烘焙市场竞品分析报告

1、烘焙市场竞品分析报告烘焙市场状况简析当今中国烘焙市场从上世纪八十年代初跟风港式面包到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。1、特征之一：零散型市场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在 10艰上的增长速度，2008年已经达到 718亿的产业规模。据相关机构预计,2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家

2、甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪迹，烘焙 行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫

3、不足道。这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行 门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越 来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。烘焙行业市场发展前景烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中

4、国近几年经济的高速增长，大中城市人均 GDP已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。烘焙品牌分类定位一类品牌： 面包新语，巴黎贝甜，85度C等拥有国际市场，且市场范围非常广阔的品牌。二类品牌： 元祖，克莉斯汀，好利来等在中国市场内范围较为广阔的品牌。例如好利来占据中国市场中的北方市场份额非常大，而克莉斯汀在我国南方市场中也占据着较大的份额。三类品牌： 甜木屋，大熹来，南京冠生园等在地级市的市场中进行分布，市场范围非 常小。品牌概况分析:品牌名称主要竞争对潜在竞争对产品主要销J产品目标消品牌支持点国

5、手售地区费人群面包新语-一类型市场二类市场中印尼，菲律围绕着面向顾客体验很较大的国际较有发展潜宾，科威特，年轻人的定好。性品牌，（如85 度 C）。力的品牌。马来西亚，中 国，香港，台位。每个面包制 作了美丽的湾，澳门，泰 国，印度等东 南亚各国家。品牌故事。巴黎贝甜一类型市场二类市场中韩国，中国大主要以青年店内环境十较大的国际较有发展潜陆等地区。人为主，消分好，装修性品牌，（如力的品牌。费水平较第于高档。面包新语 等）。的为主。产品定位iWj。85度C一类型市场二类市场中中国大陆、中白领，上班消费经济实较大的国际较有发展潜国台湾、美族等各种的性品牌，（如面包新语力的品牌。国、澳大利亚大众化人

6、群惠合于大众等国家。口味合乎市等）。场主流经营趋势克莉斯汀二类的占据地域性品牌中国大陆地儿童，青年产品品质较中国市场较做的较大的区南方大部等消费人群高，打开了大的品牌和正在进行分市场。日本市场。扩张的品 牌。好利来二类的占据较大的和正中国大陆地婚礼蛋糕，蛋糕销量中国市场较 大的品牌在进行扩张 的地域性品 牌。区北方市 场。青少年及家 庭购买人群高，品牌忠 诚度（Wj。元祖二类的占据较大的和正台湾和中国家庭女性，特色季节性中国市场较在进行扩张大陆南方大青年，节日产品较好，大的品牌的地域性品部分城市。礼品购买人蛋糕品质牌。群。iWj。南京同生园地域性品做的比较好复出后烘焙南京本地居品牌历史悠1牌，

7、甜木屋的个体直营店在南京本民，老人。久，有浓厚之类的品牌。地地区。当地特色。甜木屋地域性品牌做的比较好南京本地地年轻人，学店面装修有的个体直营区。生等格调，产品品牌。美观。分析：一类产品的竞争对手是与其市场范围及占有量差不多的品牌。潜在竞争对手是正在进行市场扩张的二类，因为一类品牌的市场较为广阔，一般 为全球性的市场范围。而二类食品虽然只是在中国国内的市场较为广阔，但现在正在进行品牌扩张，提高品牌的知名度和加强品牌建设和品牌地位。所以对一类的品牌也有 较大的威胁。例如元祖的品牌定位比较高，品牌知名度也很大，作为人们送 礼首选，所以还是对巴黎贝甜等品牌有较大的威胁。二类品牌除了竞争对手,与其同水

