品牌强贸：宁波的实践与思考

1、品牌强贸:宁波的实践与思考文/胡民主俞佳根赵秉龙摘要宇波品牌经济保持了每年30%以上的高位增速,综合实力和品牌价值 也普遍得到快速上升，成为支撑宇波制造业发展的强劲动力。本文通过对品牌强贸 现状和特点的分析，提出品牌强贸如何发挥政府、企业作用的思考。关键词品牌战略品牌竞争力作者胡民主，F波慈星股份有限公司副总经理、董事会董事（浙江宇波315200）宇波实施品牌强贸战略的现状宇波市从1993年开始全面实施品牌战略。如今已经形成了以雅戈尔、奥克 斯、罗蒙、方太、波导、大红鹰、维科、帅康、吉德等为代表的一大批品牌企业， 行业覆盖了纺织、服装、家电、文具等领域。据宇波市经委统计,2009年全市中国 名

2、牌产品、浙江名牌产品和宇波名牌产品累计分别达到61个、210个和471个；中 国驰名商标、省著名商标和市知名商标累讣分别达到140余件、258件和599件， 各项指标在全国、全省处于领先位置。可以说，宇波“品牌兴市”已较成功的走出 了一条“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济-品牌城市”的发展之路,并呈现 岀鲜明的宇波特色。H前F波市自主品牌商品出口已达10%以上，在境外注册商标累讣1906件，境 外注册国家和地区近口个，居全国同类城市前列。有20个品牌被评为“商务部重点 培育和发展的出口名牌”，位居全国同类城市第一。一些品牌的单项出口额,如一根 “敦煌”线、一支“贝发”笔、一把“长城”尺、

3、一节“双鹿”电池、一只“韵 升”八音琴、一台“海天”塑机，均居全国首位。同时，据宇波市工商部门统计，目 前已至少有16家企业在努力申报中国驰名商标,这些企业包括贝发、奇迪、得力、 广博、维科等。特别是今年初，宇波市政府出台的关于推进“品牌之都”建设的 若干意见规定，今后被认定为中国驰名商标和中国名牌的企业，政府将奖励20万 元。而实际上，宇波市一些县、市给出的奖励额度更高。总之，除了有当地政府政策 的支持，更主要的还是企业自身品牌建设需求。但是，宇波企业品牌建设也存在一些问题。根据2008年世界品牌实验室发布 的中国500最具价值品牌排行榜，宁波有雅戈尔、维科、大红鹰、帅康、方 太、罗蒙、培罗

4、成、博洋、双鹿等9个品牌入选。从品牌价值来看,宇波入选平均 品牌价值为44. 38亿元，不仅远低于全国入选品牌69. 85亿元的平均价值，而且仅有 雅戈尔一个品牌以79. 32亿元的品牌价值居于全国平均水平之上。从品牌所在行业 来看，入选品牌主要集中在纺织服装（5个）、家电（2个）、烟草（1个）等传统的以劳 动密集型为特征的制造行业，技术含量相对偏低。从品牌影响力来看,宇波入选企业 的品牌影响力均局限于国内，目前尚无有较强国际影响力1的知名品牌。从品牌成长性来看，宇波入选品牌的个数呈逐年下降趋势，从 2004年的12个到2006年和2007年的10个再到2008年的9个，整体名次情况也 略有下

5、降。宇波实施品牌强贸战略的主要特点宇波品牌企业扎根于本地，致力于开拓国际市场,经历了无牌贴牌到有品牌再 到国家知名品牌的艰辛之路。宇波品牌经济保持了每年30%以上的高位增速，综合 实力和品牌价值也普遍得到快速上升，成为支撑亍波制造业发展的强劲动力。突出 表现为“四高一齐”。一是高原创性。宇波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济。它们深深 植根于宇波的土地上，经历了无数的艰辛与蜕变，最终才茁壮成长起来。以宇波现有 国家级品牌为例，它们的成长模式虽然不尽相同,有的是从无牌贴牌到有牌再到知名 品牌一步步成长起来的（如雅戈尔、杉杉），有的是在当时国内市场已趋饱和的情势 下强势介入，凭借独到的品牌经营

6、理念获得成功的（如方太、奥克斯），有的是在高品 质的基础上运用全新的品牌经营模式迅速成长起来的（如唐狮），还有的是先打国外 市场再拓展国内市场（如贝发），但无一不是土生土长的原创性品牌。二是高集群性。发达的民营经济是宇波的活力所在。宇波的服装、家电、塑 机、模具、文具、灯具等主要产业集群的形成具有浓郁的自发性、鲜明的区域性和 极大的带动性。据初步统计，口前宇波年产值上亿元的块状特色产业集群有140多 个。这就从先天上注定了宁波品牌形成的高集群性。三是高成长性。近年来，宇波品牌经济始终保持在30%以上的高位增速，品牌 企业的综合实力和品牌价值也普遍呈现出持续快速上升的良好态势,成为支撑宇波 制造

