工厂营销模式(共18页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上工厂营销模式分析 时间：2012年4月目录一、 中心企业在整个供应链中的位置.03二、 供应链中营销的作用.04三、 影响供应链营销模式设计的因素.06四、 供应链中营销模式的分类以及各模式的分析.07（一）制造商存货加直送（直运）.07（二）在途并货模式.09(三) 经销商存货加承运人交付.11（四）经销商存货加到户交付.13（五）制造商或者经销商存货加顾客自提.15五、供应链中各营销模式的综合绩效对比.17一、 中心企业在整个供应链中的位置中心企业指的就是本企业或者是参照企业。因为供应链是围绕中心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产

2、品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。以一个顾客去沃尔玛商场购买清洁剂为例子来说明中心企业与整个供应链的关系。（图中的沃尔玛商场就是中心企业） 图01 以下是中心企业在供应链中的位置关系图： 图02二、 供应链中营销的作用一个企业致富的秘诀是开源节流，按照字面意思的理解就是开发水源，节约流水。用在一个企业运作开源节流就是指：开源是增加新的经营渠道和新经济增长点；节流就是企业内部成本控制，减少或降低开支，总目标是多盈利。站在宏观的角度理解“一个企业除了销售才是利润，其它都是成本”。用图例可以表示： 图03

3、 图04 从图03与图04，不难理解出图中数字的含义：10表示的是企业的销售额；9与8代表的是企业的成本；1与2代表的是企业的利润；李践博士在做企业培训的时候有句很经典的话：“企业不赚钱就是犯罪，企业不盈利就是死亡”。上面的10-9=1,10-8=2,中的10就是开源，就是如何做好企业的市场营销，如何创造客户价值，如何打造自己的竞争力，如何建立自己的核心竞争地位，如何做好品质服务，如何建立自己的团队是每个企业都在思考的问题，可见营销在整个企业整个供应链中都起着举足轻重的作用。 图05结合以上的图03、图04、图05我们可以得知企业要想增加利润就必须增加销售额，降低企业的运作成本： 图06 图0

4、7 图08三、影响供应链营销模式设计的因素站在整个公司的层面，营销模式的设计应该从两个方面来评：1、 被满足的顾客需求；2、 满足顾客需求的成本。因此，我们在比较不同的营销模式的时候必须评估其模式对顾客的服务水平以及成本的影响。被满足的顾客需求影响着公司的收入，连同成本一起决定着营销模式的盈利能力。顾客的需求包含许多内容，其中最能影响营销模式的绩效因素是：1、 响应时间：指顾客收到订货多需要的时间；2、 产品多样性：指该营销模式能够提供不同产品或配置的书目；3、 产品可获性：指顾客下达订单时产品有现货的概率；4、 顾客体验：指顾客下达和接收订单的容易程度，以及这种体验客户客户化的程度；5、 面

5、市时间：指一个新产品推广到市场所需要的时间； 6、 订单可视性：指顾客从下单到交付过程跟踪他们订单的能力；7、 可退货性：指顾客退回不满意产品的难易程度以及网络处理这种退货的能力；一般我们都会认为在这些指标上都追求最高的水平，然而在现实中不是这样。举例说明：在亚马逊网上书店订书的顾客通常比那些驾车到附近书店的顾客愿意为买同样一本书 等待更长时间。相反，顾客在亚马逊网能够找到比附近书店更多样的书。所以，亚马逊顾客舍弃了快速的响应时间，更愿意得到产品的多样性。营销模式如果定位在那些能够容忍较长响应时间的顾客上，可能只需要很少的供货点，这些供货点可以远离顾客。这样公司能够把专注点集中在增加每个供货点

6、的能力上；相反营销模式如果定位在在乎响应时间的顾客上，公司需要把供货点靠近顾客， 这样公司必须拥有更多的供货点，每个供货点的能力相对较低，所以提高顾客的响应度（即缩短顾客的响应时间）将导致供货点的增加。 图09 四、供应链中营销模式的分类以及各模式的分析（一）制造商存货加直送（直运）一、概述工厂直运模式是指产品直接从制造商（本企业）发送给最终顾客，而绕过零售商（零售商在这里的角色是接收订单和启动交付的请求）。这种模式也成为直送（运），即产品从制造商直接交付给顾客。在这种模式中信息流是从顾客经零售商流到制造商，而产品流是直接由制造商交付给顾客。需要在零售商与制造商之间有以个很好的信息平台，这样即

