综述稿二：“心机”一动天下变

1、1 / 3精品文档，值得拥有“心机”一动天下变国内移动通信市场一直被细分为运营商、手机厂商、 SPSP 等彼此独立分别作 战的领域，现在，情况正在发生改变。中国移动通信将要大力推广的“心机”正 将各个阵营结合在一起， 以共同满足手机用户的个性化需求， 并引爆因此形成的 庞大市场潜力。“心机”，变身更变“心”“心机”，即中国移动通信基于“以客户为中心”的产品设计理念，与各大 手机生产厂商为不同品牌客户设计定制的手机。 中国移动通信与摩托罗拉、 索尼 爱立信、三星、NECNEC 诺基亚、阿尔卡特等手机厂商合作的定制手机不久将在 “心 机让你大不同”的口号下全面出击，移动通信定制时代的帷幕将被正式拉

2、开。与普通手机相比， 这些针对全球通和动感地带客户的 “心机”有专有的外观、 开关机界面、专用按键和菜单设计，通过品牌独有的设计充分彰显“心机”的良 苦用心。最重要的是， “心机”还带出了一种全新的定制手机内涵上市， “心机” 的涵义是“有生命和活力的手机” 。“心机”的生命和活力来自手机内置的品牌专 属服务内核： 为全球通和动感地带品牌客户特制的菜单， 含品牌专有的客户服务 和十多种移动数据新业务。这一切，使得手机拥有了独特的内涵和个性。此外，“心机”特别设计的一键上网专用键， 短按可进入品牌专有业务菜单， 长按可进入移动梦网，随时随地享受移动上网的乐趣。以往，手机功能繁琐， 使用数据业务需

3、要复杂的设置和操作， 许多用户买了 手机，除了接听电话、 收发短信外， 不知道还能使用什么业务， 又或是由于选择、 使用步骤繁琐无心使用。中国移动通信“心机”从用户角度出发，针对不同用户 量身定制，用户使用时不必了解手机复杂的功能、 支持的业务种类， 而可以直接、 快捷地接触到品牌专属的个性化服务和精选的梦网业务，得到全新的品牌体验。因势利导整合产业链话音服务发展日趋平缓， 多样、个性化的数据增值业务兴起是通信行业大势2 / 3精品文档，值得拥有所趋。由日本、韩国等一些国家移动运营商的收入构成看，他们的总收入已有 80%80%来自数据业务， 话音业务只占 20%20%。从我国近两年短信业务蓬勃

4、发展的现象 也可看出， 数据业务尽管目前规模还不大， 但发展十分迅速， 将为整个移动通信 产业带来更大的利润空间。由这个角度看， “心机”问世正是数据业务大发展的 必然。话音服务竞争的根本是运营商的网络能力， 到了数据业务时代， 用户对手机 的期待不仅仅是通话。 随着数据业务内容的丰富， 用户希望体验到全方位的移动 沟通生活， 但这不是运营商所能独立完成的， 而需要整个产业链紧密配合共同承 担。一直以来， 我国移动通信产业各环节各自为政， 没有针对用户需求的有效沟 通。特别是手机终端，彼此之间存在互通障碍，与运营商处于疏松配合状态，与 SPSP 也缺少有效合作。在话音为主的时代，用户需求单一，

5、这种现象对产业发展 影响还不大。 但当数据业务兴起后， 终端与业务脱节的弊端就显露无遗： 运营商 推出的数据业务终端跟不上，终端具有的功能 SPSP 提供不了相关业务，或者同一 业务在不同品牌终端之间无法互通的现象时有发生， 种种不便和隔阂使许多用户 对数据业务望而生畏。 中国移动通信整合终端厂商、 服务提供商、 渠道等价值链 单元的服务能力推出定制的“心机” ，预示着一种适应数据业务发展的新型产业 链合作模式正在形成。中国移动通信对“心机”的生产制定统一的标准，对手机内容、菜单、内置 软件、显示方式、 外观都做了规定， 这样就从根本上解决各品牌手机之间的相互 兼容问题，为移动数据业务的互联互

6、通奠定了基础。参与“定制”的手机厂商可 以与中国移动通信共享销售渠道和客户等资源， 扩大自身知名度，提高市场份额， 同时通过与中国移动通信的良性互动， 更加明确手机研制方向， 最终拓展企业市 场空间，提升经济效益。对 SPSP 来说，“心机”则解决了他们发展数据业务的障 碍。移动数据业务和上网功能与手机融入到一起，更加丰富的功能和简便的应用 将吸引更多的用户使用数据业务， 数据新业务能以最快速度推广到最广泛的用户 手中，SPSP 发展的舞台变得空前广阔。“心机” 虽然看似不过是运营商与手机制造商的一种合作方式， 但它却将产业的各个环 节真正串为一条产业链， 各环节的利益被统一到共同的运营模式之

7、中， 品牌综合竞争力得到 提升。精品文档，值得拥有说到底，“心机”的最终目标仍是客户产业链中最重要最不可缺少的环 节。移动推出定制手机， 最主要的目的是为了培养人们对移动数据业务的消费习 惯。尽管目前大多数手机具有上网的功能， 移动梦网也已推出上万种服务， 但是 传统手机的上网操作成为数据业务和客户之间的障碍。 “心机”将符合不同客户 群特点的数据业务以菜单形式3 / 3“推”到用户手中， 一键上网专用键使客户无需特 别设置就能实现一键上网， 最大限度地减少客户与具体数据业务之间的距离， 使 客户轻松跨越“拥有数据能力”到“享受数据内容”之间的鸿沟。此外，“全球通”或“动感地带”品牌的“心机”都有各自的标识，以明显 的指向告诉消费者某款手机适合什么需求类别的客户， 不同品牌心