大订单销售的利器研讨

1、Spin 大订单销售的利器目前，国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训，也 从国外引进了一些销售技巧理念， 如各种提问方式、 对顾客异议 的处理等。 但国内的此类培训大都泛泛而言， 并没有依照业务类 型、行业类型等进行有针对性的细分。 但以国外先进的营销观点 来看， 即使是业务规模的不同， 其所适用的销售技巧差不多上有 专门大不同的。大订单销售关于一个企业来讲，差不多成为企业战略的一部 分，具有时刻跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点， 与一般意义上的小生意有专门大不同， 与之相对应的是， 在销售 技巧方面必定也有它独特的一面。在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具“

2、SPIN'被广泛应用，有超过一半的全球 500强企业用SPIN 来培训他们的销售队伍。SPIN代表4类问题：背景问题(Situation Question )、难点问 题 (Problem Question) 、 暗 示 问 题 (ImplicationQuestion) 、需要效益问题 (Need Payoff Question) 。 简单地讲， SPIN 是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工 具，它专门应用于大订单销售会谈的调查研究时期， 是所有工业 品企业、 耐用消费品企业、 技术型知识型企业的大客户业务经理 必备的业务技能。SPIN的来源与应用美国 Huthwaite 公司的

3、销售咨询专家尼尔 . 雷克汉姆与其研究 小组分析了 35000多个销售实例， 耗资 100 万美元，历时 12年， 于 1988 年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研究项目成 果。尼尔. 雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。那它是如何应用于实践的呢？ 让我们从销售会谈开始。不管销售规模的大小及复杂程度， 销售会谈总是能够按时刻顺 序分为四个时期：开场白初步接触，包括进入并开始谈话。 调查研究发觉、澄清并开发客户的需求。 证实能力阐明你的对策如何满足客户的需求。 承认同意保证同意， 使销售能够向最后成交的方向有 进一步的行动。研究表明， 调查研究时期在大的或复杂的销售中是通向成功

4、最 关键的一步。在这一时期 , 运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的 需要是明智之举。早些时候，大多数销售专家主张将提问分为开放式和封闭 式，而且强调用一个灯笼原理来理解和操纵提问过程，它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题，宽大的部分用开放式问题。 用封闭式问题开始收集事实识不现状， 接下来以开放式问题确认潜在 顾客的理想状态并获得信息， 最后以封闭式问题检查潜在顾客是 否理解并最终全面确认问题。然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下，提问的开 放性程度与销售成功与否没有任何关系，关键在于提问是否有效 的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。如何样用SPIN开发需求呢？任何购买都需要购

5、买者有购买动机，这就要求购买者能够体 察到这种需要和问题，以迫使他们去查找解决问题的方法，这给销售人员的启发确实是：通过指出潜在顾客的现状和他能达到的 更好状态之间的差异，激起潜在顾客的不满，同时使不中意的程 度逐渐加深，并情愿查找解决方法。一般情况下，大体要经历如 图1的变化：需求开发过程我想赶忙改变这些事3 / 25隐 含 需 求明确需求如上图所示，需求一般：从专门小的缺点开始。自然而然地逐渐演变为专门清晰的问题、 困难和不满。 最后转变为愿望、需要或要行动的企图。为了进一步区分需求各个时期的进展，我们能够把需求分 为两种类型：隐含需求：潜在顾客对难点、困难和不满的陈述。典型的 例子如：“

6、这车跑山区明显的动力不足”，“现在的系统经常出 现问题”。明确需求：潜在顾客对愿望和需求的具体的陈述。典型的 例子如：“我们需要运行稳定的系统”，“我们需要替代正在运 行的设备”。n明确需求强烈的想要或需求雷克汉姆的大量研究表明，在小订单中隐含需求揭示的越多，客户对困难和问题认同的越多就越可能购买，你做成这笔订单的几率就越大，在小订单中隐含的和明确的需求之间的区不对 成功并没有多大阻碍，隐含需求和明确需求差不多上成功的情雨 表。而在大订单中，销售人员揭示的隐含需求与订单成功没有任 何联系，但明确需求却是成功的购买信号。 什么缘故在小订单中 是成功的购买信号在大订单中却没有丝毫的阻碍呢？任何一个

7、决定购买商品的人必须平衡两个相对因素。其一是这次购买能够解决问题的迫切程度，其二是解决问题的成本。 在5 / 25小订单中，因为价格低，因此消费者有足够的支付能力，专门容 易与不专门迫切的需求程度达到平衡。 这就需要我们引入另一个 概念。价值等式价值等式是考察需求的迫切程度和解决问题成本之间关系 的方法，它能够帮你从买方的角度看大订单。如图3所示，假如潜在顾客感受问题需要解决的紧迫程度大于解决问题所需的成 本，那么这笔订单也许能够做成。另一方面，假如问题专门小， 但成本专门高，专门可能客户可不能购买。这能够关心我们理解什么缘故在小订单中能够专门成功的 销售：解决问题的成本通常专门低， 仅仅通过

8、揭示和发觉一些问 题和隐含需求就能够解决，而在大订单中仅仅发觉顾客的隐含需 求并不能促成交易，只有将隐含需求上升到明确需求才是预示成 功的购买信号。图3价值等式难题不O O O O O O O$其他成困难问题的严峻性对策的成本价值等式在大订单中成功的购买信号始于隐含需求，而更要紧的则是你对这些需求的挖掘，以便使这种需求显得更大，更严峻，更迫 切，最终上升到明确需求，并能体现你的解决方法的价值所在。 因此这种价值不仅仅指的是用货币能够衡量的，还包括决策失误导致的声誉、前途等方面的风险。SPIN提问精髓也就在于发觉隐含需求同时最终把它们变为明7 / 25确需求。SPIN 问题的使用及其意义大多数购买行为的发生差不多上买主的不满达到真正严峻迫 切的地步，同时足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发 生。而这就要求你发觉并理解买方的隐含需求难题和不满， 并进一步放大被澄清， 并被转为明确需求一种清晰的、 强烈 的对对策的欲望或愿望， 而你的产品或服务又能够满足它。 这一 过程的不同时期会对买主购买过程的心理变化产生潜在的阻碍。 SPIN 提问模式犹如销售员手中的一幅交通图，为销售员开发客 户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地明确需求。 因此， 你的行进要遵守一定的规则， 也确实是讲你要按照一定的 次序询问顾客。