XX电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略

1、XX 电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略摘 要电信营业厅是客户办理业务和体验服务的场所，是联系运营商和客户的桥梁，也是最贴近客户的功能最齐全的渠道。营业厅在展示企业形象、宣传业务品牌、提升客户感知，提高营销效果，提高企业收益等方面发挥着独特的作用。2009年堪称中国3G 元年，3G 也从一个概念逐渐向实际应用转变。中国电信在新的竞争态势下，正由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。为此，我们必须对营业厅服务功能、职能进行客观分析和正确定位，以适应目前新的市场竞争格局。XX 电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略的相关研究工作对提高客户的满意度、提升XX 电信营业厅服务质量、增加企

2、业的收益起着至关重要的作用。 本论文首先从外部环境的角度出发，通过对新的竞争格局下营业厅的外部环境以及新形势下电信用户的消费者行为特性的研究，阐释未来营业厅发展趋势和对营业厅服务质量的要求，并基于对客户在营业厅的实际体验相关调研的基础上，通过对比客户对营业厅服务质量的期望，找出目前营业厅在服务质量方面存在的差距，并提出改进建议；其次，以营业厅内部环境为研究内容，着重从员工的角度分析，发现营业厅员工自身与服务质量的关系以及营业厅员工满意度对营业厅服务质量的影响；第三，研究主要竞争对手营业厅服务质量现状及发展趋势；第四，基于对竞争对手以及自身服务目标与实际现状的研究，找出营业厅目前在服务的信息、渠

3、道、功能和标准方面存在的服务差距。第五，在前述研究的基础上针对营业厅服务标准、服务渠道、服务流程、服务支撑力等几个主要方面提出改进建议。通过对营业厅服务质量的诊断以及相应改进建议的提出，XX 电信公司营业厅服务管理将更加科学高效、服务质量将在较大程度上得到提高。关键词：电信营业厅； 服务质量； 电信客户； 提升策略 目 录第1章 绪论 . 31.1 研究的背景和目的 . 31.2 研究方法和构架 . 4第2章 XX电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析 . 72.1 XX电信外部环境与内部能力分析 . 72.2 电信客户的消费者行为特性分析 . 15第3章 XX电信公司营业厅内部环境分析

4、. 293.1 员工服务意识分析 . 293.2 内部服务质量分析 . 353.3 员工满意度分析 . 37第4章 竞争分析. 424.1 竞争对手概况 . 424.2 竞争对手营业厅服务质量 . 42第5章 服务差距分析 . . 485.1 服务信息及渠道差距 . 485.2 服务功能及标准差距 . 51第6章 服务改进建议 . . 536.1 改进服务标准 . 536.2 服务渠道优化 . 616.3 关键服务流程改造 . 656.4 提高服务支撑能力 . 70第7章 总结 . 747.1 研究结论 . 747.2 研究不足与后续研究 . 75参考文献 . 77附录A ：电信服务营业厅使用

5、习惯调查问卷 . 79附录B ：当日营业厅使用体验调查问卷 . 80附录C ：营业厅员工满意度调查问卷 . 81第1章 绪论1.1 研究的背景和目的电信业是国民经济的基础产业、先导产业和支柱产业，在国民经济中具有举足轻重的地位和作用。当前，我国通信产业正面临着金融危机、电信重组的双重影响，电信重组的推进作用和金融危机交织在一起的合力所产生的影响，可以总结为“威胁”和“机会”两方面。对电信运营市场，主要的威胁是可能会引发电信业重新洗牌时期的市场动荡：电信业重组之后，我国形成了三家全业务运营商。在全业务运营模式还不明朗的前提下，运营商势必会加大对已有客户的巩固以及他人客户的争夺力度。用户面对金融风

6、暴消费需求也会随之降低。这样就很可能会引发新一轮的价格战或资费套餐种类迭出等不稳定竞争状况。但在金融危机的情况下，很多企业为缩减成本会加大对通信和信息服务的需要，同时伴随着我国3G 网络建设的不断完善，以及移动数据业务的不断推陈出新，电信业又迎来了宝贵的发展良机，并在此过程中真正实现从技术导向向客户需求导向的华丽转身。在以上情形下，市场竞争将更加激烈、技术变革将更加快速。这使得通信运营商营销服务渠道的建设变得更为重要。有效的营销服务渠道不但能增强企业的销售能力和竞争力，还能提高服务的满意度和客户的忠诚度。营业厅是中国电信最为传统的、大众化的、最贴近客户的实体营销渠道，是客户购买电信产品、办理业

7、务和体验电信服务的场所，目前，中国电信正处在整体战略转型的关键时期：由传统基础网络运营商转变为现代综合信息服务提供商，因此，营业厅需要更多的融入品牌文化缔造、服务营销双赢、以人为本的客户体验等元素。这就要求营业厅也要进行职能上的转变：从以前销售和服务职能向营销、服务、信息网的职能转变。营业厅作为服务行业的窗口，很大程度上呈现和传播了企业形象；加之自有营业厅具备：执行力相对较强、实现有效差异、多功能性、信息渠道等特点，因而对营业厅的研究可以更加真实客观的了解消费者需求，进一步调整和改善今后的服务方式和策略，以提升服务质量。服务营销理论中有一个顾客逻辑的概念。当顾客接受某企业或机构提供的服务时，往

