外贸公司客户关系管理

1、 毕业论文设计XX公司客户关系管理研究目录摘要11引言11.1研究背景11.2研究目的21.3研究技术路线22XX公司外部环境分析23XX公司分析33.1公司的基本情况介绍33.2公司的客户结构与管理现状44相关理论借鉴54.1客户关系管理54.2客户识别和选择64.3客户满意和忠诚74.4CRM应用的效益途径85XX公司客户关系管理战略85.1XX公司客户关系管理目标85.2XX公司客户关系管理的实现8摘要如何在产品日益同质化的市场竞争中脱颖而出，留住老客户并吸引新客户已成为外贸企业能否获取成功的关键。XX生物科技作为一家外贸企业，面临着来至不同地区的竞争对手强有力的挑战。在这种形势下，XX

2、公司应从公司战略层面的高度上对自身业务及管理模式进行相应的调整，以提升公司的核心竞争力，取得竞争优势。本研究从XX公司的整体环境分析入手，通过对公司的概况、目前的客户结构与管理现状研究，得出结论，说明客户是公司最重要的资源，发展与客户良好的共赢合作关系，提高客户的满意度和忠诚度是XX公司取得市场优势的关键所在。在回忆国内外有关客户关系管理理论的基础上，从客户识别、客户获取、客户维持及客户效益方面分析，以客户为核心，构建适合XX公司的客户关系管理战略。首先，根据公司的定位，提出“顾客至上，锐意进取”的战略目标，通过制定企业文化重塑、客户导向、管理改革等经营决策策略，搭建包含全面质量管理、客户满意

3、调查、客户抱怨处理的客户服务平台。1引言1.1研究背景随着科学技术的迅猛发展，生产力水平的显著提高以及经济全球化的加速，社会上物质产品极大丰富，企业之间技术的差距越来越小，产品的差异越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。市场竞争日益激烈，产品和服务呈现同质化的趋向，买方市场业已全面形成。另一方面，随着消费者受教育程度的提高，互联网技术的应用，信息有效性的增加，消费者对产品选择的空间越来越大；消费者消费观念也日益成熟，要求提供准确适合的个性化产品和服务。企业的经营方式从大批量生产向大批量定制转变，与客户之间的关系更加复杂化。因此，摆在我国外贸企业面前的一个客观事实是：我们正面临一个客户稀缺

4、的时代，获得和维持优质客户已成为企业生存和发展的关键所在。在这种市场环境和时代背景下，企业之间竞争的焦点从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，而品牌和服务的竞争归根结底就是客户的竞争。谁能掌握客户资源，了解客户个性化需求，赢得客户信任，实现与之顺畅的沟通与互动，并建立和保持长期良好的合作关系，谁就能提高市场占有率，获得最大利润。因而，以客户为中心的客户关系管理已成为现在企业制胜的关键因素。1.2研究目的 如果把业务网络比喻成未来发展的框架，那么客户及客户与公司接触的方式一定会成为整个业务过程的生命之脉，客户及相关的业务流程为公司发展这个庞大的身躯提供氧气，使公司精力充分，充满活力

5、，并为公司带来收入。 XX公司主营对外贸易业务，外贸企业永恒的主题是客户，当产品差异越来越小的时候，客户和服务越来越成为市场营销中的重要组成部分，掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效管理和开掘客户资源，越来越成为市场中取胜的关键。如何留住老客户，如何开发新客户，如何更有效的满足不同客户的差异化需求从而谋求更大的客户价值，为了实现上述目标，企业需要如何改善客户关系管理，一直都是公司探索并亟待解决的问题。 面对竞争日趋剧烈的市场环境，公司必须转换自己的视角，从外部整合自身的资源。同时须时刻关注并满足客户的需求，与客户发展良好的共赢关系，提高客户的满意度和忠诚度。这就要求公司必须将客户关系管理

