优秀的医药代表5把利剑

1、优秀的医药代表5把利剑优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己达到成功的进度，因为行 业操守的整顿往往预示着行业的兴旺而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自 己所掌握的技能、知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定LI标，是否需 要作出调整。不要允许自己拿“反商业贿赂”作为不能如期达成LI标的借口。从“看病贵，看病难”这一社会“症状”开始，一场反商业贿赂风暴席卷大江 南北。这场风暴背后的假设是：“商业贿赂”是“看病贵，看病难”的一个重要原因，因此打击商业贿赂就成为一个重要的解决方案。与此相关的任何组织和个人一 医生、医院、卫生局、医药经销商、国内外制药厂、工商部门、物价部门、劳动

2、保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等，都已经积极行动起来，从各自的角 度提出解决方案，更有媒体推波助澜。无论欢迎还是不欢迎，这就是现实:我们的 工作环境正在发生历史性的变化。“反商业贿赂”反多久虽然打击商业贿赂是今年的主题，但不等于过了今年就什么都过去了。医药代 表首先要正确认识“反商业贿赂”的长期性，什么时候结束，取决于打击的效果。身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可是也有很多企业在此期间销售额 不降反升，这乂说明了什么，虽然他们也一样感受到了局限。尽管现在说法很多，但医药代表这个职业不可能就此消失，这不是“反商业贿 赂”的LI标。医药代表的消失并不能解决“看病贵，看病难”，反而极可

3、能加重这 种社会“症状”。想想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平会停留 在什么状态,医生有多少机会与国内外同行交流，没有这些交流，乂会给临床诊断和 治疗增加多少难度，当然，“反商业贿赂”必然影响到医药代表的行为一一有些做法会继续，有些 做法则必然被叫停。这对你我意味着什么，是观望、等待，徒劳地期望一切尽快归 于平静，还是我行我素，以“对策”对“政策”，抑或激流勇退，到其他行业另谋发 展,一一在当前的形势下，医药代表如何求生存、求发展，显得尤为紧迫。重新认识“我是谁”人们通常把医药代表看作是“卖药的”，可是，如果医药代表也把自己当成“卖药的”，就不应该了。很多人会说:难道不是吗，卖出

4、的药越多，业绩就越好， 报酬也就越多，这不是事实吗，衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为 前提，销售才是真实的嘛。如果问到医药代表的价值，儿乎每个医药代表都会说，“传递产品信息”是医 药代表的首要职责。可是谈起产品知识的重要性，很多医药代表乂显得无奈:按理 说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不多。这种无奈反映在日常工作上， 就成了做关系、做交易。但是，医药代表的行为方式以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致医 药代表之间职业发展速度不同的一个主要原因，这取决于公司的文化以及医药代表 的自我认定。那些行为方式选择面宽的医药代表，面对挑战就会从容一些，成功的 机会就大一些;那些做

5、法单一的医药代表，成功的机会就相对较小。在“反商业贿 赂”之前，这种差别还不是很明显，现在，这种差别非常明显:有的人整天呆在家里，一个月才见一次客户；有的依然每天忙个不停。有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是不管用。医生对我们的产品都了 解，还和他们讲什么“学术”，再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察 都统统不让组织了，医生也不愿意参加，你说忙什么，忙有什么用，也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不到，怎么忙，上午10点半之 前，病房在查房，门诊病人里三层外三层，怎么见医生，那些不忙的医生我们要拜 访吗,等到那些忙碌的医生看完最后一个病人，乂不知有多少医药代表等着，能说 上什么正

6、经话，再说，现在有儿个医生不反感家访的，有儿个医生还乐意和医药代表 吃饭，医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这种现象:无论是过去还是现 在，无论遇到怎样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医 药代表不会因为“反商业贿赂”或类似的变化，而影响达到成功的进度。那么，究竟是什么样的行为方式决定了这种差别，以下三个方面，能够体现不同医药代表之间的关键差别:对客户的选择;对话题 的选择;与客户交流方式的选择。*优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之 间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是极大地浪费客户、 公司以及自己的时间和其他资源。

