细分场,才可突围--华北制药葛花茯苓咀嚼片策划记实

1、应华北制药集团新药研发中心邀请 ,狼行天下与华北制药首次合作。华北制药新产品 “葛花茯苓咀嚼片 ”产品准备年前上市；邀请狼行天下团队负责该产品的策划！22 日狼行天下团队正式启动项目策划；咀嚼片类的解酒产品目前市场比较少， 但解酒市场需求是很大 ,是一个不温不火的市场，虽然海王金尊号称坐上第一把交椅，但是也坐的很不是滋味！同类产品成功的企业也少！产品介绍：华北牌 “葛花茯苓咀嚼片 ”是留美博士李士于 2002 年回国时去瑶族旅游， 发现瑶族 “还阳 藤”是当地家家必备的解酒草药，回美国后将瑶族 “还阳藤 ”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中 药研制的新型解酒咀嚼产品。 “葛花茯苓咀嚼片 ”在酒前服用

2、可以增加酒量， 而且不会因饮酒 过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中 医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。经过市场调查后， 狼行天下团队就目前市场的同类解酒的产品进行分析：1. 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大；2. 从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商朝、酒吧、 夜总汇；3. 价格上从几元钱到几十元不等；4. 产品剂型上： 分为口服液、 饮料类、 咀嚼片、单纯片剂、 胶囊；5. 目前

3、此类产品没有暴抄过；为了让这个有市场而非有市场的产品可以在市场上找出新的突破口， 我们决定从以下几 个方面进行突围一.概念突围曾经有位策划界名人说过， 你如果在这个城市做产品做不到老大， 那你就到可以去做老 大的地方去。意思就是说，可以挖掘出自己的优势，找个好地方去发挥，成为老大，而不是 跟着别人的屁股走路！ 华北牌 “葛花茯苓咀嚼片 ”如果还是围绕 “保肝、护肝 ”的概念来做的话， 那就只有跟风！很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，决定把产品的概念放在 “中 和、宿醉 ”这两个点上，为什么呢？1. 你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。这个消费观是始 终改变不了的

4、， 所以， 考虑到消费者的需求我们就应该顺水推舟。 既然还是要喝， 那就喝吧， 第一个概念出来了，就打中和酒精度数。平时你可以喝1 斤 50 度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能我们如果打出了中和概念， 你平时只有喝 1 斤 50 度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝几量了！这个概念正 好弥补了消费者还是要喝酒的需求。2. 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、 心悸失眠、 反胃等症状是肯定有的。 如果是晚上喝醉后回家， 那肯定就是全家人都是围绕着 这个喝醉的人来转了， 整晚就不得安宁了。 所以第二个概念也就

5、出来了， 如果喝醉了吃了产 品，避免这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免 “宿醉”来概括。目标消费人群的选择突围目前解酒市场上出现的， 都是以主打应酬为主， 所以同类的产品都是盯住了商务这块人 群不放。 而年轻人基本上都是喜欢自己似醉非醉， 根本就不需要解酒类的产品。 我们对产品 的购买人群分为：1. 商务人士：在商务应酬前临时购买；（正好用中和的概念来打）2. 商务人士家属：关心其家人身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，日常生活 中为其购买；（这个正好用用上了宿醉概念）3. 夜总汇、卡拉 OK 、陪酒小姐增加酒量购买；不可忽视这个消费群体，她们的消费

6、绝 不会低于任何一个群体； 她们每天工作唯一做的事情是什么？就是多卖酒， 既然是卖酒肯定 少不了需要陪酒了， 那么酒量就一定还可以， 但是酒量再好， 还是有一个度的。所以她们就 必须找到解酒的产品来， 在宣传的时候我们就增加了一个让她们信服的香港娱乐协会唯一指 定解酒产品的 LOGO ！绕绕抓住了她们的购买欲望。 （从这个消费群体分析就用上了中和概 念）三.销售渠道突围目前市场上同类解酒产品的主要渠道是定在 OTC，如果葛花茯苓咀嚼片”还是把主要 渠道定在OTC，那就是直接和同类竞品 打架”那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚 钱的也不是厂家，而且药店、电视台、报纸或者是宣传途径的企业了。 所

