内衣市场的调查报告

1、内衣市场的调查报告今年1月中旬至2月中旬，XXX在各大商圈开展了有关品牌保暖内衣的系 列调查，本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，对保暖内衣 市场进行调查，以读者。通过深访、实地考察、调查问卷、电话访问、网上调查等相结合的方式， 对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已有三年的时间。在这三年里， 调研的内容涉及商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场（圈）消费者定位 构成及其消费W况等各个方面。本站不但通过调研积累了大量的市场一手原始 数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期 合作关系。（注：中所提及的商场数据以商场调研时段的数据为依据;各品牌的 覆

2、盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数;品牌来源地指的是国内品牌和 国外品牌在国内的营销公司（或总代理）总部所在地;商场品牌数量的统计以保暖 内衣为主营产品的服装品牌为准。）北京市场品牌保暖内衣消费者分析消费者的渠道选择通过调查，我们了解到保暖内衣的消费者已逐渐将选购地点从大型商场专 柜转移至大型的连锁超市卖场。究其原因，首先是各大商场减小或干脆淘汰了 保暖内衣的专柜;其次，一些大型的连锁超市卖场的保暖内衣价格更大众化，品 牌数量更为丰a，宣传力度更强，购物环境其至超越了大型商场专柜，可供消 费者细细挑选。另外，20%的消费者选择在品牌专卖店购买保暖内衣，这里的品 牌专卖店指常规内衣品牌 专

3、卖店和其他品类服装兼带保暖内衣出售的专卖店， 此类消费者往往在挑选基础内衣或其他品类服装的同时，顺手购买了所需的保 暖内衣。消费者对保暖内衣色彩的选择调查结果显示，40%的保暖内衣消费者不太看重保暖内衣的色彩，他们认为 保暖内衣穿在里面，基本不出现外露的请况，所以在选购时不会挑选特定颜色; 而30%的消费者会选择自己喜欢的颜色，这样的消费者以女性偏多，她们表 示，如果保暖内衣款式价格相同，自己还是会选择喜爱的色彩，其至会在色彩 缺货的悄况下放弃购买相同的款式；另有20%的消费者考虑得更多，他们认为柔 和、自然色的保暖内衣更环保，对身体健康有利，并会在选购的过程中详细询 问销售人员相关的问题，其

4、至会选购销售人员推荐的诸如大豆原色、彩棉原色 的保暖内衣。消费者对保暖内衣款式的选择调查结果显示，消费者在需求不同、性别不同的情况下，对款式的需求、 偏好也是多种多样。30%的消费者在居家或日常穿着中会选择较为宽松舒适的保 暖内衣，他们认为加有垫肩或特殊关节位置处理的保暖内衣只适用于特定场合;列有30%的消费者，特别是时尚的女性消费者则会选择轻薄型且具有束身美体 功能的保暖内衣，强调此功能的保暖内衣往往能够吸引她们的U光，刺激她们 重复购买。消费者在保暖内衣上的消费支出调查结果显示，在过去的3个月里，北京市场的消费者在保暖内衣上的花 销相对其他品类的服装花销而言较低，30%的消费者根本没有在保

5、暖内衣上花 钱;65%的消费者在保暖内衣上花费了 300元不到，只有5%的消费者在保暖内衣 上花费超过了 300元。究其原因，除去各品牌的、价格战因素外，其他替代品 （如羊绒衫、羊毛衫）的穿着也是影响消费者花销的因素之一。有部分消费者表 示，自己的工作、生活环境温度适宜，出门有车代步，根本不需要靠保暖内衣 过冬。消费者对保暖内衣面料的选择调査结果显示，在购买保暖内衣的消费者中，20%的消费者不特别关注面料 成分，他们认为导购或保暖内衣广告上宣传的面料概念过于专业，夸大了面料 的特殊功能，其至有消费者表示自己在电视上看到的关于保暖内衣的广告后， 第一反应就是觉得这种材料不可能像广告宣传的如此神奇

6、。列有20%的消费者 选择了彩棉面料，他们凭借以往的购物经验认为，彩棉面料的保暖内衣穿着起 来更舒适透气，更加健康;还有25%的消费者选择了含莱卡或其他弹性纤维面料 的保暖内衣，他们认为这种面料的保暖内衣不易变形，更能达到束身美体的效 果;35%的消费者抱着试验的心理选购了标注吸湿发热纤维成分的保暖内衣。促销手段对消费者的影响调査结果显示，山于消费者通过比较后，往往要看到适合自己心理价位的 保暖内衣才会购买，所以打折或减价销售能够影响近70%的消费者选购保暖内 衣。而30%的消费者是在各类广告影响下选购保暖内衣，但是，部分消费者对 各大品牌的明星代言广告持厌烦态度，其至有消费者在回答问卷时提到