6、提升到战略的层面，将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，建立以客户为导向的管理机制，利用信息技术搭建优质的服务体系和平台，并对公司文化进行重塑。只有这样，XX公司才能在竞争激烈的市场环境中取得发展，并不断壮大。获得竞争优势和提升公司的核心竞争力，这也是本次研究的目的所在。 2XX公司外部环境分析 沐浴礼品行业作为一种新兴的行业，产生于国外发达国家消费者对健康、环保概念的追求，而且在短短的几年内，已经颇具规模。沐浴礼品也为越来越多的消费者所接受。中国由于其相对于发愣国家价廉的劳动力及原材料资源，近几年来成为世界，特别是发达国家与地区的加工工厂，发达国家纷纷选择中国作为其消费品的加工

7、基地，沐浴礼品也不例外。欧美发达国家非常重视沐浴，他们将沐浴当作一种文化和享受。用于沐浴的礼品套装产品包括洗发露、沐浴露、洗手液、浴盐、护肤露、剃须用制剂、人体除臭剂及止汗剂、牙膏、棉絮胎制卫生巾、止血塞、耳朵用棉签、浴衣、晨衣、一次性三角裤及短衬裤等等涉及品种多达上百种，是欧美发达国家的日常消耗品，市场潜力巨大，据不完全统计，欧美国家从中国进口沐浴礼品套装产品每年约17亿美金，并每年以20以上的增长率稳步提升，以厦门为龙头的闽南金三角的沐浴礼品套装产品的产业群正逐步显现，年出口额超过10亿人民币。国外买家也越来越认可厦门地区产的沐浴礼品套装产品，世界500强企业中WAT-MART、KA-MA

8、RT、COSTCO等知名企业都在厦门有定点供货合作企业，且每年呈20-30需要求量在增长。 2008年参与出口产品沐浴礼品套装和美容修饰化装品生产的厦门企业有12家，高峰期用工人数近万人，2009年又增加3家，厦门产的沐浴礼品套装产品因其良好的信誉和整体厦门品牌形象越来越受到到各国商家的好评，这一新兴产业和我市的运动器材出口一样，已引起欧美国家的关注。厦门作为沐浴礼品套装产品基地的雏形正在形成。为保护厦门外贸企业的茁壮成长，厦门海关于2009年7月决定，缩短厦门出口产业报关时间，由原本的30天缩短为15天。3XX公司分析3.1公司的基本情况介绍3.1.1公司概况厦门XX生物科技成立于2002年

9、，是一家生产和出口沐浴套件的工厂，常年在国内采购大量日用产品,包含日化原料、各类化装瓶、沐浴瓶,浴室用具浴袍、拖鞋、浴球、丝瓜络产品等,各类植物编织篮、藤铁篮、包袋,工艺礼品蜡烛、陶瓷、小配饰等,礼品包装用品包装纸、衬纸、丝带等。所有的卫浴产品同时满足FDA和欧共体标准，并已在在美国，欧洲，澳洲，中东等国家和地区流行。3.1.2公司组织结构XX公司下设生产厂外贸业务部采购部公司组织结构图（1） 企业既有外贸业务，也有自己的生产工厂，只经营外销。但企业外贸部门经营的产品并不局限于企业自身生产产品的范围，也向国内的生产厂家采购与沐浴套件相关产品，代为外销。（2） 外贸业务员的薪酬与其销售业绩挂钩，

10、一般实行业务员“单打独斗”的方式，除了单证处理工作外，整个外贸业务过程都是由单个业务员独立负责完成，包括客户来访时的接待。3.1.3出口业务流程图出口业务流程图3.2公司的客户结构与管理现状3.2.1公司的客户结构公司以多年的经营，优良的服务，在客户中建立了良好的信誉和企业知名度，拥有了一个具有较高忠诚度的客户群体。目前，公司共有国外客户500多家。国外客户主要分布在美国与欧洲，占总客户的78%，其中美国地区的客户占总客户的45.8%，欧洲地区的客户占总客户的32.2%，澳洲地区的客户占总客户的21%，中东地区的客户占总客户的11%。3.2.2公司的管理现状 1没有形成一个统一、完整、共享的客

