《营销策划》教学大纲《营销策划理论与实务》教学大纲剖析

1、营销策划教学大纲第一部分 课程概述一、课程的性质和任务营销策划课程是市场营销专业的必修课程。主要研究和阐述市场营销策划的基本理论与实战方法。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策略基础，掌握营销策划的思维路径和基本方法，充实和完善营销专业学生的知识结构，训练营销专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。二、相关课程的衔接营销策划属于市场营销专业的主干专业课程，是该专业学生在修完经济学、市场营销概论等专业基础课程之后开设的旨在培养学生运用营销理论与方法开展市场营销工作能力的课程，与广告学、消费心理学、公共关系学、分销策略与市场控制以及营销

2、管理等课程有着密切的联系，在教学过程中要加强学科之间的沟通，避免内容的交叉重复与冲突。三、课程教学的基本要求1正确认识本课程的性质与任务，较为全面地了解本课程的内容结构与体系；2牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；3理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；4密切关注营销策划理论与实战的发展变化，不断更新营销策划的创新方法与实战案例；5为保证教学内容的生动形象与直观的呈现，应采取多媒体教学手段。四、教材及主要参考书目教材：营销策划理论与实践 安徽省高等学校十一五省级规划教材中国科学技术大学出版社 朱华锋编著

3、2008年8月第1版参考书目：企业营销策划 广东经济出版社 叶万春编著 2001年版 市场营销策划 东北财经大学出版社 胡其辉主编 1999年版销售与市场、国际广告、现代广告等杂志中国经营报等报刊中国营销传播网等网站五、课程教学要求的层次在教学实施过程及期末考核时，按“知道、了解、理解”三个层次要求。“知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；“理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练地运用，一般以论述、案例分析、问答等题型进行考核。六、教学安排及学时分配章次教学内容学时备

4、注第一章营销策划导论8第二章市场调研谋略8第三章市场定位策划8第四章品牌策划4第五章产品策划8第六章价格策划4第七章分销策划4第八章广告传播策划8第九章公关传播策划8第十章促销活动策划8机动4合计72第二部分 教学大纲内容与要求第一章 营销策划概述学习要求1理解营销策划的含义、特征和本质；2掌握营销策划的思维路径与思维方式；3. 掌握营销策划的谋略；4了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。教学内容第一节 营销策划概念起源 一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划的内容范畴 营销战略规划，营销战术策划四、营销策划的组织形式五、营销策划的特征与本质要求 创造性，效

5、益性，可行性，应变性第二节 营销策划思维 一、营销策划思维路径营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估二、营销策划思维方式创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维第三节 营销策划谋略一、审时度势 因势利导审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略二、洞察市场 牵引消费切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣第四节 营销策划整合一、营销策划整合的认识前提营销观念整合二、营销策划整合的制度前提营销体制整合 三、营销策

6、划整合的方法前提企业流程整合四、营销策划整合的实施平台营销管理整合 营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合五、营销策划整合的核心工具营销策略整合六、营销策划整合的输出窗口营销整合传播传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合第五节 营销策划误区防范一、迷恋“轰动” 二、迷恋“新奇”三、迷恋“点子”四、迷恋“炒作”第六节 营销策划才智一、营销策划人员应具备的知识 二、营销策划人员应具备的素质 三、营销策划人员应具备的能力第二章 市场调研策划学习要求1了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；2了解营销宏观环境调研、流通渠

7、道调研、传播媒体调研的内容与方法；3掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；4掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；5掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。教学内容第一节 市场调研策划与执行流程一、 确定调研目的二、 确定调研方法三、 确定调研对象四、 设计调查问卷五、 物色培训访员六、 执行实地调查七、 资料统计分析八、 完成调研报告第二节 营销环境调研策划一、宏观环境调研二、流通渠道调研三、传播媒体调研第三节 市场需求调研策划一、市场现状调研二、市场趋势调研三、消费心理与行为调研第四节 市场竞争调研策划一、竞争格局调研二、竞争策

8、略调研三、企业内部调研第五节 营销策略调研策划一、新产品概念测试二、新产品定价测试三、广告创意测试第六节 营销绩效调研策划一、 产品销售监测二、用户满意度调研三、品牌形象调研第三章 市场定位策划教学要求1. 了解企业定位策划的基本内容与方法；2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法；3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法；4. 了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。教学内容第一节 市场定位策划原理一、市场定位的内涵二、市场定位策划的顺序三、市场定位的传播第二节 企业定位策划一、企业定位策划的本质二、产业领域定位策划三、市场地位定位策划四、 盈利模式定位策划五、 五、发展战略定位策划第三节 品

9、牌定位策划一、定位产品品类二、定位目标消费者三、定位核心价值四、定位消费场景五、定位市场地位第四节 产品定位策划一、属性定位：产品品种角色定位二、根本定位：目标消费者定位三、基本定位：产品整体概念分层定位四、动态定位：产品寿命周期动态定位第五节 企业形象策划 一、 企业形象与CI策划二、企业形象（CI）策划的内容三、企业形象（CI）策划的时机四、企业形象（CI）策划的流程第四章 品牌策划学习要求1理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；2掌握品牌命名策划的流程与方法；3掌握品牌延伸策划的基本思路；4. 了解品牌拯救策划的基本思路教学内容第一节 品牌策划原理一、解析品牌构成元素

