消费者心理和行为

1、考前练习题一、简答题1简述研究消费者群体的意义。答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买 行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究 消费者群体的意义：1有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；2有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。2简述消费者的常见购买动机。答题要点：消费者的常见购买动机有：1求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。2追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否 有益于身心健康作为购买与否的首要标准。3求便的购买动机

2、。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动 强度的各种商品和劳务。4求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征 的购买动机。5求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。6求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。7求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。8自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购 买动机。9好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。10满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。

3、11习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而 习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。12储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。13留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回 忆等。14馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。15补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。16发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。3简述消费者购买行为的含义和特点。答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买 行为具有以下特点：1消费者

4、购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现， 消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。2个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。3消费者购买行为活动中的自主性。消费者在购买过程中的整个心理活动过程和实现 购买行为都是自主完成的，消费者购买行为的实施最终取决于消费者个人的主观支配。4消费者购买行为的可变性。消费者在实施购买目标的过程中，由于外界条件以及消 费者个人内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变化。4简述广告效果测定的指标。 答题要点：广告效果测定主要是判断广告对目标市场的消

5、费者引起的心理效应的大小，包括对商 品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的指标有：1注意度。消费者是否接触到广告，广告作品的吸引力如何。 3理解度。消费者对广告作品内容的理解程度，广告主题是否明确。 4记忆度。消费者对广告印象的深刻程度，能否追忆广告内容。 5购买动机。消费者购买商品是随意购买还是受广告的影响才购买。 6视听率。广告接触到多少消费者。5简述企业形象的心理功能。 答题要点：企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。 企业形象具有以下心理功能：1吸引优秀人才。具有良好形象的企业，才能吸引人才，才能保证企业不断发展，从

6、而也不断吸引更优秀的人才。2强化产品竞争力。良好的企业形象可以为新产品的开发铺平通向消费者的道路，增 强企业及其产品的市场竞争力。3赢得消费者认同。良好的企业形象会使消费者对产品产生信任和购买的勇气。 4稳定合作关系。良好的企业形象有利于企业与消费者之间的合作关系更加稳固。 5推进企业公关有效运转。良好的企业形象可以改善企业生存发展的环境，为企业的 公共关系活动打下良好的基础。6简述消费者在购买过程中可能出现的四种不平衡心理状态。 答题要点：消费者在购买过程中可能出现四种不平衡的心理状态：1消费者对商品购买动机强烈，对销售人员的服务也满意，但销售人员对商品的评价 意见与消费者相反，消费者会出现

7、犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。2消费者对商品满意，销售人员对商品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对销售 人员不满意，由此产生心理不平衡。3消费者对销售人员的服务甚感满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品， 消费者进退两难，心理状态也难于平衡。4消费者对商品不中意，销售人员对他又冷嘲热讽，并对商品也持否定态度，消费者 会极为不悦。7简述性格与消费者的购买行为。答题要点：性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特 征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现 出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。从消费态度角度，

8、性格与消费者的购 买行为可以分为节俭型、保守型、顺应型和自由型。1节俭型。在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。在选购商品过程中较为注重商 品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观造型、色彩、 包装装潢、品牌及消费时尚，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。2保守型。在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯 于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时，喜欢购买传统的 和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。3顺应型。在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的 模式。在选购商品方面表现出较大

9、的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据 实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影 响较大。4自由型。一般有较好的经济收入，购买能力较强，选购商品的品种和花色较多，比 较注意商品的外观，与营销人员接触时态度比较随便，能接受营销人员的推荐和介绍，但 不会依赖营销人员的意见和建议，一般有较好的购买技巧。从购买行为方式角度，性格与消费者的购买行为可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、 被动型和时尚领导型。1习惯型。在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。一旦他们对某种品牌的商 品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为。2慎重型。在性格上大都沉

10、稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。选购商品时， 通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买 决定。3挑剔型。性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。在选购商品时强调主 观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，观察商品细致深入，有时甚至过于挑剔。4被动型。在性格特征上比较消极、被动、内向。在选购过程中往往犹豫不决，缺乏 自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。5时尚领导型。这种消费者或者是赶时髦的“时尚领袖 ”，或者是在消费者中有一定地位和威望的影响人物。他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率。二、论述题 1

11、论述消费者心理与市场营销活动的关系。答题要点：市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广 告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的 最终销售。消费者心理与市场营销活动的关系：1市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买 行为产生直接影响。2企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度 地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。 消费者心理和行为与市场营销二 者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以 诱导，促成其行为实现的过程

12、。2论述想象在营销中的作用。答题要点：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。或 者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象在营销中的作用有：1消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。想象对消费行为产生一定的影响， 对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常 伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或 社会地位，即延伸人格的想象。2想象在广告中的心理效用。成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内 在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富

13、广告的内 容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可 缺少的心理方法。3企业的营销人员的工作需要一定的想象力。营销人员在为顾客服务和推销商品的过 程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有 无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过 程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。3论述消费能力的形成与培养。答题要点：有意识地自觉地形成个人的消费能力，是人们日常消费的一个特点。个人消费能力的 形成与培养有三种方式：1消费经验的积累。在形成消费能力的过程中，消费经验的积累更多的是通过自身

