；在各个零售连锁店工作的从业人员可以得到总部的直接指导以及援助，使商店达到预期的成果。但正规连锁也有不足，主要是分店自主权小，积极性、创造

9、性和主动性受到制约。2 LI鞋店直营连锁经营模式现状2.1公司概述LI鞋店是一个正处于发展初期的专销品牌鞋店，它之前的经营模式就是一个老板管理几个员工开几家店的简单经营模式。当管理者想要在现有的基础上继续发展，扩大规模的时候，发现有很多制约因素阻碍了鞋店的再发展。不仅在经营管理理念上需要改进，而且需要一套比较先进的管理工具来辅助管理，提升整体的管理水平。基于这样的情况，LI鞋店的发展方向定位于直营连锁商店的经营方式。但是发展初期的鞋店无法套用现有的正规的经营管理模式，因为它不像一般直营连锁鞋店那样有实力雄厚的生产企业作为后盾，也不同于一般超市或是加盟店的经营。因此，作为过渡期的连锁鞋店，需要利

10、用现有的资源来整合一套特定的适用于专销品牌直营连锁鞋店的管理信息系统，配合直营连锁经营的管理制度，向标准化的直营连锁鞋店发展。2.2劣势分析当然，目前我国的连锁行业也还存在许多的问题：首先，没有达到一定的经营规模，集中进货带来的成本降低及价格优势就无法实现，各店之间的商品调剂也难以进行，必然影响规模效益的实现，还会使管理工作处于一个不尴不尬的境地，难以提高效率，实现规范化。其次，连锁经营必须做到统一市场、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售价格等，才能有利于店名、店貌、商品、服务的标准化，采购、配送、销售、决策、经营的专业化，商品购销、信息处理、广告选场、

11、职工培训、管理规范的一致化。但是许多连锁店鲜少会去研究规范化的工作，在实践过程中盲目冒进，存在标准化低、规范性差的问题。再次,配送是连锁经营的中心环节，它一端连着厂商，另一端连着店铺，处于中心和枢纽地位，配送中心运作的效率直接影响到整个物流和资金流的运转，也会影响到商店的销售。最后，一个有能力的店长不仅能够管理好门市的销售，还能辅佐高层管理者。但是我国现在连锁经营的高级管理人才缺乏，更不用说是培养优秀的中层管理队伍了。这个问题突出的表现就是运作不规范。现在很多商店不注意招聘人员的上岗前培训，不注重对招聘人员的职业规划指导，不注重招聘人员的需求满足，而这些事务都可以让拥有专业经验的管理咨询人去设

12、计、操作和执行，利用培训可以让应聘者认识和了解我们的行业，利用职业规划指导让他们清晰、明确地知道在这个行业发展的前景，利用需求满足让他们真心实意地贡献自己全部的能力。3 LI鞋店直营连锁经营模式存在的问题LI专销品牌直营连锁鞋店是连锁商店经营中一种比较特殊的经营方式。它的特殊性也决定了它有许多不同于行业其他的具体的问题，尤其是对于过渡期的LI，更是要具体问题具体分析。现将具体问题总结如下：3.1 组织结构过于单一要开好一家店或许不是很难，要开好几家分店需要一定的经验和管理能力，但是要再发展壮大就不是那么容易了，是一个完全不同的经营理念，这已经是要管理一个企业。而管理一个企业和管理几家店是完全不

13、同的概念。现有的LI连锁鞋店的组织结构仍是最简单的，就是一个老板加几个员工的模式。这样的管理模式一个最直接的问题就是管理者分身乏术，各方面的细节问题都要自己过问，而营业员基本上只负责店面营业部分。这样的情况想要继续发展扩大规模就是一件非常困难的事情，因为一个管理者的精力和能力都很有限。因此，只有进行标准化经营，建立规范的组织结构，才能摆脱管理的瓶颈。3.2 产品缺乏竞争力总体上看，LI鞋店仍未摆脱以数量增长型为主要特征的发展模式，与国内大型鞋制企业相比还存在较大的差距。产品结构尚不合理，技术水平低，质量不稳定。同时，达利企业还受技术水平、资金、外贸体制等影响制约，从而限制了其进一步增长。另外，

14、 品牌意识薄弱也是导致产品在市场上的竞争力下降的重要原因。 主要问题表现在:第一，对产品品牌的重要性认识不足。第二，新产品缺乏市场定位。第三，忽视顾客服务体系的建立。3.3 库存积压问题严重LI鞋店的总店有一个比较大的仓库，在每个分店都配有一个小储藏室。由于管理者缺乏信息管理意识，对于数据信息都没有利用起来，在进货的时候只是凭经验和直觉来选择鞋子的款式，确定进货的数量，因此造成了大量的库存积压。庞大的库存，阻碍了商品和现金的流动，限制了商店经营规模的扩大与发展。同时，物流配送也不及时，而且操作起来很辛苦。因此，要建立一个管理信息系统成为比较迫切的要求。库存问题是管理信息系统的首先要解决的问题，