7、业发展的强劲动力。以去年连续入围中国500最具价值品牌排行榜的12个品 牌为例，不但90%以上的品牌价值及排名有了不同程度的上升,而且品牌价值增幅最 高的达50%以上、排名上升最快的达67位。此外，宇波市还有13家企业成功跻身 中国制造业500强,其中前200强5家。四是高开放性。致力于拓展国际市场，是宇波品牌企业的共性。长期以来，凭 借对外开放先发优势、港口优势和海外“宇波帮”等诸多优势，宇波有许多企业从 一开始就热衷于作外贸出口，致力于打造出口品牌，如贝发、爱伊美、燎原灯具等。 近年来，在国家商务部公布的'重点培育和发展的出口名牌”名单中，宇波往往是入 围品牌名单最多的一个城市。在

8、今年国家商务部公布的名单中，宇波乂有20个品牌 入围。此外，宇波品牌企业共计已在100多个国家和地区注册了商标，其中贝发集团一家企业就在境外70多个国家注册了商标，申请了 400多项 专利。五是白花齐放。宇波经济的最大特色是民营经济发达，而民营企业的一个最大 特点是“草根式”，机制灵活、市场适应能力强,但山于其先天不具备国有企业的政 府资源优势，大多依黑自身积累，逐步做大做强。因此,宇波的品牌企业虽然没有象 青岛海尔、深圳华为和中兴一样的“航母式”巨型企业，但有一大批规模适度、核 心竞争能力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”式全国“单打冠军”，如 雅戈尔、奥克斯、波导、维科、方太、双鹿、

9、贝发、海天、韵声、三A等。与国内 同类城市相比，尽管宇波中国名牌个数不是最多，但中国名牌产品生产企业家数却是 第一。对发挥政府作用的思考在市场经济条件下，政府在促进企业品牌发展中的作用体现在宏观为企业创造 良好的外部环境条件，构建品牌竞争力的政策支持的政策支持体系，从而促进区域品 牌竞争力的提高。首先,要充分发挥政府在培育品牌成长环境中的引导性作用。一方面，政府应 加速市场化改革，积极推进区域合作，打破和消除地方保护主义，塑造开放、公平、 规范的市场竞争秩序；另一方面，政府加强对品牌的认定保护工作，注重对品牌企 业、品牌产品的市场名誉和地位的维护。当前可考虑建立跨行业优势品牌企业协会; 培育或

10、引进品牌评估中介机构,建立完善的品牌评估制度;加大宣传和辅导力度，培 育宇波企业的品牌保护意识等。其次,要充分发挥政府在推进区域品牌形成中的构建性作用。依托产业集群， 利用群体效应的区域品牌,是助推区域经济发展的有效手段。而在区域品牌的形成 过程中，政府构建性明显大于市场生成性。地方政府创建区域品牌的主观偏好与政 策导向很大程度上主导了区域品牌演进的方向、速度及可持续发展水平。当前，可 以考虑选择一些块状经济特色明显的地区开展区域品牌创建的试点工作，并有效健 全区域品牌建设的内在机制。应逐步引导社会资源向名牌企业集聚,提高名牌企业 的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为

11、其配套生产， 促进块状经济向产业集群的转变。此外，要充分发挥行业协会的指导和服务作用，积 极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和 美誉度。再者，要充分发挥政府在构建品牌政策体系中的主导作用。金融政策方面，政 府应鼓励品牌企业通过股票市场、债券市场融资，扩大品牌的市场占有率，并在贷款 资源上给予拥有较高品牌资产价值的企业一定倾斜。财税政策方面，应给予品牌企 业在财政、税收等方面的倾斜和支持，政府采购也应有意识地向宇波品牌企业倾斜。人才政策方面，要继续深化教育服务地方经济这项工作，保障有 充足的人才为宇波企业品牌建设的发展服务。在信息政策方面，要加快互联网、公 共

12、媒体和数字化图书馆等信息基础设施的建设,为亍波品牌的培育和发展提供良好 的软环境。对发挥企业作用的思考面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略，是宇波企业提高竞争力的必然 选择。在经济全球化的背景下，多元化的文化冲击和竞争空前激烈，使企业传统的价 值观念受到挑战。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌 化策略成为一种必然。许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的 过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等。基于单一产品结构成长起来 的品牌已经延伸到多元化的产业结构中，形成以母品牌为主题的品牌架构，原有的品 牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都

13、在努力寻求一种适合自己 的管理模式，重新建立和督管一套新的企业品牌架构体系,包括改变企业的品牌观念, 依据企业未来的发展战略界定企业和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌 之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。加快完善企业治理机制，组建专业科学的决策和管理团队，是宇波企业品牌战 略决策准确制定和实施的有力保证。宇波企业实施品牌战略是要通过品牌把市场、 企业经营、企业管理三者统一起来，其LI标是提高品牌竞争力。现代企业制度的构 建将有利于企业品牌战略的高度稳定性、权威性和统一性，并把企业整体的战略水 平推到一个崭新的阶段。同时，宇波企业必须以更加鲜明有力的方式塑造ihe宣示 自身的企业文化，充分发挥企业文化管理的凝聚、激励、导向、渗透功能，使企业全 体员工拥有共同的极具亲和力的文化纽带，企业管理亦从传统的外在行业为控制模 式上升为以品牌号召力为中心的文化管理模式，以顺应时代的需要。依托优势产业集群，实施品牌联合与合作，是宇波民营中小企业合力构筑企业 品牌形象的重要途径。以民营中小企业为主体的产业集群数量和规模持续增大，其 地理集中性是打造区域品牌的支