14、的 消费实践而实现的。消费者自己消费某种商品有了一定的消费经验，在以后的购物行为中， 他会参照上一次的消费经验来评价将要购买的新商品。2逐渐接受有关消费知识形成消费能力。接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费 能力，主要是指消费者在有意无意之中，接受广告的宣传，听从亲朋好友同时邻居的介绍 和推荐，在各种场合接触到商品的一些信息等，逐渐对商品有一定的了解，对于购买和使 用该商品的情况有了一定的知识。3在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。消费者在自己强烈的兴趣和爱好 的支配下，所形成的消费能力是一种主动自觉地形成消费能力的过程。在这种情况下，他 们一般会非常主动地搜集商品的有关信息，甚至当

15、他们得到了难于搜集到的商品时，会如 醉如痴。他们一般会通过各种方式去学习有关该商品的知识。4论述消费者态度的改变途径。答题要点：消费者的态度是由认知、情感和行为倾向等三种要素构成的复合系统。消费者态度的 改变过程同时是说服与被说服的过程。按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说 服两类。1直接说服。即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递 有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果受以下因素的影响：（ 1）信息发出源的信誉和效能。前者指信息发出者和信息本身的可信程度，后者则指所发信息是否 清晰、准确、易于理解和记忆。（2）传递信息的媒介和方式。不同的传递媒介

16、对消费者的 说服效果不尽相同。为此，在向消费者进行说服时，应根据信息的内容、被说服者的特点 及情景条件选择适宜的媒介方式。 （3）消费者的信息接收能力。接收能力是消费者的动机、 个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综合反应。由于各个消费者在上述方面 存在着众多差异，其接收能力也有着显著的个体差别。2间接说服，又称间接影响。它与直接说服的主要区别在于间接说服是以各种非语言 方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。间接影响可以采取多 种方式进行：（1）利用相关群体作用。消费者生活在一定的社会群体或组织中，所属群体 在消费方式上的意见、态度、行为准则等对消费者的态度有着深

17、刻而重要的影响。（2）亲身体验实践。营销者可以提供必要条件，给消费者以亲自尝试和验证商品的机会，通过第 一手资料达到消费者自己说服自己的目的。5论述边际效用分析在实际工作中的意义。答题要点：边际效用分析是从满足消费者需要的角度对消费者行为所做的一种分析，因为，它揭 示了在消费行为中的一种决定消费者行为的重要因素，即在货币收入一定的前提下求得效 用最大化的愿望和努力，所以这种分析在实际工作中有重要的实际意义。边际效用现象可 以为企业提供有益的启示，即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点，一种产品一 经占领市场后，企业必须作好开发新产品的准备。因为，没有任何一种产品可以永远占领 市场。无论新产

18、品性能质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用现象。而 这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找让他们感 兴趣的新产品。此时，如果经营者不能正确分析这一心理变化，不想方设法开拓市场，就 会面临市场被其他商品抢占、替代的局面，这对企业是极为不利的。6论述消费习俗对消费者心理与行为的影响。答题要点：消费习俗对消费者心理与行为有极大的影响，企业在从事生产经营时必须尊重和适应 目标市场消费者的习俗特性。尤其是在进行跨国、跨地区经营时，企业更应深入了解不同 国家、不同地区消费者消费习俗的差异，使自己的商品符合当地消费者的需要。不同的消 费习俗对消费者的心理与行为有

19、以下影响：1消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期 影响，消费者在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理与行为，固定地重复购买符合 其消费习俗的各种商品。2消费习俗强化了消费者的消费偏好。在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形 成了对地方风俗的特殊偏好。这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有 的消费习惯。3消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的 习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度，并使之难以改变。这对于消 费者适应新的消费环境和消费方式会起到阻碍作用。7论述商品包装的心理功能与心理要求。答题要

20、点：包装对消费者心理有强大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感受。随着人们 生活水平和审美情趣的提高，消费者要求包装能美化商品，有效地展示其特性，增加商品 的附加价值或心理功效，实现包装的实用化、艺术化和个性化。商品包装具有识别功能、 便利功能、美化功能和联想功能。1识别功能。设计精良、富于美感、独具特色的商品包装会吸引消费者的注意并留下 深刻印象。2便利功能。商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，便于消费者使用。3美化功能。好的包装会有效地推动消费者的购买。4联想功能。好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商 品的好感。商品包装的心理要求有色彩协调搭配、符

21、合商品性能和方便消费者。1色彩协调搭配。商品包装采用何种颜色，会直接影响消费者的视觉感受。包装色彩 搭配的协调性强调，色彩设计既要与商品的特性及使用环境相互协调配合，又要与消费者 的心理习惯相符。2符合商品性能。应该根据商品的形态和性能设计商品包装。3方便消费者。商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观察、挑选、购 买和携带。8论述消费者动机的可诱导性及其应用。答题要点：营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料， 对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买 行为。诱导的方法有证明性诱导、建议性诱导和转化性诱导。证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。建议性诱导是