7、使是库存放在制造商那里，零售商业可以提供产品的可获性给客户。以下是该模式的示意图 图10二、优缺点分析直销模式的优点：1、便于营销行为的规范控制，信息传递及时准确；2、直销模式的优点就是省去中间流通环节，减少成本开支，使最终用户的购买费用变得更低；3、能够将库存集中在制造商（本企业）那里，制造商（本企业）可以将自己所供应的零售商产生的需求聚集起来，这样该模式就能够用较低的库存水平提供高水平的产品可获性；4、在直接交付到顾客地点这个方面提供了以个很好的顾客体验；5、节约了促销费用，可以不用做广告，仅需要少量的资料费、组长费和培训费就可以把产品销售出去；6、可以有效的杜绝假冒产品。直销模式的缺点：

8、1、 运营成本高（人员、物流系统的费用高）；2、 要赚到钱就要不断的推销，不乱扩大自己的业务团队与营销能力，需要不乱的开发市场与客户，前期花费量大；3、 必须自己送货，如果客户的订货量比较小会导致运输费用高于销售额的情况出现；4、 容易囤货、产生削价竞争；三、制造商存货加直送的绩效特征 1、成本因素 序号成本因素项目绩效特征1库存因为整合，所以库存水平较低；整合对于低需求量高价值的产品而言效益最好；如果产品客户化定制可以在制造商那里延迟；效益将非常大。2运输因为距离增加和分开发运，所以运输成本很高。3设施和搬运因为整合，所以设施的成本较低；如果制造商能够管理好小批量发货或者能直接从生产线发货，

9、将能够节省搬运成本。4信息在信息设基础施上需要相当大的投资以使制造商和零售商有效整合起来。 表013、 服务因素序号服务因素项目绩效特征1响应时间因为距离增加并且订单处理设计到两个环节，所以响应时间会偏长；响应时间会随产品而变化，所以收货复杂。2产品多样性容易提供高水平的产品多样性。3产品可获性因为在制造商处整合，所以容易提供高水平的产品可获性。4顾客体验在该模式中顾客体验会非常好。5面市时间快、因为产品生产出来就能够在市场上供应。6订单可视性较困难，但从客户服务的角度而言又非常重要。7可退货性实施起来比较困难，产生的费用高。 表02（二）在途并货模式一、概述纯粹的直运模式是将订单所包含的每个

10、产品都直接从它的制造商发送到最终顾客。与直运模式不同的就是，在途并货的方式是将来自不同地点的订单组合起来，使顾客只需要接受一次交付。在途并货是指将多批的零件货物都送至一个临近顾客的地点的配送中心（这个配送中心可以是公司租的一个仓库，也可以是一个货运中心，也可以是一个运输公司的指定的配送发货地点），重新装载上一货车，然后以一次配送的方式交付给客户。该模式中，零售商不承担供货的职能，只是负责接收客户的订单需求信息。 以下是该模式的示意图： 图11与直运模式一样，库存整合和延迟产品客户化定制的能力是在在途并货模式的一个显著优势。这种模式对于高价值，难以预测需求、尤其是产品客户化定制可以延迟的产品而言

11、效益最大。在很多情况下，产品在交付给客户之前都会在承运人中心进行合并，尽管所需要的沟通协调会增加，但是运输成本与直运模式相比任然比较低。一个包括3个制造商产品的订单在在途并货模式下只需要1次顾客交付，而在直送模式下需要交付3次。较少的交付次数能够节约运输成本并使收货过程简单。为了能够在途并货，需要在零售商与承运商之间有个完善的信息基础平台。除了信息之外，零售商、制造商与承运人之间的运作还必须协调。所以与直运模式相比，在途并货模式的信息基础设施投资费用较高。二、优缺点分析在途并货模式的优点：对制造商而言1、 可以获得较低的运输费用；2、 可以选择更多的客户路线，使目的地的范围更广；对于承运商而言

12、：1、可以节省时间和工作；2、可以集中利用运输能力；3、可以节省开支以及避免付款的风险。在途并货模式的缺：1、容易混货；2、当太多的供应商供货的时候，在途并货的协调与实施会相对困难。三、在途并货模式的绩效特征 1、成本因素 序号成本因素项目绩效特征1库存与直送模式类似，使企业持有较少的库存成本。2运输与直送模式相比，运输成本更低。3设施和搬运承运商的搬运成本比直运模式高，但顾客的收货成本较低。4信息与直送模式相比其信息投资费用较高。 表034、 服务因素序号服务因素项目绩效特征1响应时间与直送模式相比，响应时间更高。2产品多样性容易提供高水平的产品多样性。3产品可获性因为产品在承运商处整合，所