15、一个合理有效的数据库可以提供给经营者很多有用的信息，辅助经营者做决策。库存问题能否很好地解决关系到门店的经营状况，关系到物流、资金流的运行情况，是LI鞋店提高管理效率，运用现代管理理念，扩大经营规模的关键性问题。3.4 品牌的局限性连锁商店经营的关键就是要有品牌效应，才能发挥连锁的作用。LI专销品牌的生产企业是外销型的制造企业，在国内只有一个专销商，但是生产厂家是完全不干涉国内的销售的。因此，要建立品牌只能依靠LI鞋店自身。然而LI在之前从没有做过类似于打造品牌的活动。但是经过几年的发展，LI牌子鞋店凭借物廉价美在当地有了小小的名气。但是要打造好一个品牌，需要很大的人力、物力和财力的投入。作为

16、一个专销品牌鞋店的经销商，资本力量是很有限的。这也给发展增加了困难。3.5 价格定位偏低任何企业都有自己独特的价格机制，一般企业都按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求来进行价格制定。而对于鞋制品来说，主要面向的消费群体是高收入者，更适合开发高端产品，以满足丝绸鞋业市场的需求为主。LI企业在新产品的价格制定上可以说取得了一定的成功，企业利用新产品的特点和尚无竞争对手的条件，在短期内尽可能赚取更多的利润，尽快收回投资。在一定技术支持下，这一定价策略取得了不错的战绩。然而企业为赢得更多市场份额，在成熟产品市场是却一味采取成本定价的低价策略，导致企业和企业产品在顾客心目中造成低档的印象，不但没能

17、获取应有的利润，反而在市场上失去了竞争优势，这点需要企业急需改进。3.6 传播促销方式简单即使设计出完美的产品或服务，如果消费者并不知道其存在，不了解其用途，也不知道从哪里可以得到它，就不能将产品和服务提供给消费者。显而易见，营销传播策略实施的成败对一个企业来说也是至关重要的。LI企业在传播促销上以大型会展和人员促销为主，辅助以电子商务等其他措施。企业通过展会树立了自身的品牌与形象，结识了大量的海外客商，并在不断交往中，增进了彼此的了解，建立了一定的业务联系，另外，通过大型超市陈列柜等方式宣传LI产品，这些手段措施都对达利的产品起到了很大程度的宣传与促销作用，然而，相比其他国内和国外的大型鞋制

18、企业多样化的促销策略，LI的传播促销策略可谓是过于简单。简单的传播促销策略使LI的品牌知名度远远低于国内驰名商标水平，实行促销方式多样化势在必行。4 LI鞋店直营连锁经营的完善对策LI专销品牌鞋店要发展成真正的直营连锁商店，必须建立一套简单适用的管理信息系统，同时要慢慢开展连锁商店的标准化、规范化经营模式。现在将每个部分的问题分析与解决方案罗列如下：4.1 建立店长管理制度LI专销品牌鞋店原先的管理形式并不具备组织结构，只是简单的雇用关系，事无巨细都是由老板自己负责管理与决定的。营业员只关心自己每个月得到的底薪和提成，并不清楚商店的经营问题。这样的管理模式使整个经营只取决于老板一个人的素质和能

19、力以及精力，极大限制了商店的扩大与发展。管理者需要助手来帮忙管理商店，操作整个管理信息系统，使连锁商店的经营模式运行起来。而最好的助手就是选拔店长。一个好的店长不仅能够很好地执行管理者的决策，还能够有效地管理下属的员工，调动大家的积极性，确保分店与总店之间的信息沟通，在这一组织中属于中层管理者。作为老板则可以从琐碎的事务中解放出来，而且由管理信息系统的辅助，可以减少操作上的失误。现在已经做的初步尝试是在原有的员工中选拔业绩表现比较好的员工，给予适当的权力，有目的地慢慢培养其成为店长。等到完善了系统操作及管理制度之后，就可以给予店长更多的权力以及形成更有效的约束机制。同时，随着管理信息系统的应用

20、，组织需要配备专业的财务人员、人力资源管理人员、仓库管理人员以及物流配送人员，将这些工作从管理者身上分离出来，由专人进行管理。这样的组织架构为连锁商店的进一步发展做好了组织上的准备。作为最高管理者的总经理还需要一个能干的总经理助理来辅助完成这个组织构建过程。新建立的组织结构图如图1所示：图1 LI鞋店新建立的组织结构图4.2 制定合理营销策略连锁商店要打造自己的品牌，就需要制定一系列有自己特色的营销策略。这个营销策略包括店面管理、定价策略、消费者需求分析和促销。4.2.1 店面管理 连锁商店需要有统一的标识，才能不断地加深顾客的意识，以留下品牌的印象。首先要统一的就是店面的装修，一样的招牌，一