11、户信息库。企业销售、营销、客户服务、制造库存等部门获取的客户信息分散在各部门内，这些零散的未经系统处理的信息无法提供对客户状况的完整描述和分析，使得各部门难以在同一信息和充分了解的基础上对客户的需求作出一致响应。2公司的外贸客户的信息多由外贸业务员掌管，企业对客户资源没哟直接有效的的管理。业务员离开公司的同时将会带走自己的客户，给公司的外貌业务的发展带来了很大的不稳定性。3企业对单个业务员进行绩效激励，造成了业务员所掌握的信息互相保密，新的职工在进入企业后，由于没有业务，很难在短时间内得到锻炼，这也不利于企业的长期稳定发展。4相关理论借鉴4.1客户关系管理客户关系管理是近几年新兴的一门学科，是

12、一种管理理念，是一种新型的管理机制，也是一个应用系统软件和管理技术，侧重于对企业的营销和客户服务的相关支持业务流程进行优化。客户关系管理源于以客户为中心的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得、留住和发展能为企业带来利润的客户，以便使企业在加强现有客户关系管理的同时，能够获得更多的新客户。其目的在于通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润奉献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。客户关系管理是一种手段，一种联系的策略，是一种无形资产。其内容简而言之，额可以理解为：挖掘潜

13、在客户，使透明逐渐变成企业真正的客户，对于已存在的客户，留住透明并努力提高他们的忠诚度。企业假设想经营得当，必须培养新客户，让旧客户重复、持续购买。而建立忠诚的客户关系应具备以下三项特质：（1） 提供完整的服务改善企业整体的服务流程，进而提供完整的服务，如此客户就不会因为个别职工的离职而受到影响。（2） 建立友谊建立优良的企业文化，将其原意提供客户服务，并建立友谊关系的理念传达给消费者。（3） 持续性的学习保持高度的敏锐度，不断观察客户的需求，并不断改善服务，以防止客户流失。客户识别客户关系产生客户获取客户关系管理客户维系客户关系理性发展CRM概念框架图4.2客户识别和选择不同的客户，其客户生

14、命周期价值不尽相同。二八理论早已指出80%的利润是由20%的客户创造的，因此不同的客户对于外贸企业的重要性事不一样的；另一方面，企业的资源确实有限的，平均分配是没有效率的。4.2.1客户价值1客户历史价值CHV某客户的客户历史价值骑士也就是我们从该客户身上已经获得的总利润，该指标一直是企业进行客户分类的经常使用的指标。客户历史价值的大小反映了该客户对于外贸企业历史奉献的大小，也可以认为是实际价值的大小。（2） 客户当前价值CCV 在最近一年的交易情况基础上，取值等长于历史价值的时间段的价值取值。因此，客户当前价值能够比较合理地反映老客户的价值，即客户忠诚的价值。3客户潜在价值CPV客户潜在价值

15、反映的主要是客户价值增值的可能，也就是客户潜力空间的大小，它代表了客户的成长性；同时他还包含了客户的影响价值。4.2.2客户识别与选择根据客户价值的3个方面，可以把外贸企业的客户群体分为8个区间，归纳为4种客户类型，并予以区别对待：表4-1基于客户价值的外贸企业客户分类表客户类型客户区间CHV/实际价值CCV/忠诚价值CPV/成长性客户关系钻石级客户1大大大伙伴型黄金级客户2大大小发展型3大小大4小大大白银级客户5大小小可靠性6小大小7小小大青铜级客户8小小小基本型从表中，可以清晰的看到8个客户区间被归纳为4种客户类型，以及各自的特点：（1） 钻石级客户。他仅仅指分布在客户区间1的客户，即CH