7、，山于 不喜欢某个代言人所以拒绝购买其代言的保暖内衣。北京市场品牌保暖内衣总体状况描述保暖内衣产品情况调査结果显示，2007年底2008年初，北京市场上的保暖内衣仍以："时 尚、保暖、健康、舒适”为流行趋势。保暖内衣的价格定位也越来越理性化， 各品牌也逐渐弃了虚髙的价位与非理性的低价销售策略。分析：从面料方面看，今年北京市场的保暖内衣流行的材质分两种，即能 将“保暖率”提升的发热纤维和强调健康的牛奶纤维、大豆暖绒。从款式方面 看，北京市场的保暖内衣大多仍然分为功能型（强调保暖及舒适度）和美体束身 型（采用收身设计，凸显人体线条）两个概念。从价格方面看，北京市场的保暖内衣价格适中，层次

8、分明，在各大商场的 专柜里可轻易找到100元以下的中档产品与400元以上的新款产品。从色彩方面看，北京市场的保暖内衣颜色与往年相比没有大的变化。传统 色仍以麻灰、酒红.藏青、深紫为主;较环保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳 白色、肉色为主。据销售人员介绍，山于保暖内衣是贴身穿着，从心理感觉上 讲，暖色调的颜色容易让人感觉暖和，所以消费者往往爱选择红色、紫色的保 暖内衣。品牌覆盖情况调査结果显示，在取样的17家商场中，来自上海的保暖内衣品牌市场覆盖 率最高，接近45%。北京的保暖内衣品牌覆盖率位居第二，接近28%;来自山东 的保暖内衣品牌数量位居第三，市场覆盖率接近14%。分析：北京本地保暖内衣品

9、牌在市场覆盖率上虽不及上海品牌，但在单一 品牌的商场覆盖率上却高于上海品牌。例如纤丝鸟的商场覆盖率达到了 88%, 世王的商场覆盖率达到了 59%,小护士和婷美的覆盖率均达到了 46%。29个保 暖内衣品牌中，上海的保暖内衣在北京市场上算得上品种多，规格全，并在高 档保暖内衣市场份额中占有重要位置，并培养了一批忠实消费者。究其原因还 在于北京的本土品牌在本地的促销力度大、曝光频率高、被消费者接受的程度 高于非本地品牌。商场拥有品牌基本情况调査结果显示，品牌保暖内衣在取样的17家商场中数量分布不均匀。如西 单商场、蓝岛大厦、城乡贸易中心等大众消费型白货商场往往拥有较多品牌， 采取集中摆放、设置专

10、门的销售区域等方式促进销售；白盛购物中心、SOGO等 时尚型中高档商场则主要以知名度较高、产品类型丰e的品牌为主;而翠微大厦 没有专用的保暖内衣展示柜面，在调查期间，只有两个品牌的产品曾经摆放在 花车中，在离扶梯出口较近的位置进行促销。分析：位于人流量较大商业区中的商场及以大众消费为主的商场中的保暖 内衣品牌数量较多，特价促销的幅度较大，商场往往将保暖内衣促销广告发布 在较明显的位置，并以此为亮点开展促销活动。同样，来此类商场购买品牌保 暖内衣的多数是普通的工薪阶层，他们关注品牌，但更重视性价比。而时尚型 中高档商场的消费者则以中高端消费人群为主，他们更强调功能性强、知名度 较高、宣传力度强的

11、品牌，因此时尚型中高档商场往往只选择本地知名度较 高、产品类型丰S的品牌入驻，极力避免中低档保暖内衣的重复率;有些商场为 了提高其经营档次，拓展整体营销，提高自己的品位，撤掉了一些名气较小、 质量不过硕、赢利较少的品牌保暖内衣专柜，其至就不设立保暖内衣专柜，只 是在商场中基础品牌内衣专柜中有保暖内衣销售。对保暖内衣行业的反思综观今年北京的保暖内衣市场，似乎各品牌已渐渐走出了价格虚高、概念 疯炒、宣传过火的混乱局面，逐步明确了自身的定位，开始走上了理性的发展 道路。但是，从北京市场保暖内衣的基本悄况调查里仍可以看到以下问题：品牌形象雷同品牌形象特指品牌传播后在消费者心U中形成的真实的综合印象，这取决 于品牌塑造者事先的品牌识别规划与传播过程中的调控。笔者在实际走访中观 察到，很多保暖内衣的视觉系统主色调相近，专柜陈列相近，品牌个性同一 化，直观的不同仅仅只是明星代言人不同以及在广告中出现有各种新材料概 念。如此品牌单薄的形象致使消费者无法区别各种品牌，很多保暖内衣的消费 者基本上是随机消费，品牌的回头客较少。产品生命周期过短众所周知，历年来保暖内衣的产品更新换代率偏高，可以说是一年一个样 子。往往是去年流行的面料还未得到普及和推广，今年的新概念就迅速登场。 其实，保暖内衣消费者的消费