8、往会错误地认为某个服务渠道的服务水平代表着该企业或机构所有服务渠道的整体服务水平。将该理论应用于营业厅业务办理的实际情况当中，我们发现，客户到营业厅办理电信业务时，也会将所接受到的服务与其他公司的营业厅进行比较，从而对服务进行评价。如果顾客接触到的服务较差, 那么依据顾客逻辑, 客户会认为这种服务水平是整个公司或机构整体服务水平，从而形成服务短板。因为在顾客眼中，任何一个营业厅、任何一位员工都是该企业或机构整体服务水平的代表。因此，XX 电信公司的营业厅服务质量诊断与提升工作是加强营业厅实现精细化经营的关键一步，也是实现运营商解决“服务短板”的需要。对提高企业竞争力、提升客户感知度和满意度、满

9、足个性化需求、培养客户忠诚度和增加企业的收益起着至关重要的作用。1.2 研究方法和构架本论文研究的内容共分为六章，首先，从行业重组及金融危机的大背景下对电信公司及营业厅的外部环境和现状进行分析，并通过对电信客户的消费者行为的分析，找到营业厅目前存在的问题和对服务质量的影响。其次，对营业厅进行内部分析，从员工、能力、管理等角度对营业厅进行分析。第三，与竞争对手的营业厅服务质量进行相关的比较。第四，通过以上分析与比较找到营业厅服务的质量与顾客服务需求预期的差距以及与其他营业厅的差距。最后，利用相关理论和分析，对营业厅的服务提出改进意见。论文研究构架（见图1.1）。 图1.1 论文研究构架论文采用文

10、献研究法、问卷调研法及焦点小组讨论法。通过对营业厅进行实地走访、设计调查问卷以及将由调查问卷获得的各项数据进行统计分析，从而发现营业厅所存在的问题并对营业厅的问题进行验证和分析。另外，还通过深度访谈了解问题原因，同时对比其他电信运营商，从而找到差距；着重从顾客、员工、能力及管理等方面，深入分析问题产生的原因，在此基础上提出优化与改建的相关建议。在研究和本论文的撰写过程中，笔者得到了XX 电信公司的鼎力支持与配合，获得了很多有关XX 电信公司的相关资料，其中最主要的包括营业厅概况、人力资源培训与管理状况的有关资料。本文采用第三方问卷调查方式，对该营业厅进行消费者行为的调查和客户满意度调查，共发放

11、调研问卷180份。营业厅员工问卷57份。与XX 电信公司副总经理、市场拓展部经理、营业厅主任深度访谈累计10余次，获得了大量数据和翔实咨询。对论文的分析提供了有力的支撑。通过搜集、整理、汇总及分析各项信息，对营业厅的服务等提出改进建议，优化改进建议提出后，又与营业厅一线员工进行深度访谈10余次，不断对优化建议进行完善，同时与相关部门进行沟通与访谈，最终使得优化建议具备可行性，达到提升营业厅服务质量的目的。第2章 XX电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析2.1 XX电信外部环境与内部能力分析XX 电信公司成立于2000年，是伴随着中国电信集团公司的正式成立并作为其下属子公司后开始实行政企分

12、开的公司化运作的。其前身是1952年成立的市级电信局。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业。XX 电信公司主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。截止2009年，XX 电信公司已拥有30万互联网用户，100多万固定电话用户，在职员工总数达到1100余名，

13、 公司固定资产总值超过13亿元。SWOT 分析是对企业竞争态势进行分析的方法。根据企业自身的既定内在条件分析企业的优势、劣势及核心竞争力，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S 代表优势（Strengths ）、W 代表劣势（Weaknesses ）、O 代表机会（Opportunities ）、T 代表威胁（Threats ）。优劣势分析侧重于比较竞争对手与本企业自身的实力，而机会和威胁分析侧重于企业如何应对外部环境的变化及对企业的影响。鉴于企业自身所拥有的资源和能力的不同，同样的外部环境变化给企业带来的机会与威胁也可能完全不同。所以，两者之间有着紧密的联系。XX 电信公

14、司在向全业务运营商转变的过程中，它已拥有的巨大固定网资源和相关运营经验也在向移动网络慢慢的迈进，尤其是拿到3G 运营牌照之后XX 电信公司将成为本地区最有实力的全业务运营商之一。但是，也仍然面临很多问题。下面就针对XX 电信公司进行一系列SWOT 分析。XX 电信公司优势（S-Strength ）XX 电信公司拥有广泛的客户基础，有覆盖完善、业务齐全的基础网络，终端接入几乎达到了城市的每一个角落；有富于运营管理经验的员工队伍及较为雄厚的资金实力。丰富的客户资源和充足的现金流是新增移动通信业务和开展3G 业务的强有力支持。而且一旦开展全业务经营，将使其在提供整体通信解决方案方面有很大优势，使用户