16、V、CCV、CPV三者都大的客户；这种客户具有较高的实际价值、忠诚价值和成长性。他们的数量很少，但却是外贸企业最为理想的客户。我们应该与他们建立伙伴型的客户关系，设身处地的关心他们的需要，支持他们的成功，争取与他们保持长期良好的关系。（2） 黄金级客户。他包括客户区间2、3、4这三个区间的客户，他们在CHV、CCV、CPV三者中有两个值较大而一个值较小，即在实际价值、忠诚价值和成长性三个方面是两大一小的情况。这种客户的数量往往也并不多，他们同样也是外贸企业极其重要的客户。我们应该与他们建立起发展型的客户关系，积极主动的经常与他们联系，仔细分析他们的需求，找出唯一较小的那个不足的原因并加以改善，

17、争取促成他们发展为钻石级客户。（3） 白银级客户。包括客户区间5、6、7这三个区间，他们是在CHV、CCV、CPV三者中仅有一个值较大而另外两个值较小，即在实际价值和忠诚价值和成长性三个方面是一大两小的情况。这一类型的客户在数量上可能是最多的，对于他们也不能无视。我们应该与他们建立可靠性的客户关系，定期与他们保持联系，征集各种有关改良我们产品和服务的建议，同时也要分析不足的原因，促使他们升级。（4） 青铜级客户。他指的是分布在客户区间8的客户，即CHV、CCV、CPV三者都小的客户，即在实际价值和忠诚价值和成长性三个方面都比较小的情况。虽然他们的价值相对都不大，但由于这一类型的客户在数量上往往

18、也并不少，而且同样还是具有升级的可能。我们应该与他们建立基本型的客户关系，主要是以销售关系为主，但在产品质量和基本服务方面还是要予以保证，同时鼓励他们如有问题或不满意就及时联系我们。4.3客户满意和忠诚4.3.1客户满意客户满意是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是客户在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。这就是说，客户是否满意取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激满足了客户的要求时，就会对客户形成正刺激，从而使客户满意，而且这种刺激的程度越深客户就越满意。反之，就会对客户形成负刺激，就会使客户不满意

19、，而且对客户刺激的程度越深，客户就越不满意，就会引起客户抱怨，甚至客户头数。对于外贸企业来说，建立和保有良好的客户满意是客户关系管理的精髓。客户满意是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。据调研机构TARP的研究结果说明：（1） 招揽一位新的客户比挽留一位现有的客户要花费公司至少5倍的经历。（2） 平均50%的消费者会直接向前台服务的人员投诉。在企业与企业交往时，该数字会上升到75%。（3） 对于低价销售商品，96%的消费者不会投诉或仅向购买处的零售商投诉。至于高售商品，有50%的消费者向前台服务人员投诉，5%10%会向当地的经理或公司总

20、部投诉。（4） 至少有50%的客户在面临问题后不会投诉或和你的公司联系以寻求帮助，他们只是转而向别的公司寻求服务。（5） 有过不满经历的客户一般会向16位朋友讲述在你的公司里遭遇到的不愉快经历。（6） 由于服务质量不过关，公司每年平均丧失10%15%的客户群。4.3.2客户忠诚客户忠诚=客户满意度+转移成本+情感认同度1客户满意度。客户满意是客户忠诚非常重要的基础。一般情况下，没有客户满意就不会有客户忠诚，两者之间是一种正相关关系。但客户满意并不会必然导致客户忠诚，而客户不满意也有可能继续维持客户忠诚，这可能是因为客户无法找到另一个能给其提供更高满意度的贸易企业，也可能是因为另外两个因素在其作

21、用。因此，我们一方面既要看到客户满意对客户忠诚的重要作用，同时也不能一味的追求客户满意，从而掉入到“客户满意的陷阱中”，事倍功半，甚至吃力不讨好。2客户转移成本，即客户结束与当前外贸企业的交易关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本，这同样也是客户主观上的一个认知值。他包括两部分，其一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，其二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。客户转移成本与客户忠诚之间也是正相关关系。因此，我们在谋求客户忠诚的时候，应该有意识的提高客户的转移成本，将双方紧紧地绑在一起。3客户情感认同。客户企业同样是由人构成的，因此总会有情感的因素存在。事实上，在买手的实际购买行为中，

