创建你的品牌族群

1、现在世界各地的产品品牌有上千万个，而我们能叫得上名字的不过几十个，熟知的 不过十几个。在茫茫的品牌星空下，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品 牌则暗淡无光呢？如今，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌。但是，几年下来，品 牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样 的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。这是因为它们只 是处于品牌塑造的初期阶段一一名牌。对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段很容 易达到，只要足够的媒体传播或是制造一些营销事件，就可以达到家喻户晓。但是，消 费者知道了你的品牌不等于就一

2、定要消费你的产品。因此，单纯拥有知名度，却不能为 公司创造销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度，这个层次只要拥 有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到。这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传 播等方面有一定帮助，但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次一一忠诚度, 才是一个超强品牌所拥有的特质。虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力，产品遍布世界，媒体传播也更加广泛，但 是，这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的，因此，拥有大 量资源、广泛的市场份额与高密度的传播，不能成为这些优秀品牌成功的理由，因为这 些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如

3、何把品牌一步步做大做强 的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，高忠诚度的顾客越多，反之则 越少。忠诚的顾客意味着不仅坚定不移的购买某品牌的产品，为其贡献利润，更会免费的替品牌进行宣传，使品牌得以迅速的发展。因此，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优 秀品牌的必要特质，这也是他们迅速做大做强的基础所在。一个可以获得消费者忠诚的 品牌有很多项构成要素，如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但 是，有一个层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分。何谓品牌族群现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属 性与族群的类分。这种分类是消费者在心中做出的，

4、绝大部分企业本身并无意识。笔者 把现有市场中的品牌分为四大类别，分别是：流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和 一般大众类。一个优秀的品牌即是合群的，又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会 本能的寻找属于自己的品牌族群，因此，我们的品牌要选择一个大的品牌类别，而后加 入其中，以便让让这一族群的消费者找到你。而“特别”指的则是想要品牌在这个族群 中超过或区分其它品牌，就要打造一个特别，且魅力十足的品牌形象，以聚集自己的子 品牌族群消费者。品牌族群中品牌众多，只有那个个性十足，与众不同并卓越的品牌, 在满足了消费者物理属性需求的同时又满足了他们个性化的情感需求，这样的品牌才能 避免同族群中其它品牌的

5、竞争，得以脱颖而出。也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠 诚度的消费者。谈到品牌族群分类，就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位，产 品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感性层面对 品牌进行区隔，而后从情感层面确定特定消费者群体，满足其感性的需求。但也不同于 品牌定位，因为我们在品牌定位的时候是相对主观的，缺少客观坐标系参考的，更没有 清晰的族群意识。缺少对品牌感性族群的认知与互动导致品牌定位的功能仅停留在区别其它品牌的基础层面上，无法塑造目标消费者的归属感。因此，在品牌与消费者的对接 上也缺乏明确的方向与针对性的手段。现在很多品牌的产品品质很好，产品定

6、位准确、品牌定位独特，传播力度也很强， 因此销量不错，但是却很难聚集起较高的顾客忠诚度，即长期的重复购买与转介绍。原 因就是品牌族群定位的模糊品牌的诉求时而主打高雅情趣，时而又强调尊贵品味， 产品却又是流行时尚的形象， 传播上又是大众性族群的传播方式。 这样在各族群间游离， 虽然消费者可能暂时的购买了你的商品，但是消费者却无法在你的品牌中找到归属感， 他们从感性层面认为你并不是他要找的“组织”。这样自然不会把你锁定为他的长期追 随对象，忠诚度更无从谈起。这样的品牌花费很多的传播成本与宝贵的时间，效果却并 不理想。反观那些品牌族群定位清晰的品牌，所花费的传播费用并未高过市场平均值， 品牌忠诚度却

7、很高，因此，品牌成长速度才非常惊人。中国移动的品牌打造就是清晰的区分了各个族群，除产品层面的划分外，对于情感 层面的划分也很到位，因此品牌粘性很高针对尊贵型客户开创的“全球通”品牌产品价格处于高端，但是产品功能、服务、形象也属顶级。信号全球覆盖，24 小时 VIP 服 务等。传播方式采用的都是代表成功商务人士的符号，广告也多投放在高端报刊上。营 销手法多采用商务俱乐部，相关聚会、讲座等互动活动；针对流行时尚族群开创的“动 感地带”品牌则是完全符合流行时尚的年轻一族的口味，产品方面主打年轻人喜欢的短 信、GPRS上网为主。为了突出流行时尚的品牌形象，聘请周杰伦等年轻人喜爱的明星做 品牌代言。在这