15、整体通信成本降低，特别是对集团客户。这些都是XX 电信公司的核心资源，也有利于降低企业经营3G 业务的风险。竞争者要争夺这些资源，或者是另外开辟资源，不仅需要大量成本，也需要时间。同时在长期的发展中，XX 电信公司形成了较为完整的销售网络，连接客户与企业的网络十分发达。这就构成了XX 电信公司的优势。XX 电信公司劣势（W-Weakness ）企业的体制、机制仍不能完全适应新的发展要求。业务流程不够顺畅，环节过多；激励机制和考核评价机制有待完善；集中控制力度不够；市场响应速度较慢，工作效率低，在新业务或新服务项目的推出上，缺乏对客户的研究、对市场的预测，经常是由技术驱动而不是由市场驱动，内部环

16、节并非完全依照市场快速反应的原则建立的。在开展3G 业务方面，其劣势主要体现在业务经营及无线网络运行管理方面。XX 电信公司之机遇（O-Opportunity ）国家以信息化带动工业化的战略，必将促使我国信息产业继续加快发展，电信业务需求继续保持强劲势头。而XX 电信公司是中国电信中率先开始3G 业务的，3G 高速无线网络已经覆盖全市，已有超过168个公共场所铺设了中国电信的WLAN 热点、所有区域均已覆盖了1X 增强无线网络，从而形成了一张覆盖全市的高速无缝宽带网络。随着中国电信天翼3G 网络XX 一期工程的建成，围绕打造“XX 宽带城市”、“数字XX ”等目标的投资与发展也不断加速前进，为

17、XX 电信公司带来了不少机遇。XX 电信公司之挑战（T-Threat ）目前电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的争夺将成为各通信运营商的发展重点。XX 电信公司传统的ICP 、EMAIL 、数据库、传真、视频会议等增值业务也将受到挑战与冲击，对XX 电信公司的稳定增长必然会产生影响。其次XX 电信公司人才流失这一现象至今仍未得到较好解决。人才的流动是竞争的必然结果，也是关系到XX 电信公司生存发展的关键问题。体现人才价值、发挥人才潜能，是XX 电信公司亟待解决的一个问题。而来自其他通信运营商的威胁，特别是积累多年移动通

18、信运营经验的企业，将给XX 电信公司开展3G 业务造成很大的影响。譬如，中国移动不仅有丰富的移动通信运营经验、深厚的客户基础，同时资金充裕。通过对内部条件以及外部条件的分析可以发现XX 电信公司面临很好的外部机遇，也同时受到内部劣势的种种限制。基于以上分析及如图2.1所示，XX 电信公司应采取增长型战略，针对政企、宽带（移动宽带）、及3G 业务的开展这一转型所带来的巨大市场空间，充分利用机遇，设法改变劣势，充分发挥优势，打造服务型企业，能够随市场的变化随时调整以适应市场和客户的需求，从统一模式的服务转向个性化服务；在业务经营方面由于3G 业务完全不同于以往的固网业务，业务种类繁多，需求各异，个

19、性化信息通信成为人们的普遍需求，因而需要采取扭转型战略，提升处理复杂业务的经营经验，并且提高增值业务开发能力。而对于无线网络的建设，运营管理，以及网络优化，在缺乏经验的情况下，摆在XX 电信公司面前的首要任务就是要确保网络质量。特别是在建网初期，新建网络与原有固网的融合，既要保证对原有业务持续受益的支持，又要对拓展新业务，新的市场份额提供强有力的保障。另外，XX 电信公司需要更好的细分客户群，并对不同的客户群实施差异性的营销策略。完善CRM （客户关系管理）体系，使营业系统更加以客户而非业务为导向。管理方面XX 电信公司仍要不断强化营销，把对客户需求的快速反应作为主要的市场营销工具，建立和完善

20、以“产品目录管理业务模型产品生命周期管理市场预测与规划财务模型投资模型评估模型”为基本模式的ERP （企业资源规划）体系。3G 时代的来临，移动通信必将成为XX 电信公司进行市场角逐的重点。要把发展移动增值业务作为企业发展的重中之重，全面加强移动增值业务的创新能力，提升自身的核心竞争力。这对电信网络的业务能力和服务能力提出了新的要求，因此XX 电信公司需要加大，在BOSS （业务运营支撑）系统、客户分析系统和OA(办公自动化 系统等方面的软投资。在转型和面临新的市场机遇期，XX 电信公司要持续把员工个人价值的实现与企业价值理念紧密结合，培育XX 电信公司新的企业文化。调整并不断完善人力资源管理