8、平的品牌之外。潜在竞争对手的力量也是不可小觑的。甜木屋等三类品牌的销量也是十分的大，口味也是越来越好。三类品牌比起 二类品牌来说差距已经越来越小，但是品牌知名度还是不够，且市场范围太 小，当地地域性太强。烘焙品牌的目标消费人群一般为年轻人，白领等，定 位较高的品牌也打出自己的特色消费理念，追求的更多是品牌意义上的东 西，而不仅仅是产品的口味 产品竞品信息：品牌主打产品主打产品价产品成分产品大概种产品包装表格类1现面包新语大地震等面25元面粉，鸡蛋，面包蛋糕产品包装简包水，黄油等。洁大方，印上logo 很有格调。85度C黑森林蛋糕切片10元，面粉，奶油，咖啡面包蛋产品为塑料8寸118元。巧克力，

9、黄糕包装，上面印油，鸡蛋等。有logo 。方便 简洁。克莉斯汀蜂蜜果园蛋 糕10寸188元面粉，奶油， 巧克力，黄蛋糕，面包， 饼干，点心暗红色与白 色搭配较为油，鸡蛋等。等。复古，宫廷。元祖雪月饼12个198元每种口味不蛋糕面包点淡紫色包装同成分心等较为沁心，典 雅。甜木屋韩式蛋糕118元面粉，奶油， 巧克力，水 果，黄油，蛋糕，饮品， 面包，饼干， 点心等。墨绿色，米色 比较自然，原 生态。鸡蛋等。南京同生园金陵馅饼38元面粉，水， 鸡蛋，黄油， 豆沙。中式点心， 蛋糕。西式 面包等。包中较为中 国化，传统中 国化。分析：烘焙品牌主打的产品一般是自己的店所独有的，所代表自己点特色的 产品。

10、例如面包新语的大地震面包，符合年轻人的选择意向，也符合自己对 目标市场的定位。而元祖的营销策略是礼品营销，所以主打产品是中秋送礼 的雪月饼。冠生园作为南京地域性的品牌推出的则是南京特色的点心。这也 是跟他们的营销策略，目标市场有很大的关系的。一般主打产品的价格都是 普通的消费人群都能够所接受的。元祖的雪月饼作为礼品对中国人而言价格 也是可以接受的。包装来讲的话这也是跟品牌文化所相关的，面包新语和85度C作为一类产品来说包装都走得简洁风格，偏西式的包装。而二三类的包装变化则较为大，元祖作为礼品包装较为精致，包装的材料也十分的好。冠生园是南京当地品 牌，就以南京的秦淮特色为主要的包装风格。广告概况

11、:品牌品牌广告投 放率广告主打媒 体品牌核心理 念广告诉求重 点广告投放费|用面包新语烘焙行业中 较大电视广告， 平面广告， 网络。品牌故事与 体验新鲜。年轻，追求 时尚，品牌 故事。85度CT 平面广告， 宣传画册，平价的奢华平价，方便网络。元祖较多电视广告，精致礼品名 家，让人的精致，好的 礼品之选。未知商品宣传册， 告。平面广关系更亲 密。好利来较多商业宣传 册，平面广 告天道勤酬，谦 虚利他，自强 3息优质的服务 和放心的产 品1回南京同生园平面广告，质里，健康，百年中华老 字号。未知商业宣传 册。人文。分析： 一类品牌的广告投放力度还是较大的，一般投放的媒体也是多样的, 投放的广告力

12、度较之其他的来讲还是比较多的。他们的品牌核心理念也不同 的。面包新语主打的是年轻人，是突破传统，更加的注重现在人们的体验，感觉 非常适合当今体验式经济的诉求，也很注重消费者精神上的满足，品牌故事 也让人可以感受到商品的感情和温度。而85度C作为一家针对普通大众消费者和具有超大的目标市场的品牌来说， 它更加注重的是购买的方便，和让人以一般的价格可以体验到。用一句老话 来说就是薄利多销的感觉。而且他是24小时营业的，这也保证了他的市场较之其他品牌来说是很大的。二类品牌中的好利来和元祖投放广告也是较多的，因为他们正处于品牌扩张 的时候，更加的需要提高品牌的知名度和市场占有率。广告诉求重点也紧扣 着他