7、以就需要把有限的 费用发挥到无限的作用， 这个决定了产品的命运！ 我们最后决定把销售渠道全部不放在 OTC 范围内，根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道然后再加上一个另类渠道：1.酒前渠道：1）.超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者的购买酒的途径来分析，有一部份的人群还是喜欢去超市购买酒类， 如果在酒的集中地做一个产品的小专柜， 产 品宣传到位， 让人群了解产品的功能后， 直接在超市购买产品的也不在少数。2) .烟酒专卖店：购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的。所以，把酒前主要渠 道之一定在烟酒专卖店上，完全吻合 “酒 ”的途径；3) .社区小卖部：社区小卖部

8、做为主要渠道，考虑的是一个“便利 ”。 所有的小区都遍部着社区小卖部，不管是酒前和就后，都是一个非常好的销售途径；2.酒后渠道：1) .酒店专柜、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，酒楼和 酒店真正喝醉不是很多， 从产品宣传到销售上， 但是我们还是应该把这个渠道的定位酒中和 酒后渠道上。这也是一个可以直接产生购买产品的途径！2) .卡拉 OK 前台、夜总汇前台专柜：从以上渠道我们分析后，其实真正喝醉酒的地方 应该就是在夜总汇和卡拉 OK ，为什么？从我们的目标人群分析后得知，应酬的人他们不只 是吃饭后就马上各自离开，而且在酒店和酒楼也不会喝的太 “醉”而是要留着剩下的 “酒

9、量 ” 到最后的目的地 一夜总汇或者是卡拉 0K。而往往到了这个地方，基本上都是全部倒下”后才真正各自回家， 所以真正喝醉的地方就是在这些地方了。 而这些地方又正好是另外一个目 标人群的所在地 陪酒小姐的上班的地方， 所以酒后渠道最重要的场地也确定下来了。3. 另类渠道 在销售的过程中捆绑当地销售量比较好的啤酒或者是白酒厂家，借用酒类渠道与促销。实施 “赠量、赠广告 ”和“厚利、厚道 ”的捆绑策略， 迅速建立 “葛花茯苓咀嚼片 ”捆绑附加渠道， 完成销售主渠道的建立。1)赠量：平时 1 个人消费 1 瓶啤酒或者半瓶白酒，消费者服用葛花茯苓咀嚼片后。增加酒量 40%左右。那么，酒类企业销售酒的瓶

10、数当然增加！2）赠广告：和葛花茯苓咀嚼片捆绑的酒类企业，都可以在葛花茯苓咀嚼片的宣传物料 上加上该酒的 LOGO 广告。所谓广告资源互相借用！3）厚利：和葛花茯苓咀嚼片合作的酒产品，华药将以低价和酒厂结算。铺货价格计算，促销费另算！4）厚道：严格的商圈控制和长线合作，保护酒厂利益，不签同类酒的合作！四.宣传突围从概念、目标人群、 渠道确定后， 省下的就是怎样去宣传了。 我们考虑到渠道的特殊性， 所以分别撰写和设计了几种不同风格的宣传物料，而且还需要符合渠道以及目标人群的定 位。主要撰写和设计了四种不同风格的POP、 X 展架、宣传 DM 单。为了可以让夜总汇的POP有宣传效果，我们要求厂家夜总汇的POP必须是用反光漆印刷，这样如果是在夜总汇或者是卡拉 OK 比较黑暗的地方，只要有一点点光，反光漆的 POP 也可以让消费者看清楚 里面到底是些什么内容， 这样容易让目标人群了解和直接产生产品的购买。 从张贴和发放宣