13、以产品的可获性高。4顾客体验因为顾客只需要接受一次或者少次的交付，因此比直送模式好。5面市时间快、因为产品生产出来就能够在市场上供应，与直送模式类似。6订单可视性较困难，与直送模式类似。7可退货性实施起来比较困难，产生的费用高，与直送模式类似。 表04（三）经销商存货加承运人交付一、概述经销商存货加承运人交付模式是指产品库存不是由制造商存放在工厂，而是由经销商存放在中间仓库，并使用承运人将产品从中间仓库运送给最终顾客。在这种模式中经销商既接受产品流信息，又接受顾客订单的信息，并整合订单信息将顾客需求反映给制造商，制造商源源不断的为经销商持续补货。在这种模式中，制造商不直接对顾客，经销商就相当于

14、是制造商的顾客，这样对于制造商来说，需求信息的整合程度高。这里的承运人非经销商自己，它是指第三方的运输责任人，可以是物流快递公司，也可以是专门承包运输的公司。承运人的工资结算全部与经销商对接，跟制造商没有雇佣与被雇佣的关系。以下是该模式的示意图： 图12 相对于制造商存货，经销商存货模式需要以个较高的库存量，因为与制造商相比，经销商的仓库一般在低层面上聚集产品需求的不确定性。该模式的运输成本相对于制造商存货来说较低，因为经销商仓库的产品可以采用一种经济的运输方式，比如整车装运。该模式对于畅销产品而言运输成本很低，但是对于滞销（滞销是指市场的产品上因为一些原因不受消费者欢迎而导致销售速度极慢。其

15、特征为：购买量为零；售价等于或低于成本；简单再生产难以为继）的产品是不适合的，这样经销商的产品库存周转率会很低，会加大经销商的库存量与库存成本。 二、优缺点分析经销商存货加承运人交付的优点：1、对制造商而言，运营成本与铺市的费用低；2、对于产品本身而言，市场进入快，信息来源广，制造企业可以利用经销渠道和零售经验，迅速将产品推向市场，取得良好的时间效益； 3、扩大的营销渠道，拓展了市场，对市场的占有率有很重要的作用；4、产品订单的整合度高，因为是众多顾客的订单信息到经销商处集合，经经销商整合信息后再给制造商顾客的总需求；5、产品的响应性更好，因为与直运模式相比较，该模式中经销商的仓库更接近顾客地

16、点；6、制造企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。经销商存货加承运人交付的缺点：1、限制了制造企业在市场上的经营销售能力的扩大；2、竞争的有序性较差，服务的品质较低；3、使制造业对经销渠道的依赖性很强；4、需要有相对准确的产品需求预测信息，如果预测信息不准，就很容易产生牛鞭效应（营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“效应”，指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动）。三、经销商存货加承运人交付的绩效特征 1、成本因素序号成本因素项目绩效特征

17、1库存比制造商存货模式的库存水平高，但对于畅销产品来讲差别不大。2运输与直送模式相比较低，但是对于畅销产品来讲运输成本更显著降低。3设施和搬运与制造商存货相比较高，但是对于滞销产品来讲差别会很大。4信息与直送模式相比，其信息的基础设施更简单。 表055、 服务因素序号服务因素项目绩效特征1响应时间与直送模式相比，响应时间更快。2产品多样性比直送模式的产品多样性低。3产品可获性要提供与制造商存货方式相同的产品可获性水平需要更高的成本。4顾客体验比制造商存货加直送的模式好。5面市时间比制造商存货加直送的模式的时间长。6订单可视性比制造商存货加直送的模式更容易、7可退货性比制造商存货加直送的模式更容

18、易。 表06（四）经销商存货加到户交付 一、概述经销商存货加到户交付模式是指产品订单的需求信息从顾客到经销商处，经销商将产品整合需求信息提供给制造商，制造商源源不断的为经销商持续补货。产品订单信息流与上面的第三种零售商存货加承运人交付模式类似，但也存在不同之处，在该模式中，产品流从制造商处到经销商后，需要经销商自己将产品运输发送给相关的客户。与第三种模式相比，该模式需要经销商的仓库更加靠近顾客，假设在到户交付的模式下服务的范围有限，与承运人交付的方式相比，到户交付方式需要更多的仓库。到户交付模式与其它的营销模式相比其库存水平较高，从库存的角度来看，此模式适用于相对畅销的产品，这些产品的分散化不