8、一族群常阅读的流行杂志、网站及明星、娱乐类电视节目中投放广告。经常举办各种比赛、短信游戏、有奖竞猜等活动；而针对大众族群推出的“神州行”， 则产品功能均衡，也没有个性化的形象，以满足那些没有个性需求的大众用户。因为这 个族群的人数最多，因此抢占市场份额主要要靠这个品牌。因为大众族群的购买第一影 响因素是价格，所以资费相对便宜。宣传方式则是找大众喜爱并熟知的明星代言，如葛 优等。传播途径为大众报刊及电视节目。这三个族群品牌从产品功能到外在形象，情感 内涵再到传播手段与途径都不相同，因此也才让对应的族群成员可以迅速的找到组织。选择品牌族群不同的品牌类别其目标消费者的特征也明显不同，他们注重的品牌与

9、产品价值也不 同，因此，品牌的塑造方式也不尽相同，下面就四项分类族群的基本特征与营销原则做 一下阐述。1、流行时尚类品牌族群流行时尚类的品牌其消费者主要是 1630 岁的青年人，职业多为学生与初入职场 者。他们对时尚与流行非常敏感，对娱乐新闻与影视、音乐也很留意。他们追求个性， 甚至是标新立异， 对新生事物的接受度也很高。 成功的流行时尚代表品牌有 iPod、Nike、 百事可乐等。此类族群中多为年轻人，因此，品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望，对 于这一族群来说，一个产品的象征意义大于产品所能带来的实际利益。比如他们带日韩 流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个性，这个时候强调产品的实

10、用功能就会费力 不讨好，而流行时尚，个性炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力则是关键因素。比如这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿，甚至是舒适的角度去考虑，而是考 虑这个品牌的产品穿出去会不会很帅，会不会换来大家的赞许等。耐克抓住了品牌族群 的情感精髓，着力打造，因此产品才可以大行其道。对于这一族群的消费者来说，明星等意见领袖的观点对其影响非常大。一款默默无 闻的产品，经过明星的代言， 可以一夜成名， 销售量暴增。 当年夏新一款功能并不突出， 性价比也不高的手机就是通过聘请韩国巨星金喜善进行代言，创造了一个手机行业的神 话。研究人员把一只羊赶入一个陌生的羊群，羊群中的羊见来了一个陌生的

11、动物，会很 警惕与排斥，当慢慢发现新进来的这个动物和他们的外貌、习性，甚至是声音都一样， 逐步就放松了戒备， 最后甚至被这只羊带领着向前走。 而实验人员赶进羊群中一只猴子， 虽然这只猴子非常老实，也极力讨好这群羊，但是这群羊却始终保持警惕，最终把猴子 甩掉。这种“羊群效应”在塑造品牌中也同样存在，成功的流行时尚类品牌必须先融入 目标族群之中，与消费者打成一片，获得了他们的认可后，在带领、引导他们。模仿， 甚至创造这一族群中的特殊时尚用语，视觉符号，仪式等，都会加强消费者的归属感， 让他们更加忠诚于品牌。百事可乐就是把品牌清晰地定位在流行时尚族群，一下就和强大的竞争对手，百年 品牌可口可乐区隔开

12、来。在美国，可口可乐强调美国精神、正统的可乐，因此更受中老 年人喜爱，年轻人虽然也饮用，但是忠诚度并不高。而百事可乐则抓住了美国年轻人在 碳酸饮料市场没有组织归属的市场机会，主打新一代的可乐，目标顾客锁定在新生代的 年轻时尚一族。因为族群特征明确，品牌塑造方式与传播途径自然也很清晰产品包 装设计动感时尚，激情四射。饮料口味清爽、刺激。采用时尚一族热捧的球星、歌星、K 歌大赛等影星作为形象代言。推出这一族群喜欢参与的街头篮球赛、校园街舞比赛、 活动，拉拢凝聚流行时尚族群的成员，使族群不断扩大，并且拥有了极高的忠诚度。把各占一半的百美国一个商业研究组织对 60名喜欢百事可乐的年轻人进行测试 事可乐

13、和可口可乐分别倒入几十只同样的纸杯中给消费者试喝，而后让他们区分出哪些是百事可乐，哪些是可口可乐。结果这些人区分的平均正确率只有不足40%每个人 挑出了 4 杯自认为是百事可乐的饮料，而结果却是没有一个人的 4杯都是百事可乐，有 的正确率是 0%，仅有 4 人正确率 100%。接下来这些测试者的举动才是让大家大吃一惊 的，测试人员告知测试者结果后，并告诉他们，两种可乐在味道上没有明显差别，也就 是说，为这种黑色的液体贴上百事可乐的商标它就是百事可乐，贴上可口可乐的标签， 它就是可口可乐。 而绝大多数测试者的反应是： 不管他们是否能喝出哪个才是百事可乐， 但是他们就是喜欢百事可乐。这就是忠诚！反