22、也很难做到完全的理性，当然，基本的客户满意底线是要有的。客户情感认同与客户忠诚之间同样也是正相关关系。在其他条件都差不多的情况下，客户情感上的认同就起着重要的决定作用。这也正是外贸公司面临的情况，大家提供的产品和服务越来越同质化，如何让客户在情感上认同自己就显得尤为重要了。具体的做法很多，主要是从感情上拉近客户与自己的距离，例如定期的联系客户、及时有效的响应客户等方式都可以增加客户对我们的好感和信任。客户满意度、客户转移成本、客户情感认同三者共同决定了客户忠诚；这三个因素与客户忠诚都是正相关关系，我们需要从三个角度综合考虑；而且他们对于客户忠诚的影响权重是依次递减的，也就是说客户满意是最主要的

23、因素；并且三者都必须基于最基本的客户满意程度之上，因此，我们在追求客户忠诚时，既要走出“客户满意陷阱”，又要树立“价值为本”的理念。企业经营目标利润客户总量销售额4.4CRM应用的效益途径CRM的效益因子减少费用易于获得信息库存、信用、客户资料等自助服务更满意的职工知识丰富的职工促销目标更准确优化资源关注高利润奉献客户满意的客户客户的忠诚提高销售收入新老客户连带销售和升级销售CRM应用的效益途径图（1） 提高效率，节省开支让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，减少信断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间。工作效率的提高可以用服务人员一天多服务多少个客户销售人员可以多联系多少个客户等指

24、标来衡量。通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，缩短了完成经营活动所需的时间。通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更有目的性，减少了花在营销支出的费用。（2） 提高客户满意度各工作人员由于对客户更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求作出快速反应，减少了客户的等待时间。企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间限制，提高了客户进行各种查询，购买活动的灵活性。企业提供的各种联系方式，客户可根据喜好和实际情况自行选择。（3） 提升客户的忠诚度长期地不断地培养让客户满意的经历，表达企业服务质量的一致性。利用CRM系统所掌握

25、的客户个人资料，在适当的时候自动提示发出一些诸如向重要客户发送礼品，生日蛋糕之类的“感性”关心，不过千万不要再促销活动前几天做这些事，否则，可能因冬季太明显而引起客户的反感。（4） 增加营业收入“完全满意”的客户为企业带来的收入是“一般满意”的客户的2.6倍。“完全不满意”的客户会至少向10个人谈论他的不满意经历，这10个人又会向5个人或更多的人传播这个“伤心的故事”。一个对企业的服务印象相当好的人只可能向5个其他人讲述，这5个人则只会向1或2个人提起这个开心的经历。企业如果能将客户维持率提高5%，企业的获利能力将提高25%95%。5XX公司客户关系管理战略5.1XX公司客户关系管理目标网络技

26、术已使企业可以锁定世界各地的客户，这也是市场全球化的结果，这使得客户为核心的客户关系管理更加重要。企业必须随时掌握客户的需求，方能留住已有客户、争取新客户，为客户创造新的附加价值，同时增进客户对企业的利润奉献度，并且透过不断地互动，了解并影响客户行为，建立良好的客户关系。XX公司作为一个外贸企业，公司的生存和发展与其为客户提供的服务有着密不可分的关系。XX对客户关系管理战略架构的构建主要是从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，以客户为核心，通过经营决策策略、客户服务与信息技术应用三个方面的策略的制定来达成客户关系管理的战略目标。制定客户关系管理目标，才能使公司全体职工在这个目标指导下

