上海通用的营销模式行得通吗

1、上海通用的营销模式行得通吗? 最近一段时间以来，由于媒体的推波助澜，关于汽车专卖 店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论 不断升温。作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有 限公司（以下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出 ，就受到了业内人士的广泛关注。有人为之叫好，也有人提出 质疑，更有甚者断言其会中途夭折。那么，一年多过去了，上 海通用汽车的营销模式究竟推行得怎么样？美国通用的营销模 式在中国行得通吗？为此，记者最近在上海市进行了专题调查 。此次调查使记者受益匪浅，许多还是没有预料到的。 我们的此次调查为期两天，主要调查了三个对象：上海通 用汽车本部、上海通用汽车

2、授权销售服务中心上海永达汽 车贸易中心有限公司、上海通用汽车授权售后服务中心上 海万兴汽车实业有限公司，此外，还听取了部分用户的意见。 在介绍记者此次调查的收获之前，首先让我们了解一下上 海通用汽车的营销模式。 上海通用汽车的营销模式是什么？简单地说就是建立单层 次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖 店。 上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资 组建的全新汽车合资企业，其在引进世界先进汽车制造技术 的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这 就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。根据记者的 理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂 汽车

3、专卖店用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各 个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；所谓“拉动 式”，就是用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选 所购车辆的配置，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内 为用户量身定做。 从表面上看，上海通用汽车与广州本田、一汽大众奥迪 等的营销模式没有什么大的差别，都是通过汽车专卖店这种 方式卖车，那我们这次调查有哪些新的发现呢？ 没想到上海通用汽车的品牌专卖店不是“一气呵成”，而 是可以通过循序渐进的方式建立的。 关心汽车市场的许多人士都知道，建一个具有汽车销售、 配件供应、维修服务等“多位一体”功能的汽车专卖店是需要 很大一笔投资的，这笔钱全

4、部由经销商掏，汽车生产厂要让经 销商把巨大的投资收回来，不外乎两个办法：一是让其增加销 量；二是扩大单车的经销差价。由于汽车专卖店是根据地域划 定的，需要具备强大的售后服务功能，因此不可能让某一个店 的汽车销量无限制地增加，于是目前的另一个主要办法是增加 单车的差价，这在广州本田、奥迪的经销商中居多，他们 中有的不仅能从厂家手中获取可观的差价，而且有的还参与紧 俏车的倒卖，每辆车获得好几万元的暴利。除此之外，广州本 田、奥迪要求经销商一次性将具有整车销售、配件供应、 汽车维修等“多位一体”功能的汽车专卖店建好，而且要用一 样的设计图，包括装饰材料、店内的展板、办公家具的供货商 都要由厂家统一指

5、定，体现出厂家咄咄逼人的“霸气”。 不过特别需要指出的是，这一切成本的增加最后都要转嫁 到用户身上，由于厂家对“入世”后自己的汽车是否畅销吃不 准，于是就与经销商在前几批用户身上“拼命搜刮”，于是引 起了许多非议，其中针对奥迪的最多。 相对于广州本田、奥迪，上海通用汽车没有完全采取 一种办法，他们中许多店是“边干边建”的。目前，上海通用 汽车在全国个大中城市建立了家授权销售服务中心 和家特约维修站。这也就是说，上海通用汽车有些销售服 务中心和特约维修站是分离的，相当一批并不是一开始就有汽 车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上 海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用

6、汽车 的授权销售服务中心，目前只能销售汽车，售后是其他特约维 修站做的；位于上海周家嘴路的上海万兴汽车实业公司是上海 通用汽车授权的特约维修站，原来只能修别克，没权销售别克 。 上海通用汽车营销部经理孙晓东解释说，上海通用汽车之 所以这样做，主要是想结合国情，充分利用现有的社会资源， 长期以来，我们国家的销售和维修是分开的，有的擅长销售， 有的擅长维修，因此我们保证在“为用户提供的服务不打折扣 ”的前提下，允许在某些地区销售和维修功能有适当的分离， 通过努力最后建成汽车专卖店，这样做可以使经销商与特约维 修站的一次性投资不致于过大，缩短回收周期。他说：“以前 我们做财务分析时，合作伙伴的投资周