7、*话题有“闲聊”和“正题”之分，前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道，“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”； 他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性才是选择话题的 重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但可以公开的，并且双方都有 兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必须的，它回答了 “为什么能够合作”的技 术层面的问题。*优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不是想当然地认为"只有 开始拜访才是销售的开始”。比如，你可以选择让他读到什么、看到什么、听到什 么其至感觉到什么来说明一件事;可以在上班时间、学习时间、出差期间

8、、上网时 间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事;可以选择面谈、邮件、电话、他人转 告、手机短信、博客等不同的形式来沟通;可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是“碰巧”拜访;可以在工作地点、学习地点、生活地点或是其他不同的 地点拜访。总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。医药代表如何看待自己，决定了自己日常工作行为的选择面，也决定了面对变 化的从容程度，更决定了自己在客户心口中的形象。医生眼里的医药代表最近我和一位医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦 死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品 推广模样。”我曾经请一位资深临床医生给我们

9、的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样 的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的”是他 的回答。非常简单，但这却绝不是一般医药代表所能做到的。我偶尔会问医生：''医药代表经常都问些什么问题，”"他们要问问题的话，经 常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什么实质性的问题。”总结同很多医生的交流，以下这些行为是没有市场的，这也是有些医药代表感 到压力的原因所在：*抱怨公司。每当与客户讨论到自己不能解决的问题时，医药代表就埋怨公司，似乎自己没有责任。*廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解，没有人傻到连这种话都 相信。*

10、见面就谈钱。没有人不喜欢钱，可也要取之有道、心安理得才行。*见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自己 说，看在他们认真的份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。*见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回答的问题，往往只好挑点毛病To*向客户诉苦:指标高、费用少。这是你医药代表的事，同情能管用吗，谁知道 你下一个季度指标乂是多少，*拿领导重视做借口。很多医药代表往往说他的领导要来，说领导如何重视， 可是拜访完了很久也没看到有什么行动。时氐三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作，客户眼里的这种医药代表，与我们期望的相距有多远，医药代表到底应该干什角色归位

11、。么、怎么做，这就涉及到医药代表的医药代表的“角色价值”医药代表之间在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由医药代表 对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值，这是医药代表每 天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，形成了不同的行事作风。概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面：1（产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供多一种治疗选择;在疗 效、起效、安全性、给药方便性上有更具针对性的应对措施。2（非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益，比如提供最询沿的相关领域 资讯、所在学术领域的交流活动、参与临床试验的机会、个人交往方面的社交机会 等。3（价格利益。如

12、果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的 作用，价格越低带给临床的利益就会越大。4（其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效信息、病人可能 的反馈、相关资料等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，乂 能获得准确信息，这对消除临床上的疑虑是有帮助的。这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表提供的价值，都是上述四个 方面不同分量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容 易出问题。“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户提供的价值组合、调整销售行为的 最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也 是一个新时代的

13、开始;在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障; 正确认识自己的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知 识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。收拾“工具”重上路任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一名成 功的医药代表呢,根据多年国内外医药营销的实践和观察，这里总结了成功医药代 表必备的“五把利剑”，将在以后的文章里陆续具体介绍：第一把利剑：医药代表的立场掌握这把利剑，你能分清什么是立场解决的问题，什么是技巧解决的问题;你 会知道无论去拜访还是不去拜访，都能做到有效销售;你会认识到客户也是人，而 不只是一个抽象的概念;你不会黑猜测而是靠准确的信息，来设身处地为客户着想; 你会认识到竞争并非“你赢我输”的概念，而是达到差异化;你会认识到你的责任 不是去卖一个完美的产品一一因为世上不存在完美的产品一一而是让你的产品得到 完美的使用。笫二把利剑:五步销售法“五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜在规律，也是营销和销售的结 合点。它将指导销售拜访的每一个环节，知道下一个步骤的目标何在;它使销售技 巧变得更容易使用，更容易发挥功用。成功的销售无不暗合这一规律，而那些失败 的案例也无一不是违背了这一规律。第三、第四把利剑：问与答这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销售实践中具体运用原则的阐 述，任何技巧最终