27、，有更为广阔的空间发挥自身的创造力与自主力，因此企业必须先有明确的蓝图，才能不断前进。XX公司的目标应以满足客户需求为企业努力的方向，不能依赖个人的魅力，而必须依赖协调整合，坚持以客户为中心的经营理念，以价值创造为企业的共同战略目标。企业所提供的服务，都必须从客户的角度去检验是不是具有价值，没有价值或价值不足的服务，都必须加以改善，借此创造出新的经营模式。 客户关系是公司重要的无形资产，而客户关系的建立和发展则取决于XX公司向客户提供的外貌服务好坏与否。目前，鉴于客户对外贸服务品质的要求越来越高，为能适应并满足客户的需求，XX公司将目标定位“顾客至上，锐意进取”。5.2XX公司客户关系管理的实

28、现5.2.1经营决策策略5.2.1.1重塑企业文化企业文化是企业内大多数成员的共同价值观及行为的一种模式。企业经营者和管理者可以通过这种模式形成各项标准，塑造企业内个人和团队的行为。XX公司的企业重塑经历了三个阶段：破坏：破坏原有的个人价值观，确立共同战略目标。变化：教育新的想法、行动及展开改革活动。重生：建立政策、制度、标准化的客户统一管理。企业文化是指导职工在日常作业中如何行为的一套不成文规则，而职工在客户关系管理中的地位是最为重要的，他们是客户的直接接触者，能感受到客户的需求。在管理上，重视职工的感受，职工自然也会将心比心重视客户的感受，使客户满意度得到提高，从而能够稳住客户，提高客户忠

29、诚度，进而形成优质的企业文化。5.2.1.2客户导向如今的经济形态，客户可以通过国际网络针对某项特定产品或服务，在一个信息被完全公开的环境中，获得自己所认同价值的产品或服务。在这个“以客为主”的市场环境下，企业只有得到客户的认同，才能使企业具有生机，这是企业成功的关键。而要想得到客户的认同，就应当以客户为导向，凡事皆需站在客户的立场处处为客户着想，主动了解每一客户的需求，为客户提供贴切的服务。然而如今的客户都是各具特色的，因此公司针对客户的服务也是多样性的。XX公司身为外贸公司，其所面对的客户来至世界各地。不同地区的客户拥有不同的文化及不同的贸易习惯，因此公司将针对各个地区的客户进行文化研究，

30、整理出一份资料，当业务员接触到不同地区的客户时，可以根据这份资料大致了解客户的地区文化，借此得以更好地与客户沟通获得订单。5.2.1.3管理改革为了能让职工更好的最好客户服务，XX公司的领导者改革了管理方式。（1） 绩效评估：将是否到达客户预期目标作为依据，来评估一个公司的工作绩效，这样能做到增加公司的利润，扩大公司生存发展的空间。绩效评估以客户意见调查为主，建立客户意见簿，由此获得客户的反馈信息。（2） 职工培训： A.人际交流的技巧，包括聆听技巧，发送及接收反馈信息技巧，提问技巧和语言沟通技巧。B.提供多种语言的学习培训，并让职工学习其他文化背景知识方面的材料。这样能有效提高服务水平，更可

31、以降低职工与客户之间出现误解的概率。C.定期进行职工集体出游活动，减少工作压力，并减少公司的人事变动。（3） 改善环境：改变办公室的环境，缓解职工平日工作的压力。并将职工当做朋友来看待，将心比心，使职工以好的心情对待客户。5.2.2客户服务很多人都喜欢拥有自己非常重要、非常受重视的感觉。要想建立一个好的客户服务管理体系，就必须将客户摆在第一位，友善地满足客户要求，甚至要做得更多。优质的客户服务由全面质量管理、客户满意调查、客户抱怨处理等来完成。全面质量管理客户服务客户抱怨处理客户满意调查XX公司客户服务架构5.2.2.1全面质量管理XX公司针对客户服务建立全面质量管理，即从客户的购买前、购买中、购买后，皆以维持客户满意度与创造客户忠诚度为目的。（1） 企业方面A.确认细分市场；B.明确客户划分四个级别的客户；C.记录客户的任何需求。（2） 客户方面A.倾听客户的声音；B.对客户所做的承诺一一兑现；C.让客户感到被尊重被关心；D.迅速反