19、会导致库存水平的显著增加。在所有的营销模式当中，到户交付模式的运输成本最高。这是因为与承运人交付模式相比，承认人可以整合许多经销商与零售商的交货信息，从而比试图实施到户交付的经销商获得更好的规模经济（规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下的扩大，使下降的趋势，即长期费用呈下降趋势）。以下是该模式的示意图： 图13 二、优缺点分析经销商存货加到户交付的优点：1、与承运交付模式一样对制造商而言，运营成本与铺市的费用低；2、对于产品本身而言，市场进入快，信息来源广，制造企业可以利用经销渠道和零售经验，迅速将产品推向市场，取得良好

20、的时间效益； 3、扩大的营销渠道，拓展了市场，对市场的占有率有很重要的作用；4、产品订单的整合度高，因为是众多顾客的订单信息到经销商处集合，经经销商整合信息后再给制造商顾客的总需求；5、产品的响应性更好，因为与其它模式相比较，该模式中经销商的仓库更接近顾客地点；6、制造企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产；7、与直送模式一样，产品的可退货性较高，因为退货可以有运输人员直接带回来；经销商存货加到户交付的缺点：1、与承运交付模式一样，限制了制造企业在市场上的经营销售能力的扩大；2、竞争的有序性较差，服务的品质较低；3、使制造业对经销渠道的依赖性

21、很强；4、需要有相对准确的产品需求预测信息，如果预测信息不准，就很容易产生牛鞭效应。因为在承运模式与到户交付模式中顾客的需求不是直接到制造商，而是经过了经销商一环节；5、需要有较强的物流规划，否则物流运输成本会很高，增加了管理的难度。三、经销商存货加承运人交付的绩效特征 1、成本因素序号成本因素项目绩效特征1库存与经销商存货承运人交付的模式相比，库存水平较高。2运输比任何一种营销模式的运输成本都高。3设施和搬运比制造商存货和经销商存货加承运人交付模式的设施成本高，但是比零售店的成本低。4信息与直送模式相比，其信息的基础设施更简单，与经销商存货承运人交付模式的信息成本类似。 表076、 服务因素

22、序号服务因素项目绩效特征1响应时间响应时间更快，大部分可以当天或者第二天交付。2产品多样性比经销商存货承运人交付模式低，但是比零售店的模式高。3产品可获性除了比零售店低，比其它营销模式的产品可获性都高。4顾客体验非常好、尤其是对大体积的产品。5面市时间比经销商存货承运人交付模式的时间略长。6订单可视性难度小，比制造商存货与承运人交付模式更容易实施。7可退货性比其它模式容易，但是比零售店模式难费用高。 表08（五）制造商或者经销商存货加顾客自提一、概述在这种模式下，存货存储在制造商或者经销商的仓库，而顾客通常通过在线或者电话下单，然后到指定的提货点领取他们所订购的产品。当顾客需要的时候，订货会从

23、存货处发运到提货点。在这种模式中，它允许顾客在一个指定的地点提取在线的订货。在该模式中订单信息流从顾客直接到零售商，零售商将顾客需求反馈给制造商。产品流是制造商生产出来后将产品发运至越库分销中心，由分销中心将集中的产品按照顾客区域运输到相应区域的提货点。然后由顾客自己到指定的提货点提取订货。与其它模式不一样的是该模式中存在顾客流，而顾客流是分区域的。以下是该模式的示意图： 图14图14中的越库是指：从收货过程直接“流动”到出货过程，穿过，其间用最少的搬运和存储作业，减少了收货到发货的时间，降低了仓库存储空间的占用。同时也降低了货物的保管成本。越库的好处包括： 1、能够在一天内确定高需求量的商品

24、，以便为关键客户执行此类商品订单；2、能够通过对数据和优先顺序进行管理来控制出货订单的履行情况 ；3、商品需求可以有选择性地钉住特定的采购订单或工作订单。二、优缺点分析制造商或者经销商存货加顾客自提模式的优点：1、通过制造商与经销商存货的整合可使库存水平降低；2、扩大的营销渠道，拓展了市场，对市场的占有率有很重要的作用；3、产品的响应性更好，因为与其它模式相比较，该模式中提货的地点需要更接近顾客地点；4、运输成本低；5、增加在线订单提高订单利用率；6、能够降低交付成本，扩展所消费的产品以及在线所服务的顾客的范畴；制造商或者经销商存货加顾客自提模式的缺点：1、 在提货点所增加的处理成本较高；2、 提货点的搬运成本高；3、 产品的可退货性处理程序复杂。 三、制造商或者经销商存货加顾客自提的绩效分析 1、成本因素序号成本因素项目绩效特征1库存库存水平取决于库存的位置。2运输比承运人交付的模式