21、样的色调，一样的布局思路，让顾客到连锁的每一家分店都有似曾相识的感觉。其次是销售相同的产品，每家连锁鞋店销售的鞋子款式可有调整，但是总体上应该保持一致，但是根据特定情况，单家做一些活动也是可行的。再次就是营业员要穿统一的工作服，在整体气质、服务态度、服务用语等方面也要进行培训。以上三点也是连锁商店打造自己的品牌所必须要的基础。另外，营业员在商店里与顾客的沟通效果是影响营业员销售业绩的重要因素，因此在招聘新人或是培训老员工的时候都要特别注重这方面的能力。营业员的沟通能力还会影响到企业对消费者需求的了解，这一点将在消费者需求分析中进行解释。最后，商品的摆放顺序以及补货撤货是否及时也是门店经营中需要

22、认真考虑和解决的问题。4.2.2 定价策略从市场营销学的角度来说，定价受多方面的影响，需要同时考虑供货商、消费者、竞争者及连锁店本身的各种因素。商品的上限手消费者及竞争者的影响，定价太高易遭受竞争者攻击，并可能导致消费者转移阵地；售价下限受供应商影响，正常状况是不应低到进价成本以下赔本出售，售价的决定，便在上下限期间游动。LI鞋店以皮鞋为主打，现在的主要商店都分布在丽水地区，几年来一直走的就是物美价廉的路线，也就是依靠质量的保证和价格的优惠才换来现在的好口碑。ZB鞋店销售的鞋子价位从几十到几百元不等，从总体来看，是属于中档品牌，与当地的其他品牌鞋店的价格相比较，具有一定的竞争优势。以男士皮鞋价

23、格为例，对比如表1下：表1 各品牌男士皮鞋价格表名称蜘蛛王红蜻蜓奥康康奈富贵鸟LI价格321元300元299元298元198元198元注：本表中各品牌数据来自亚定鞋业公司的网上报价，LI数据为实际销售价。4.2.3 消费者需求分析为了对LI连锁商店的消费市场有更明确的定位，在各分店进行了一次比较简单的调查。这次的调查是商店的营业员帮忙完成的，调查的对象是购买本店鞋子的顾客，并不直接交由顾客填写问卷，而是由营业员在销售的过程中进行询问，然后做下记录。为期一周时间，调查了200位购买了鞋子的顾客。通过调查发现，LI鞋店的顾客中有73%是35-55岁的中年女性，占了很大的比例。这个年龄段的女性顾客群

24、的特点是家庭与事业都比较稳定，愿意买一些相对比较正式一些的鞋子，于是成了LI的主要消费群体。其中购买男鞋的男士多数是在女性的陪同下，因此这里对于性别比例不做深入研究。在这个主要顾客群体中，有许多顾客不是第一次关顾本店，也有相当一部分是第一次购买。这个结论说明了LI通过多年的努力，有许多忠实的老顾客。同时也说明促销宣传是有效果的，因为大部分顾客是通过宣传而引导过来的。因此，鞋店在制定营销策略的时候，要以消费者为导向，多与顾客进行沟通，了解她们的需求和想法，再制定策略。4.2.4 促销方式多样化现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定合理的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且要求

25、企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，这就是企业的传播活动。选择何种促销方式、如何进行促销组合，直接关系到促销效果。4.2.5 科学控制库存库存管理是实现管理信息系统的重要环节，库存管理的及时有效与否是衡量管理信息系统是否适用的重要标准之一。4.2.5.1 建立数据库数据库的建立是鞋店信息化的基础步骤，根据过渡时期的实际应用情况，可以建立以下数据表，其中除了商品库存信息外，还需建立相配套的员工信息和销售信息：商品信息表（商品编号，款式名称，尺码，颜色，单价，进货数量）商店信息表（分店编号，分店名称，分店地址，分店店长）库存信息表

26、（商品编号，分店编号，库存数量）员工信息表（员工编号，名字，年龄，职位，分店编号）销售信息表（商品编号，员工编号，销售时间，销售数量）4.2.5.2库存管理数据流程图 根据现有的库存管理水平，做库存管理数据流程图如图2：图2 库存管理数据流程图4.2.5.3库存管理可实现功能库存管理能够实现的功能有：根据提醒的商品库存信息，及时补货，不耽误分店的销售；整理销量不好的商品信息，果断退货，避免积压；控制仓库的总库存数量，减少库存的同时保持物流畅通；调节配送，让配送及时准确；换季时期，保证仓库能够有条不紊地进行更新等等。目前关于库存的数量仅靠经验来控制，而不做量化分析，是因为现在的经营规模还不大，也

