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文档简介

1、1.1.1.制定目的总则为了让消费者多了解产品，促进产品销售，特制定此办法。1.2.适用范围公司产品企划过程及广告宣传，均依照本办法处理。1.3.权责单位1) 业务部负责本办法制定、修改、废止之起草工作。2) 总经理负责本办法制定、修改、废止之核准工作。2.产品企划2.1.市场分析1)目前市场的规模。2)目前的市场占有率。3)市场未来的潜力。4)渠道情况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率) 。5) 各竞争品牌情况。2.2. 消费者分析1)决策者、影响决策者、购买者、使用者。2)消费者的特征(包括性别、年龄、职业、教育程度、收入、婚姻、居住地区、社会阶层等等) 。3)消费者的购买量与购买频

2、度。4)消费者购买时间。5)消费者购买地点。6)消费者购买动机。7)消费者选择资料来源。8)品牌转换情况。9)指定购买度。10) 品牌忠实度。11) 消费者使用产品状况。2.3. 产品分析1) 产品的寿命周期。2)产品的品质与其功能。3)价格。4)包装。5)产品的旺季与淡季。6)产品替代性。2.4. 企业分析1)企业的历史与经营项目。2)企业在同业中的地位。3)企业给消费大众的印象。4)企业特性与竞争优缺点。5)该产品在公司里的地位。2.5. 推广分析1)与竞争品牌广告的比较。2)与竞争品牌销售人员的比较。4)与竞争品牌服务的比较。3)与竞争品牌销售促进的比较。2.6.市场策略1) 目标市场。

3、2) 市场定位。2.7.产品策略3)期间与地区。1) 产品独特差异点。2) 新产品开发。3.广告宣传3.1.广告策略1)目标。1、设定目标的层次(知名度、了解度、偏好度、行动等)2、设定欲实现的目标值(譬如提高 20%的知名度)。2)设定诉求的对象。1、诉求对象的特性。2、媒体接触诉求对象之概况。1、广告活动的期间。2、广告期间的分量别（某段期间广告量大，某段则广告量小） 3、广告活动的地区。4、广告地区的分量别（某地区广告量大，某地区广告量小）4）预算。1、总预算额。2、期间别的预算分配。3、地区别的预算分析。3.2. 广告表现1） 广告所要传达的产品特性。2） 传送的方式。3）被选用广告媒体的特性。3.3. 媒体策略3)选择该媒体的哪一种形式。1)设定媒体的目标。2)报纸、电视、广播、杂志等四

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