21、机制，进行薪酬改革，调整工资结构，建立起公平合理的、完整的绩效考核体系；更好的为员工提供职业发展空间，调动员工的工作积极性，增强员工竞争意识。XX 电信公司只有通过不断的改革创新，适时调整管理体制，根据产品生命周期及时推出新产品，不断改革服务措施，增强应变能力，企业才能持久健康的发展。 图2.1 XX电信公司SWOT 分析图目前，XX 电信公司在本市及所属三县地共有营业厅84处。其中XX 城区共有43处：XX 区有10处、XX 区(含城南 有13处、XX 区有12处、XX 区有8处；所属三县地共有41处：XX 县有18处、XX 县有15处、XX 县有8处。XX 电信公司在XX 市城区共有包括3

22、8处自有营业厅、5处代理营业厅在内的总计43处营业厅。不同的营业厅为顾客提供的服务是不相同的。主要分为：综合营业厅，依据分布地点的不同，规模稍有差异，其占地面积是普通营业厅的2到3倍，一般是该区域营销中心，人员与台席配置均是普通营业厅的2倍左右，内部装潢与硬件配置都是最好的，除了承担业务咨询、办理、主动销售等基本职能外，还设有新产品体验区，包括展示行业解决方案、互联网应用、3G 模拟环境、IPTV 、彩铃定制以及个性化电话卡制作等。普通营业厅，是数量最多的营业厅模式，面积一般在100至150平方米左右，一般有6到10个左右席位，业务办理的范围包括业务咨询、业务受理、业务收费、投诉处理及账单查询

23、等，基本属于是全业务受理类营业厅。代理营业厅，大多数设立在商业区或者居民聚集区，由于业务范围受权限控制，因此主要受理收费、自助性业务等简单业务，一般不能办理诸如单位业务、退款及账务变更等业务，且主要以销售电信服务和产品为主，面积在60至70平方米左右，一般仅设有4至5个席位，代理营业厅开办资质由公司统一审核认定。注1营业厅按属地化管理，自有营业厅需派专人对合作营业厅进行业务培训、辅导及支持，并进行业务量的按月考核。随着通信行业竞争的日趋激烈以及3G 时代的到来，企业形象和品牌建设在企业管理和成长中的作用越来越大。营业厅直接向社会展示着员工素质和管理水平，是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运

24、营商和顾客的桥梁，在运营商的服务系统中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。XX 电信公司也是在完全意识到营业厅承担着重要职能和3G 时代到来这一发展变化下，近两年内加大了对营业厅的投资与管理的力度。XX 电信公司总计74处自有营业厅中其中近60处是在这两年内新建完成的。XX 电信公司原有的二十几处营业厅数量明显不够，尤其在中心城区的一些营业厅，不论缴费或是办理业务，排队的现象时有发生。但这显然不是XX 电信公司扩张营业厅的最根本和唯一的动因。目前，XX 的固话用户数量基本趋向稳定，手机用户的增长速度也处于稳定的低增长趋势，加上XX 电信公司客服中心、网上营业厅对已有大部分业务功能的实现，诸如

25、申办业务、传真话费详单等很多业务都可以通过电话或互联网自助办理。另外，用户交纳电信费用可购买充值卡，通过邮政、银行、便利店等代收渠道缴费都非常方便。在这种背景下，XX 电信公司仍然选择大举扩张营业厅数量正是基于深刻认识到XX 电信公司正在由固话运营商向信息服务提供商转型，而层出不穷的信息服务新业务，需要通过营业厅的渠道进行展示、演示，并让用户深入了解和接受。同样，话音之外的数据增值业务，也是XX 电信公司今后发展的重点。而增值业务在传统的手机大型卖场中不能得以实现，同时增值业务是需要主动“推销”给用户的，这时候，高密度的自有营业厅渠道的重要性就得以更近一步的体现。同时，XX 电信公司大规模推进

26、营业厅建设，也是在为3G 时代的到来做积极准备。XX 电信公司营业厅数量虽然目前有了大幅度的增长，在建筑装修、硬件设施等方面也明显上了档次，品牌的视觉识别（VI ）系统得以更好的表达。但在最关键的服务方面则与现代化的装修并不和谐。整体服务品质和理想的服务状态相比还有差距。影响服务品质的原因较多，但在目前XX 电信公司营业厅存在着营业厅人员流动较为频繁、管理中人情化因素较多、员工执行力差、工薪矛盾、服务终端的服务品质不能始终如一、顾客感知服务质量不高等因素的情况下，XX 电信公司在提高营业厅的服务质量方面还有很多工作要去不断加以完善。 注1中国电信年签编委会.2007中国电信年签. 中国电信出版

27、社,2008：96-116.随着运营商竞争经营战略的转变和3G 时代的到来，在“以顾客需求为中心”、“满足顾客的差异化需求”、“培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为各运营商主导策略的形势下，XX 电信公司也将转变营业厅的职能定位、充分发挥作为服务主渠道的营业厅对其营销策略的支持作为关注的焦点。为此，XX 电信公司营业厅已经并将采取新的措施、办法，同时通过不断完善不足等多种方式，来适应和满足营业厅未来发展趋势。XX 电信公司的绝大多数营业厅均是近两年内新建，但在营业厅的规划与选址方面还有待完善。因为营业厅具有投入成本高、不可移动等特点。一旦建立以后，几年、甚至几十年内都不会搬迁，因此的规划与选址必