10、二、明晰品牌资产创建路径三、落实品牌建设责任第二节 品牌命名策划一、按照品牌定位展开命名创意二、通过名称测试筛选最佳命名 三、通过注册查询保证命名合法有效第三节 品牌延伸策划一、进行品牌体检检查延伸能力二、规划延伸产品保证形象统一三、防止品牌延伸陷阱四、选择品牌延伸策略模式五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理第四节 品牌拯救策划一、品牌许可转让二、进行产品革新三、重新定位品牌四、转移目标市场五、进行区域转移六、进行产业调整第五章 产品策划学习要求1了解产品规划的内容与方法。2掌握产品上市策划的流程与方法。3掌握概念产品推广策划的流程与方法。4掌握产品包装策划与设计的内容与方法。5了解疲软产品提升

11、策划的内容与思路。教学内容第一节、产品策划原理一、产品策划的思维路径二、产品策划的策略主线第二节 产品规划一、产品品种数量规划二、产品品种角色规划三、产品品种规模规划四、产品导入时间规划第三节 新产品开发策划一、新产品开发的战略选择二、新产品开发的组织设计三、新产品开发的路径设计四、新产品开发流程规划第五节 新产品上市策划一、新产品上市策划与执行流程二、新产品上市策划内容三、新产品上市策划注意事项第四节 产品包装策划与设计一、包装材料策划设计二、包装容器策划设计三、包装规格策划设计四、陈列性包装策划设计五、促销性包装策划设计六、储运性包装策划设计第五节 概念产品推广策划一、优选概念产品二、开发

12、概念产品三、包装概念产品四、推广概念产品五、保护概念产品第六节 疲软产品提升策划一、疲软产品原因分析诊断二、疲软产品市场提升思路对策第六章 价格策划学习要求1理解价格策划的意义与要求;2理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法；3了解价格体系策划的流程与方法；4掌握价格调整策划的内容与方法。教学内容第一节 价格策划原理一、价格策划的意义重大二、价格策划的基本要求三、价格策划的策略主线第二节 终端价格策划一、定性分析与策略推演二、定量分析与价位区间三、终端价格计算第三节 价格结构策划一、产品线组合定价二、关联产品组合定价第四节 价格体系策划一、按销售环节设计基本价格体系二、按照销售区

13、域调整价格体系三、按销售政策调整价格折扣第五节 价格调整策划一、发动价格调整二、应对通货膨胀价格上涨三、应对降价大战第七章 分销策划学习要求1理解分销布局策划的内容与方法；2理解分销模式策划的内容与方法；3理解销售政策策划的内容与方法；4掌握选择分销商的目标、原则与方法；5了解渠道调整策划的背景、目的与方法。教学内容第一节 分销渠道策划原理一、分销渠道策划的思维路径二、分销渠道策划的策略主线第二节 分销布局策划一、分析分销布局影响因素二、规划分销布局形式三、策划分销布局实现方式第三节 分销模式策划一、分析流通环境二、明确分销目标三、选择流通业态四、界定分销运作模式五、规划渠道结构模式第四节 通

14、路招商策划一、商业伙伴的选择标准二、商业客户的考察评估三、招商方式的策划运作第五节 销售政策策划一、销售政策策划原则二、销售权限政策策划三、价格政策策划四、结算政策策划五、返利政策策划六、促销政策策划七、销售服务政策策划第八章 广告传播策划学习要求1理解广告诉求主题策划的主要路径；2了解广告创意的概念、要求与手法；3掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。教学内容第一节 广告传播策划流程一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划 五、广告媒体策划六、广告时机策划七、广告频率策划八、广告执行监测策划第二节 广告诉求主题策划一、品牌愿景策划路径二、消费利益策划

15、路径三、产品寿命周期策划路进四、目标消费者策划路径五、产品特性策划路径六、广告竞争策划路径第三节 广告创意策划一、广告创意概念二、广告创意要求三、广告创意手法第四节 广告媒体策划一、媒体策划流程二、广告媒体选择三、广告媒体组合第五节 广告时机策划一、广告发布时序策划二、广告发布时限策划三、广告发布时节策划四、广告发布时点策划第六节 广告频率策划一、广告有效频率二、广告发布频率策划三、广告频率分布模式第九章 公关传播策划学习要求1了解创新闻公关策划的作用与策划创意方法；2掌握危机公关策划与赞助公关策划的方法；3掌握新闻发布会策划的内容与方法。教学内容第一节 公关传播策划概述一、公共关系与市场营销

16、二、营销公关与公关传播策划第二节 新闻公关策划一、新闻公关策划目的作用二、新闻公关策划内容范围三、新闻公关形象策划四、新闻营销造势策划第三节 赞助公关策划一、赞助公关目的作用二、赞助对象选择范围三、赞助对象选择标准四、赞助公关策划关键要点第五节 危机公关策划一、建立危机预先防范机制二、快速做出危机公关的组织反应三、快速做出危机公关的行动反应四、快速做出危机公关的信息反应第十章 促销活动策划学习要求1理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路；2了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误；3掌握通路促销和主要终端促销活动的基本策划思路和方法。教学内容 第一节 促销活动策划原理一、促销策划原则二、促销策划流程三、促销策划的范围区间四、促销策划创意方向五、促销策划的误区防范第二节 买赠促销策划一、买赠促销的特性二、买赠促销的时机选择三、赠品的策划与选择四、策划与执行的注意事项第三节 特价促销策划一、特价时机策划二、特价产品策划三、特价方式策划四、特价理由策划五、特价幅度策划六、特价信息传播策划第