7、期应该为年左右，目 前看来大部分年就可收回投资，这一方面是因为别克车卖得 好，另一方面是我们在建立销售服务网络时是根据实际情况让 经销商和维修站采取了滚动发展的策略。” 他的话记者在调查中得到了证实，上海永达汽车贸易中心 有限公司总经理蔡英杰说，他们原先计划年销量为辆 ，而实际年销量达到辆，公司早已进入赢利状态，正 准备投资建一个具有“多位一体”功能的上海通用汽车专卖店 ；上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华告诉记者，从今年月 份开始，公司维修已开始走出亏损状态获得微利，今年月 日，他们已获得上海别克的销售权，由于成为授权销售中心再 需增加的投资很小，因此他相信以后公司的前景会很好。 此外，上海通

8、用汽车在销售区域划定以及付款方式上也表 现出相当的灵活性。比如，考虑到上海是公司本部，部分用户 按传统习惯会舍近求远到上海购车，因此允许极个别经销商向 外地用户卖车，不过比例极小，而且用户档案也会马上转到当 地特约维修站；当经销商拿着订单订货时，在某些情况下也可 根据具体情况允许经销商预付以上的货款先将车提走， 不过这是在充分论证确保货款无风险的情况下进行的。据记者 的了解，这两条在广州本田、奥迪那里是绝对不可能的。 没想到上海通用汽车的零部件在汽车配件市场上买不到， 整个零部件的供应系统牢牢地控制在厂家手中。 “买车容易修车难”，这是许多汽车车主常说的一句话， 他所表达的是人们对汽车维修现状

9、的不满：一是修车贵，二是 零部件经常有假货。在原有的汽车营销体系基础上建立起来的 捷达、富康、桑塔纳、夏利、奥拓汽车专卖店等都面临着这一 不容回避的问题，因为社会上有大量的非配套厂提供的零部件 ，用户、维修站可以随时到汽车配件市场买到。于是，用户为 节省费用，保养、小修到社会上的维修点去做，只有大修时才 去汽车专卖店。 而上海通用汽车在最初设计营销体系时就已经意识到，如 果对零部件系统放任不管，必将“酿成大祸”，最终是自身利 益受损。因此，从整车厂筛选配套厂开始，就明文规定，配套 厂生产的上海通用汽车整车的零部件，除满足上海通用汽车的 整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由上海通 用

10、汽车负责组织配送到特约维修站，否则取销配套厂的配套资 格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利 而逐小利，因此上海通用汽车可以控制整个配套市场，从而最 大限度地保证配件纯正度。 在价格上，上海通用汽车采取了不加利的政策，作为一个 市场组织者，为保证用户利益，他们还给特约维修站制定了零 部件最高限价标准。 记者在上海通用授权售后服务中心上海万兴汽车实业 有限公司向一位正在修车的用户了解情况时，他说：“上海通 用汽车的售后服务做得很好，我们不仅能坐在休息室的沙发上 通过显示器上看到自己车的维修状态，而且还可以查到上海通 用汽车总部提供的零部件价目表，如果维修站随意加价，我们 可以立即

11、向上海通用汽车总部举报”。 上海通用汽车营销部经理孙晓东说：“上海通用汽车的配 件政策曾经是很多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，他 们已逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证，由不理解到 逐步理解，从不赞成到举手赞成。” 没想到上海通用汽车拥有如此完整的售后服务监督系统和 庞大的顾客支持中心，更没有想到上海通用汽车每个月推出 个新车型的动力来自顾客支持中心的万条信息。 上海通用汽车的营销体制是围绕“以顾客为中心”这个主 题展开的，它贯彻到产品开发设计、买车提车、维修咨询等每 一个环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程 序，从顾客处了解产品的优势和不足，达到持续改进的目的， 上海

12、通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。例如，交车后 个月将对顾客进行销售满意度调查，接受服务后个月内将 进行售后服务满意度调查，对产品的满意度调查在车主提车后 个月直到年内进行。针对顾客满意度的提高或降低，授权 销售或售后服务中心相应会受到奖励或惩罚，以提高其不断改 进服务的积极性；在上海通用汽车内部，针对调查中反映出来 的问题，各相关部门也必须立即做出整改。 这一点也有真凭实据，上海万兴汽车实业公司总经理钱荣 华对记者说，在上海通用汽车委托的盖洛浦公司进行的售后服 务调查中，他们连续次获得上海地区特约维修站第一名，获 得了上海通用汽车万元现金和辆别克车价格对折的奖励。 为直接听取用户的声音，