28、须极其慎重。首先，营业厅的规划与选址要符合整体布局原则。营业厅的建设必须根据公司统一部署，从战略规划、市场策略、资源配置等方面综合考虑，有计划、有组织、有步骤的进行。目前XX 电信公司主要采取“属地化管理”模式，在公司下属的“区域营销中心”内，按行政区划圈定区域并根据区域大小、客户规模、发展潜力等要素，细分区域范围，从而做到有效覆盖。另外，要组织专业团队分析区域的特征，以制定营业厅整体布局策略。包括通过客户数量、年龄结构、购买能力、文化水平等维度所反映的客户条件；是否能与其他渠道有效协作与补充、是否会在各渠道间形成冲突、是否能弥补其他渠道的短板等方面综合考虑的渠道协同；需要通过考察目标区域是否

29、与城市规划相符合、是否会出现市政动迁和周围人口迁移、是否进入城市规划的红线范围等因素来确定发展潜力；其次，营业厅的规划与选址要符合供给、需求匹配和投入产出合理原则。当某个区域内的服务网点供过于求的时候，应考虑合并或撤销，更不能再增加网点。反之，当某个区域内的网点供不应求时，就应该考虑增设网点或者扩大已有网点的规模。网点数量可根据区域经济实力和人口密度相应调整，不宜平均分布。重点区域要优先覆盖，潜在客户高速增长的区域可以考虑布点。最后，营业厅的规划与选址要符合动态调整与持续优化原则。渠道建设是一个长期的过程，在不同阶段，应根据企业整体发展和业务运营的需要，持续进行优化，与此同时，充分考虑扩充的需

30、要，能够动态进行调整。从最初的收费厅演变为销售厅，又从销售厅演变为服务厅，在未来的3G 时代，营业厅将会演变成为体验厅，让更多的人走进来亲身体验一下数字化时代的感受，体会一下3G 的新业务。体验式营销自然成为各运营商所关注。体验式营销是指：通过看（See ）、听（Hear ）、用（Use ）、参与（Participate ）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense ）、情感（Feel ）、思考（Think ）、行动（Act ）、关联（Relate ）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。注2XX 电信公司以客户为中心的营销模式中要不断贯彻和实践体验式营销理念、通过

31、客户体验流程来提升客户感知，以促进客户对业务的了解、增加销售机会。结合到XX 电信公司营业厅体验区及体验厅上来，就是要通过充分运用四种客户体验手段来提升客户感知，具体包括：（1）看：业务的介绍及演示、Flash 动画等视频材料；（2）听：由专业的营业厅工作人员进行业务介绍、演示、详解和引导；（3）用：让客户参与产品的试用或使用，亲身体验；（4）参与：结合客户的实际情况以及业务特性，制定有针对性的演示方案并由客户参与方案的设计、演示互动及效果评估。这是最高的体验形式。总之，为使我们的营销思想及目的准确无误的传递给体验厅里的客户，就必须充分调动上述因素。体验式营销成败的关键，在于能否充分刺激和调动

32、客户的感官、情感、思考、行动和关联，这正是体验式营销和传统的营销模式的区别所在。体验式营销认为消费者是感性与理性并存的，并且感性和理性的衡量与判断都会影响消费者的购买行为。所以，体验厅要从装修布局、展区规划、展点设置，到体验流程、体验内容、体验方式、体验反馈收集与互动等等的每一个环节上始终站在客户的立场来开展设计，关注客户在体验流程或环节中的感受和反应；体验厅的布置和设计应当时刻关注客户感官、情感、思考、行动和关联。例如，能否够给客户带来视觉的冲击并留下深刻印象？体验点的布置是否能充分调动客户的情感，让客户喜爱并接受？所展示的业务能否给客户带来新的思考和信息，而不是简单的重复已知的内容？体验模

33、式是否考虑到客户的参与性，能够让客户采取简单、可行的步骤来尝试操作？体验流程和环节是否考虑到客户的特性并将之关联起来，让客户能够对自己的工作、学习及生活产生一定启发？以上都是XX 电信公司营业厅未来发展过程中需要不断关注和应用的。从心理学的角度看，形象就是人们反映客体所产生的一种感知的想象集合体、是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。感知是一个人们主观能动地选择所接收到的感性刺激并将其重新组织和解释的过程。消费者通过一段时间内对有关同一对象不同来源的信息注2马连福体验营销-触摸人性的需要M北京：首都经济贸易大学出版社，2005:38-99.的接收与

34、处理，最终形成了对该对象的总体形象。肯尼思·博尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。注3品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知, 是依据消费者有关品牌的推断形成的, 这种推断基于外部的刺激或想象, 是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。注4品牌形象是个综合性的概念，首先，它受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，是诸如品牌属性、品牌标志、品牌声誉等品牌构成要素在人们心中的综合反应；其次，品牌形象也是消费者印象中关于品牌的所有联想的综合感知，这种联想可能与产品或服务的功能性本身有关，如硬属性方面的价格、速度、功