13、们本品牌的营销策略。三类品牌的广告投放力度较小，他们还不够成熟，现在还处于品牌建设的阶 段。促销分析:品牌促销时间促销手段和一般促销力促销的执行主要营销用形式度效果略面包新语现金券会员团购打折，一般较小8团购消费量体验营销卡一年四会员卡积折左右较大，现金季，团购打分，网上现券打折力度折在销售淡 季。金券。小，购买力 小。巴黎贝甜团购会员卡团购优惠较小产品定位饥饿营销和一年四季，券，以及特高，促销效限量营销每天的特价价商品，会果不明显商品叱85度C团购券一年积分送礼一般促销效果还二十四小时四季，积分品，团购优可以，平价经营模式，占兑换礼品季 节性。惠，现金券。商品购买人 多。据夜晚市场。元祖免费

14、品尝是积分，现金较小品牌名气较定位在礼阶段性的， 其他一年四券，免费品 尝。大，一般为 送礼之选，品，适合中 国送礼文化季。不介意促销 与否诉求克莉斯汀代金券会员买及送，代较小效果较不明地区营销策卡一年四 季。金券，会员 卡显略，抢占南 力市场。南京同生园一年四季团购，现金较小促销效果还文化营销券可以甜木屋一年四季团购，现金 券非常小小店，促销 活动叫少， 较小特色营销分析：现在的烘焙品牌的促销形式经过我们的调查，感觉都差不多。但是他 们的促销力度还是不一样的。一类品牌作为具有较成熟的市场，消费人群较 为稳定，且品牌忠诚度较高。所以他的促销力度不大，折扣也不高。一类品牌中的每个品牌都有自己独特

15、的营销方式和营销手段，且营销方式是 非常成熟。二三类品牌促销力度也是很小的，整个烘焙行业的促销力度都是 较小的，可能由于行业的原因，这个行业不如饮料化妆品等行业利润大，所 以促销力度也较小。但是它们都各有自己的一套营销策略，且效果显著。综合分析：竞品分析报告总结整个报告中对三个类别的烘焙品牌进行分析， 首先，整个烘焙行业面向的消费人 群大多数都是年轻人。对于面包新语，巴黎贝甜等一类品牌他们的品牌成熟度很 高，所以他们品牌知名度和市场占有率还是很高的。 由于他们已经有较为稳定的 市场且市场较为广阔，所以由分析报告得出一类产品现在更注重的是消费者的使 用感受，以及消费过程体验和品牌进一步的提升。因

16、为现在人们的收入水平的提 高和生活观念的改变所以会等价的注重品牌的时尚度和这个品牌是否拥有有意 思能吸引消费者的理念。例如面包新语打出的面包的故事，和很棒的消费体验； 巴黎贝甜则走的高端的路线，找流行的明星为其产品进行代言，利用年轻消费者 的偶像情节来促进自己的营销力度。且他一直走的是高档路线，所以产品价格较 为高那么一点点。但是他的饥饿营销的手段也使得消费者追捧， 营销手段非常高： 85度C走的是亲民的路线，他的市场非常的广阔。他的咖啡与蛋糕一起售卖和 二十四小时营业的方式是的他的销售量非常高的，且他的购买非常的方便，打出 平价的奢华这个口号，价格比之同档品牌低，但享受到的产品和服务却是同等

17、的 所以也无怪乎他的销量会如此之大了 ；而对于二类的品牌来说虽然他们还没有在国际场进行拓展， 但在中国国内市场的 前景也是非常好的，二类品牌都在对自己的品牌进行宣传，提高品牌的知名度。二类品牌中每个品牌的营销特色也是非常的鲜明的。 克莉斯汀所针对的是南方的 市场，所以他对南方市场的重视程度非常的高， 在南方投入的广告力度也是较大 的，例如地铁上等。且产品较为精致符合南方人饮食的口味特色， 包装也是走的 复古精致的华丽风格。元祖针对的则是礼品方面的，他以主打的特色产品雪月饼为主， 一系列点点心和礼品。他的品牌理念就是精致的礼品优选，所以送礼的话消费者潜意识的会根据他的品牌理念从而选择他的产品。包装业是精美高档的，自然符合中国人送礼送包装的一种面子情结。国产的品牌中国特色还是非常的明显的；最后盘点一下三