13、上海通用汽车还专门设立了顾客 支持中心（），面向车主、潜在车主、所有有兴取的人 士，即广大的消费者，如果用户对别克车设计、销售、售后服 务有想法，都可拨打免费热线电话，顾 客支持中心会为有兴趣的客户设立详细的档案，目前这个中心 已有万条顾客记录。 上海通用汽车新到任的公关部经理任剑琼高兴地对记者说 ，上海通用汽车今年以来推出的、等车型都是 在充分听取顾客意见的基础上，不断改进设计后进行生产的， 因此产品一经推出即受到顾客的欢迎和好评，出现供不应求的 局面，这充分体现了“拉动式”的魅力，也反映出上海通用汽 车在国内首创的顾客支持中心具有不可替代的作用。 上海通用汽车的营销模式是否成功，实践已经作

14、出了回答 ，据了解，今年至月份上海通用汽车今年已销售万 辆，高于去年总体水平，上海通用汽车营销部经理孙晓东深有 感触地说：“上海通用的营销模式作为一个新生事物，肯定有 不完善的地方，但一年来持续增长的销量、居高不下的顾客满 意率和合作伙伴的共同成长，说明它方向是对的，因此我们将 坚定不移地走下去。”我国汽车营销模式面临抉择随着我国经济大环境的变化和汽车工业的快速发展，我国汽车营销机制这年来一直处于激烈的变革和探索之中。由于入世在即，目前不同营销模式的理论探讨与实际竞争也日益加剧。物业式市场一度辉煌计划经济的解体、汽车从单一的集团购买转向面向社会广大消费者，使得长期以来由政府指定的汽车流通主渠道

15、无力独撑汽车销售的大梁；而出自身实力的限制，国内汽车厂家的销售网络又一时难民气候。在这种特定 社会背景下，物业式汽车交易市场于九十年代初应运而生，并迅速火爆起来。相当长的一段时期成为国内汽车销售的主战场。不仅使汽车厂家、消费者两头方便，自身也收益颇丰，成为许多地方经济发展的“摇钱树”。这种类似“超市”与“摊群”之间的业态，广纳林林总总的汽车品牌与经销商为一体，而且将工商、税务、车管等部门也设置其中，使购车服务“一条龙”。具有集纳性强、规格大、交易方便等优势，而且在内部管理、交易方式与售后服务等方面也日臻完善。然而，此种业态的先天不足也显而易见，市场本身房地产物业主的身份决定了它既无法如厂家一般

16、掌握销售车型与数量，也无法像经销商那样具体控制经销方式与策略，而且难于对入驻商户进行实质性和长期的有效管理，有市无车及销售、服务方面的投诉居高不下也就不足为奇了。专卖店横空出世汽车专卖是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，也是目前国际较流行的营销模式，即以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询“四位一体”为特色。目前上海通用、广州本田、一汽奥迪等不少企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，有较快的发展势头。这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的推展，而且厂家实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了

17、经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于“四位一体”，生产、销售、维修服务由生产厂家负责到底，也使消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。对这种业态也存在批评意见，强烈的排它性过份强调了厂家的利益，高度的一致生缺乏应有的灵活与方便，在价格上有“商业联盟”之嫌；先期建设投入过高、加大了营销成本；单独设立的卖点对于消费者也不够方便。而最令人担心的是，单一的经销品种，在入世后单车利润大幅下降的前提下，如果规模上不去，专卖店还能生存吗？变招的背后是残酷的市场重组很明显，“四位一体”的品牌专卖店浮出水面，并不仅仅是销售方式的改进，而是汽车生产厂家利用自己的产品资源优势将传统的汽车经销商挤出市场，使一度辉煌的物业式交易市场形同虚设，财源尽断。长期以来，我国汽车产、销分立，甚至销售利润大于生产。生产厂家终于决定，“自己的产品，自己赚全部的钱”。许多经销商、尤其那些实力弱小达不到厂家代理标准的商家，以及“国企”味道过浓、自身包袱沉重的老经销商，将面临被迫“下岗”，其损失之严重可想而知。目前社会上对专卖模式的批评，许多出自于此。实际上，专卖模式有利于结束“千军万马”搞流通的混乱营销局面，强化营销资质认定，规范汽车交易行为，而且可以帮助生产厂家增加利润厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务更有保障，对于广大消费者