35、能、耐用性、舒适性、应用等，软属性方面的高雅、体面、趣味、豪放、贵族、创新、魅力等，也可能与产品或服务提供者的形象有关。这些属性与要素在消费者心理上形成一个联想性的集合体，从而在竞争中形成某种产品或服务差异化的含义。注5品牌形象主要由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象；品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。服务是对品牌形象及其美誉度影响最直接的一环，其好坏将会使消费者对品牌产生两种截然不同的品牌感受。服务包括产品的售后服务、营业厅人员的服务态度、营业厅的服务管理等要素。目前市场竞争的焦点已经由最初的产品竞争、质量竞争及价格竞争等方式

36、演变为服务竞争。因此，差异化服务就显得格外重要。服务的差异化需要在产品的售前、售中、售后通过提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，从而形成竞争优势；需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的方式，以战胜竞争对手、在服务市场立住脚跟。差异化的目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。 注3 威尔伯·施拉姆, 威廉·波特. 传播学概论M.北京:新华出版社,1984:78-114.注4 亨利·阿塞尔著. 韩德昌等译. 消费者行为和营销策略(第六版M.北京:机械工业出版社,2000：101.注5 AakerDA,BielAL.Br

37、and equity and advertising: advertisings role in building strongbrands(advertising and consumer psychology.Mahwah, New Jersey: Lawrence Er 1 baum Assoc,1993,67-83.因此，首先要确定服务品牌的核心理念，规划一整套与之相关的视觉形象识别系统，创造营业厅独有的服务品牌形象，并使其具有统一性；其次，将一种形象式的标识符号与服务理念紧密结合，从而能更有利于服务品牌的建立并将之推广，这一过程是全面提升服务品牌的重要环节，因为该形象及其内涵会一直贯

38、穿于营业厅服务的每个环节中；最后，形象标志系统要与服务品牌提升计划有机融合，一起纳入到营业厅服务提升体系中，从而对营业厅的整体服务形象起到规范和指导作用；需要指出的是，形象的导入不仅仅是外在形象的改变或更新，还应通过这一形象的启用成为改善服务环境、促进销售等全面提升服务质量行动的开端，使得在整体环境改造的过程中完全超越现有的电信业营业厅的现状，令顾客产生全新感受。 图2.2 服务质量与品牌形象间的相互影响2.2 电信客户的消费者行为特性分析消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。注6消费者行为虽具有多样性、复杂性的特征，但其中仍具有某些规

39、律性与共同性。在对消费者行为模式进行研究后，很多研究者根据研究结论提出了关于消费者行为模式的多种表达方式，而这其中较为著名的就是由霍华德与谢思在20世纪60年代末合著的购买行为理论一书中提出的“霍华德谢思模式”。图2.3即为简化后的“霍华德谢思模式”。 2005:45-60. 图2.3 霍华德-谢思购买行为模式简图注7“霍华德谢思模式”重点是从四大因素去考虑消费者购买行为：第一，刺激或投入因素（输入变量）；第二，外在因素；第三，内在因素（内在过程）；第四，反应或者产出因素。“霍华德谢思模式”认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（

40、内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素相互作用下，便产生了某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。注8“霍华德一谢思模式”利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式。因此将“霍华德谢思模式”用于分析电信客户的消费者行为特性，可以得出以下几方面的结论：（1）潜

41、在消费者数量大随着经济的快速增长和居民收入的持续增加，加之企业等消费主体日益增加的信息服务需求，以及3G 时代的到来，这些外部环境因素对电信消费者购买行为有着重要的影响；电信运营商通过降低资费水平和终端设备的价格，并通过不断完善电信覆盖和降低用户进入门槛来提高电信业务和产品的渗透率；另外，超级注7 王林林. 移动通信消费者消费行为分析. 移动通信,2004(1-2:175-177.注8 杨树青. 消费者行为学M.广东:中山大学出版社,2009:28-55.互联城市构想的不断实现等，均构成了有利的刺激要素。因而，电信产业必将利用这种机遇，发挥传统通信、互联网通信、信息化办公的优势，加速发展。在多

42、股力量的作用下，消费者群体规模在相当长的时期内将持续增大。（2）电信消费更趋平民化和大众化信息技术的进步、终端成本的降低、与电信相关的各种产业早已进入规模经济阶段、普通的消费者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根据“霍华德一谢思模式”的“内在因素”可以发现，消费者的学习曲线和心理活动过程已经发生改变，这使得消费者的决策行为与过程变得更加简单，消费心理由务虚的求新向求实转变，着眼于能够满足其个性化的通信服务，满足消费者信息时代追求效率与便捷的需求。从消费层次看，通信市场的重要群体特征便是中低端消费者构成了消费的主体，从而使得电信消费更趋平民化和大众化。据统计，2008年电信综合价格水平同比下