14、观沃尔玛所推出的可乐“山姆的选择”，味道和百事可乐、可口可乐一样， 而价格却比“两乐”便宜 40%，渠道方面又有全球几千家的连锁店。但结果却是销售额 不及“两乐”的 30%。即使价格这样便宜，渠道这样畅通而广泛，终端 100 推荐率，可 消费者就是不选择它。原因就是沃尔玛只是把“山姆的选择”当作一瓶可乐去买，没有 在情感层面建设自己的品牌族群。没有个性化的品牌内涵，没有个性化的产品外观，也 没有个性化的传播方式。结果，消费者找不到任何情感的归属，导致了可口可乐消费族 群的消费者到超市本能的还会拿起可口可乐；百事可乐消费族群的消费者也会本能的拿 起百事可乐。没找到组织的“山姆的选择”则被冷清的留

15、在了货架上。2、尊贵品味类品牌族群尊贵品味类品牌旗下的消费者主要集中在 30 岁以上的中年群体，他们事业有成，都 有很高的收入，沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究的商品，哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想，不会盲从，他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易 威登、BOSS等都是尊贵品味类品牌的成功典范尊贵品味类品牌属于市场金字塔的顶端， 特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维，因此，明星代言的品牌策略对他们 而言并不十分有效，而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。传播上也不要过于密集与频繁，那样只会造成他们的反感，因为，他们不同于流行 时

16、尚族群的消费者，他们不会因为反复的广告游说而改变决定，他们心中有自己的主张 与判断。针对他们的广告不该张扬，不需要很高的知名度与曝光率。因为，这一族群的 成员不屑随波逐流，他们觉得，只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身 份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递，而大众媒体并不适合。与目标顾客 对接的高端报刊是传播首选，比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务交流、休 闲娱乐等社交圈中口碑式的营销手法效果更为明显。劳斯莱斯汽车就是用高品质，高价格来划分出其消费者族群的，在尊贵品位族群中 树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同与顶级尊贵，从不 在大众媒体露面

17、，甚至有些神秘，不仅售价昂贵，而且对购买者的身份还有严格要求， 不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的 数量，让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过 提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者对劳斯 莱斯汽车趋之若骛。劳力士手表的宣传广告也非常少，但是，当你购买其手表后，会随手表附带两张卡 片：一张是 1914年英国最着名的天文台为劳力士颁发的 A 级证书， 认可并赞赏劳力士手 表计时的精准为世界之最。这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价。第二张是 劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡

18、：“请四百年后回本店调整闰年”。没 有张扬的宣传，没有精妙的设计，劳力士的品质与奢华却在上流社会穿行。3、高雅情趣类品牌族群这一族群主要是中青年人，白领一族，他们有稳定的收入，同时追求生活情调，这 一族群最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代 表品牌。他们思想成熟，广告的说服只能被他们当作参考，接下来他们会自己搜集或去体验 某种商品或服务，当获得其肯定后，他们会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、 复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣，他们也更愿意在族群中传递与交流这 些信息。因此，高雅情趣类的品牌要打造出有趣、讲究，甚至是复杂的品牌文化，越系 统化越好

19、，以满足这些追求生活品质与情趣族群的心理期望。这一类品牌族群的消费者也多涉猎尊贵品位或流行时尚类品牌族群之中，因此，这 一族群的品牌也都包涵那两种品牌族群的元素。族群中的消费者有开放的思维，注重生 活质量与品位，同时也喜欢体验一些流行元素。因此，品位、时尚都是高雅情趣类品牌 必有的元素，只是追求的尊贵品位是优质，而非奢华。追求的流行元素也是基于品位与 情趣基础之上的流行。适度的媒体广告加“组织”内部传递是主要传播方式。这个类别的顾客较前两个类 别的顾客要求更多的情感、 情趣体验， 满足其需求的难度更大， 但是，一旦满足其需求， 他们的忠诚度也高过前者。星巴克”是一个内涵接近尊贵品位类族群的品牌

20、。他们提供高质量的服务与产品咖啡从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准，容器也精美华丽，服务独具 特色。空间环境的塑造更是独特雅致，从视觉、听觉、嗅觉，都经过精心的设计。更重 要的是，星巴克有其独特的专属体验文化，包括特定术语、仪式等，这都让“内行”的 消费者得意与享受，也让“外行”们打算参与进来。就是这样一个独具匠心，兼具优秀 产品品质与情感内涵的咖啡店，打造出了除办公室和家庭外的“第三空间”，这个空间 让喜欢高雅生活的小资们趋之若鹜，那种忠诚是其他咖啡店不可替代的。从星巴克全球 平均每天开 5 家分店就可见一斑。万宝路”是一个从流行时尚元素中分化出的高雅情趣类品牌。其塑造的的牛仔形象，