27、还不正规，准确的数据不一定能很好地指导经营活动，因此，先采取经验和数据相结合的方法，等到规模扩大，实现标准化之后，再解决库存配送的量化问题。4.3 改进企业的定价目标，使企业的价格策略合理化当前一些鞋制企业为赢得市场份额，一味采取低价策略没有竞争优势。LI企业过去几年的外贸加工仅够维持公司正常运转，利润极低，继续以价格取胜的策略没有竞争优势，难以进行长足的发展，必须探索适合自身发展的价格策略。4.4 完善销售管理鞋店商品的摆放对于销售也有比较大的影响。LI鞋店的顾客以中年女性为主，应该针对这类顾客群，对鞋子的摆放进行设计。对于不同时期不同的畅销款也要进行调整，营业员在导购时也要视不同类型的顾客

28、而有所侧重。鞋店应该建立一套比较完善的工作制度和员工培训制度，让员工进行具体操作的时候可以有规定可以遵循，并且能够很快地上手。同时，这也是管理的一项重要内容。制度以及工作流程制定的是否科学，是管理水平的体现，也直接影响到具体的管理工作。鞋店还应有一套相适应的POS系统，即指销售时点情报管理系统。POS系统将后台建立的商品各项资料如品名、货号、国际条码、规格、单价、促销价等资料，转输至前台收银机，收银员要扫描其国际条码或货号，或者自行键入货号，即可将每一笔销售资料记录后传输至后台电脑。POS的优点是可以加强商品管理，去除死货；使订购资讯更为准确；作各种数值的计算及收集；便于管理者做出经营决策；避

29、免商品因键入错误导致价格错误；便于库存管理；减少报表的制作；减少重新标价的需要；提供迅速的销售资料；提高销售效率；易追踪评估新品销售情况。4.5 创新品牌拓宽渠道，完善渠道管理 LI企业的渠道策略的选择应以不同事业部的形式分别选择适合自己的加盟与自营模式。在多样化的品牌鞋业销售渠道中，连锁专卖颇具亲和力，近年来发展迅速。连锁专卖点之所以在市场中取胜，一是能扩大品牌的影响力，二是品牌的真假更有保证，三是能减少中间环节，节约一定的费用，四是能直接了解市场信息和消费需求。因此，未来鞋业市场连锁经营专卖店在品牌鞋业的销售上，将会有一定优势，会得到进一步发展，达利企业在实践中将进一步加以完善。 根据LI

30、企业公司设计的鞋类产品的特点及产品概念，对各种营销渠道进行了比较后发现，必须建立双赢加盟营销体系。以扩充原有的渠道体系，加强渠道的稳定性.4.5.1 加强加盟店的管理 LI企业协助市场管理部直接跟单店加盟的终端客户、市场直接沟通，售后服务也跟着走。这个成木可能会很高，也是新的利益切割方式，估计会有一定阻力。通过扩大单店加盟的方式来直销直供。原则上一个中小城市一个加盟商，大城市选两到三个加盟商。价格全国统一。4.5.2在浙江等重要区域中心自营开旗舰店。在浙江开旗舰店主要是考虑营销功能，起到让加盟商有一个样板店，示范店作用。目前经销商也就是代理商，在一级城市的商场里设专卖店的空间越来越少，几乎无利

31、润可言。所以这些渠道必须自建，既让新品直接在第一时间内与市场见面，获取第一手信息，同时自营店也发挥区域性店长培训的功能;并且赋与一定的物流功能，起到市场分布过程中的积极作用。4.5.3必须做好分销渠道的管理包括渠道成员的选择、成员的培训以及相关的渠道成员激励措施等，以进一步加强渠道的稳定性。5 结束语LI专销品牌鞋店要想进一步的扩大规模，现有的条件是完成不了的。只有实现了规范化和标准化的连锁经营方式，才能使发展成为可能。然而要进行正规连锁经营，就必须有一套适用的管理信息系统作为辅助管理工具。连锁经营和管理信息化是LI鞋店从几家小鞋店发展到企业化经营必须要完成的两项功课。LI鞋店的发展不能套用现有的连锁商店建立管理信息系统的模式，只能是具体问题具体分析。该店原有的管理方式是比较传统而且落后的，本人从大二开始接触LI鞋店，与同学一起在该店做了许多大大小小的尝试，才使管理者慢慢开始接受新的管理理念。同时，采用一个简单的系统来试运行是比较实际的办法。目前，管理者已经看到了管理信息系统带来的许多好处，扩大发展将离不开管理信息系统。在本文中所提到的解决方案，比如，建立数据库，及时补、退、调货，进行促销，选任店长等等措施，已经逐步在门店中开始实施，暂时没有遇到特别大的阻碍，而且效果比较好。直接