43、降11.5%。注9因此，中低端用户规模的不断扩大和消费者消费心理的改变，各种资费竞争手段将会更加多样化。（3）电信消费的差异化与层级化由于内部因素和外部因素共同的作用，电信消费体现出差异化与层级化的消费特征。内部因素方面：因为每个消费者具有不同的价值评价标准与购买能力，因而在面对风险时的承受能力会有所差异；由于个人偏好的不同，对通信服务的需求也不尽相同，即使对相同的服务也有不同的需求，这些因素导致了消费者消费观念的差异。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同地区由于经济发展水平及结构的不平衡性，无论在用户规模、还是电信收入等方面，都体现出消费水平的差异化，譬如城市与农村就有很大的消费差异。因此

44、，对市场不断进行细分，根据消费者的差异化与层级化，为客户提供个性化的服务和业务，是电信业发展的必然趋势。（4）电信消费心理的从众化通过消费行为模型我们可以发现，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入因素”，消费者的消费心理会体现出某种相似性。注10电信消费同样具有这样的相似性，同处于一个消费市场区域内且消费层次相同的消费者群体间，往往会有较强的攀比心理。稍低于此层次的消费者群体则会产生跟风的倾向，从而导致了某些新产品或服务的区域消费风气的形成。这种攀比与追风的倾向会在消费群体中相互作用和影响，使得消费者的决策产生了群体心理，如模仿、流行、暗示等，会在一定程度上导致非理性消费。（5）电信产品与服务

45、价格弹性的阶段化注9 工业和信息化部运行监测协调局.2008年全国电信业统计公报,200903. 注10 温孝卿, 任仲祥, 张理. 消费心理学.M.天津：天津大学出版社,2000:49.消费者在不断的消费过程中，由于逐渐形成了针对产品价值较为固定的认知与心理界定，因而形成了对处于同样或相近价值区间内的某一电信产品或服务的心理价位的区间，当该产品或服务的价格在心理价位区间以外无论是向上还是向下变动，都可能不会产生较大的价格弹性，但在消费者心理价位区间以内向下变动，则可能会产生较大的弹性，从而导致需求的扩大。（6）虽然语音业务仍为主要需求，但非语音业务增长快速化目前，包括固定电话与移动电话在内的

46、语音业务仍是电信收入的最主要来源。2008年，全国电信业务收入累计完成8139.9亿元，其中非语音业务收入2692.9亿元，同比增长23.1%，占总收入的比重从2007年同期的28.8%上升到33.1%。非语音业务已进入高速增长时期。伴随着非语音业务多年的发展以及电信增值业务的不断成熟，目前在非语音业务市场中已经积累了良好的用户基础，用户规模的快速增加使得规模经济效应得以体现。虽然语音通信在人们的消费意识中仍是最重要的通信方式，但对其他通信方式及电信增值业务方面的需求也变得愈发不可或缺。（7）青年一代将成为移动数据业务发展的初始动力青年一代能够快速接受新事物，更善于掌握先进的信息交流手段，他们

47、具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，但购买力相对欠缺，所以更倾向于物美价廉的简单移动数据业务。他们的感觉过程与学习过程变化很快，更容易受到外界刺激因素的影响，随着我国信息产业的迅速发展，人们已经步入了以网络为标志的信息化生活的时代，更出现了以青年一代为代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用户”，伴随移动网络的持续优化与新业务的不断成熟，移动数据业务势必得到更加快速的发展。这些都将使青年一代的需求成为未来移动数据业务发展的重点。（8）认同品牌差异消费者对品牌的认知是在对该品牌使用前到使用中不断得以深化的，并以在该过程中的满意度为前提。因为各电信运营商加强了对消费者行为的研究，为满足消

48、费者日益多样化的需求，建立在市场细分上的差异化营销及服务得以不断实施，使得大多数消费者对各品牌的差异有了较为深刻的认知，与之对应的资费及其他相关政策已在消费者心目中留下印象，因而大部分消费者已经主动或被动接受了品牌间的差异。2009年3月3日-3月13日，在XX 电信公司营业厅工作人员的配合下，我们对XX 电信公司营业厅进行了一次市场调研，本次受访对象均为到营业厅办理相关业务的本地居民，要求认知并使用过电信营业厅的服务，最终实际完成144个有效样本。本次调查主要针对客户对营业厅的使用习惯展开，调查参考了Cinsos 信索咨询的相关调研方法。注11在调查中我们发现：用户在咨询或办理业务时还是更倾

49、向于到营业厅办理，或者通过服务热线电话进行咨询，且到营业厅办理业务的客户大多为在职人员。目前用户去营业厅的频率平均每月一次左右（见图2.4），虽然拜访频率不高，但多数人还是习惯于去一家或几家固定的营业厅（见图2.5），在对营业厅的选择上倾向于首选处理业务种类齐全、营业人员服务态度好、交通方便的营业厅。而环境和其他方面的因素对用户在营业厅的选择上影响较小（见图2.6）。用户使用营业厅办理的业务类型以缴费、办理宽带业务、打印话费详单为主(见图2.7 。由于这几项业务虽有其他客服方式部分实现，但短时间内仍不能替代营业厅的作用。正因为营业厅的这种高使用率与高认知度，使得营业厅业务负荷较大，从而导致用户