21、代表了男人的粗旷强壮、豪放不羁，这种男人的野性魅力激发了消费者内心最原始 的冲动，因此深深地吸引着男性烟民，甚至很多不会吸烟的人受到万宝路广告的影响开 始吸烟。万宝路已经成为一种象征性符号，一种展示男子汉气概的工具。一包口味、质 量和同类产品没什么差别的香烟，因为定位感性层面的成功，使一个难上主流的烟草品 牌成为了世界十大最有价值的品牌之一。4、一般大众性品牌族群最后一类则是一般大众类品牌。这类品牌基本属于大众性商品，价格方面因为缺少 个性化的品牌支持，因此都处于中低端，也因此适应性较强，虽然利润率较低，但却拥有绝大部分市场，消费者中没有明显的特定界限。因为大众性品牌族群的特点是对价格 较为敏

22、感，因此，感性的情感内涵多与利益挂钩。保洁、雀巢都是拥有广泛大众市场的 成功品牌。便宜”、“省钱”，没错，这就是沃尔玛品牌的核心价值，这是典型的大众类商品品牌定位，这个定位让大家一想起沃尔玛就想到价格便宜。这个品牌定位让一个曾经 仅 20 几平方米的乡间小杂货店成为今天全球连锁店超过 3000家，年销售额几百亿的零 售业巨人。雀巢咖啡也属于大众类定位的品牌，因此，它不可能去强调产品的尊贵，也无法塑 造产品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了这样的广告语：“全球平均每秒钟有 4000 杯雀巢咖啡被喝掉”。这是典型的大众传播方式，因为大众消费者都有从众的心理，当 大家知道雀巢咖啡有那样多的人在饮用，

23、自己也会随手从货架上拿一盒。如何打造一个独特而卓越的子族群品牌以上对各族群消费者的特征描述并不全面，仅是基本特征。因为，四大族群内还可 以根据不同的品牌特性及塑造方式来区分出很多小的，个性化的子族群。这些子族群有 着更加个性化、详细与复杂的特征。也只有这样的子族群品牌才能脱颖而出，并且难以 被复制。即便我们可以准确的把品牌融入属于自己的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立 的族群内卓尔不群却是很困难的。你的产品可以满足消费者的需求，而其他品牌产品同 样可以做到，都可以做到时，你们的品牌特性很可能也是相同或相似的。想摆脱其它品 牌就要跳脱产品物理属性层面的桎梏，进行品牌感性层面的塑造，即创造顾客感

24、性层面独特的价值。满足消费者可能都没想到的感性需求，这样你的品牌就会与众不同，以唯 一而美妙的情感定位变的卓越而出众。下面就打造个性、卓越的感性品牌内涵，提出 4 点思考方式的建议。1、换位思考通过多年的营销实践发现，企业从自身的角度进行思考，往往会侧重挖掘产品的功 能性定位与卖点，只有融入到消费者群体中，与他们进行情感交流，才能找出符合消费 者需求的感性品牌内涵。根据最新调查显示，运动鞋品牌中 Nike的价格最咼，其次是Adidaso在中国，其价格高于李宁品牌2.76倍，但是，与价格同样居于第一的是销量，Nike品牌的销量是同类 品牌中最高的。巨大的销售量不足为奇，商品的高价策略更是不足为奇

25、，但是能够把高 价与高销量统一起来，却并不多见。Nike何以做到的呢？研究机构对几千名 Nike消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为Nike是心目中最“酷”的品 牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这Nike 已一点主要是 Nike 长期不懈的推广体育文化，推广体育活动，为自己族群的消费者创造了 一套系统的价值，包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。经在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖。因此 才成就了这个高价格的畅销品牌。Nike能做到这些并不容易，为了时刻与族群中的消费者保持思维的一致， 甚至领先, 公司要求产品研发及相关部门的领导者与员工要经常和目标消费者保持沟通，比如经常 和他们一起打球、讨论，甚至是把顾客请进公司， 让他们发表自己对流行时尚的看法及对 Nike 的期望等。凭借这样的策略，才使 Nike 一直保持在运动鞋市场的领导地位， 引领着潮流， 引领着消费者向前走。2、强化思考当没有明显的品牌个性元素可循的时候，对现有