50、平均等待时间占了营业厅停留总时间的大部分（见图2.9）。在营业厅随即接触到的受访者中，30-50岁的人较多，受访者绝大多数为正在工作的在职人士（72%）。（见表2.1）表2.1 营业厅的用户分配比例 （1）用户到访营业厅的频率调查中，有超过一半的受访者（56%）表示每月至少会去营业厅办理一次业注11 贺云鹏, 乐宁. 移动用户营业厅使用习惯及满意度调查. 通信世界周刊,20080121:19-22.务。另外有超过三分之一（36%）的受访者表示他们并不经常去营业厅。而且，在不同年龄与性别的客户间，以上频率分布情况也没有体现出较大的差异。（见图2.4） “营业人员服务态度好”的营业厅是这些人最看重

51、的。这一点在不同性别、年龄间均无明显差异。用户在电信营业厅的选择上对其便利性也是非常注重的。（见图2.6） 图2.6 营业厅的选择考虑因素（Base:所有营业厅被访者N=144）（3）营业厅内的业务办理类型业务办理类型方面：缴费、办理宽带业务、打印电话费详单、咨询业务等是受访用户去营业厅较多办理的业务类型。办理投诉也是受访用户少数办理的业务类型之一。 (见图2.7 营业厅服务的最终质量实际上是顾客把期望服务质量和亲身体验的经验质量进行对比的结果，称其为顾客感知服务质量。顾客满意的感知服务质量至少应与期望质量相符，或高于期望质量，而太低的感知服务质量则会导致顾客不满意。因此营业厅在服务方面，非常

52、需要将关注和改进的重点放到那些能够被顾客感知的质量上。 注12电信营业厅就是顾客最能够感受服务质量的场所，通过在营业厅的顾客感知感受企业服务质量，因此我们调研了顾客当日在营业厅的使用体验。在本次调查中我们发现：综合考察各项标准，用户在对营业厅优劣进行评价的时候，对与服务人员相关的各种能力和业务办理速度的要求最高(见图2.12 。（1）通过对前往营业厅的用户当日的调查，我们发现其办理的业务类型主要集中于缴费、办理宽带业务、办理套餐等。而“购买手机”的仅占8%。（见图2.8）44% 钟，等待时间为16.1分钟，总共花费在营业厅的时间为25.9分钟。 受访者对新业务也比较关注，对阅读也表现出较强的兴

53、趣，无论是新业务的宣传单，或者自带读物；而40-50年龄阶段的用户当中，“在营业厅内无目的的走动”的比率则高于其他年龄阶段的用户，同时对新业务的关注度也较低。（见图2.10，图2.11）56% 图2.11 各年龄阶段等待时间安排<按比例取前3位>的比较基于调查和以上数据我们发现，通过观看业务宣传片以及阅读业务宣传材料或其他读物，也是前来营业厅的用户打发等待时间的重要方式。因此电视中经常播放高质量的业务宣传片以及为营业厅用户提供充足、多样的阅读材料和宣传材料，能够在一定程度上起到安抚客户、帮助打发时间的作用，从而避免客户因等待时间过长而产生焦躁情绪，同时也会对新业务的宣传起到一定推动

54、作用。此项调研主要考察服务人员、服务配套及环境设施三大方面，通过调研达到了解各项细化标准在营业厅用户心目中相应的重要性程度。我们发现：这20条细化标准的重要性平均得分绝大多数都在7分以上（以10分制来打分，10分“表示非常重要”，1分表示“非常不重要”）。由此可见用户对营业厅的服务与人员等软件方面的要求与期望很高，对营业厅硬件设施的要求相对低些。另外，对营业厅服务人员服务方面的综合要求以及“业务办理速度”方面的要求是被调查者心目中重要性最高的，平均得分都在8分以上（见图2.12），这在不同年龄与性别的用户中并没有体现出明显的差异。 图2.12 受访者对满意度指标的重要性评估（Base:所有营业

55、厅被访者N=144）根据以上调查，为了有针对性的提出改进建议，我们需要指出：顾客是通过对服务中众多要素的感知后才对服务质量进行评价的，即顾客感知的服务质量具有多维性。1988年服务管理研究组合A.Parasuraman ，Zeithaml,V. 和 L.Berry（简称PZB ）就在研究中将服务质量划分为五个具体维度，形成了包含五个质量维度的SERVQUAL 量表。这五个质量维度分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。注13服务期望五个维度当中，客户认为，服务的可靠性是最重要的，其次是响应性（反应速度和反应能力），再次是保证性。 图2.13 服务期望5个维度各自的重要性注14在本次调查中显示出，目前的受访者在感知营业厅的优劣时，尤其注重软件情况，（这正与图2.12相